移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾信息傳播方式及消費特點

許敏玉 張萌

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和移動智能終端的普及，推動了移動商務(wù)活動的開展，不僅使消費者的購買過程更為高效，還重新塑造了消費者的購買行為，推動新環(huán)境下全新消費趨勢的形成。移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，廣告受眾的信息觸發(fā)模式體現(xiàn)出意見領(lǐng)袖的圈層化傳播、基于身份認同的自發(fā)傳播、沉浸式的無意識傳播等特點，消費者的購買決策受到媒介轉(zhuǎn)移成本、消費者感知風(fēng)險、消費者感知價值三個因素的影響，同時消費者的購買行為體現(xiàn)出被“粘連的碎片化” 、注重購物空間的私密性、具有沖動型購買行為等特點。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 廣告受眾 信息傳播 消費行為

隨著移動無線通訊技術(shù)的進步，越來越多的人將移動智能設(shè)備作為接入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。根據(jù)美國“技術(shù)樂觀主義”傳播學(xué)者保羅·萊文森的“媒介補償理論”，移動互聯(lián)網(wǎng)打破時空限制，彌補了互聯(lián)網(wǎng)非移動性的不足，消費者不必在固定場所和特定時間接入互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息和享受服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)中的信息流跟隨著載體的移動，會反向影響著現(xiàn)實社會并和真實世界連接形成強力互動。再加上移動電子商務(wù)和移動支付的成熟發(fā)展，移動設(shè)備成為最理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋碌膫鞑キh(huán)境、營銷生態(tài)、消費形態(tài)由此產(chǎn)生。

相對于普通電腦而言，移動智能終端的私人屬性更為明顯，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中媒介結(jié)構(gòu)和受眾媒介接觸習(xí)慣變得更為復(fù)雜，廣告信息傳播模式發(fā)生極大變化。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的消費行為模式不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng)，受眾更為精準的細分成為必然。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告受眾既具有互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的特性，也呈現(xiàn)出很多新的特征，移動互聯(lián)網(wǎng)給消費者帶來方便、及時、迅捷的消費服務(wù)，形成了新環(huán)境下的消費趨勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾信息觸發(fā)模式

在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，認知反應(yīng)模式會對受眾產(chǎn)生很大的影響。認知反應(yīng)，是在傳播過程中或者在傳播結(jié)束后發(fā)生的思考過程和行為。受眾接收到信息后，認知反應(yīng)會對其態(tài)度的形成和改變產(chǎn)生影響，甚至成為態(tài)度改變的主導(dǎo)條件。認知反應(yīng)模式的發(fā)生過程可以簡單概括為從受眾角度出發(fā)，廣告接觸導(dǎo)致認知反應(yīng)，認知反應(yīng)影響態(tài)度改變。受眾的認知反應(yīng)可分為正面和負面兩類，移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境使受眾更加主動地將態(tài)度表達出來，作為二次傳播的信息源，將原信息和主觀意見傳播出去。

（一）意見領(lǐng)袖引發(fā)的圈層化傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播有去中心化的特點，但并不意味著傳授關(guān)系呈現(xiàn)發(fā)散形態(tài)，去中心的同時又以不同個體為核心形成了多個中心。移動互聯(lián)網(wǎng)中的傳播，傾向于傳者和受眾在相同或相近“影響力層級”間的傳播，形成趨同和趨近的“影響力流動圈”（徐翔，2017）。受眾更傾向于跟自己影響力層級相似的接受者產(chǎn)生傳播聯(lián)系，同時得到的反饋信息大多來自與自己影響力層級相近的群體。

移動互聯(lián)網(wǎng)中的圈層化傳播現(xiàn)象，與移動媒體中“影響力層級”和話語圈層密切相關(guān)。如微博上的大V、粉絲較多的自媒體、閱讀量較大的微信公眾號都可能成為意見領(lǐng)袖，并引起流量基數(shù)龐大的信息圈層化傳播。圈層是網(wǎng)絡(luò)群體因為某一共同點形成的紐帶，因此被賦予了多樣化的標簽，如某種亞文化圈層、因網(wǎng)絡(luò)事件而聚集的圈層等。各種各樣的圈層以意見領(lǐng)袖為核心，信息由內(nèi)而外層層傳遞，于是就形成了圈層文化。

