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    “互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展趨勢分析

    2018-12-24 10:02王芳
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2018年20期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式趨勢互聯(lián)網(wǎng)+

    王芳

    內(nèi)容摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新,我國企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展歷經(jīng)四個階段:“平臺+免費”商業(yè)模式創(chuàng)新、“內(nèi)容+社區(qū)”商業(yè)模式創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+O2O產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式創(chuàng)新以及“互聯(lián)網(wǎng)+跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式創(chuàng)新。探討“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的未來發(fā)展趨勢,在產(chǎn)業(yè)與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中對于企業(yè)發(fā)展尤為重要,將有利于企業(yè)的技術(shù)與價值創(chuàng)新,推動市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+ 商業(yè)模式 創(chuàng)新 趨勢

    “互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展歷程

    (一)“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0時代——“平臺+免費”商業(yè)模式創(chuàng)新

    所謂平臺商業(yè)模式創(chuàng)新,即借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,打造網(wǎng)絡(luò)商務(wù)閉環(huán),構(gòu)建一體化的多邊市場平臺。平臺價值在于通過互聯(lián)網(wǎng)集合客戶群體,通過各種客戶群體的互動創(chuàng)造最大商業(yè)價值。例如百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等相親網(wǎng)站,就是通過相親的男女方客戶互動產(chǎn)生盈利;再比如淘寶網(wǎng)通過建立開放式的購物平臺,為消費者提供了一站式、多元化的購物體驗,并收取入駐商家的宣傳費用。

    所謂免費商業(yè)模式創(chuàng)新,即在互聯(lián)網(wǎng)上給予消費者免費的基礎(chǔ)服務(wù),其主要形式分為三種:一是基于雙邊或多邊市場的免費服務(wù)或免費產(chǎn)品,借助第三方支付彌補產(chǎn)品與服務(wù)的成本;二是除了基礎(chǔ)服務(wù)免費外,對高級服務(wù)進(jìn)行溢價收費;三是利用免費服務(wù)培養(yǎng)忠實客戶,養(yǎng)成良好使用習(xí)慣,進(jìn)而采取后續(xù)收費模式。

    作為“平臺+免費”商業(yè)模式創(chuàng)新的佼佼者,奇虎360在2007年異軍突起,憑借著免費的殺毒服務(wù),成功塑造了品牌形象,相繼推出的安全衛(wèi)士與軟件管家等免費服務(wù),為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。2008年,“360安全瀏覽器”的推出,更是為奇虎360帶來了大量現(xiàn)金流,免費的網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù),廣告費盈利模式彌補了其經(jīng)營成本,隨后的360游戲與360其他自主軟件也吸引了大量用戶,在用戶優(yōu)勢下,平臺聯(lián)手其他品牌,形成了多邊化的協(xié)同效應(yīng),促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。

    (二)“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0時代——“內(nèi)容+社區(qū)”商業(yè)模式創(chuàng)新

    在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中,產(chǎn)品、平臺與社區(qū)分別是根本的三個層次,在“平臺+免費”商業(yè)模式創(chuàng)新快速發(fā)展過程中,“內(nèi)容+社區(qū)”商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)勢逐漸展現(xiàn),以小米為代表的商業(yè)模式創(chuàng)新引起了社會廣泛關(guān)注?!皟?nèi)容+社區(qū)”商業(yè)模式核心在于媒體屬性+商品與社交屬性,通過媒體傳播產(chǎn)品的內(nèi)容將消費聚合,而后通過社區(qū)消費者的培養(yǎng)、沉淀,形成共同的價值觀,進(jìn)而開展商業(yè)活動。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”2.0時代的內(nèi)容,即全媒體化內(nèi)容,企業(yè)借助媒體網(wǎng)絡(luò),更有針對性地吸引客戶、提高消費者的忠誠度與粘性。伴隨著微博、微信等自媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展,使得全媒體化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸完善,企業(yè)能夠與消費者產(chǎn)生內(nèi)容互動鏈接,隨時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,拓寬銷售渠道,提高口碑與品牌價值?;ヂ?lián)網(wǎng)的社區(qū)化發(fā)展,打破了時間與空間的局限性,讓人們可以在任何時間與地點購買商品,在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行溝通與交流。以小米社區(qū)為例,在小米手機設(shè)計階段,便積極吸納手機發(fā)燒友,共同探討手機的功能。從小米1到小米6歷經(jīng)六代發(fā)展歷程,小米秉承“一切環(huán)節(jié)皆體驗”的商業(yè)理念,通過小米社區(qū)持續(xù)不斷的培養(yǎng)忠實客戶,通過提高客戶的參與感與忠誠度,擴大了市場份額。在及時有效的互動溝通中,小米公司不斷提高服務(wù)水平,提高產(chǎn)品的使用體驗,形成了良性發(fā)展循環(huán)。

