百度維新

王先 劉丹如 嚴(yán)冬雪

過(guò)去一年，李彥宏在北京北五環(huán)外后廠村的百度科技園2號(hào)樓和5號(hào)樓之間來(lái)回穿梭，這兩棟樓分別是百度大搜事業(yè)部和包括Feed（信息流）在內(nèi)的手機(jī)百度所在地。他在這兩個(gè)事業(yè)部都有工位。百度員工明顯感覺(jué)到，從去年年底開(kāi)始，李彥宏經(jīng)常出現(xiàn)在5號(hào)樓，因?yàn)樾畔⒘魇撬H自帶的業(yè)務(wù)，年初也曾有媒體報(bào)道“每天早上8點(diǎn)半都會(huì)跟信息流核心團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)會(huì)”。

一位百度員工對(duì)于手百部門(mén)不無(wú)羨慕，與搜索同作為“雙引擎戰(zhàn)略”主角的Feed業(yè)務(wù)，今年身處百度主航道，“當(dāng)下兩臺(tái)最重要的印鈔機(jī)，在內(nèi)部享有絕對(duì)的資源優(yōu)先調(diào)配權(quán)”。

從最新幾個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，信息流沒(méi)有辜負(fù)百度對(duì)其幾乎不計(jì)成本的支持。2018年第三季度，百度總營(yíng)收282億元人民幣，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)56%至124億元，雙雙高于此前市場(chǎng)預(yù)期。搜索、信息流和人工智能新業(yè)務(wù)成為三大收入主要來(lái)源。

其中，信息流產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比大增68%，這讓李彥宏在電話會(huì)議上樂(lè)觀預(yù)測(cè)，信息流廣告和搜索廣告帶來(lái)了可觀回報(bào)率，而信息流廣告可能比搜索廣告更具彈性，會(huì)有更快的增長(zhǎng)。

從頭條、騰訊到其他幾大傳統(tǒng)門(mén)戶，信息流的沙場(chǎng)在過(guò)去幾年時(shí)間聚集起眾多新老巨頭，狼煙四起中，搜索起家的百度仍能在這個(gè)領(lǐng)域分得一杯羹，實(shí)屬不易。

早在信息流業(yè)務(wù)誕生前，為了找到移動(dòng)入口，百度曾嘗試過(guò)包括輕應(yīng)用、移動(dòng)生態(tài)、O2O等在內(nèi)的多個(gè)方向，但探索結(jié)果都算不上理想，這使得百度在移動(dòng)時(shí)代，始終沒(méi)能拿出一款能與當(dāng)年搜索一樣的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而這時(shí)的騰訊和阿里早已靠著微信、手淘兩張船票突破了千億市值。

信息會(huì)成為這張船票嗎？并非沒(méi)有可能。借助算法改變信息排列、向用戶做精準(zhǔn)推薦的信息流，不僅被扎克伯格視為Facebook在過(guò)去10年押下的最大賭注之一，也讓誕生僅僅6年、估值卻傳出500億美元的今日頭條迅速崛起成為流量新貴。

但搜索起家的百度卻可以說(shuō)是眾多入局者中最費(fèi)力的跟跑者。畢竟對(duì)百度來(lái)說(shuō)，讓用戶在產(chǎn)品迭代中，建立并接受對(duì)百度的新認(rèn)知，難度不小。

100多款產(chǎn)品，大多能為信息流服務(wù)

資源優(yōu)先配置權(quán)對(duì)于信息流業(yè)務(wù)本身有什么幫助？“百度做搜索起家，飚?dāng)?shù)據(jù)可以說(shuō)是最擅長(zhǎng)的?！卑俣葐T工黃實(shí)說(shuō)，信息流的數(shù)據(jù)有很多辦法變得好看起來(lái)。

“百度現(xiàn)在有104款產(chǎn)品（注：實(shí)際目前多于104款），其中很多都可以幫助Feed做事情，也就是先用百度流量去孵化， Feed再反哺回來(lái)?！?/p>

為了更形象地解釋，他拿出手機(jī)，打開(kāi)百度網(wǎng)盤(pán)，“什么叫內(nèi)部享有絕對(duì)的資源調(diào)配優(yōu)先權(quán)？比如日活幾百萬(wàn)的百度網(wǎng)盤(pán)，支持Feed到什么程度？你看，在這里打開(kāi)是看不到視頻的，會(huì)直接調(diào)起下載手百App提示?！?/p>

