ZARA的平衡術(shù)

吳洋洋

ZARA有多高冷？作為于2006年最早將快時(shí)尚帶入中國的品牌，ZARA面對這個(gè)飛速發(fā)展的市場從來沒有改變自己的節(jié)奏。所有從實(shí)體店鋪起家的零售商都面臨著電商的威脅，ZARA也未能幸免。為讓同店銷售數(shù)字變得好看，ZARA已經(jīng)在中國關(guān)閉了一些盈利性不怎么樣的門店，即便它開在熱門商圈。

但關(guān)店顯然并不解決根本的增長問題。在歐洲市場，ZARA面臨ASOS等純時(shí)尚電商，以及Boohoo、Everlane等DTC（Direct to Custumer）品牌的競爭。在中國，ZARA的對手還有天貓和京東這類電商平臺。大量在線下沒有實(shí)體店鋪的對手逼迫著ZARA作出改變。

2012年9月，ZARA上線了自己的中文官方網(wǎng)店，屬于在內(nèi)地市場較早啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)的國際品牌。之后不久，它又進(jìn)一步推出了官方APP。ZARA將相應(yīng)的配送工作交給了順豐，后者是目前國內(nèi)收費(fèi)最昂貴的物流公司。除了購物達(dá)到一定金額便可免費(fèi)送貨，ZARA甚至還提供免費(fèi)上門收取退換貨的服務(wù)。ZARA的線上服務(wù)設(shè)計(jì)更符合品牌在商品“過剩”時(shí)代的生存策略，即將公司的經(jīng)營重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。

對于第三方的電商平臺，ZARA選擇的也是合作，它于2014年加入了天貓，是最早進(jìn)駐天貓的國際品牌之一?？恐诰€下累積的聲譽(yù)，ZARA一進(jìn)駐天貓就獲得了優(yōu)于同行的增長。與天貓店的7天退換貨政策不同，ZARA在官網(wǎng)和自有APP上提供與實(shí)體店鋪一樣的長達(dá)30天的退換貨服務(wù)，一些款式也優(yōu)先向自營電商供貨。與此同時(shí)，ZARA在負(fù)責(zé)電商訂貨的團(tuán)隊(duì)之外設(shè)立了數(shù)字部門，配備專門的線上營銷人員，主要為自營平臺導(dǎo)流，營銷人員的KPI考核也以之為目標(biāo)。

并且，ZARA雖然跟天貓簽的是獨(dú)家協(xié)議，但一直沒有跟天貓做很深入的捆綁。這種謹(jǐn)慎合作貫穿了ZARA中國電商戰(zhàn)略的始終。在中國現(xiàn)有的電商格局下，它的很多舉動(dòng)背后都有其微妙之處。

ZARA還對自營的零售基礎(chǔ)設(shè)施始終高度重視。剛開始發(fā)展電商時(shí)，ZARA曾計(jì)劃在上海浦東機(jī)場附近買地自建一個(gè)物流中心，后來出于成本考慮作罷。

投資人總是既希望看到公司對線上競爭應(yīng)對得當(dāng)，又不想回報(bào)率有所降低。在兩難面前，作為上市公司的Inditex必須想辦法找到新的增長點(diǎn)。大本營歐洲的電商業(yè)務(wù)是個(gè)機(jī)會，其中西班牙更是全歐洲網(wǎng)購滲透率最低的國家之一。根據(jù)Aberdeen Standard Investments的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年西班牙線上銷售額只占整體比例的3%，相比之下歐洲的平均水平為8%，而英國為15%。

彭博社今年6月的報(bào)道揭示了Inditex在這個(gè)方向上的一些計(jì)劃。報(bào)道中指出，Inditex今年夏天開始在西班牙總部運(yùn)營一個(gè)占地9萬平方米的新配送中心。同時(shí)，它還正在荷蘭建立一個(gè)新的物流中心，這些投資加起來超過1.5億歐元——這很容易令人想到一個(gè)以歐洲為目標(biāo)市場的大型服裝電商平臺，類似服裝界的亞馬遜或者天貓。

理論上講，這個(gè)方向是正確的。與中國聚集了阿里巴巴、京東和騰訊3家在電商領(lǐng)域有所涉及的大公司不同，歐洲目前沒有一家獨(dú)大的電商公司，那里即便對亞馬遜來說也是個(gè)新興市場。當(dāng)?shù)氐母偁庍€處在基礎(chǔ)設(shè)施建立階段，這些基礎(chǔ)設(shè)施包括適合電商的倉儲和物流系統(tǒng)。旗下?lián)碛?個(gè)子品牌的Inditex當(dāng)然有必要在這個(gè)領(lǐng)域謀求主動(dòng)。

因此，在眼下這個(gè)重新投資歐洲的時(shí)間窗口，中國市場對ZARA和Inditex來說更像是一個(gè)學(xué)習(xí)基地，一個(gè)絕佳的零售創(chuàng)新試驗(yàn)場，還不僅僅是市場投入的對象。

在ZARA內(nèi)部一些人士看來，公司面臨挑戰(zhàn)的并不是產(chǎn)品，沒有理由懷疑跟著歐洲大牌走的設(shè)計(jì)會有什么根本性問題，除非那些歐洲大牌集體走偏了。

1975年創(chuàng)立的ZARA并不缺乏商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)兩條基因。它在20世紀(jì)設(shè)計(jì)的“快時(shí)尚”模式每年更新大約兩萬款衣服，使得門店每周可以有兩次上新，更新頻率差不多是按兩季更新商品的傳統(tǒng)服裝品牌的近30倍。