    (三)“互聯(lián)網(wǎng)+”3.0時代——“互聯(lián)網(wǎng)+O2O產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式創(chuàng)新

    隨著移動4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)”+3.0時代的到來,各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合與滲透率不斷提高,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈外延不斷拓寬,O2O線上線下商業(yè)模式成為了當(dāng)前的關(guān)鍵詞。相較于“平臺+免費”與“內(nèi)容+社區(qū)”商業(yè)模式創(chuàng)新而言,“互聯(lián)網(wǎng)+O2O產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式創(chuàng)新的優(yōu)勢在于“流量至上”商業(yè)邏輯,隨著前期發(fā)展的流量積累,企業(yè)的競爭優(yōu)勢日趨明顯,在大流量的堆積下,流量的變現(xiàn)功能凸顯,例如視頻網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站與購物網(wǎng)站,縱向的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢明顯。

    “互聯(lián)網(wǎng)+O2O產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)開展O2O線上線下深度融合發(fā)展,一方面提高了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的物流、信息流、資金流效率,另一方面重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,打造了新型商業(yè)模式與供需程序,拓寬了市場空間。以京東商城為例,隨著京東自營物流的布局日趨完善,其產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)逐漸形成,通過定制供貨與自營銷售等方式,塑造了京東物流的核心競爭力。

    與“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0時代相比,3.0時代的變現(xiàn)特征在于線上與線下共同變現(xiàn)。通過線上線下的融合,創(chuàng)新商業(yè)模式,遵循顧客導(dǎo)向,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決傳統(tǒng)供需矛盾,擴大供給與需求,提升產(chǎn)業(yè)資源利用率。例如,以現(xiàn)象級Uber、滴滴、快的為代表的打車、租車商業(yè)模式,就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與技術(shù),將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相融合,開創(chuàng)了新型商業(yè)模式。

    (四)“互聯(lián)網(wǎng)+”4.0時代——“互聯(lián)網(wǎng)+跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式創(chuàng)新

    基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力工具理論視域下,近年來跨界商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)組建形成。相較于“互聯(lián)網(wǎng)+O2O產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式創(chuàng)新,“互聯(lián)網(wǎng)+”4.0時代真正開啟了全社會的資源整合模式,除了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展之外,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借著流量優(yōu)勢、資源優(yōu)勢與經(jīng)驗優(yōu)勢,推動了“連接一切,跨界融合”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)發(fā)展。根據(jù)阿里研究院研究報告指出,“互聯(lián)網(wǎng)+”的根本在于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化與在線化發(fā)展。在物聯(lián)網(wǎng)、云計算與大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷革新趨勢下,移動終端設(shè)備與互聯(lián)智能終端設(shè)備層出不窮,為“互聯(lián)網(wǎng)+跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了堅實基礎(chǔ),從后端數(shù)據(jù)支持到前端數(shù)據(jù)支持,再到基礎(chǔ)設(shè)備支撐,多個方面協(xié)同發(fā)展共同締造了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

    縱觀BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三家企業(yè),目前都在向著“互聯(lián)網(wǎng)+跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式發(fā)展,一方面是云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的對外開放,例如百度醫(yī)療云與金融云、阿里巴巴政務(wù)云與電商云;另一方面是跨界與融合發(fā)展趨勢明顯,例如京東與國美、阿里巴巴與蘇寧等,多家大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的聯(lián)合,通過各種社會優(yōu)質(zhì)資源的整合,構(gòu)建了更豐富、更健康也更龐大的新型跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭也在積極轉(zhuǎn)型升級,包括萬達(dá)集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)與蘇寧集團(tuán)等,紛紛通過“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”的方式,拓寬了產(chǎn)品線與服務(wù)體系,不斷提高用戶的消費體驗與附加值。在多元化合作路徑下,越來越多的跨界、跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展壯大,引領(lǐng)著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展趨勢

