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    網(wǎng)絡(luò)營銷對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響效度

    2018-12-24 10:02周曉睿
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2018年20期
    關(guān)鍵詞:商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)營銷

    周曉睿

    內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效便捷、渠道多樣、規(guī)模效應(yīng)等特點,是商貿(mào)流通企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品的首選營銷模式。一方面商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷產(chǎn)品和推廣服務(wù),建立起立體的營銷體系;另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新是消費行為理論的一種創(chuàng)新性的實踐,是對消費行為理論的補充和完善。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷在推動商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的過程中需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的營銷道德問題和誤導消費者消費行為的問題,并同時需要商貿(mào)流通企業(yè)根據(jù)自身實際需求合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 商貿(mào)流通 消費行為理論

    在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,商貿(mào)流通領(lǐng)域的消費行為發(fā)生了巨大變化,消費者對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型具有重大影響力,對構(gòu)筑全新的消費生態(tài)影響力巨大。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得消費行為更具多樣化,消費模式創(chuàng)新程度增強,消費對促進經(jīng)濟發(fā)展的動力作用愈加明顯。因此,如何進一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式,發(fā)揮消費內(nèi)生動力機制作用,對促進我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展意義重大。

    商貿(mào)流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式

    互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式呈現(xiàn)出多樣化的特點,線上模式和線下模式的結(jié)合促進了商品和服務(wù)的集中爆發(fā)式消費,大大促進了消費市場的發(fā)展,特別是以淘寶、京東、蘇寧等為主的電商企業(yè)推動下的網(wǎng)絡(luò)消費大大改變了國內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互,輔助實現(xiàn)市場目標的一種新型的營銷方式(周正平、丁家云、江六一,2013)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷模式(張新,2017),其發(fā)展使得消費行為逐步轉(zhuǎn)變,也推動商貿(mào)流通企業(yè)逐步向跨界模式、社交模式和線上模式轉(zhuǎn)變(張稼,2015)。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較多(見圖1),包括網(wǎng)站、電子郵件、短信等,產(chǎn)品和服務(wù)能夠以多種方式滲透進消費者的日常生活,構(gòu)建立體多維的營銷體系。對于商貿(mào)流通企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷手段的多樣化意味著企業(yè)市場渠道建設(shè)更加多樣化,產(chǎn)品可觸及的消費群體更多、更廣,對企業(yè)的發(fā)展意義更大。當前時代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費行為,增強消費體驗和提高交易效率,在優(yōu)化現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的同時,也在推動行業(yè)創(chuàng)新的過程中淘汰落后企業(yè),這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的典型特征和突出表現(xiàn)。

    網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效便捷、渠道多樣、規(guī)模效應(yīng)等特點,是商貿(mào)流通企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品的首選營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷下的多種推廣渠道能夠為企業(yè)創(chuàng)造不同的產(chǎn)品展示機會,是提升企業(yè)知名度和品牌知名度的重要模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟取得良好的發(fā)展成果,市場交易規(guī)模逐年攀升,交易結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大變化。2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.99萬億元,較2014年增長了36.2%,其中B2C占比為51.9%,首次超過C2C交易量,即越來越多的企業(yè)選擇在線提供產(chǎn)品和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷中的在線消費量越來越大。2011年至2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物人均消費平均為6429.52元,2015年網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.1億人,占整體網(wǎng)民數(shù)量的比重為37.8%,詳細統(tǒng)計見表1所示。和人均可支配收入相比,人均網(wǎng)絡(luò)消費與收入保持同步,甚至出現(xiàn)了消費超過可支配收入的現(xiàn)象,一方面要肯定網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用,同時另一方面需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的負面影響,這一點后文將會有所分析。

    隨著獨立B2C市場的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模觸網(wǎng),多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)紛紛由線下轉(zhuǎn)到線上,2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后,更多企業(yè)開始大力探索與互聯(lián)網(wǎng)的融合之路,以至于出現(xiàn)了迄今為止較為熱門的互聯(lián)網(wǎng)金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相結(jié)合的全新發(fā)展模式。從表2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出,2011年國內(nèi)B2C市場規(guī)模占比25.3%,而到了2015年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過51%,相應(yīng)的C2C模式開始淡化,即表明企業(yè)觸網(wǎng)的加速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越受到更多企業(yè)的青睞,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的小作坊發(fā)展模式開始成為全面性普及的企業(yè)市場行為,這是我國商貿(mào)流通企業(yè)整體行業(yè)發(fā)展生態(tài)的一個重要轉(zhuǎn)變,代表著企業(yè)發(fā)展的未來。

