基于網(wǎng)頁(yè)和視頻廣告的用戶體驗(yàn)研究

李 軼

（陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000）

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全世界范圍內(nèi)飛速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提升，便攜式電子設(shè)備的更新?lián)Q代以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，人們的日常工作生活已經(jīng)漸漸離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。隨之而帶來(lái)的商機(jī)也被廣大商家牢牢把握，20多年來(lái)，越來(lái)越多的商家、用戶將廣告投放到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，包括并且不限于網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站、軟件等方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的覆蓋可謂無(wú)所不包。網(wǎng)絡(luò)逐漸取代傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，成為廣告?zhèn)鞑ネ斗抛畲蟮钠脚_(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展不僅吸引了廣大投資商與經(jīng)銷商，也吸引了廣大研究者的注意，作為一種相對(duì)新興的投放平臺(tái)，不論是網(wǎng)頁(yè)還是網(wǎng)絡(luò)視頻，都有其特有的特點(diǎn)。近年來(lái)，廣大學(xué)者著眼于網(wǎng)絡(luò)廣告的物理屬性如面積、形狀、動(dòng)態(tài)、呈現(xiàn)時(shí)間、位置等進(jìn)行了深入的研究，也有一些學(xué)者開(kāi)始從觀眾視角試圖從認(rèn)知角度探討網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向不僅僅是傳統(tǒng)媒體廣告的照搬或移植，其帶有許多自身的特點(diǎn)，這些是日前廣大學(xué)者研究的關(guān)鍵。本文對(duì)中外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，得到了目前該領(lǐng)域的一部分研究進(jìn)展與方向；并分析了目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)投放形式，試圖從前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的特點(diǎn)與獨(dú)創(chuàng)性，展望未來(lái)該領(lǐng)域可研究探討的可行性。

1 網(wǎng)頁(yè)廣告研究的著眼點(diǎn)與要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)從出現(xiàn)的一刻起直到現(xiàn)在，一直是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的主要形式。作為一種以靜態(tài)信息為主要呈現(xiàn)形式的媒體形式，網(wǎng)頁(yè)有著穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。由此誕生的網(wǎng)頁(yè)廣告，即借助網(wǎng)頁(yè)媒體這一平臺(tái)，進(jìn)行自我展示與營(yíng)銷。網(wǎng)頁(yè)廣告的主要呈現(xiàn)形式多種多樣，如最為常見(jiàn)的條幅廣告、彈窗廣告，以及游標(biāo)廣告、文本鏈接廣告、視頻廣告、全屏廣告等。目前廣大學(xué)者研究最多的是條幅廣告與彈窗廣告。最基本的關(guān)于網(wǎng)頁(yè)廣告的研究就是對(duì)其相關(guān)物理屬性的研究，如面積、形狀、顏色、動(dòng)態(tài)靜態(tài)、位于頁(yè)面中的位置、呈現(xiàn)時(shí)間等，這些都是廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中所著眼的最基本屬性，是每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者和投放商以及接收廣告投放的網(wǎng)站需要考慮的，因此這些要素都很基本而且關(guān)鍵。程利等[1]研究發(fā)現(xiàn)，不同呈現(xiàn)方式下，瀏覽網(wǎng)頁(yè)廣告的眼動(dòng)模式表現(xiàn)出顯著的差異，動(dòng)畫和彩色廣告的注視次數(shù)和注視時(shí)間都明顯高于黑白廣告，差異非常顯著，瞳孔直徑?jīng)]有顯著差異。在記憶效果方面，彩色與黑白廣告之間存在顯著的差異，彩色組的成績(jī)優(yōu)于黑白組。網(wǎng)頁(yè)廣告的不同位置對(duì)被試的記憶成績(jī)與眼動(dòng)模式有一定的影響，眼動(dòng)指標(biāo)表現(xiàn)為注視次數(shù)、注視時(shí)間有顯著差異，上部與中部的注視次數(shù)增加，注視時(shí)間長(zhǎng)。記憶成績(jī)也表現(xiàn)為差異顯著，中部與上部的記憶效果較好。大學(xué)生瀏覽網(wǎng)頁(yè)廣告的首次注視點(diǎn)的位置表現(xiàn)出非常顯著的差異，中部與上部顯著高于下部。Lohse發(fā)現(xiàn)，廣告版面的大小的效應(yīng)顯著，其大小影響觀眾的觀看順序與記憶效果，大幅廣告在小幅廣告之前被注意到。