    跨界融合新業(yè)態(tài)。自“互聯(lián)網(wǎng)+”4.0時代以來,跨界融合成為商業(yè)模式創(chuàng)新的新趨勢,通過培養(yǎng)行業(yè)新生態(tài)的方式,跨界融合取得了長足發(fā)展。蘋果電腦跨界手機,顛覆手機行業(yè)龍頭諾基亞;騰訊以微信平臺跨界通信領(lǐng)域,顛覆傳統(tǒng)運營商的短信與語音服務(wù),開創(chuàng)“微時代”;特斯拉進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè),阿里巴巴攜手上汽公司等,互聯(lián)網(wǎng)的跨界發(fā)展取得了杰出成果。未來“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,企業(yè)的競爭絕不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的競爭,更是跨界融合的競爭。隨著科技不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升,行業(yè)間邊界越來越模糊,行業(yè)與企業(yè)的跨界競爭壁壘不斷降低,使得跨界競爭成為了新常態(tài)。客觀而言,跨界融合需要企業(yè)利用競爭優(yōu)勢打造新的生態(tài),秉承共享、共贏與合作原則,完善商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),揚長避短強化企業(yè)核心競爭力。

    市場配置共享經(jīng)濟。經(jīng)濟全球化背景下,以WeWork、Airbnb與共享單車等為代表的共享經(jīng)濟商業(yè)模式大熱,憑借著其獨特的管理模式與商業(yè)模式,顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式。從資源配置角度而言,共享經(jīng)濟的價值在于提高資源配置率,激活閑置資源,讓參與者獲取共享紅利,并實現(xiàn)多方共贏互利的目的。以Airbnb為例,從2008年成立以來,品牌已經(jīng)在全球兩百個國家擁有兩百萬套房源,全球范圍內(nèi)的客戶量超過三千五百萬戶,品牌估值已經(jīng)超過兩百五十億美元。國內(nèi)方面,從短租平臺到出行交通工具,再從物品分享到知識技能共享等,共享經(jīng)濟商業(yè)模式也取得了飛速發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國2016年共享經(jīng)濟市場規(guī)模高達(dá)兩萬億元,參與人數(shù)超過五億人,涉及領(lǐng)域包括房屋短租、生活服務(wù)、生產(chǎn)能力以及金融、知識技能和交通出行等方面。在國內(nèi)共享經(jīng)濟熱潮下,誕生了小豬短租、神州租車、共享單車與滴滴出行等新興知名企業(yè)。

    “三流”融合新閉環(huán)。信息流、資金流與物流是商業(yè)模型的基本要素。其中,物流是產(chǎn)品與服務(wù)的表現(xiàn),資金流是支付與資金運轉(zhuǎn)的表現(xiàn),信息流是商業(yè)信息與產(chǎn)品信息的互動。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的未來,利用“三流”合一打造商業(yè)閉環(huán),將有助于推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,京東、蘇寧與阿里巴巴等企業(yè),均是打造商業(yè)閉環(huán)的杰出代表。借鑒其成功的完整內(nèi)部商業(yè)生態(tài)打造經(jīng)驗,現(xiàn)代企業(yè)可以從以下幾個方面入手:首先是信息流的把握,要借助微博、微信等平臺,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)工具的作用與價值,深入了解客戶需求,及時、準(zhǔn)確采用大數(shù)據(jù)分析,為商業(yè)模式創(chuàng)新與產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新奠定堅實基礎(chǔ);其次是物流體系的構(gòu)建,充分實現(xiàn)產(chǎn)品價值,提高產(chǎn)品附加值。在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌的價值信息能夠輕松通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。為了打造商業(yè)閉環(huán),現(xiàn)代企業(yè)需要秉承“線上線下結(jié)合”發(fā)展理念,通過與物流公司、互聯(lián)網(wǎng)公司合作,打造線上線下無縫的服務(wù)體系;再次是資金流的保障,借助第三方支付渠道與金融管理部門,保障資金流的良好循環(huán),打造商業(yè)模式的生態(tài)圈,實現(xiàn)對消費者行為數(shù)據(jù)的全方位了解;最后,通過“三流合一”的方式布局線上線下,構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng),其類型可包括以下三種:一是自上而下的商業(yè)閉環(huán),其主要對象是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),通過向下整合資源,構(gòu)建內(nèi)部生態(tài)閉環(huán),以BAT為代表,通過補充線下實體店,收購實體線下企業(yè)的方式,進(jìn)行線下布局,打造閉環(huán)生態(tài)圈。以阿里巴巴為例,其不僅成立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技公司負(fù)責(zé)物流端,而且還投資和收購了蘇寧、文化中國、海爾日日順與快的打車等企業(yè),補充了其信息流與資金流;二是自下而上的商業(yè)閉環(huán),主要以傳統(tǒng)企業(yè)為主,通過順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢,尋求線下向線上的商業(yè)延伸,構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)。例如蘇寧電器、銀泰寶貨與萬達(dá)百貨等,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與支付體系,推動了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;三是垂直一體化打造閉環(huán),例如已經(jīng)構(gòu)建生態(tài)圈的樂視與小米等,通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游積極延伸,整合了內(nèi)容、平臺與終端資源,構(gòu)建了完整生態(tài)圈。

