自有品牌的內(nèi)涵與邊界

王喜鳳

內(nèi)容摘要：目前，自有品牌在我國處于發(fā)展初期，特別是內(nèi)資零售企業(yè)，雖然采用自有品牌戰(zhàn)略，投入大量的人力、物力及資金，但是在產(chǎn)品品類的設(shè)計、品牌的類別以及市場定位等方面與外資零售企業(yè)存在一定差距。其主要原因是新形態(tài)企業(yè)的層出不窮，以及制造企業(yè)服務化加速不斷沖擊著自有品牌的既有內(nèi)涵。自有品牌不僅概念泛化、應用混亂，在新實踐挑戰(zhàn)下的自有品牌概念和邊界的界定還缺乏統(tǒng)一準確的認識。因此，本文對自有品牌的內(nèi)涵進行研究，并分析新實踐挑戰(zhàn)下自有品牌面臨的變化，繼而嘗試對自有品牌的內(nèi)涵與邊界進行重新修訂，最后提出建議以幫助企業(yè)更好地推進自有品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：自有品牌 零售企業(yè) 內(nèi)涵 概念邊界

自有品牌內(nèi)涵的界定

（一）國外研究

在自有品牌的研究方面，西方自20世紀60年代起步， Ghosh （1990）認為零售業(yè)的產(chǎn)品品牌有三種：一是制造商品牌（manufacture brand），即全國性品牌，它是消費者眾所周知的品牌，由生產(chǎn)商負責生產(chǎn)和配送；二是自有品牌（private label），它是屬于零售商自身所有品牌，零售商委托生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品，并在零售商店進行銷售；三是一般性品牌（generics），即無名品牌，它的產(chǎn)品沒有一定的名稱。1993年，Hoch提出了自有品牌與制造商品牌不同的觀點，Hoch認為僅有自有品牌可以遍布整個賣場產(chǎn)品種類；銷售方式、存貨規(guī)劃等決策的產(chǎn)品可以由唯一零售商完全決定。由于消費者對于店鋪本身具有忠誠度，再加上自有品牌產(chǎn)品的貨架醒目、價格適中，很快就在市場受到歡迎。美國行業(yè)協(xié)會對自有品牌的定義為：以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。

（二）國內(nèi)研究

相對于國外學者的研究，國內(nèi)學者邱景紅（2002）結(jié)合國內(nèi)零售行業(yè)的特性（賣方市場），將自有品牌稱為中間商品牌。王旭輝（2007）在此基礎(chǔ)上，將中間商品牌細分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。由于我國只有零售企業(yè)的自有品牌與制造商規(guī)模相當，批發(fā)企業(yè)的自有品牌占市場份額較小，所以只有零售企業(yè)擁有的品牌被稱為學術(shù)上的自有品牌。隨著分銷渠道在我國零售行業(yè)重要性的顯著提升，鄭穎儒（2011）認為將自有品牌稱為分銷商品牌，與制造商品牌和特許品牌成為品牌的三種形式。對于自有品牌的本質(zhì)，一些學者陳國清（1999）、張玉波（2000）、張贊（2009）認為，通過對國外的定義進行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，自有品牌是以消費者的需求信息為依據(jù)而開發(fā)出來的一種新品牌，它的主要途徑是信息的搜集、整理和分析，通常為新產(chǎn)品注冊的商標是自己原有的商標，這些商品通過本企業(yè)或本企業(yè)控制的渠道進行銷售。

（三）自有品牌定義的關(guān)鍵要素

目前，國內(nèi)外對于自有品牌較為統(tǒng)一的界定是，以零售商為主導，外包制造商進行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、產(chǎn)能為依托的，在零售企業(yè)控制下的渠道中售賣的產(chǎn)品。零售商是自有品牌商品的唯一擁有者的特性，產(chǎn)品的銷售在很大程度上依靠零售商的分銷渠道，生產(chǎn)者在提供產(chǎn)品研發(fā)和市場規(guī)律探索方面的經(jīng)驗以及長期穩(wěn)定產(chǎn)能時是被動的。

