從“雙十一”看“剁手族”心理

布丁

“雙十一”最初被人津津樂(lè)道，是因?yàn)樗?111”的組合，被戲稱(chēng)為“光棍節(jié)”。2009年，淘寶決定湊個(gè)熱鬧，在光棍節(jié)這天搞出五折促銷(xiāo)。誰(shuí)知，一下子紅了，引起千萬(wàn)消費(fèi)者的瘋狂追捧。時(shí)至今日，淘寶首創(chuàng)的“雙十一”購(gòu)物節(jié)早已取代了原本的“光棍節(jié)”，成了“雙十一”的主旋律。“雙十一”的銷(xiāo)售數(shù)額也一年比一年高，2017年“雙十一”購(gòu)物節(jié)收官時(shí)，當(dāng)天淘寶的銷(xiāo)售額高達(dá)1682億。甚至由此產(chǎn)生了一個(gè)新的名詞“剁手族”——網(wǎng)上購(gòu)物，不知不覺(jué)間花費(fèi)大量金錢(qián)，回頭一看賬單懊惱不已，自嘲要剁手的都市白領(lǐng)?！半p十一”究竟為何有這么大的魅力？以至于讓人有著“剁手”決心的同時(shí)，又情不自禁地想要去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)呢？其實(shí)背后主要有四大心理原因。

“雙十一”成為 “便宜”代名詞

英國(guó)心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，向英格蘭和蘇格蘭范圍內(nèi)1000余名家庭主婦發(fā)出問(wèn)卷并在問(wèn)卷中附上A、B兩個(gè)品牌清潔劑的優(yōu)惠券，同時(shí)詢(xún)問(wèn)她們對(duì)于A、B兩個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。兩個(gè)產(chǎn)品的效果類(lèi)似，產(chǎn)品A的價(jià)格只有B的75%左右，可生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品A僅執(zhí)行了較低的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品B則執(zhí)行了當(dāng)時(shí)最為嚴(yán)格的環(huán)保指標(biāo)。在得到的回復(fù)問(wèn)卷中，70%左右的被調(diào)查者聲稱(chēng)自己會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品B，即更為環(huán)保的產(chǎn)品。研究人員倍感欣慰，可實(shí)驗(yàn)并沒(méi)有結(jié)束。在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷中優(yōu)惠券的使用率方面，產(chǎn)品A高出了產(chǎn)品B20個(gè)百分點(diǎn)。

看來(lái)英國(guó)人也是“口嫌體正直（來(lái)自于日語(yǔ)，即嘴上說(shuō)不要，身體反應(yīng)很誠(chéng)實(shí)）”，在真實(shí)的價(jià)格面前，哪怕產(chǎn)品不夠環(huán)保，只要價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，效果不那么差，消費(fèi)者還是更傾向于選擇便宜一些的產(chǎn)品。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的居民來(lái)說(shuō)，價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要參考因素，我國(guó)也是如此。當(dāng)年淘寶的名聲其實(shí)與現(xiàn)在的“拼多多”不相伯仲，同樣陷入過(guò)售賣(mài)假貨、劣質(zhì)商品的巨大輿論旋渦中，甚至還被美國(guó)列入“惡名市場(chǎng)”名單。那么，是什么原因讓淘寶的“雙十一”能夠火爆起來(lái)呢？是的，從“雙十一”誕生開(kāi)始，它就是伴隨著“低價(jià)”“廉價(jià)”等標(biāo)簽。第一年“瘋狂地”“真誠(chéng)地”搞出“五折”促銷(xiāo)，與其說(shuō)是在賣(mài)商品，還不如說(shuō)是做廣告，做營(yíng)銷(xiāo)。但也正因?yàn)橛辛说谝荒晁茉炱鸬摹氨阋恕睒?biāo)簽，所以我們這些普通消費(fèi)者也難以免俗，每當(dāng)“雙十一”就情不自禁地想去淘寶看看，有什么可以買(mǎi)的，仿佛不買(mǎi)就是虧了。

社會(huì)認(rèn)知就是這么神奇，“雙十一”一旦被大家認(rèn)定是“便宜”的代名詞，時(shí)間一長(zhǎng)就產(chǎn)生了刻板印象（指人們對(duì)某個(gè)事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種看法推而廣之，認(rèn)為這個(gè)事物或者整體都具有該特征，而忽視個(gè)體差異）——只要“雙十一”搞活動(dòng)的商家，他們家賣(mài)的商品，一定比平時(shí)便宜得多，由此也導(dǎo)致一些商家借機(jī)欺詐，玩起先抬高價(jià)格，再降價(jià)的把戲。利用的正是消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”的刻板印象。

“雙十一”的“蔡格尼克效應(yīng)”