    小眾市場長尾模式。所謂長尾模式,即以“款多量少”的核心理念,推動企業(yè)發(fā)展的模式。對于傳統(tǒng)制造企業(yè)而言,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面對消費者,其優(yōu)勢在于降低消費者的購買成本,同時提高服務(wù)商的運作效率,有助于充分滿足消費者的個性化需求。尤其是在物聯(lián)網(wǎng)體系下、眾籌模式下,通過及時了解消費者的真實需求,制造企業(yè)可以利用定制化或小眾市場運作方式,降低庫存成本,提高銷售量。長尾模式下C2M、C2B、C2F最為常見,在近年來發(fā)展迅速。C2M模式核心在于按需生產(chǎn),C2B直接連接品牌企業(yè)和消費者,C2F則是互聯(lián)網(wǎng)平臺與工廠連接定制個性化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品??陀^而言,在定制與按需生產(chǎn)的模式下,能夠讓消費者買到價格低而性價比高的產(chǎn)品,隨著市場經(jīng)濟背景下消費者需求的多樣化與個性化趨勢,C2B、C2M、C2F模式必然更符合市場規(guī)律,將成為未來發(fā)展的主流,現(xiàn)階段國內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)諸多類似網(wǎng)站,開啟了全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)定制時代。個性化、小批量、多樣化的小眾市場長尾模式,生產(chǎn)銷售企業(yè)利用信息化技術(shù)充分掌握了分散客戶的個性化需求,打破了傳統(tǒng)商業(yè)流通環(huán)節(jié)的信息不對稱瓶頸,能夠按需生產(chǎn)、定向銷售,通過創(chuàng)新與創(chuàng)意的融合,打造企業(yè)核心競爭力。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的啟示

    順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流。從“平臺+免費”到“內(nèi)容+社區(qū)”商業(yè)模式創(chuàng)新,再從“互聯(lián)網(wǎng)+O2O產(chǎn)業(yè)鏈”到“互聯(lián)網(wǎng)+跨界生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式創(chuàng)新,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新與廣泛應(yīng)用,“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展過程中,呈現(xiàn)出了不同的結(jié)構(gòu)特征與商業(yè)特質(zhì)。從“線上流量變現(xiàn)”到“線下融合聚變創(chuàng)新”,“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展歷程的真實寫照,其實就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流、發(fā)展規(guī)律的映射。隨著網(wǎng)絡(luò)時代對生活與工作的影響越來越明顯,消費者的需求愈加多元化,企業(yè)需要采用互聯(lián)網(wǎng)思維,順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢與潮流,積極做出改變,遵循商業(yè)邏輯與價值邏輯,推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    注重商業(yè)模式創(chuàng)新價值?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代背景下,企業(yè)除了要注重技術(shù)創(chuàng)新以外,更要高度關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的價值,強調(diào)深度挖掘客戶需求,把握客戶的痛點。借助互聯(lián)網(wǎng)工具,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合或跨界融合,與互補性的社會資源合作,發(fā)揮優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)勢,打造合作共贏的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。通過更高效的為客戶提供全過程體驗與解決方案,提高產(chǎn)品與服務(wù)附加值,創(chuàng)造更大商業(yè)價值。

    遵循商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則。保持商業(yè)模式的持續(xù)生命力,需要始終保持價值創(chuàng)造與價值獲取動力,這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則。價值創(chuàng)造是基礎(chǔ),價值獲取是目的,前者是指創(chuàng)造顧客價值,后者是指獲取企業(yè)價值,兩者需要同時兼顧。通過創(chuàng)造附加值,讓消費者感受其消費收益大于支付成本,則有助于為消費者帶來最佳的購物體驗,有助于企業(yè)培養(yǎng)忠實的客戶。與此同時,企業(yè)通過營業(yè)收入補償成本費用獲取更多利潤,才更有利于推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)模式創(chuàng)新基本原則下,價值創(chuàng)造與價值獲取需要平衡兼顧,符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。反之在過度的“燒錢”發(fā)展模式下,在缺乏合理盈利方式下,在產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新難以有所作為的形勢下,必然不會產(chǎn)生最佳的商業(yè)效果,其商業(yè)模式難以符合市場與客戶需求,不利于企業(yè)或商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。

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