但是隨著自有品牌在各個零售業(yè)態(tài)中的迅速發(fā)展，自有品牌下零售商與制造商的合作已逐漸由生產(chǎn)合作轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期合作甚至戰(zhàn)略聯(lián)盟。隨著自有品牌歸屬權(quán)復雜程度的不斷提高，逐漸出現(xiàn)了雙品牌、雙商標的現(xiàn)象。目前，零制融合的趨勢已經(jīng)遍及零售行業(yè)各業(yè)態(tài)中，順應這一趨勢發(fā)展的零制合作模式是保證自有品牌戰(zhàn)略實施的前提條件。鑒于國內(nèi)外學者所處的零售行業(yè)實際情況不同，對于自有品牌的界定存在差別，筆者在對文獻進行整理研究的基礎(chǔ)上，提煉出了他們對于自有品牌定義的關(guān)鍵要素詳見表1所示。

另外，由于我國零售行業(yè)主要通過批發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，所以在自有品牌的界定主體上，學者將其歸為中間商，具體如圖1所示。

新實踐背景下自有品牌面臨的挑戰(zhàn)

當前，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及市場的不斷完善與進步，零售業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。消費升級、新技術(shù)的發(fā)展、新零售的到來，都促使零售企業(yè)必須進行轉(zhuǎn)型優(yōu)化。而在新實踐背景下，零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展同樣面臨著激烈的行業(yè)競爭。為此，必須要對新實踐背景下零售企業(yè)自有品牌所面臨的挑戰(zhàn)進行分析，才有利于對自有品牌的概念做出修訂，并提出有利于零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的建議。

（一）專業(yè)零售商的崛起（SPA模式）——單品牌自有品牌

SPA是服裝業(yè)經(jīng)營模式（Speciality retailer of Private label Apparel）的縮寫，譯成中文為：專業(yè)的、服飾方面的自有品牌零售商。從價值鏈角度來說，它是一種高度垂直統(tǒng)一的經(jīng)營模式，企業(yè)負責服裝設(shè)計制造到銷售販賣的全過程。這種模式于1986年出現(xiàn)，由美國的大型零售企業(yè)GAP采用，并取得了成功。相比于行業(yè)內(nèi)其他的服裝零售商，具有高效率、低庫存的優(yōu)勢。SPA模式下零售商不采用中間人，并進行大規(guī)模采購，在設(shè)計紡織物方面有一定優(yōu)勢，對每個階段有進行成本控制，且進行高效率的分銷。

針對這一模式的興起，尼爾馬利亞·庫馬爾（2009）提出自有品牌不僅局限于快銷品和雜貨零售商，如宜家、ZARA、H&M;、迪卡儂等企業(yè)，它們都在很大程度上對自有品牌進行經(jīng)營。庫馬爾認為：由于專業(yè)性的原因，這種特殊的零售商會選擇開發(fā)自有品牌。美特斯邦威就是一個典型的例子。

目前在國內(nèi)零售市場尚處于發(fā)展中期，很多消費者難以區(qū)分超市中的自有品牌與專業(yè)零售商的自有品牌，并統(tǒng)一將其劃分為普通的制造商品牌。這種信息不對稱提高了雙方成本。如果嚴格按照學術(shù)上的界定，這些企業(yè)應該在某一特定領(lǐng)域內(nèi)，如專業(yè)的服裝、家具零售企業(yè)，通過前向一體化，或者利用網(wǎng)絡發(fā)展虛擬組織等方式，使產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣成為一體。即形成自有品牌零售商。