意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)事件的輿論形成中至關(guān)重要，其態(tài)度可以影響甚至決定網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，信息傳播一旦缺少了意見領(lǐng)袖的參與，傳播的速度和覆蓋范圍就會大打折扣。意見領(lǐng)袖創(chuàng)造的內(nèi)容往往會成為特定社區(qū)中被關(guān)注的焦點，為信息的裂變式傳播提供可能。意見領(lǐng)袖大多來自于某一領(lǐng)域的核心人物，有一定的社會知名度和敏銳的洞察力，并且了解大多數(shù)用戶的價值需求，往往能對一些社會事件提出引發(fā)共鳴的觀點。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，意見領(lǐng)袖有了更廣泛的含義，其涉及領(lǐng)域也不斷向消費行業(yè)滲透。一些美妝博主、美食博主、數(shù)碼達人都借著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮在各自領(lǐng)域召集了大批粉絲，通過在與粉絲的日常交流中對其消費意愿進行潛移默化的影響，最大程度地帶動產(chǎn)品的銷售。淘寶網(wǎng)也開始炒作“網(wǎng)紅”概念，打造“網(wǎng)紅節(jié)”等自制節(jié)日，本質(zhì)上來說是為了培養(yǎng)自有平臺的消費意見領(lǐng)袖。

（二）基于身份認同感的自發(fā)傳播

如果說意見領(lǐng)袖引發(fā)的圈層化傳播，是受眾在一定影響力的驅(qū)使下進行的二次傳播，那么基于認同感的協(xié)同創(chuàng)作傳播則是用戶完全自發(fā)的主動傳播。這種情況的發(fā)生對信息質(zhì)量的要求較高，最基本的要素就是具備喚醒能力并激發(fā)認同感，這種認同感包括個體身份認同、群體身份認同、情感身份認同等諸多方面。

“身份認同”這一概念，可以運用到社會、文化、經(jīng)濟、政治各種領(lǐng)域，通常包括兩種含義：其一是“同一性”，是在群體中辨別出那些與自己有共同性的人或事，并將辨別出的結(jié)果歸為同類的過程；其二是“獨特性”，也就是個性，即在群體之中辨別出自己與他人的不同之處，并逐漸明確“我是誰”的認知過程。例如2015年1月，微信朋友圈首次進行廣告投放的嘗試，寶馬、vivo手機和可口可樂三種有明顯群體劃分的品牌，出現(xiàn)在不同消費群體的移動終端。主打精準推送的微信客戶端，使得這一廣告推送與用戶的身份識別緊緊捆綁在一起，無論朋友圈接收到了哪個品牌的廣告，大多數(shù)用戶都會自主地進行二次傳播，截圖分享到微博等社交媒體，并配上展示或調(diào)侃自我身份的內(nèi)容，從而引發(fā)廣泛而強烈的討論。

（三）沉浸式的無意識傳播

“沉浸式傳播”需要依托VR/AR技術(shù)，為受眾打造一個虛擬的“真實場景”，提供強烈的現(xiàn)實包圍感。強烈的視覺感官體驗是打造沉浸感的第一要素，也是智能終端和用戶產(chǎn)生互動式傳播的重要渠道，VR設(shè)備結(jié)合視頻制作技術(shù)和計算機技術(shù)，為用戶呈現(xiàn)出一種全新的傳播方式，它通過構(gòu)建無數(shù)個三維立體圖像創(chuàng)造出一個接近真實的虛擬環(huán)境，并且能夠充分調(diào)動消費者的感官和肢體，使之主動地和虛擬空間產(chǎn)生互動，使真實世界和虛擬世界的邊界模糊，難以辨別。

消費文化的形成和塑造很大程度上是技術(shù)環(huán)境推動的，技術(shù)進步也推動著人們消費需求和范圍從原來的物質(zhì)領(lǐng)域，向維度更多元更復(fù)雜的精神領(lǐng)域不斷滲透。也可以說，消費行為是一個不斷尋求感官體驗和享受的過程，而視覺滿足無疑是最直接最強烈的（方楠，2016）。通過VR技術(shù)構(gòu)建的高強度沉浸式環(huán)境，會使置身于虛擬場景中的用戶產(chǎn)生一種愉悅感，能夠放心地把意識投入到虛擬世界，由此逐步被設(shè)置的情景引導(dǎo)。