也有很多學(xué)者將視線著眼于更高層面的要素上。白學(xué)軍等[2-4]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性與匹配程度對(duì)廣告效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)二者的相關(guān)性不影響人們對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告的加工。也有一些學(xué)者研究了條幅廣告與彈窗廣告對(duì)于觀眾認(rèn)知方面的不同點(diǎn)，因?yàn)闂l幅廣告隨網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容一起出現(xiàn)，一直存在于網(wǎng)頁(yè)的某一位置不會(huì)消失；而彈窗廣告會(huì)隨著觀眾瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中突然出現(xiàn)在某一位置，觀眾需要手動(dòng)關(guān)閉，或等其存在一定時(shí)間后自動(dòng)消失。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點(diǎn)及其相關(guān)研究成果

2.1 國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站視頻廣告的主要類型

經(jīng)本人對(duì)國(guó)內(nèi)幾家大型視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷，土豆，樂(lè)視，愛(ài)奇藝，AcFun，Bilibili，騰訊，搜狐等）的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)視頻播放過(guò)程中的相關(guān)廣告投放方式主要有3種（包括且不限于這3種）：（1）視頻播放前的全屏廣告。（2）視頻播放過(guò)程中的彈窗廣告。（3）視頻暫停過(guò)程中出現(xiàn)的固定位置的彈窗廣告。

第一種廣告，即設(shè)想最普遍的觀看視頻的過(guò)程，在用戶沒(méi)有辦理該視頻網(wǎng)站會(huì)員的情況下，在視頻播放之前，一般會(huì)出現(xiàn)30～90 s不等的全屏視頻廣告，這一段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)不等的多個(gè)廣告，有視頻廣告，也有靜態(tài)廣告，形式不一而足，而且非會(huì)員無(wú)法跳過(guò)，強(qiáng)制觀看，只能靜音。

第二種廣告，即視頻播放過(guò)程中，出現(xiàn)在視頻某個(gè)位置的彈窗廣告，這種廣告一般出現(xiàn)10～60 s不等，位置一般出現(xiàn)在視頻4個(gè)角，但也有可能出現(xiàn)在其他位置。此種廣告一般為一個(gè)小型圖片超鏈接，形式有動(dòng)態(tài)靜態(tài)等多種，觀眾點(diǎn)擊之后會(huì)跳出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，一般為廣告的產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)。這種視頻播放過(guò)程中的彈窗廣告有些可以直接關(guān)閉，有些只能自動(dòng)關(guān)閉，形式多樣。

第三種即暫停時(shí)出現(xiàn)的彈窗廣告，這種彈窗廣告一般在特定位置出現(xiàn)，最常見(jiàn)的位置為屏幕正中央，和屏幕的左下角和右下角。一般均可手動(dòng)關(guān)閉。

2.2 國(guó)外視頻網(wǎng)站視頻廣告的主要類型與相關(guān)研究

由于國(guó)外的網(wǎng)站與運(yùn)營(yíng)商的一些版權(quán)意識(shí)以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的理念與國(guó)內(nèi)不同，大多數(shù)國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為全屏廣告，出現(xiàn)在商業(yè)暫停這一時(shí)段。所謂商業(yè)暫停，即用戶購(gòu)買的視頻節(jié)目或者付費(fèi)電視同時(shí)是廣告運(yùn)營(yíng)商的投放對(duì)象，在節(jié)目播放的某一時(shí)段，會(huì)出現(xiàn)這些贊助商投放的廣告。這些廣告基本全是全屏廣告，持續(xù)一段時(shí)間，無(wú)法跳過(guò)，部分更高級(jí)的付費(fèi)用戶有可能可以免除這一時(shí)段的廣告。此類廣告多數(shù)為全屏視頻廣告，形態(tài)各異。

有些視頻平臺(tái)在商業(yè)暫停環(huán)節(jié)進(jìn)行了多種形式的廣告嘗試，如目前研究最多的一種—廣告選擇。所謂廣告選擇，即在商業(yè)暫停環(huán)節(jié)中，出現(xiàn)多個(gè)高卷入的產(chǎn)品廣告，讓觀眾進(jìn)行點(diǎn)擊選擇。觀眾選擇之后將進(jìn)入該產(chǎn)品的廣告展示，多為全屏視頻廣告。目前國(guó)外學(xué)者對(duì)這一商業(yè)技巧進(jìn)行了多種多樣的研究。