    對于商貿(mào)流通業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種綜合性的營銷手段,對消費者的消費行為具有敏感性,同時反過來企業(yè)的創(chuàng)新營銷模式有時候能夠教育消費者,促使消費者轉(zhuǎn)變消費理念和消費行為,這是消費行為理論的一個重要內(nèi)容。“中國新四大發(fā)明”(即高鐵、掃碼支付、共享單車、網(wǎng)購)中兩項都與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān),其中掃碼支付提高了交易的效率,網(wǎng)購則是我國全面普及的一種消費模式,即便是高鐵和共享單車同樣存在網(wǎng)絡(luò)營銷的影子。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越多樣化,營銷理念不斷推陳出新,商貿(mào)流通業(yè)對市場的開發(fā)能力會得到提高,對消費行為的理解并根據(jù)消費行為優(yōu)化營銷模式的可行性大大增加。商貿(mào)流通企業(yè)需充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段增強產(chǎn)品的市場影響力,優(yōu)化自身營銷模式,促進企業(yè)整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,從而帶動企業(yè)向現(xiàn)代化方向發(fā)展,以跟緊時代發(fā)展步伐。

    網(wǎng)絡(luò)營銷影響商貿(mào)流通業(yè)消費格局

    網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一種營銷模式,包含多種營銷手段,但是核心就在于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用和對互聯(lián)網(wǎng)渠道的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷是促進消費升級的一個重要途徑,是對消費理論的重要詮釋,與消費行為理論具有一致性的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響機制可以從消費對經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力機制談起,研究網(wǎng)絡(luò)營銷對研究消費與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系具有一致性目標。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟增長理論中強調(diào)消費對經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力作用,是拉動我國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”之一,居民消費水平和消費能力的提升是促進經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。消費是人們生活中最不可缺少的一項活動,它不僅是生命的延續(xù)與傳遞,也是社會得以向前的動力(李俊高、葉胥,2017)。以往的學術(shù)研究中,單純強調(diào)應(yīng)加強國民的消費支出以促進經(jīng)濟發(fā)展,但僅僅強調(diào)消費而不提出促進消費規(guī)模增長實際有效的手段其實意義不大。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)其實很大程度上促進了居民的消費支出規(guī)模,現(xiàn)在流行的“買買買”模式已經(jīng)成為無數(shù)年輕人的生活常態(tài),屬于現(xiàn)代消費行為理論下新的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展催生出不同的消費文化,并引致出不同的消費行為(葉德珠、連玉君、黃有光等,2012)。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種綜合性概念,詮釋了營銷方式和營銷渠道兩個基本內(nèi)容,營銷方式與消費行為相關(guān),而營銷渠道則體現(xiàn)企業(yè)的市場拓展能力,同時消費行為形成消費文化。網(wǎng)絡(luò)營銷促使商貿(mào)流通業(yè)的消費格局發(fā)生巨大變化,影響商貿(mào)流通領(lǐng)域的消費行為,主要體現(xiàn)為對企業(yè)市場拓展方式的營銷、對消費者消費渠道的選擇等方面。

    一方面,隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展,商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷產(chǎn)品和推廣服務(wù),建立起立體的營銷體系。結(jié)合圖1的網(wǎng)絡(luò)營銷體系及圖2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播結(jié)構(gòu)可知,網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在“網(wǎng)”和“絡(luò)”這兩個基礎(chǔ)概念上,“網(wǎng)”即將不同的主體通過不同的渠道聯(lián)系起來,實現(xiàn)信息的互通有無,建立起廣泛的連接,為企業(yè)拓展市場提供邏輯基礎(chǔ);“絡(luò)”即體現(xiàn)為一種聯(lián)系的邏輯狀態(tài),不同的市場主體并非孤立而存在的,彼此之間因信息的互相傳遞而產(chǎn)生了關(guān)系,也就為交易發(fā)生創(chuàng)造了機會。商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過網(wǎng)站、電子郵件、手機客戶端、社交軟件、網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞廣告植入等多種方式推廣營銷產(chǎn)品,并通過網(wǎng)絡(luò)渠道為消費者提供更多選擇,從而豐富了消費者的消費行為,也就增加自身的價值。網(wǎng)絡(luò)營銷下,PC端和移動端之間的比例關(guān)系發(fā)生了重要變化,2011年P(guān)C端交易占比為98.5%,移動端僅為1.5%,而在2015年移動端的交易占比超過50%,并呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢(見表3)。這就表明,消費的便捷化需求提升勢必導致移動消費比例增加,企業(yè)對消費者消費行為的便捷、快速的支持將成為企業(yè)迅速打開市場的關(guān)鍵舉措。移動端交易比例的大幅度上升得益于智能手機的發(fā)展,隨著智能手機的大量普及和功能的不斷開發(fā),移動端的消費行為將會大大增加,消費者可以隨時隨地完成交易。因此,對于商貿(mào)流通企業(yè)而言,深挖移動端消費場景具有深遠意義,是商貿(mào)流通企業(yè)開啟新一輪發(fā)展的重要機遇。