移動互聯(lián)網(wǎng)消費決策的影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費平臺從線下實體門店到PC互聯(lián)網(wǎng)端，再到現(xiàn)階段的移動互聯(lián)設(shè)備，消費者穿梭于不同的空間場所，置身于多樣化的場景，觸點的碎片化程度也不斷加深。渠道的變化也促使消費行為模式的改變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代影響消費者購買決策的因素復(fù)雜多變，消費行為也呈現(xiàn)出新的特點。傳統(tǒng)市場環(huán)境中，影響消費決策的因素主要有產(chǎn)品效用、消費成本、消費者個性、消費需求等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，影響消費決策的因素在上述幾種的基礎(chǔ)上主要凸顯在媒介轉(zhuǎn)移成本、消費者感知風(fēng)險和消費者感知價值三個層面。

（一）媒介轉(zhuǎn)移成本

媒介轉(zhuǎn)移成本是指，用戶由一種媒介轉(zhuǎn)移到另一種媒介所需要付出的時間、精力和資金，如移動產(chǎn)品的易用性、移動購物環(huán)節(jié)的流暢性。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的購買過程與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有著明顯的差別，移動智能設(shè)備會參與到線上線下的每一個環(huán)節(jié)。用戶通過各種媒介接收到的廣告宣傳和營銷活動都會展現(xiàn)在移動終端上，在二維碼普及應(yīng)用之后，不同形態(tài)的海量信息都可以凝縮在二維碼之中，用戶只需要進行簡單的手機掃描操作，二維碼的應(yīng)用也帶動了線下營銷的開展。經(jīng)常使用手機購物的消費者，在線下實體店鋪產(chǎn)生消費意愿時，通常會與該產(chǎn)品的線上價格進行比對，這一舉動對消費者最終的購買渠道有極大影響。同時，隨著電商平臺的社交化程度加深，線上用戶不僅會提供自身的消費反饋，還會提供各種查詢價格和產(chǎn)品評價的渠道，為處于購買過程中的消費者注入許多新的想法，這些想法復(fù)雜多變，在很大程度上影響著他們的購買意愿。

通過一些消費者購物體驗調(diào)查的報告發(fā)現(xiàn)，如果在購買過程中移動設(shè)備無法正常使用，或者無線網(wǎng)絡(luò)過慢，都會直接影響到最終交易的發(fā)生。線上的購買環(huán)境同樣重要，購物平臺缺少微信和支付寶等常用的支付方式是導(dǎo)致用戶流失的重要因素，因為大多數(shù)消費者出于安全和方便的考慮不愿意進行綁定銀行卡的操作，支付方式的便捷全面可以減少消費者的時間和精力成本，促使消費行為的完成。

（二）消費者感知風(fēng)險

首先是期望值不能滿足。雖然移動智能終端對產(chǎn)品的展示方式日益多樣化，購物平臺上的消費反饋信息也更加健全，但是與傳統(tǒng)購物方式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)無法讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果進行觸摸式的體驗，隔著屏幕品牌方無法完全傳達出真實感，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)天生的環(huán)境缺陷。當(dāng)消費者有意購買衣物等個體特性明顯的產(chǎn)品時，對于簡單的尺寸難以明確把握，品牌方的產(chǎn)品也沒有形成統(tǒng)一標準，這種現(xiàn)象會導(dǎo)致消費者在購買過程中感知價值與期望價值產(chǎn)生偏差，造成購物過程中購買的商品不一定完全達到預(yù)期，可能會發(fā)生產(chǎn)品后期退換的一系列流程。

其次是支付過程的安全性。消費者如果想順利使用移動設(shè)備進行支付，需要在相應(yīng)的支付工具中輸入個人的賬戶信息和身份信息，這些隱私信息關(guān)聯(lián)到用戶的個人資產(chǎn)。雖然行業(yè)領(lǐng)域采取許多措施來保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，但移動互聯(lián)網(wǎng)的公開性和共享性特點，并不能完全保證消費者信息不會被泄露。通過移動支付導(dǎo)致個人賬戶被竊取的社會事件時有發(fā)生，造成消費者對于移動付款過程中存在的安全隱患和網(wǎng)絡(luò)漏洞持有消極態(tài)度，這也是對消費者購買行為產(chǎn)生消極影響的重要因素，并且這種風(fēng)險不僅會導(dǎo)致經(jīng)濟層面的損失，同時也會涉及到時間損失、心理情緒受到影響、社會風(fēng)氣遭到破壞等。當(dāng)前階段，市場中存在著很多第三方支付平臺，大部分商家選擇與普及度最廣的微信和支付寶合作，但依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展的移動支付也會存在安全隱患，使消費者在購買過程中遭受損失，因此必須對移動支付加強監(jiān)管力度，保證移動商務(wù)市場規(guī)范有序。從第三方支付自身來說，必須保證自身信用度，防止買賣雙方信息泄露，只有這樣才能增強消費者對移動消費的安全感。

