拍紀(jì)錄片的李鋒如何捕捉短視頻風(fēng)口？

王瑩瑩

那個(gè)寫(xiě)下千古名句“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”的李清照，詞句里無(wú)一不透露著她是位多愁善感、溫婉細(xì)膩的女子，但讀過(guò)李清照的一生，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她是一個(gè)放在現(xiàn)代，都有些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、離經(jīng)叛道的女人。她好酒，卻酒量不大，每飲必醉;她還好賭，但并非嗜賭成 性。

“中國(guó)傳統(tǒng)文化中其實(shí)有很多閃光點(diǎn)，比如三十六計(jì)、二十四節(jié)氣、四書(shū)五經(jīng)、四大名著等，這些閃光點(diǎn)的背后，還有許多有趣的故事，應(yīng)該讓更多的人知道?！敝袨懸曌xCEO、創(chuàng)始人李鋒告訴記者。如何傳播傳統(tǒng)文化？他選擇從當(dāng)下“時(shí)髦”的短視頻切入，打造出短視頻品牌《看鑒》。

目前，中瀾視訊擁有數(shù)千小時(shí)地理歷史類節(jié)目的版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及改編權(quán)，其內(nèi)容的制作核心就是傳統(tǒng)文化。10月底，中瀾視訊還獲得騰訊TOPIC基金數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投后估值數(shù)億人民幣。與當(dāng)下群眾基礎(chǔ)廣泛的“土味視頻”相比，主攻歷史地理的短視頻顯得有點(diǎn)“高冷”，這樣的小視頻要怎么賺錢，搞定資本？

一個(gè)“中年男人”最后的折騰

李鋒想做短視頻，一直琢磨了三個(gè)月。他已經(jīng)在央視干了十幾年，從最初扛攝影機(jī)的毛頭小子，到后來(lái)的科教頻道制片人、節(jié)目部主任。過(guò)了40不惑的年齡后，李鋒想要在人生最后的“窗口期”干點(diǎn)什么。

“我趕上了電視改革最好的時(shí)期，包括設(shè)備升級(jí)、整個(gè)系統(tǒng)的改變。后來(lái)，我又面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新的變革，如果我不去學(xué)習(xí)，估計(jì)會(huì)被拋棄的，這一個(gè)特別被動(dòng)的事情。所以我試試為自己打開(kāi)一扇新的窗戶?！崩钿h告訴記者。

一個(gè)在央視拍紀(jì)錄片出身的人創(chuàng)業(yè)去干短視頻，成功的機(jī)率有多大？李鋒咨詢了不少身邊的朋友。有些朋友的結(jié)論是“有點(diǎn)懸”，“我其實(shí)就是問(wèn)問(wèn)，我做選擇時(shí)不太會(huì)受他人的意見(jiàn)影響?！弊詈?，李鋒還是邁出這一步，2015年年底，他從央視離職了。

為了更了解互聯(lián)網(wǎng)和短視頻，李鋒做了不少調(diào)研，還去Youtube去學(xué)習(xí)，跟他們?nèi)ヌ接懭藗冊(cè)趺礃咏邮芏桃曨l？應(yīng)該怎么做短視頻？他們有多少付費(fèi)用戶？如何做廣告？“美國(guó)媒體更接近市場(chǎng)，他們的一些措施更科學(xué)一些?！崩钿h說(shuō)。

美國(guó)的一個(gè)視頻研究報(bào)告顯示，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多人愿意利用碎片化時(shí)間，美國(guó)人對(duì)五分鐘的短視頻就比較感興趣，而中國(guó)人三分鐘左右的視頻更感興趣?；貋?lái)后，李鋒用了兩三個(gè)月時(shí)間做了很多短視頻，發(fā)給很多人看，逐漸總結(jié)出一些規(guī)律性：短視頻節(jié)目應(yīng)該怎么做，發(fā)力點(diǎn)在哪，怎么樣控制節(jié)奏等。

因?yàn)橛信募o(jì)錄片的基礎(chǔ)，李鋒和他的團(tuán)隊(duì)上手很快，首批視頻嘗試了“正史內(nèi)容娛樂(lè)化”，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，單條視頻的播放量達(dá)40萬(wàn)-60萬(wàn)次。這也是看鑒短視頻一直堅(jiān)持的選題方向——“古代路癡生存指南”，“李清照精通賭博”，“穿越回古代你的工資夠不夠買房”……為了吸引更多的年輕受眾，看鑒還做了一些形式上的創(chuàng)新，比如100秒短視頻，嘗試如何在這么短的時(shí)間內(nèi)講出一段歷史或地理故事。