（二）制造商轉(zhuǎn)型升級——服務型制造、自主品牌及網(wǎng)絡直銷

自有品牌的崛起，降低了制造商原有地位。一些制造商會進行服務轉(zhuǎn)型，即為自有品牌產(chǎn)品提供生產(chǎn)服務。為實現(xiàn)自主品牌的開發(fā)，不僅要與零售商進行合作，還要積累市場經(jīng)驗，并借助OEM-OBM-ODM的路徑進行轉(zhuǎn)型和升級。比如，IBM作為服務轉(zhuǎn)型模式里最成功的例子，它通過提供服務實現(xiàn)向高價值業(yè)務的轉(zhuǎn)型，如信息咨詢、商業(yè)及流程外包等。在此過程中，IBM還不斷加大對于研發(fā)的投入，占據(jù)價值鏈制高點，為客戶和自身業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造了共同的增長點（鄭偉紅，2015）。

由于自有品牌與制造商品牌之間存在著競爭關(guān)系，制造商面臨著自有品牌的挑戰(zhàn)。而通過服務型制造，制造商可以發(fā)展與零售商的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，借此間接地了解市場，熟悉消費者的偏好。Dunne and Narasimhan（1999）提出，為PL提供生產(chǎn)服務不但可以為制造商提供了經(jīng)濟性保護，也可以組織PL代工廠進入相同的品類，擴大市場份額。就目前而言，主要有四種類型的自有品牌制造商：一是具有多余產(chǎn)能含大型品牌制造商；二是小規(guī)模高質(zhì)量的生產(chǎn)商，它們的生產(chǎn)線單一，專注某些自有品牌生產(chǎn)，它們隸屬的總部也進行一定的產(chǎn)品生產(chǎn)；三是自建工廠提供自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)服務的零售商和批發(fā)商；四是特定市場生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品的區(qū)域品牌制造商。由于具有剩余產(chǎn)能的制造商占比較多，因而最先考慮的內(nèi)容為是否為自有品牌提供生產(chǎn)服務（PLMA，2014）。越來越多的制造商為了建立企業(yè)核心競爭力，更好的滿足客戶需求，推出“產(chǎn)品+服務”的一攬子產(chǎn)品，但其標榜的不是自有品牌，而應是自主品牌，兩個概念是有差異的，不能混淆。因為制造商進行服務型制造時也需要與零售商進行深度合作，與零售商發(fā)展自有品牌算是零制融合的兩個方面。

（三）新興企業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)——網(wǎng)絡零售商的發(fā)展

隨著社會生產(chǎn)的專業(yè)化分工與各產(chǎn)業(yè)之間的頻繁互動，零售與制造、服務等不同產(chǎn)業(yè)間的邊界不再清晰，并且出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。融合有四種類型，即延伸、滲透、重組和交叉。隨著原產(chǎn)業(yè)間界定的被打破，企業(yè)間的競爭方式也被改變，新興的企業(yè)逐漸出現(xiàn)。所謂的延伸融合，就是指互補型融合，其在四種類型中最為典型，是三大產(chǎn)業(yè)間結(jié)合各自的比較優(yōu)勢相互融合的產(chǎn)物（龔雪，2014）。例如，通過從銷售業(yè)向制造業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)自主品牌的開發(fā)。制造商通過服務型制造，在提供產(chǎn)品的同時為顧客提供個性化的服務。

近幾年在國內(nèi)得到快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是通過發(fā)揮零制融合的優(yōu)勢，從而取得了成功。B2C網(wǎng)站作為最具規(guī)模、經(jīng)營范圍最大的典型。根據(jù)所售商品是否屬于本企業(yè)自有品牌這一特點，B2C銷售網(wǎng)站可以分為諸如以凡客為代表的銷售自有品牌商品的B2C銷售網(wǎng)站和以京東商城為代表的銷售其他公司品牌商品的B2C銷售網(wǎng)站兩類（葉廣隸，2012）。對于前者，一般是借鑒SPA模式，最大限度的利用現(xiàn)代化電子商務信息傳播、營銷手段等特點進行產(chǎn)品推廣，銷售方式即為直銷。這種模式的零售企業(yè)擁有品牌的所有權(quán)，但更加的注重推廣和運行品牌，如借助網(wǎng)絡渠道或者終端的銷售平臺推廣，故被稱為零售商主導制造商的虛擬組織，在學術(shù)上被定義為零售制造商（閆星宇，2011）。零售商、制造商、品牌商或零售制造商，打破了傳統(tǒng)的工商關(guān)系，借助信息技術(shù)的發(fā)展，以品牌運營為核心競爭力，通過向產(chǎn)業(yè)鏈的制造和零售兩個上下方向發(fā)展，實現(xiàn)這兩個環(huán)節(jié)的最終融合。