（三）消費者感知價值

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者感知價值是消費者期望價值、決策價值和體驗價值的有機結(jié)合體。消費決策過程中消費者價值的實現(xiàn)是一個閉環(huán)系統(tǒng)，從動機的開始到購買體驗的發(fā)生，購買決策的確定到最后的購買的反饋，影響到下一次的購買行為的發(fā)生。

消費者在進行購物決策時，首要目標就是能夠給自身帶來利益，包括物質(zhì)層面的利益和精神層面的享受。消費者在移動終端的購買過程，通常是利用碎片化時間來完成的。通過一臺連接入網(wǎng)的智能手機或者平板設(shè)備，可以隨時隨地登錄到購物平臺進行瀏覽搜索，通過瀏覽平臺提供的產(chǎn)品相關(guān)視頻、圖片和詳情說明來衡量是否可以滿足自身要求。用戶會建立一個屬于自己的綜合考量體系，將平臺的口碑、產(chǎn)品的銷量和消費者評論都納入其中，并建立起一套評估標準，最重要的就是對消費過程價值的衡量。消費者價值感知還包括資金成本的付出即對相應(yīng)購買渠道中價格的關(guān)注、時間付出成本和精力的消耗。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾消費行為特點

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費環(huán)境的變化使消費者心理受到多重因素的影響和制約，會呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的狀態(tài)。再加上消費者個體的性格因素和偏好千差萬別，選擇的產(chǎn)品種類也不盡相同，如有些消費者會受到好奇心影響而對一些新型產(chǎn)品興趣濃厚，有些消費者出于穩(wěn)定性和安全性考量會選擇品牌影響力較大的產(chǎn)品，這表明消費行為過程感性和理性會起到雙重作用。

（一）購買過程“粘連性碎片化”

移動互聯(lián)網(wǎng)的特性將與消費相關(guān)的一切因素“碎片化”，包括時空、應(yīng)用、渠道甚至從消費者接收信息到最終發(fā)生消費行為的整個過程。隨著以大數(shù)據(jù)和云計算為基礎(chǔ)的移動智能設(shè)備的發(fā)展，不同終端相互配合、線上線下相呼應(yīng)，將這些“碎片”粘連了起來。

通常情況下消費者會通過不同的路徑進行跨屏采購。67%的美國消費者在一個網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上搜索產(chǎn)品，瀏覽產(chǎn)品信息，然后選擇在另一個屏幕上進行采購和支付；90%的消費者具有周期性有序使用多屏的習(xí)慣；98%的多屏使用者在同一天之內(nèi)在不同的設(shè)備上完成任務(wù)。對于這種現(xiàn)象，可能與每天的場景和環(huán)境因素有關(guān)系，在手機屏幕上有的消費者通常在瀏覽商品時沒有目的，而有的消費者在用手機購物時己經(jīng)做好了計劃。并且谷歌還發(fā)現(xiàn)平板這個屏幕是最經(jīng)常用來購物和制定旅行計劃的，通常是制定計劃的起點屏幕，較多的用戶會先使用平板瀏覽，之后轉(zhuǎn)移到智能機或者電腦進行購買產(chǎn)品?？梢钥闯觯叽巛^大平板是人們?yōu)g覽信息的重要屏幕，而手機便于攜帶操作，通常是人們最后下單和支付的工具。微軟在2013年研究發(fā)現(xiàn)，場景轉(zhuǎn)化與跨屏行為息息相關(guān)，電腦和手機是跨屏最常見的搭配，手機和電腦之間的跨屏協(xié)助更頻繁。

（二）強化購物空間的私密性

空間行為研究是環(huán)境心理學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一，其中“個人空間”理論認為之所以需要建立個人空間，是因為人的自我保護意識，個人空間可以阻擋外界對人們情感和身體的危害，包括避免接受過多刺激、防止應(yīng)激造成的過度喚醒、彌補私密性的不足和防止身體受到他人的攻擊?！八矫苄浴边@一概念，可以理解為對自己生活方式、所處空間、交往人群的主動選擇和控制，最佳的私密性是人類生活的理想狀態(tài)，即個體設(shè)想與他人的接觸程度和實際感知達到一致，個體可選擇的程度和控制程度越高，私密感就越強。

