供給側(cè)視角下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

陳巧丹

以供給側(cè)視角下來(lái)重新審視鄉(xiāng)村旅游資源，融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)利益相關(guān)者積極性和主動(dòng)性，發(fā)揮創(chuàng)意，重新謀劃發(fā)展模式，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化遺產(chǎn)保護(hù)、環(huán)境空間改善提升，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；也有利于豐富旅游產(chǎn)品類(lèi)型，完善旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，改善鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

引言

2016中央1號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》提出：要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

2017年2月5日中央1號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》正式公布，自2015年開(kāi)始，旅游連續(xù)3年寫(xiě)入中央一號(hào)文件，一號(hào)文件中明確提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”，“三農(nóng)”的發(fā)展在為鄉(xiāng)村旅游拓展更廣闊的發(fā)展空間的同時(shí)，提供了產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、物產(chǎn)、環(huán)境等多方位支撐，指明了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)展方向與發(fā)展路徑。

當(dāng)前，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展足跡遍及大江南北，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2017年）》，方案明確2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資達(dá)到5500億元，年接待人數(shù)超過(guò)25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模增至1.4萬(wàn)億元，帶動(dòng)約900萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民受益的發(fā)展目標(biāo)，旅游業(yè)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

本文以浙江省浦江縣全域旅游村為例，通過(guò)文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研等方法，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧，對(duì)現(xiàn)階段全域旅游影響下帶來(lái)的系列變化進(jìn)行了探析，從而進(jìn)一步指出了全域旅游對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；對(duì)其旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合程度進(jìn)行了分析，從而來(lái)了解當(dāng)?shù)貎僧a(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，剖析了現(xiàn)存的問(wèn)題，以此提出今后鄉(xiāng)村旅游同文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的相關(guān)性建議。在供給側(cè)改革的新形勢(shì)下，把握全域旅游到來(lái)的機(jī)遇，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)條件，深入研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問(wèn)題，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化全面發(fā)展、對(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧等都有著重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、浦江縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展回顧

浦江縣域內(nèi)有大大小小400多個(gè)村子，村村有特色，“五水共治”為這個(gè)曾經(jīng)污水橫流的水晶加工重點(diǎn)縣洗盡污垢，政府的大力修繕讓古莊園得以較好保留，出過(guò)一大批文化名人，全縣有500多個(gè)廳堂、100多家什錦坐唱班，有千年吳溪詩(shī)社、千年鄭義門(mén)，浦江的徽派、廳堂，匾額、楹聯(lián)都是特色，但保留下來(lái)的古建筑房子只有幾位老人居住，冷冷清清，缺少活力，這些飽含歷史文化的建筑，假如只停留在保護(hù)性修繕，而沒(méi)有得到有效利用，幾年甚至數(shù)十年后，它們依然會(huì)重蹈破敗的命運(yùn)，這種惡性循環(huán)的局面必須打破。在國(guó)家提出全域旅游的大背景下，浦江縣政府提供優(yōu)惠政策，并提供配套基礎(chǔ)設(shè)施，大力推行創(chuàng)客基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在浦江縣得到了初步的發(fā)展?，F(xiàn)虞宅新光村被譽(yù)為“活著的古村”，平均每天客流量達(dá)5000多人，年輕創(chuàng)客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，口口相傳，讓新光村名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。

