王者榮耀的大學(xué)生營(yíng)銷策略分析

章佳妮 林潔

摘要：隨著游戲行業(yè)的高速發(fā)展，大學(xué)生游戲市場(chǎng)消費(fèi)保守估計(jì)約2億元/月，并持續(xù)增長(zhǎng)，成為首要游戲渠道。而王者榮耀自2015年10月推出以來(lái)，影響力跨越至2018年，依舊是十大最受歡迎手機(jī)游戲，在大學(xué)生群體中影響甚廣。本文以大學(xué)生玩家為研究對(duì)象，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，首先對(duì)王者榮耀大學(xué)生玩家現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，其次指出其在營(yíng)銷方面存在的不足，最后進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：王者榮耀；大學(xué)生；營(yíng)銷策略

近年來(lái)，游戲不斷地發(fā)展進(jìn)步，玩家人數(shù)也是與日俱增，其中大學(xué)生是不可忽視的主要群體。據(jù)調(diào)查顯示，80%以上的大學(xué)生都會(huì)玩游戲，其中就包括了MOBA類競(jìng)技游戲。與此同時(shí)，2017年國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)極光數(shù)據(jù)服務(wù)的研究報(bào)告顯示王者榮耀大學(xué)生玩家高達(dá)54.9%，占所有群體的一半以上。我們知道，好的產(chǎn)品背后必然有一系列成功的營(yíng)銷策劃，那么王者榮耀是怎樣在大學(xué)生群體中打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)呢？基于此問(wèn)題，本文選取大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，來(lái)研究王者榮耀的營(yíng)銷策略。

1.王者榮耀大學(xué)生玩家現(xiàn)狀分析

王者榮耀自開(kāi)發(fā)以來(lái)僅用了一年的時(shí)間就打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)，并且仍在2018年1月被評(píng)為最受歡迎游戲之一，可以說(shuō)是發(fā)展迅速并且穩(wěn)定，這離不開(kāi)它背后的有效策略。但是，再成功的推廣也會(huì)存在不足之處，若是忽略這些不足，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命一擊。

為了分析王者榮耀的營(yíng)銷策略，筆者于2018年7月6日至2018年7月11日在第一調(diào)查網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷。本次問(wèn)卷針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共收回469份有效問(wèn)卷。其中，（1）性別：男性玩家占262人，女性玩家占207人。（2）年級(jí)：大一玩家有18人，大二玩家有95人，大三玩家145人，大四玩家最高達(dá)到163人，而大五及以上玩家僅有24人。（3）目前玩王者榮耀頻率：18.34%的玩家一周玩五次以上游戲，27.72%的玩家一周玩三到五次，一周一到兩次的有15.99%，剩下37.95%的玩家已經(jīng)不玩了。（4）最有趣的一款游戲：31.10%選擇王者榮耀，29.48%絕地求生，13.58%奇跡暖暖，9.72%為自由幻想手游，15.12%為QQ飛車。

從上述基本信息來(lái)看，玩王者榮耀的男女比例約為5.6：4.4，說(shuō)明這是一款十分大眾的游戲，雖然其中37.95%的玩家表示目前已經(jīng)不玩這款游戲了，但是它依舊是玩家心中最有趣的一款游戲，比新推出的絕地求生仍然高了1.62%。

2.王者榮耀營(yíng)銷渠道分析

2.1互動(dòng)營(yíng)銷

王者榮耀的互動(dòng)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在線上與線下的相結(jié)合。關(guān)于線上，大學(xué)生最常用的社交工具就是微信、QQ，游戲通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)登錄，成功后即可邀請(qǐng)好友一同上線體驗(yàn)，20%的玩家認(rèn)為這一點(diǎn)是最吸引他們的。除了在社交方面有所優(yōu)勢(shì)，上線邀請(qǐng)好友，平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予，40.51%的玩家表示自己有因此通過(guò)騰訊推廣平臺(tái)向大家分享過(guò)這款游戲。關(guān)于線下，王者榮耀與一系列產(chǎn)品進(jìn)行合作，例如必勝客，消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額即贈(zèng)送游戲角色皮膚。百雀羚、六神等國(guó)貨品牌，推出《王者榮耀》系列禮盒。從中我們可以看出，無(wú)論是必勝客，還是六神都為大學(xué)生所青睞并且熟悉。因此，這種新穎的線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式成功地吸引了大量玩家。