美國社會哲學(xué)家芒福德認為，隨著富貴人家的私人寢室等空間的發(fā)展，住宅的功能分化早在十三世紀就開始了，從建筑到意識形態(tài)合乎邏輯的發(fā)展如“睡眠的隱私—飲食的隱私—宗教和社會禮儀的隱私—最終思想的隱私”（李慧娟等，2016）。隨著移動網(wǎng)絡(luò)消費行為越來越普遍，購物的隱私也應(yīng)被納入私密性考量范疇。

私密感可以促進個體自我認同感的建立，當(dāng)個體過于隱私的信息被暴露尤其是視覺上的暴露，私密性遭到侵犯，個體便會產(chǎn)生一種極度不安全感，這種不安全感往往會引發(fā)消極情感（李娟，2011）。一方面移動終端設(shè)備的屏幕逐漸縮小，有助于減少購物時的視覺暴露；另一方面移動設(shè)備的便攜性使消費者可以在自己的主要領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生消費行為，主要領(lǐng)域是指個體所在時間最長的空間，在主要領(lǐng)域內(nèi)個體會產(chǎn)生一種因熟悉而引發(fā)的舒適感和愉悅感，其本質(zhì)是強控制感，如家庭空間和工作空間。據(jù)調(diào)查，52%的中國智能手機用戶都表示他們喜歡智能手機的原因是可以“不被人發(fā)現(xiàn)”或者偷偷的使用。更為重要的一點，移動智能設(shè)備個人屬性強，無法與別人共享，因此更具有隱私性。移動互聯(lián)網(wǎng)的運行依賴于移動運營商的無線網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段執(zhí)行的手機號碼實名制政策，把手機信息看做身份識別的標志，手機里存儲的信息一般情況下也無法被他人竊取，因此相對來說移動互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的私密性和安全性要更強一些。

（三）沖動性消費增多

依據(jù)著名的“刺激-反應(yīng)”理論，消費者在特殊的刺激下會發(fā)生未在計劃之列的購買行為，這種消費行為具有偶然性、即時性和自發(fā)性的特點。在一些組合條件面前，消費者會突然失去全面思考的能力，產(chǎn)生一種強烈的想立刻擁有此產(chǎn)品的情感，也就是沖動性消費。

消費者在移動設(shè)備平臺瀏覽商品時，會置身于移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的完全適用于消費的虛擬環(huán)境中，該應(yīng)用平臺交互頁面的美觀度、社群分享的原創(chuàng)內(nèi)容及在顯眼位置的優(yōu)惠信息等要素，都會在不同程度上刺激消費者的購買欲望，當(dāng)消費者認為自己在平臺上獲取的部分信息和預(yù)計相符時，購買欲望會得到正面強化。在移動消費環(huán)境里，陌生用戶間的良性溝通對消費行為也是一種刺激，傳統(tǒng)消費的從眾心理轉(zhuǎn)移到移動平臺上，誘導(dǎo)沖動消費的發(fā)生。有調(diào)查研究顯示，在消費者瀏覽商品時，購物的便捷度對最終交易是否會發(fā)生有著重要影響，而移動互聯(lián)網(wǎng)消費的便捷度是所有消費渠道中最高的，移動設(shè)備的便攜性、移動應(yīng)用的流暢性會極大提高購買效率。同時，商家推出的個性化定制服務(wù)、商品的價格優(yōu)勢和各大平臺“購物節(jié)”的增多，都會縮短消費動機產(chǎn)生到消費行為實施的時間間隔，更容易誘導(dǎo)沖動性消費。

綜上所述，現(xiàn)階段移動互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展時期，并逐漸滲透至各大產(chǎn)業(yè)，從各個層面影響著廣告受眾的消費和生活，這樣的背景對移動營銷來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，營銷方式將不再受時空和形式的限制，移動營銷可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)提供的便利條件和多樣化渠道，進行各種大膽的創(chuàng)新嘗試，營銷內(nèi)容可以觸達到更為廣泛的消費群體；另一方面，處在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告受眾，既是有著眾多標簽的群體，也是個性鮮明、需求復(fù)雜的個體，他們的想法會隨著環(huán)境的變化不斷改變，然而移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境每天都在更新，這就對品牌方的營銷策略提出更高的要求。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費者行為和移動營銷策略三者之間相互影響，相互塑造，移動營銷正處在不斷變革升級的階段，仍然存在著很大的創(chuàng)新空間。

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