“蔡格尼克效應(yīng)”是心理學(xué)中一個(gè)非常著名的效應(yīng)，指人們對(duì)于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻，也稱(chēng)未完成情結(jié)。常有時(shí)間管理專(zhuān)家告訴我們，怎么能夠在工作被外界打斷后及時(shí)地調(diào)動(dòng)自己回來(lái)繼續(xù)？方法就是在被打斷時(shí)，不要完成它，比如不要把一句話寫(xiě)全，不要把一篇材料寫(xiě)完等等。這樣，當(dāng)被打斷后再回來(lái)，心里就總覺(jué)得有件事情沒(méi)有完成，從而促使我們繼續(xù)工作。

那么這和“雙十一”又有什么關(guān)系呢？大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的“雙十一”促銷(xiāo)中，商家也是挖空心思地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有些商家搞預(yù)售，有些商家搞滿(mǎn)減，還有些店家預(yù)先就發(fā)了不少優(yōu)惠券。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，其中利用的都是我們的未完成情結(jié)，也就是“蔡格尼克效應(yīng)”。

商家預(yù)售，最早的時(shí)候僅僅需要消費(fèi)者在商品頁(yè)面報(bào)名或者點(diǎn)一下“預(yù)約”“預(yù)售”之類(lèi)的按鈕就行。這種模式下，許多人會(huì)認(rèn)為自己在預(yù)約之后，這件事情就已經(jīng)完成了，甚至在點(diǎn)完后不久就遺忘了?，F(xiàn)在商家的操作則更心理學(xué)一些，他們?cè)陬A(yù)約、預(yù)售界面會(huì)以“預(yù)付10元抵100”，甚至“預(yù)付1元抵1000”等宣傳誘惑消費(fèi)者先付款。消費(fèi)者因?yàn)殄X(qián)已經(jīng)付了一部分，優(yōu)惠也實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者感覺(jué)到了，仿佛那100元、1000元在他們預(yù)付1元、10元的時(shí)候就已經(jīng)賺到了，所以成功地觸發(fā)了“蔡格尼克效應(yīng)”，多多少少都惦記著要去買(mǎi)一些。

滿(mǎn)減模式更是把“蔡格尼克效應(yīng)”發(fā)揮到了一個(gè)新的高度。在當(dāng)前商家的操作中，滿(mǎn)減模式不再被局限在一家店鋪的范圍內(nèi)，而是采用了跨店滿(mǎn)減的形式。也就是只要在淘寶或者京東這樣的平臺(tái)上購(gòu)物，滿(mǎn)200、300、500、1000元等檔次都會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的減免。這對(duì)于尚未買(mǎi)到滿(mǎn)減標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總希望能占些便宜，從而人為地產(chǎn)生“蔡格尼克效應(yīng)”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己說(shuō)“我還沒(méi)有買(mǎi)到標(biāo)準(zhǔn)，再湊一點(diǎn)吧”或者“哎呀，不小心買(mǎi)多了，離下一個(gè)檔次的減免也差不了多少了，要不再買(mǎi)點(diǎn)”。在持續(xù)的未完成情結(jié)刺激下，消費(fèi)者難免就越買(mǎi)越多。甚至付賬時(shí)都覺(jué)得自己大賺了一筆，只在每月償還信用卡時(shí)，才有了“剁手”的覺(jué)悟。

“雙十一”的社會(huì)建構(gòu)深入人心

“雙十一”的成功還源于它成功地將這一天與“購(gòu)物”畫(huà)上了等號(hào)，堪稱(chēng)人造節(jié)日中的經(jīng)典。這非常值得從社會(huì)建構(gòu)論的角度去做分析。

社會(huì)建構(gòu)論是現(xiàn)代西方心理學(xué)中一種新的思想潮流，其中社會(huì)心理學(xué)家米德提出，人的認(rèn)知是在日常的人際交往和群體互動(dòng)中“建構(gòu)”的，而不是人固有的。換句話說(shuō)，從社會(huì)建構(gòu)理論的視角去看，本來(lái)沒(méi)有好學(xué)生這個(gè)概念，老師總是表?yè)P(yáng)成績(jī)名列前茅的學(xué)生，家長(zhǎng)總是贊美成績(jī)前十的孩子，于是好學(xué)生就有了具體的定義；本來(lái)沒(méi)有共享單車(chē)這個(gè)概念，但有商家買(mǎi)了大量的自行車(chē)放到馬路上，每個(gè)人都可以掃碼獲得這輛車(chē)在某個(gè)時(shí)間段的使用權(quán)，于是我們知道了什么是共享單車(chē)；同理，本來(lái)“雙十一”與購(gòu)物并無(wú)關(guān)聯(lián)，但在那天總有便宜的商品出現(xiàn)，大家總是愿意到網(wǎng)上去買(mǎi)東西，快遞總是爆倉(cāng)，于是“雙十一”對(duì)我們來(lái)說(shuō)就等同于“購(gòu)物”。