自有品牌概念邊界的修訂

（一）自有品牌概念泛化

在社會化分工的背景下，早期的學者將自有品牌限定為零售商運營的品牌，在零售商可控的渠道下進行產(chǎn)品分銷。即狹義的自有品牌是從身份上進行界定的。而隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡化時代的到來，消費者對產(chǎn)品多元化和個性化的需求越來越高，導致傳統(tǒng)的制造商產(chǎn)品不再能滿足其的需求。賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的變革，使得零售行業(yè)受到了沖擊。制造商與零售商必須不斷進行創(chuàng)新融合，才能在激烈競爭的市場中謀求繼續(xù)發(fā)展。故單品牌自有品牌出現(xiàn)、新興企業(yè)形態(tài)嶄露頭角、網(wǎng)絡零售商迅猛發(fā)展。而隨著自有品牌進入中國市場，在相應管理規(guī)范缺失的情況下，自有品牌的概念開始泛化，在一定程度上誤導了消費者。首先，對于SPA模式，即單品牌自有品牌來說，由于其是專業(yè)的零售商并不滿足傳統(tǒng)自有品牌定義的核心要素——出現(xiàn)原因是存在競爭關(guān)系，即店內(nèi)同時存在制造商品牌和自有品牌相互競爭，自有品牌的建立與運營是為了與制造商品牌相抗衡。正因如此，它不屬于狹義自有品牌的范圍。其次，對于制造商服務型制造，從整體上來看，是提供了零制融合的新渠道，是零制融合的新視角。最后，新興企業(yè)由于在發(fā)展初期就向產(chǎn)業(yè)上下游雙向發(fā)展，進行品牌運營，雖然是一種高級的零售商制造商合作的模式，但難以對于其身份的界定。

（二）廣義自有品牌的出現(xiàn)

從抽象層次來說，零售行業(yè)中主體價值鏈多元發(fā)展，產(chǎn)業(yè)上下游主體模糊，但產(chǎn)業(yè)融合是未來發(fā)展趨勢，所以身份的模糊并不屬于核心問題。品牌商為了建立核心競爭力，通過大力投入產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，與制造商合作涉足生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終其收入來源還是品牌營銷。所以應該屬于廣義上的自有品牌。PB（Private Brand）作為一個有范圍的概念，它是由“自有”對零售商與制造商身份區(qū)別的劃分界定的。狹義的自有品牌，是從自有品牌本身這個視角來界定的，它的產(chǎn)生是零售商與制造商相互推進合作的結(jié)果。具體來講是在大型零售商的主導下，憑借其已有的零售品牌影響力，在設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)的核心競爭力，開發(fā)并擁有的品牌。

故，處于供應鏈弱勢地位的制造商要以零售商的需求為依據(jù)進行長期的生產(chǎn)服務。但制造企業(yè)也獲得了強勢品牌零售商的青睞，并與其形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。最為典型的就是運營大規(guī)?？熹N品如沃爾瑪、超市發(fā)等零售商，企業(yè)形態(tài)可以是線下傳統(tǒng)分銷商，也可是線上平臺型電商。開發(fā)自有品牌需要其擅長供應鏈管理，充分應用零售網(wǎng)絡，把控產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，并將生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)外包給戰(zhàn)略合作伙伴。而由于PB是零制融合的一種表現(xiàn)形式，所以廣義的自有品牌，是從零制融合視角來界定的，在狹義的基礎(chǔ)之上，增加了以品牌運營為核心的品牌商。因為品牌商也具有對市場敏感的特點，其通過品牌設(shè)計與營銷，主導分銷各個環(huán)節(jié)，最終快速形成自己的品牌影響力。兩種具體形式為：SPA模式下的專業(yè)零售商，如ZRAR、宜家；主體為品牌商運營的新形態(tài)企業(yè)。