二、供給側(cè)視角下浦江縣鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀

筆者于2018年間多次前往浦江縣各村，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，整理資料，發(fā)現(xiàn)浦江當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀與問(wèn)題。旅游的有效需求是指消費(fèi)主體具有旅游出行的欲望和動(dòng)力，并且有購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的能力，旅游供給指旅游經(jīng)營(yíng)者以一定的價(jià)格向旅游消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品的過(guò)程，當(dāng)前我國(guó)全域旅游熱潮涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展足跡遍及大江南北，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資達(dá)到5500億元，年接待人數(shù)超過(guò)25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模增至1.4萬(wàn)億元，帶動(dòng)約900萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民受益，但是，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給存在的問(wèn)題日益凸顯，制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品供需錯(cuò)位，旅游經(jīng)營(yíng)者不能抓住旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)鄉(xiāng)村資源所表現(xiàn)出的情感和認(rèn)知不同，產(chǎn)品單一化，創(chuàng)新性產(chǎn)品短缺，產(chǎn)品供給者之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，鄉(xiāng)村與文化融合度不高，沒(méi)有形成自身的文化特色，不利于持續(xù)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，鄉(xiāng)村旅游供需矛盾日益突出，要處理好旅游供需的矛盾，必須實(shí)現(xiàn)旅游供給側(cè)的改革，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高供給體系的質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)以供促需，以需帶供，達(dá)到旅游供需均衡目的。

三、供給側(cè)視角下浦江縣鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈

受鄉(xiāng)村建設(shè)水平、特色農(nóng)業(yè)規(guī)模及資金投入等因素的制約，浦江鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重，局限于休閑農(nóng)業(yè)觀(guān)光、品嘗農(nóng)家飯菜等服務(wù)，雖然有引進(jìn)地質(zhì)科普、樹(shù)皮畫(huà)、糖果糕點(diǎn)、雕刻傳承等30多個(gè)特色項(xiàng)目，但與當(dāng)?shù)匚幕瘺](méi)有很好的融合，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，要基于鄉(xiāng)村文化資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給體系，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品供給側(cè)改革，在滿(mǎn)足自然景觀(guān)供給、生態(tài)景觀(guān)供給、文化景觀(guān)供給、生產(chǎn)生活景觀(guān)供給及功能性景觀(guān)供給的鄉(xiāng)村文化空間供給需求的同時(shí)，滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者對(duì)民間手工藝作品、民間表演藝術(shù)作品、土特產(chǎn)品、綠色食品、民俗文體活動(dòng)有形產(chǎn)品的需求，彰顯鄉(xiāng)村的特殊性，滿(mǎn)足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游多樣化個(gè)性化的需求。

（二）文化融合度低

鄉(xiāng)村旅游沒(méi)有重視當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的內(nèi)涵挖掘和體現(xiàn)，筆者走訪(fǎng)浦江縣多個(gè)鄉(xiāng)村，深刻體會(huì)到浦江的吸引力在于其厚重的文化底蘊(yùn)、樸實(shí)的民風(fēng)和鄉(xiāng)土氣息濃郁的建筑遺跡，但缺乏受游客青睞與鄉(xiāng)村文化密切相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，不能刺激游客消費(fèi)，且傳統(tǒng)觀(guān)光旅游產(chǎn)品供給過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入到文化競(jìng)爭(zhēng)的階段，真正進(jìn)入到文化旅游的發(fā)展階段，留住鄉(xiāng)愁、維護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特性成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力導(dǎo)向，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給的本質(zhì)已轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕偕a(chǎn)，旅游產(chǎn)品成為以旅游資源為基礎(chǔ)的文化再創(chuàng)造的結(jié)果。

（三）創(chuàng)意不足

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有重視當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的內(nèi)涵挖掘和體現(xiàn)，發(fā)展模式陳舊，而使大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低層次和重復(fù)性的開(kāi)發(fā)中。浦江新光村廿玖間里旅游創(chuàng)客基地和雙井房文創(chuàng)園便入駐了50多位心懷夢(mèng)想的青年創(chuàng)客，引進(jìn)地質(zhì)科普、樹(shù)皮畫(huà)、糖果糕點(diǎn)、雕刻傳承等30多個(gè)特色項(xiàng)目，又引進(jìn)VR旅游體驗(yàn)館，推出網(wǎng)紅旅游直播、萌寵大賽、創(chuàng)意市集等活動(dòng)，創(chuàng)意+旅游+鄉(xiāng)村的結(jié)合，滿(mǎn)足小眾化個(gè)性化需求，凸顯個(gè)性、滿(mǎn)足心理需要，為鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的發(fā)展之地。但鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意仍處在初級(jí)階段，發(fā)展水平參差不齊，鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍需進(jìn)一步融合，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的范圍，將文化創(chuàng)意理念深入與鄉(xiāng)村旅游資源與產(chǎn)品融合、創(chuàng)新。