    另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新是消費行為理論的一種創(chuàng)新性的實踐,是對消費行為理論的補充和完善。過去在經(jīng)濟學中研究消費者行為有關(guān)的理論時并沒有預想到企業(yè)營銷模式的巨大變化,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變化下,許多經(jīng)濟理論都受到或多或少的影響,甚至是改變。對于商貿(mào)流通業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷提高了商貿(mào)流通企業(yè)的營銷效率,為產(chǎn)品提供了更加廣闊的銷售渠道和路徑,也就整體上提高了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展層次。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的一種新模式,消費者的消費選擇行為則構(gòu)成了對商貿(mào)流通企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的“投票”,好的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將吸引更多的消費行為,消費者的消費選擇反過來形成一種聚合效應(yīng)而再度吸引更多消費者進入。這就意味著,注重消費行為的變化是商貿(mào)流通企業(yè)需要十分關(guān)注的問題,同時反過來講,借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段引導消費行為更是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要能力。

    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)問題反思

    第一,需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的營銷道德問題。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式,在發(fā)展過程中面臨著諸如侵犯隱私權(quán)、信息欺詐、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息污染、信息安全等一系列營銷道德問題(胡占君、金海水,2012)。此類問題會對市場造成負面影響,尤其是信息安全問題需要得到高度重視,開始國內(nèi)消費者對個人隱私、個人信息等并沒有一個明確清醒的保護意識,通常是為獲取便利而忽視個人信息保護,導致數(shù)據(jù)黑色產(chǎn)業(yè)大發(fā)展,已經(jīng)威脅到公民個人的合法權(quán)益。信息的泄露伴隨多種社會問題,不利于經(jīng)濟的正常發(fā)展,甚至有可能需要花費更高的代價去解決相關(guān)問題。社會問題總是與經(jīng)濟問題相伴而生,不存在孤立的可能,兩者互為影響,如果不能共同健康發(fā)展,則必然會出現(xiàn)互相負面影響的可能。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展而言作用巨大,但是也需要注意到可能出現(xiàn)的營銷道德問題,著力化解其中存在的不利影響。

    第二,網(wǎng)絡(luò)營銷存在誤導消費行為的可能。網(wǎng)絡(luò)營銷通常以不同的營銷手段植入消費者的日常生活,有時嚴重影響消費者正常生活,但是相比較而言較為突出的問題就在于可能存在誤導消費行為。網(wǎng)絡(luò)營銷具備引導功能,當消費者不知道如何選擇時,企業(yè)能夠利用社會熱點或發(fā)現(xiàn)消費者心理需求而創(chuàng)造出消費需求,從而造成一定比例的過度消費行為或無效消費行為,構(gòu)成對經(jīng)濟健康發(fā)展的一種不利影響,甚至破壞健康的市場結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷還能夠制造出消費需求,營造負面的消費文化,對社會倫理造成不利影響,最終又會反饋至經(jīng)濟的發(fā)展,形成不良循環(huán)機制。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當需要被合理運用,創(chuàng)造健康的營銷環(huán)境,引致健康的消費行為,從而促進商貿(mào)流通業(yè)的健康發(fā)展。

    第三,網(wǎng)絡(luò)營銷并非商貿(mào)流通企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的唯一渠道,需要根據(jù)企業(yè)自身實際情況合理選擇??梢钥吹?,市場上無數(shù)企業(yè)不根據(jù)自身實際需求盲目選擇產(chǎn)品銷售線上化,最終導致觸網(wǎng)失敗。對于一些產(chǎn)品而言,線下模式更具有市場吸引力,是線上模式不可比擬的,這其中涉及到消費者的親身體驗以及蘊含在其中的購物娛樂性需求?,F(xiàn)代消費行為理論認為消費并不單純是簡單的購買某種商品或服務(wù),而更多具有悠閑、娛樂的性質(zhì),即現(xiàn)代消費更加注重線下體驗,將購物和休閑、娛樂融合在一起,打包形成全新的消費體驗,反而更有利于自身市場的拓展。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷方式也因企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品屬性等不同而不同,不存在千篇一律的營銷方式,因此需要企業(yè)能夠根據(jù)市場變化綜合選擇。

    參考文獻:

    1.周正平,丁家云,江六一.基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角的農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力研究[J].經(jīng)濟問題探索,2013(3)

    2.張新.電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(3)

    3.張稼.互聯(lián)網(wǎng)時代商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)換分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018(5)

    4.李俊高,葉胥.消費經(jīng)濟理論的發(fā)展脈絡(luò):回顧、趨勢以及展望[J].經(jīng)濟問題探索,2017(9)

    5.葉德珠,連玉君,黃有光,李東輝.消費文化、認知偏差與消費行為偏差[J].經(jīng)濟研究,2012(2)

    6.胡占君,金海水.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟,2012(11)

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