淺論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

李旭 金環(huán) 沈陽(yáng)工學(xué)院

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開展的營(yíng)銷活動(dòng)。是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。包括郵件、網(wǎng)站推廣、視頻、搜索引擎等，它為企業(yè)開辟了更加廣闊的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的多媒體、交互式、跨時(shí)空、經(jīng)濟(jì)、整合、高效等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必須掌握的營(yíng)銷策略。本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)背景下的發(fā)展和延伸。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)上眾多的商品和各種品牌, 傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向式溝通已不能滿足消費(fèi)者的需求。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者可以主動(dòng)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑獲取商品的信息。特別是當(dāng)今眾多生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者, 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性使他們節(jié)省了大量的時(shí)間和勞動(dòng)成本。另外，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式局限性明顯：比如買賣過(guò)程長(zhǎng),消費(fèi)者需要付出很大的時(shí)間和精力,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以大大提高購(gòu)物效率,滿足了消費(fèi)者的新需求。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略詳細(xì)分析

2.1 針對(duì)產(chǎn)品的策略

有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求呈多元化, 即個(gè)性化的特征非常明顯。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，需要特別注重滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，顧客對(duì)商品的品質(zhì)和使用特點(diǎn)有較高的期望值。但不同的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在購(gòu)買產(chǎn)品前不能親自感受商品實(shí)物,企業(yè)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理，甚至某些行業(yè)需要按顧客的個(gè)性化需求提供個(gè)性化的服務(wù)。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)可以突破時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)便捷購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者二者間的良好交流溝通,使企業(yè)能夠全面輕松掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理需求，更好的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，可以使用文字、圖像、聲音、視頻等多種形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行傳輸，營(yíng)銷中信息的交換也快捷和多元化，能充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2.2 針對(duì)價(jià)格的策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格的制定無(wú)疑非常重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格信息非常透明,同樣檔次或品質(zhì)的產(chǎn)品，過(guò)高的定價(jià)顯然會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，由于渠道多，需要花費(fèi)較大的人力與宣傳，因此營(yíng)銷成本比重高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不同, 定價(jià)時(shí)最需要考慮的是顧客能接受的成本,并提供用戶選擇企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案,直至顧客認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和溝通的便捷性優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠迅速了解顧客的需求及市場(chǎng)需求，從而制定出合適的價(jià)格。實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)理念。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的透明化,也使加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要吸引消費(fèi)者的高點(diǎn)擊率和瀏覽量,可以采取提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù),以達(dá)到短期內(nèi)刺激大量消費(fèi)者的需求。比如某些網(wǎng)站為擴(kuò)大宣傳效果，提供免費(fèi)信息吸引瀏覽者，當(dāng)網(wǎng)站知名度提高后再尋找廣告商和資助人,往往能獲得意想不到與知名企業(yè)合作的籌碼。現(xiàn)比如網(wǎng)絡(luò)游戲商為了吸引消費(fèi)者，往往開初也是可以免費(fèi)下載和試用,凝聚了一批對(duì)產(chǎn)品了解和熟悉的消費(fèi)者,而消費(fèi)者需要進(jìn)一步使用時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲商就開始執(zhí)行收取費(fèi)用。與此同時(shí),企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取消費(fèi)者的具體需求,從而制定個(gè)性化的定價(jià)策略。

2.3 針對(duì)渠道的策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,渠道的作用一樣非常重要。網(wǎng)絡(luò)這種分銷渠道,由于不受時(shí)空限制、實(shí)時(shí)交流、雙向溝通等優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者有更大的選擇自由，減少了流通環(huán)節(jié),降低了企業(yè)的成本, 銷售效率也大大提高。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)上與傳統(tǒng)的渠道不同。企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，詳細(xì)評(píng)估并準(zhǔn)確定位細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道最終目標(biāo)是，企業(yè)不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品信息,而且也能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息，以達(dá)到供求平衡。因此，建立完善的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)至關(guān)重要,它可以大大減少銷售費(fèi)用，降低庫(kù)存。無(wú)形產(chǎn)品直接通過(guò)網(wǎng)上配送,而涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的有形產(chǎn)品,企業(yè)則需要通過(guò)與物流公司的合作來(lái)降低成本。

2.4 針對(duì)促銷的策略

2.4.1 制作更多創(chuàng)意型廣告。企業(yè)良好的廣告可以提高產(chǎn)品的知名度、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,以達(dá)到企業(yè)推銷其產(chǎn)品和服務(wù)的目的。比如現(xiàn)在常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、頻道冠名等。但是面對(duì)鋪天蓋地的各種網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，企業(yè)越來(lái)越重視廣告制作的創(chuàng)意，因?yàn)楦挥袆?chuàng)意的廣告才更能打動(dòng)消費(fèi)者。

2.4.2 使用在線促銷手段。目前，電子優(yōu)惠券、試用品、虛擬體驗(yàn)和在線競(jìng)賽等是在線促銷常見的主要形式。在線促銷的優(yōu)點(diǎn)是可以吸引更多的消費(fèi)者，加速產(chǎn)品的流通。特別是企業(yè)針對(duì)新產(chǎn)品的促銷,企業(yè)通過(guò)互動(dòng)的營(yíng)銷形式，使顧客參與到企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,吸引潛在客戶。

[1]瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].高等教育出版社,2009.

[2]劉興發(fā).決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].人民郵電出版社,2010.