四、供給側(cè)視角下浦江縣鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展對(duì)策與建議

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開(kāi)文化傳承，離不開(kāi)對(duì)與自然資源、文化資源的整合與利用，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游相融合主要途徑就是堅(jiān)持當(dāng)?shù)靥厣Y源，實(shí)施差異化的發(fā)展道路，應(yīng)該充分的利用市場(chǎng)主導(dǎo)性力量，通過(guò)文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑、科技、娛樂(lè)、廣告、影視等創(chuàng)意領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的植入來(lái)豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，從而提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)。

（一）產(chǎn)品差異化

為了讓鄉(xiāng)村旅游更具活力、魅力和持久力，按“一村一品”的特色，多種特色旅游精品線(xiàn)路。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開(kāi)文化傳承，離不開(kāi)對(duì)與自然資源、文化資源的整合與利用，水到絕處是風(fēng)景，千百年來(lái)，浦江的那一泓碧波，令無(wú)數(shù)文人墨客魂?duì)繅?mèng)繞，一句“春柳夏荷波染綠，秋楓冬日嶺流丹”道盡了浦江的詩(shī)情畫(huà)意，針對(duì)浦江歷史建筑等資源具有突出優(yōu)勢(shì)，要注重深度挖掘其歷史文化，并在宣傳歷史文化同時(shí)，要體現(xiàn)出對(duì)歷史文化保護(hù)等教育功能，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)旅游，歷史古跡等資源的利用。同時(shí)，要重視建設(shè)當(dāng)?shù)靥厣奈幕碛晒?jié)，并重視當(dāng)?shù)芈糜钨Y源在綠色環(huán)保、休閑娛樂(lè)、體驗(yàn)示范等方面的建設(shè)，應(yīng)該充分的利用市場(chǎng)主導(dǎo)性力量，結(jié)合鄉(xiāng)村歷史特色，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)因地制宜打造了柘村自行車(chē)休閑步道、四季花海、3D石畫(huà)、墻畫(huà)、創(chuàng)意小品等旅游休閑觀(guān)光點(diǎn)，打造特色鄉(xiāng)村旅游。

（二）實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游融合

實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游相融合主要途徑就是堅(jiān)持當(dāng)?shù)靥厣Y源，實(shí)施差異化的發(fā)展道路。實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游相融合，就需要充分開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匚幕?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化，并從文化創(chuàng)意、景點(diǎn)建設(shè)、服務(wù)水平等增強(qiáng)當(dāng)?shù)氐能泴?shí)力，來(lái)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、文化、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕坝^(guān)、農(nóng)業(yè)資源、傳統(tǒng)民俗、歷史文化、自然面貌等資源進(jìn)行規(guī)范管理和深度挖掘，建立當(dāng)?shù)鼐哂絮r明特色的旅游品牌，提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源的最大化利用，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和文化創(chuàng)意的持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)產(chǎn)品供給延展鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵并激活鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化，實(shí)現(xiàn)旅游與鄉(xiāng)村文化的深層次融合，在鄉(xiāng)村文化空間中表現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)風(fēng)格、個(gè)性追求和審美情趣，使鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品能夠承載品味鄉(xiāng)村文化、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、回歸自然放松心情的情感和功能，充分尊重鄉(xiāng)村的自然和人文資源，挖掘和突出鄉(xiāng)村歷史文化特色，為鄉(xiāng)村量身定制規(guī)劃體系，通過(guò)居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施的改善、環(huán)境整治、景觀(guān)提升、文化元素提煉等，來(lái)維持村民生活延續(xù)性，激活古村生命力，營(yíng)造一條特色鮮明的慢生活景觀(guān)帶。