2.2直播營(yíng)銷

目前，直播作為新興行業(yè)十分火爆，不僅收入可觀，而且號(hào)召力極強(qiáng)，各熱門(mén)直播平臺(tái)上，一般也都為《王者榮耀》開(kāi)了專題和游戲熱門(mén)推薦。21.07%的玩家都表示看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳。KPL，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是官方最高規(guī)格專業(yè)晉級(jí)賽事。每年從開(kāi)賽到結(jié)束，備受觀眾矚目，根據(jù)調(diào)查顯示，25.80%的人會(huì)因?yàn)橛^看賽事直播而去玩這款游戲。并且還有18個(gè)省份聯(lián)合舉辦的校園“王者爭(zhēng)霸賽”，這些做法不僅快速提高了品牌的知名度，也快速“圈粉”，占領(lǐng)了大學(xué)生市場(chǎng)。

2.3口碑營(yíng)銷

在這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告、甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。王者榮耀一經(jīng)推出就被許多英雄聯(lián)盟粉指責(zé)抄襲，一時(shí)之間，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博、貼吧都在紛紛議論，而這場(chǎng)暴風(fēng)爭(zhēng)議并沒(méi)有使王者榮耀進(jìn)入低谷，相反許多玩家為了比較兩者的優(yōu)缺點(diǎn)而去登錄，調(diào)查中就有27.93%的玩家因?yàn)橥跽邩s耀與英雄聯(lián)盟相似去玩這款游戲。

此外，口碑傳播有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是可信度高。相對(duì)于純粹的廣告、促銷等等而言，同學(xué)推薦說(shuō)好玩有趣可信度要更高，30.06%的玩家就證實(shí)自己是因?yàn)榕笥淹扑]才去玩的這款游戲。

2.4微博營(yíng)銷

微博是大學(xué)生娛樂(lè)的項(xiàng)目之一，據(jù)2017年報(bào)道，微博數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》是用戶最喜愛(ài)的三款移動(dòng)電競(jìng)游戲之一，每年王者榮耀官方微博都會(huì)通過(guò)賽事宣傳獲取巨大的閱讀量。同時(shí)大批量有關(guān)王者的綜藝，主題曲的推出，明星、歌手們都會(huì)在自己的官方微博進(jìn)行宣傳，有效地吸引粉絲。52.03%的玩家都表示聽(tīng)過(guò)王者榮耀的主打歌。不僅僅是官方微博的宣傳，還有許多知名大V也會(huì)制造話題，包括王者榮耀神吐槽，搞笑視頻集錦等。

3.王者榮耀營(yíng)銷策略不足之處分析

在是否愿意充值中，高達(dá)59.28%的玩家不愿意充值；愿意充值的玩家中29.83%是為了買英雄，25.41%是為了買皮膚，16.39%是為了戰(zhàn)隊(duì)，剩余的28.36%選擇其他。與王者榮耀合作過(guò)的產(chǎn)品中大家普遍熟知的是麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，分別占了20.54%、21.00%、16.31%。56.50%的玩家曾想過(guò)不玩這款游戲，因?yàn)槔速M(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)金錢等原因。具體分析如下：