做視頻界的“異類”

李鋒正好趕上中國(guó)短視頻的爆發(fā)期。從2015年中旬到2016年2月，快手用戶從1億瘋漲到3億;2016年，超級(jí)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅papi醬更是開(kāi)啟了短視頻元年。2017年5月，快手注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)5億。抖音也后來(lái)者居上，極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，截至今年2月最后一周，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達(dá)到14.34%。這意味著市面上每100臺(tái)活躍終端中，就有超過(guò)14臺(tái)安裝有抖音短視頻應(yīng)用。

然而，這種增長(zhǎng)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的快速飽和。新聞、搞笑、寵物、生活……短視頻的內(nèi)容似乎已再無(wú)突破空間，隨之而來(lái)的是一些低品位、低質(zhì)量、只為奪人眼球并帶有大量表演成分的短視頻。

李鋒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“快”也有自己的理解?！拔矣X(jué)得快是一個(gè)相對(duì)的概念，就跟蓋房子一樣，房子一定要一年蓋起來(lái)，快只能在一年左右的時(shí)間內(nèi)壓縮，它是科學(xué)的，非要三個(gè)月蓋起來(lái)可能就有問(wèn)題，會(huì)有很大質(zhì)量的憂患，未來(lái)需要對(duì)盲目付出代價(jià)?！?/p>

因此，在互聯(lián)網(wǎng)圈快速發(fā)展的企業(yè)都有兩個(gè)特點(diǎn)：要么就是資本為王，拿資本在燒錢;要么就是由大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化，可以用大公司的流量補(bǔ)充?！皩?duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，應(yīng)該是快速打磨好自己的產(chǎn)品，然后快速推向市場(chǎng)?！崩钿h說(shuō)。

對(duì)于當(dāng)下正火的“土味”視頻，李鋒也覺(jué)得存在即合理，“我不認(rèn)為它好，也不認(rèn)為它不好。做公司也好，整個(gè)人生也好，都是在跑一萬(wàn)米，不是跑一百米，考驗(yàn)的不是你的沖刺能力，而是你的持久力?！?/p>

專注傳統(tǒng)文化的看鑒在當(dāng)下的短視頻市場(chǎng)似乎成了一種“特立獨(dú)行”的存在。但事實(shí)上，歷史地理類的短視頻也并非是一個(gè)小市場(chǎng)?！爸袊?guó)有14億人口，中國(guó)的任何一個(gè)小市場(chǎng)都是大市場(chǎng)，我們不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需要什么就做什么，而是專注地把某一件事情做好?！?h3>“議價(jià)能力”

拍一條高品質(zhì)的歷史地理類短視頻會(huì)不會(huì)是一件特別燒錢的事？

“對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，應(yīng)該是快速打磨好自己的產(chǎn)品，然后快速推向市場(chǎng)。”李鋒說(shuō)。

李鋒的答案是“還行”。在他看來(lái)，做一件事不要去破壞這件事的本質(zhì)，比如說(shuō)一個(gè)三分鐘的視頻，它基礎(chǔ)經(jīng)費(fèi)需要兩萬(wàn)元，你不能讓它花費(fèi)三五千元就做出來(lái)?！拔覀円矔?huì)節(jié)約成本，但是在一定范圍內(nèi)減少不必要的消耗?！?/p>

從央視離職后，完成了創(chuàng)業(yè)者身份的改變，李鋒要面臨的第一要?jiǎng)?wù)就是“生存”。在央視，不需要管人力成本，片子拍好了它僅僅是一個(gè)增量，拍的不好是一個(gè)減量，不是從零到一的過(guò)程，也從來(lái)無(wú)關(guān)生死。

為了讓自己做短視頻更從容，李鋒并沒(méi)有放棄紀(jì)錄片業(yè)務(wù)，反而組建了一支專業(yè)的紀(jì)錄片創(chuàng)作隊(duì)伍，“做紀(jì)錄片我們的議價(jià)能力比較強(qiáng)，它就形成一個(gè)良好的循環(huán)，紀(jì)錄片這一塊可以反哺短視頻業(yè)務(wù)?！崩钿h告訴記者，公司出品有《西藏脈動(dòng)》、《可可西里》、《六盤(pán)山》等大型專題欄目、紀(jì)錄片，是中央電視臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)機(jī)構(gòu)。