（三）搭建平臺(tái)，助推產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村旅游需要完善跨界治理機(jī)制，確保能有效協(xié)調(diào)各個(gè)利益集團(tuán)，并實(shí)現(xiàn)集團(tuán)間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以集團(tuán)共同制定的發(fā)展目標(biāo)為起點(diǎn)，選擇一種符合共同利益的管理模式，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的有效合理配置。浦江縣靈巖古莊園，坐落于浦江西北部的虞宅鄉(xiāng)新光村，始建于1738年，現(xiàn)存16幢160余間徽派古建筑，建筑面積1.5萬(wàn)平方米，由鄉(xiāng)政府提供優(yōu)惠政策，，創(chuàng)客聯(lián)盟引領(lǐng)一批想創(chuàng)業(yè)但無(wú)場(chǎng)地的年輕人，他們有情懷、懂藝術(shù)，喜歡在青山綠水間詩(shī)意生活，建立旅游創(chuàng)客基地和雙井房文創(chuàng)園，入駐了50多位心懷夢(mèng)想的青年創(chuàng)客，采用線(xiàn)上的“微店”營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下古莊園的實(shí)體展示，為古村更添文藝氣息。

目前，在靈巖古莊園這座江南“喬家大院”里為了夢(mèng)想而駐扎的青年創(chuàng)客有50多位，共有30多個(gè)項(xiàng)目?！耙荒疽蝗~”的樹(shù)皮畫(huà)、“石扁擔(dān)”的手工糖果糕點(diǎn)、“簡(jiǎn)曦花藝”的嬌妍鮮花、“二魚(yú)子堂”的傳承雕刻，這里還不定期的舉辦“演說(shuō)家同學(xué)會(huì)”等演說(shuō)、讀書(shū)、創(chuàng)業(yè)沙龍……在旅游創(chuàng)客基地，看得到的，精彩紛呈；聞得到的，五味俱全；聽(tīng)得到的，曼妙天籟；吃得到的，唇齒留香；觸得到的，質(zhì)感細(xì)膩；有很多有意思的商品，有很多有格調(diào)的小文藝，更能匯聚一群有情懷、有故事、有共同懷抱和夢(mèng)想的有趣的人們。

鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)地方政府及各相關(guān)部門(mén)要統(tǒng)一樹(shù)立產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念，為產(chǎn)業(yè)融合確立了系統(tǒng)思維，樹(shù)立了融合的信心，使得鄉(xiāng)村旅游企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是推動(dòng)兩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與提質(zhì)增效的重要抓手，是鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展各項(xiàng)改革措施的創(chuàng)新理念。要全面梳理全域旅游背景下的鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意資源，并在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基礎(chǔ)之上，進(jìn)行兩產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的市場(chǎng)定位，明確消費(fèi)群體所需，為鄉(xiāng)村旅游同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供科學(xué)化引導(dǎo)。積極依托政府部門(mén)、企業(yè)、社會(huì)中介、高等院校等機(jī)構(gòu)來(lái)建立資源共享、互動(dòng)交流的公共信息平臺(tái)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各類(lèi)機(jī)構(gòu)建立起交流合作機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間的交流合作、招商引資工作。

（四）引進(jìn)人才，支撐產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極進(jìn)行人才要素方面的融合，通過(guò)制定“文化+創(chuàng)意+旅游”的人才培養(yǎng)體系，加大了對(duì)文化創(chuàng)意旅游復(fù)合型人才的培養(yǎng)；同時(shí)引進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，利用人才優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)一步激發(fā)旅游從業(yè)人員的創(chuàng)造力與創(chuàng)作活力，從而為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供人才支撐。設(shè)立產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基金、創(chuàng)新性旅游人才引進(jìn)基金和旅游環(huán)境改善投資基金等，使其產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加快鄉(xiāng)村旅游進(jìn)程。

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