驅(qū)動(dòng)這一商業(yè)模式的正是技術(shù)。其物流管理系統(tǒng)每年在全球傳輸著上萬款服裝，有時(shí)候甚至能精細(xì)到把當(dāng)季在門店滯銷的商品撤回倉庫，等到下個(gè)銷售季再售賣；銷售系統(tǒng)更是可以做到每天更新全球所有店鋪的銷售數(shù)字，以此預(yù)測一款衣服通常在第一周能賣出多少，以及第二周和第三周的銷量會是什么走勢。這些系統(tǒng)都沒有現(xiàn)成的，而是由ZARA根據(jù)商業(yè)模式的需要獨(dú)立開發(fā)。

再開發(fā)出一套適于線上線下融合的銷售系統(tǒng)并非不可能，但誰也不知需要多長時(shí)間，而且失敗的可能性同樣存在。

ZARA推行電子商務(wù)的態(tài)度非常明確。倘若針對線上線下融合的銷售系統(tǒng)開發(fā)成功，ZARA也很可能會在全球市場都應(yīng)用這一技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給ZARA的沖擊的確比一開始更加深入了。ZARA目前面臨的最新沖擊來自淘寶網(wǎng)紅店。這些店鋪主要基于淘寶做生意，但是模式接近快時(shí)尚。

與這個(gè)群體的爆發(fā)式增長相對應(yīng)的是，ZARA的線上增長率正在趨緩。這當(dāng)然部分緣于基數(shù)擴(kuò)大，畢竟開展自有電商和進(jìn)入天貓以來，線上銷售目前在ZARA中國的銷售占比中已達(dá)到約30%，是母公司全球電商占比水平的3倍（按2017財(cái)年數(shù)據(jù)）。不過這同時(shí)也意味著如果要實(shí)現(xiàn)歐洲天貓或亞馬遜的計(jì)劃，ZARA需要先解決當(dāng)前模式下的線上增長瓶頸。

中國依然可以是試驗(yàn)場。

9月27日的“超級品牌日”是ZARA第一次參加同其他品牌的聯(lián)合營銷活動(dòng)。配合天貓店的線上銷售，ZARA最初的方案是邀請張藝謀和蔡國強(qiáng)共同在門店里制作一個(gè)秀，以表現(xiàn)ZARA在時(shí)尚方面的“高級感”和話語權(quán)。這個(gè)方案最后被天貓否決了，理由是線上營銷活動(dòng)只存在一天，太“高級”的線下展示只是浪費(fèi)。

而按照天貓“超級品牌日”項(xiàng)目的合作要求，ZARA需要與明星合作。這項(xiàng)要求反過來觸及了ZARA的不適之處。ZARA的企業(yè)文化除了不信任第三方平臺，也不愿意與明星過度捆綁。

但ZARA最終選擇了適應(yīng)新規(guī)則。關(guān)于明星，它挑選的是周冬雨和吳磊，也就是你目前能在ZARA的線上店鋪中看到的那兩位。他們身穿ZARA的“wear future”系列，試圖傳達(dá)ZARA依然引領(lǐng)潮流的感覺。不過，兩位年輕藝人與ZARA簽訂的代言合約只有3個(gè)月。此舉仍然能從側(cè)面說明ZARA對與明星合作的態(tài)度：適度開放，但仍非常謹(jǐn)慎。當(dāng)年輕人的注意力都投向手機(jī)屏幕的時(shí)候，ZARA必須對自己的邏輯多少作出調(diào)整。

跨國公司繁重的溝通成本和嚴(yán)格的管理層級也一直是中國市場本土運(yùn)營的負(fù)擔(dān)。甚至針對中國市場的每一個(gè)線上表述文案和露出圖片，都要上交給西班牙總部確認(rèn)?，F(xiàn)在，ZARA在社交媒體上的態(tài)度已經(jīng)有所改變。比如在微博上撰寫內(nèi)容時(shí)，公司允許“你喜歡A還是B？”這樣的互動(dòng)式問句出現(xiàn)，而在此之前，公司許可的溝通方式僅有“流蘇長裙”這類客觀詞語和冷冰冰的描述。

最終，這場由天貓和ZARA共同操辦的營銷活動(dòng)未能帶來足夠的營銷回報(bào)。9月27日的“ZARA超級品牌日”結(jié)束時(shí)，通過ZARA天貓店鋪產(chǎn)生的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期。

往好的方面理解，這說明ZARA不依賴第三方的態(tài)度富有遠(yuǎn)見：推出才3年，這個(gè)大型營銷產(chǎn)品就顯現(xiàn)出了疲態(tài)，更別提其他存在更久的電商產(chǎn)品及背后的平臺。

然而沮喪之處也是顯而易見的。天貓目前是ZARA在中國最大的電商合作伙伴，后者覆蓋的三四線城市是ZARA希望拓展的市場，它目前在那里幾乎沒有店面，自營電商的用戶也主要集中于一線城市，而且銷售額大約只是天貓店的1/2。如果連這種合作都初現(xiàn)瓶頸，那么ZARA想要持續(xù)提升增長率的目標(biāo)便更難達(dá)成。

ZARA接下來可能會重新調(diào)整它與天貓合作的預(yù)期，把更多精力放在小程序上?？傊?，ZARA仍然會是那個(gè)精明的西班牙公司。它最新的變化是在今年合并了電商和實(shí)體店鋪的業(yè)績考核，兩個(gè)部門終于不用為銷售指標(biāo)“打架”了。