李鋒這位中年創(chuàng)業(yè)的“老男人”運(yùn)氣也還不錯(cuò)，沒(méi)有為錢這件事太操心。創(chuàng)業(yè)的第一年，李鋒就拿到如山資本、海潤(rùn)昌資產(chǎn)等數(shù)千萬(wàn)人民幣的 Pre-A 輪融資。

無(wú)論是拍片還是拿投資，李鋒一直強(qiáng)調(diào)“議價(jià)能力”這四個(gè)字，他堅(jiān)持用做紀(jì)錄片的品質(zhì)拍短視頻，只要把內(nèi)容做精細(xì)，自然就無(wú)需去打價(jià)格戰(zhàn)。在他看來(lái)，視頻的品質(zhì)高了，議價(jià)能力自然就高?！癓V或者是愛(ài)馬仕為什么貴，品牌本身肯定是對(duì)每一個(gè)工藝都很在乎，細(xì)節(jié)決定你整個(gè)的品態(tài)?！?/p>

看鑒的短視頻除了吸引2100萬(wàn)的C端用戶，還與媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商等達(dá)成內(nèi)容合作，單條視頻日均播放量達(dá)1500 萬(wàn)。

自身內(nèi)容的議價(jià)能力強(qiáng)，不缺錢，導(dǎo)致的另一個(gè)良性結(jié)果是在引進(jìn)投資時(shí)，可以選擇戰(zhàn)略投資者。這樣，有共同的價(jià)值觀，彼此尊重和認(rèn)可，有了核心價(jià)值，錢也不是一件難談的事?！盁o(wú)論是甲方還是乙方，他最后給你的價(jià)格是源自對(duì)你價(jià)值的判斷?！崩钿h 說(shuō)。

拿到騰訊的投資后，看鑒主要的方向還是繼續(xù)做內(nèi)容，要把有意思的歷史短視頻延伸到課前教育，此外，他還希望把看鑒APP做成一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)小而美的平臺(tái)。未來(lái)，短視頻最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)或許會(huì)轉(zhuǎn)移到付費(fèi)內(nèi)容，“小而美”平臺(tái)會(huì)不會(huì)更有戰(zhàn)斗力？

快問(wèn)快答

《Vista看天下》：最近看過(guò)哪本書(shū)，覺(jué)得對(duì)你的影響很大？

李鋒：《人類簡(jiǎn)史》、《荷爾蒙戰(zhàn)爭(zhēng)》。

《Vista看天下》：如果讓你給從未看過(guò)紀(jì)錄片的人推薦一部紀(jì)錄片，你會(huì)推薦哪一部？

李鋒：《地球脈動(dòng)》、《冰凍星球》，兩者都是全球最高制作水準(zhǔn)的紀(jì)錄片，用開(kāi)闊的視野全面展現(xiàn)地球自然界的壯觀美景，讓觀眾產(chǎn)生真實(shí)的代入感，喚起人們對(duì)自然生態(tài)的保護(hù)意識(shí)。

《Vista看天下》：創(chuàng)業(yè)這幾年，最想感謝的人是誰(shuí)？為什么？

李鋒：感謝一起同行的朋友以及在公司成長(zhǎng)道路上給予我們幫助的人。

《Vista看天下》：人生四十多年，給你一次“穿越”的機(jī)會(huì)，你會(huì)重做哪一件事？

李鋒：好好學(xué)習(xí)，這樣能有機(jī)會(huì)選擇更好的學(xué)校，一個(gè)更高的起點(diǎn)，人生的格局會(huì)不同。

《Vista看天下》：對(duì)你人生中影響最大的一件事是什么？講一講。

李鋒：在一個(gè)中年的年紀(jì)放棄穩(wěn)定熟悉的工作而去選擇更具挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)。

《Vista看天下》：如果一位90后下屬質(zhì)疑你不懂互聯(lián)網(wǎng)，你會(huì)怎么做？

李鋒：各自理解、求同存異。

《Vista看天下》：2019年，關(guān)于自己，最想做的一件事是什么？

李鋒：能夠抽時(shí)間帶家人孩子去旅行，這兩年創(chuàng)業(yè)期導(dǎo)致太少時(shí)間陪他們。

《Vista看天下》：萬(wàn)一創(chuàng)業(yè)失敗了，你會(huì)去做什么？

李鋒：努力不讓自己失敗。