3.1產(chǎn)品策略不足

認(rèn)為產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間的有25.99%，缺少后續(xù)開(kāi)發(fā)動(dòng)力的玩家有20.12%，游戲更新麻煩的有11.89%，人物皮膚不夠豐富的有7.05%。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、精度、交通、效能、方便，有時(shí)間消費(fèi)，少消費(fèi)時(shí)間是在產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者注意的其中一項(xiàng)因素，游戲也是一樣。目前有些大學(xué)生玩游戲是為了泄壓，但是過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間投入也會(huì)耽誤他們的學(xué)習(xí)。同時(shí)大學(xué)生思想獨(dú)特，往往有自己的一番見(jiàn)解，產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果忽略他們的意愿，也會(huì)使產(chǎn)品提前進(jìn)入衰退期。作為一款MOBA類游戲，在娛樂(lè)過(guò)程中會(huì)碰到形形色色的玩家，所以舉報(bào)系統(tǒng)一定要過(guò)關(guān)，由于舉報(bào)系統(tǒng)還不夠完善，直接導(dǎo)致少數(shù)玩家放棄這款游戲。

3.2價(jià)格策略不足

28.42%的玩家表示玩游戲太浪費(fèi)錢，16.30%覺(jué)得道具太貴，13.07%則認(rèn)為收費(fèi)太多。不管是在游戲還是普通產(chǎn)品中，價(jià)格一直是十分敏感的因素。特別是對(duì)于大學(xué)生而言，大多數(shù)仍處于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的狀態(tài)下，過(guò)多或過(guò)高的收費(fèi)都會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一定的壓力。雖然一款游戲本身就是為了盈利，但是依然讓許多玩家覺(jué)得困擾。

3.3促銷策略不足

廣告是促銷的一個(gè)重要手段。但是調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示電視廣告僅有18.17%，實(shí)體產(chǎn)品廣告11.45%，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占了5.65%，宣傳力度明顯不夠。在調(diào)查大學(xué)生是否知道哪些產(chǎn)品與王者榮耀合作時(shí)，知道雪碧的只有8.01%，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品百雀羚、六神的更少，為3.63%。雪碧、百雀羚、六神在市場(chǎng)上是十分有影響力的品牌，卻只有少數(shù)玩家知道雙方有合作，說(shuō)明此次營(yíng)銷并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

3.4渠道策略不足

19.86%的玩家選擇放棄游戲是因?yàn)闆](méi)有人一起玩。講得更具體可能是沒(méi)有熟人一起玩，產(chǎn)生這個(gè)原因是不同等級(jí)間無(wú)法匹配。因?yàn)樘O(píng)果和安卓不能聯(lián)機(jī)，在游戲結(jié)束后，雙方玩家不能產(chǎn)生互動(dòng)，如無(wú)法贈(zèng)送金幣，無(wú)法建立師徒或者其他關(guān)系，這讓很多人都感到失望。

總結(jié)

目前，王者榮耀這款游戲已經(jīng)步入了衰退期，半數(shù)以上的大學(xué)生玩家因?yàn)樯鲜鏊鶜w納的不足點(diǎn)退出了王者榮耀游戲市場(chǎng)。騰訊公司若想改善這種情況，就應(yīng)該讓王者榮耀自身完善舉報(bào)系統(tǒng)，重視大學(xué)生意愿，對(duì)他們定期進(jìn)行調(diào)研，了解需求，再根據(jù)需求進(jìn)行相應(yīng)的修改。制定利潤(rùn)最大化的價(jià)格策略，將利潤(rùn)量化。道具價(jià)格下降會(huì)使玩家購(gòu)買數(shù)量增加，用數(shù)量來(lái)提高獲得的利潤(rùn)，以量取勝。開(kāi)通安卓與蘋(píng)果的互動(dòng)，就如絕地求生一般，好友間可以互贈(zèng)金幣來(lái)增加親密度，并且不管是何種等級(jí)，都可以進(jìn)行游戲匹配。

我們知道一款游戲的衰退是必然的，因?yàn)槌^(guò)2億的游戲用戶已經(jīng)覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)游戲玩家，在已有玩家離開(kāi)游戲后，很難有相同數(shù)量級(jí)的新玩家填補(bǔ)上這一空缺。但是王者三年的輝煌背后的一系列成功的營(yíng)銷策略是無(wú)法否定的，還是可以為后續(xù)開(kāi)發(fā)新游戲提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

章佳妮，浙江中醫(yī)藥大學(xué)，學(xué)生；

林潔，通訊作者，浙江中醫(yī)藥大學(xué)，教師。