一旦“雙十一等于購(gòu)物”這樣的建構(gòu)完成，立刻能反饋到社會(huì)層面上，對(duì)人們的行為產(chǎn)生巨大的影響。什么時(shí)候吃早飯呢？當(dāng)然是早上啊；什么時(shí)候喝水呢？當(dāng)然是口渴的時(shí)候??；什么時(shí)候購(gòu)物呢？當(dāng)然要等“雙十一”啊。你看就是這么自然。由于“雙十一”已經(jīng)等同于“購(gòu)物”，所以平時(shí)遇到家中想要添置一些物品時(shí)，我們就會(huì)如吃飯喝水一般，本能地想到，要不要等“雙十一”去看看有沒(méi)有打折、優(yōu)惠，采購(gòu)到價(jià)廉物美商品的機(jī)會(huì)？從這個(gè)角度看，“雙十一”仿佛又有它的弊端，在一定程度上使得消費(fèi)者壓抑了平時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，尤其是鄰近“雙十一”的一兩個(gè)月中，將這部分需求集中到特定的時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行引爆。這樣一來(lái)，看起來(lái)紅紅火火的市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)被人為扭曲的狀態(tài)，憑空增加了客服、物流等方面的壓力。

當(dāng)然，弊端存在的同時(shí)，也有積極一面的意義，即使在“雙十一”期間，消費(fèi)者原本沒(méi)有購(gòu)物的需求，但也可能受社會(huì)建構(gòu)的影響，開(kāi)動(dòng)腦筋想想自己在這樣一個(gè)應(yīng)該購(gòu)物的日子中有沒(méi)有什么該買(mǎi)而忽略的。然后嘗試性地打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站看看，接著逐步被各種購(gòu)物網(wǎng)站的套路影響，產(chǎn)生出了購(gòu)物的欲望和沖動(dòng)。這塊的需求和消費(fèi)是平時(shí)不會(huì)出現(xiàn)的，算是“增量”了。

“雙十一”的“社交話題”屬性

隨著“雙十一”的影響逐步增大，它已經(jīng)從一個(gè)單純的購(gòu)物節(jié)日變成了我們社會(huì)文化、社會(huì)交往中的重要一部分，堪稱(chēng)“社交話題”了。

人本主義大師馬斯洛告訴我們，人的需要層次中有歸屬于愛(ài)的需要，也就是說(shuō)，我們總希望能夠與他人保持緊密的連接，有情感、心理上相互支持、抱團(tuán)的內(nèi)在需求。那么一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，每天交往中，我們靠什么來(lái)黏合彼此間的關(guān)系呢？很多時(shí)候靠的是“公共話題”或者說(shuō)是“熱點(diǎn)話題”，這些在心理學(xué)都被稱(chēng)為“社交話題”。

比如企業(yè)員工可能會(huì)共同議論一下最新的明星八卦、吐槽一下周?chē)?，以此表示我們的立?chǎng)是相同的，我們是一伙兒的；班級(jí)同學(xué)可能會(huì)一起批評(píng)應(yīng)試教育體系，談?wù)剬?duì)某個(gè)微博熱點(diǎn)事件的看法，以此表示我們之間關(guān)系親密，屬于同一個(gè)群體中的成員；那么到了“雙十一”這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，議論它也就成了非常正常的現(xiàn)象了。那么怎樣能在和他人的議論中表現(xiàn)得更在狀態(tài)呢？恐怕光在外圍看是不夠的，我們還要主動(dòng)地去搜集和“雙十一”有關(guān)的信息，親身體驗(yàn)“雙十一”中的種種套路，了解和“雙十一”有關(guān)的各種消息，有了這樣足夠的準(zhǔn)備，才能在和他人的交流中游刃有余。

這種人人參與，人人議論的姿態(tài)，又進(jìn)一步促進(jìn)了“雙十一”的熱度，使得它一年比一年更受關(guān)注，走入了一個(gè)正向的循環(huán)過(guò)程中，成了每年我們都不得不去關(guān)注的“社交話題”。你歡迎它也好，你討厭它也好，你為之瘋狂也好，你想要“剁手”也好，總之你的態(tài)度、想法、行動(dòng)都成了它變得更加熱門(mén)的養(yǎng)分和燃料。這就是“社交話題”的力量。

說(shuō)了“雙十一”那么多，今年的你為這場(chǎng)盛宴貢獻(xiàn)了多少呢？

編輯：夏春暉 386753207@qq.com