如Nettelhorst等[5]關(guān)于廣告選擇對(duì)觀眾對(duì)產(chǎn)品廣告后續(xù)注意的影響的研究。該研究的結(jié)果顯示，廣告選擇顯著影響了女性觀眾對(duì)產(chǎn)品廣告的后續(xù)注意，但是對(duì)男性觀眾則并無(wú)影響。這一結(jié)果也建議了廣大廣告投放商將目標(biāo)定在女性消費(fèi)者群體，并且讓廣告產(chǎn)品和所投放的節(jié)目能更多地吸引女性觀眾。

在Nettelhorst等[6]的后續(xù)研究中，他們研究探討了廣告選擇、性別以及對(duì)認(rèn)知的需求對(duì)于注意的影響。這一研究拓展延伸了之前的研究，結(jié)果表明：（1）廣告選擇操作對(duì)于女性觀眾有顯著影響，對(duì)男性則沒(méi)有，這與前一研究相符合。（2）做出高難度選擇之后，低認(rèn)知需求人群會(huì)有顯著的注意提高，而對(duì)于高認(rèn)知需求人群則無(wú)效。這一研究在現(xiàn)實(shí)中可以對(duì)廣告投放提出兩點(diǎn)建議：（1）廣告選擇本身并不是提高廣告注意的有效途徑，關(guān)鍵在于廣告選擇必須介于對(duì)觀眾有高吸引力的選項(xiàng)之間。（2）廣告選擇應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地投放于女性觀眾群體，和總體人口的低認(rèn)知需求觀眾群體。

之后Nettelhorst等[7]繼續(xù)對(duì)廣告選擇這一商業(yè)技巧進(jìn)行了研究，他們?cè)O(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來(lái)探尋廣告選擇究竟如何對(duì)觀眾對(duì)后續(xù)將觀看的廣告內(nèi)容的期待進(jìn)行影響。研究結(jié)果表明，對(duì)于進(jìn)行了廣告選擇隨后觀看廣告的觀眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于廣告內(nèi)容的期待顯著高于未進(jìn)行廣告選擇就觀看廣告的觀眾的期待。這一研究結(jié)果與之前的兩個(gè)相關(guān)研究對(duì)于女性觀眾的結(jié)果是一致的，而與男性觀眾的結(jié)果不一致。經(jīng)過(guò)研究和討論，得出了可能性在于，女性觀眾在進(jìn)行廣告選擇時(shí)，所進(jìn)行的認(rèn)知過(guò)程與男性觀眾并不一致。拋開(kāi)認(rèn)知過(guò)程的區(qū)別，增加用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的期待可以潛在地影響其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，如廣告回避行為。

3 現(xiàn)有研究的不足與未來(lái)的展望

3.1 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)研究的局限性

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)頁(yè)廣告研究較多，而且多數(shù)集中在廣告基本屬性的相關(guān)研究上。對(duì)于涉及認(rèn)知或情緒等領(lǐng)域的研究較少。國(guó)內(nèi)研究由于受到實(shí)驗(yàn)設(shè)備落后等條件的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度往往很低，且由于目前網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的普及化，相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新的商業(yè)模式，例如現(xiàn)今比較流行的彈幕視頻廣告、直播廣告等，其規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大，帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益，然而相關(guān)研究卻未能及時(shí)展開(kāi)，理論研究沒(méi)有走在商業(yè)應(yīng)用的前面。

3.2 對(duì)于未來(lái)的展望

個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究應(yīng)當(dāng)立足于眼動(dòng)技術(shù)以及生理儀，盡可能多地收集各方面的客觀指標(biāo)，而在問(wèn)卷編寫方面應(yīng)當(dāng)盡可能求新求變，不要總是墨守李克特量表這一種形式，應(yīng)當(dāng)根據(jù)研究目標(biāo)與實(shí)際應(yīng)用，自行編制切實(shí)可行的問(wèn)卷或測(cè)量方式，并且在統(tǒng)計(jì)方法上尋求突破，爭(zhēng)取使統(tǒng)計(jì)結(jié)論的效度更高。

在現(xiàn)實(shí)層面來(lái)講，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)發(fā)展，立足于實(shí)際。應(yīng)用心理學(xué)終將回歸于實(shí)際，若是不能讓理論跟上現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展的步伐，讓理論服務(wù)于應(yīng)用，那么所有的研究終將只是對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)的驗(yàn)證，其價(jià)值將大打折扣。

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