本文認為有三個條件是廣義上的自有品牌應該滿足的：第一，零售商或制造商運營范圍的相互涉獵，符合零制融合的趨勢。第二，若企業(yè)身份難以確定，其核心競爭力應為產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，利潤來源于品牌運營。第三，由于在線上電商的經(jīng)營范圍不受地域限制，零售商實際在與全球的零售商進行競爭，所以傳統(tǒng)商鋪的范圍擴大化了，不再需要滿足店內(nèi)銷售自有品牌和制造商品牌。

雖然目前廣義的自有品牌概念并未成為主流，但是由于它和狹義的自有品牌存在相似點，比如對市場敏感、建立品牌并通過品牌經(jīng)營以獲利，所以其應被推廣，并用于零售行業(yè)自有品牌使用的規(guī)范。自有品牌概念的修訂，可以進行狹義和廣義上的劃分。狹義的自有品牌是基于自有品牌本質(zhì)的視角，特指在大型零售商的主導下，憑借其已有的零售品牌影響力，注重對設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)的核心競爭力進行開發(fā)，并且擁有核心競爭力的品牌；廣義的自有品牌則主要站在零制融合的視角，將以品牌運營為核心的品牌作為自身的品牌。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以自有品牌零售企業(yè)為研究對象，針對自有品牌概念使用混亂、實際運營效果不佳的問題，在現(xiàn)有文獻研究基礎(chǔ)之上，結(jié)合目前零售行業(yè)面臨的新型挑戰(zhàn)，對自有品牌的界定重新進行了規(guī)范。主要研究結(jié)論如下：首先，狹義的自有品牌是以主體身份進行認定，PB本身就是有范圍的概念。如果不滿足主體要求，那就不能算作自有品牌。狹義的自有品牌是指在大型零售商的主導下，零售商憑借其已有的零售品牌影響力，注重對設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)的核心競爭力進行開發(fā)，并且擁有這些核心競爭力的品牌。其次，隨著零售行業(yè)環(huán)境的發(fā)展與變化，不同產(chǎn)業(yè)的融合、延伸，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體邊界逐漸模糊，零售主體的身份變得不再重要。再加上PB是零制融合的一種表現(xiàn)形式，所以在廣義上講，自有品牌也囊括并符合以下兩種情況：SPA模式下新形態(tài)企業(yè)是以專業(yè)零售商和品牌商運營為主的。

（二）建議

鑒于本文對自有品牌的概念進行了重新修訂，筆者認為從企業(yè)發(fā)展層面上來說，零售企業(yè)必須明確自有品牌的戰(zhàn)略意義。通過自有品牌策略，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以此提高服務質(zhì)量、實現(xiàn)差異化競爭。從商業(yè)模式角度來說，首先，零售商要充分了解到零售環(huán)境的變化，對消費者需求保持敏感。其次，針對潛在客戶，零售企業(yè)要掌握顧客消費信息，高效利用大數(shù)據(jù)等方式鎖定消費者偏好。零售企業(yè)要根據(jù)不同發(fā)展階段的不同需求來制定策略，進而推進自有品牌的策略實施；從企業(yè)運作模式及支撐保障上來說，零售企業(yè)應該管理好外部渠道，進行分銷模式的創(chuàng)新與零供關(guān)系的長久經(jīng)營。產(chǎn)品貨架擺放、質(zhì)量控制和營銷強化是企業(yè)內(nèi)部的三大重點關(guān)注對象；從政府以及行業(yè)協(xié)會層面，行業(yè)管理者應正面引導零制融合，完善零售產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系，并對自有品牌經(jīng)營規(guī)范進行深層次的調(diào)整。

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