不僅僅是舊有產(chǎn)品輸出內(nèi)容和資源給Feed，為了擴(kuò)充Feed的內(nèi)容，百度在短視頻方面也大力投入，傳聞短視頻仍舊由李彥宏親自督戰(zhàn)。今年6月，百度推出一款主打豎屏內(nèi)容的“全民小視頻”，這是百度繼“好看視頻”“NANI小視頻”之后的第三款短視頻產(chǎn)品，上線兩個(gè)月后就并入到了手機(jī)百度的短視頻Feed流中。

兩周前，百度CFO余正鈞在財(cái)報(bào)會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)：“百度 App 的信息流業(yè)務(wù)，在流量與收入增長(zhǎng)上正在表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，百度正致力于將此成功模式復(fù)制到其他產(chǎn)品上，比如我們的短視頻產(chǎn)品好看視頻。”

將信息流這款產(chǎn)品不惜余力推廣出去，似乎成為百度過(guò)去一年多時(shí)間里的執(zhí)念。為Feed貢獻(xiàn)的內(nèi)容量，是包括百度百科、百家號(hào)等內(nèi)容部門(mén)重要的KPI考核指標(biāo)。

百度信息流在內(nèi)部獲得的資源支持難以完全用金錢(qián)估計(jì)，黃實(shí)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，百度在應(yīng)用市場(chǎng)上每個(gè)季度的預(yù)算都以億計(jì)，包括此前收購(gòu)91無(wú)線，也是看好其擁有的競(jìng)價(jià)排名價(jià)值。而黃金位置的推薦，每天就可以為新產(chǎn)品下載帶量達(dá)幾十萬(wàn)。在他看來(lái)，實(shí)際百度Feed流在過(guò)去兩個(gè)季度里耀眼的數(shù)據(jù)，和百度資源堆積投入有很大關(guān)系。

2017上半年，時(shí)任百度總裁的陸奇從主航道、支持、關(guān)鍵使命與非關(guān)鍵使命四個(gè)維度對(duì)百度已有業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次全面梳理，移動(dòng)搜索、手百與Feed便是身處關(guān)鍵使命與主航道交匯出的第一象限區(qū)間。

如今打開(kāi)手機(jī)百度的頁(yè)面，頭屏1/4為搜索框，剩余3/4及下拉空間是源源不斷的信息流。

將信息流這款產(chǎn)品不惜余力推廣出去，似乎成為百度過(guò)去一年多時(shí)間里的執(zhí)念。

實(shí)際上，百度對(duì)信息流的重視甚至早于今日頭條上線。2011年百度世界大會(huì)會(huì)場(chǎng)，李彥宏就曾提出過(guò)“個(gè)性化推薦是搜索引擎的未來(lái)”的觀點(diǎn)。六七年前，百度曾經(jīng)和Facebook談過(guò)一輪合作，在討論哪些Facebook的產(chǎn)品是必不可少的時(shí)候，對(duì)方就曾經(jīng)提出過(guò)newsfeed的重要性。今年出席極客公園創(chuàng)新大會(huì)時(shí)，李彥宏也重提舊事：“信息流是一個(gè)新的詞，但不是一個(gè)新的概念?！?/p>

明明早已接觸到了信息流，并意識(shí)到個(gè)性化推薦的重要性，但起大早的百度仍然還是趕了個(gè)晚集?；蛟S某種程度上，是由于百度的路徑依賴。

第二收入曲線

搜索是百度的立身之本，直到今日百度仍舊占據(jù)搜索引擎廣告80%市場(chǎng)份額。也因此，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，從2011年做手機(jī)系統(tǒng)到如今做信息流，核心始終圍繞搜索展開(kāi)。

但實(shí)際上，搜索與信息流是完全不同的兩種產(chǎn)品思路。今年年初，李彥宏曾反思：“我們以前衡量百度的指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)是百度搜索回答用戶多少搜索請(qǐng)求。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于手機(jī)百度和百度搜索的期待是不一樣的。”

反思過(guò)后，從2017年下半年起，李彥宏開(kāi)始親自抓信息流業(yè)務(wù)。到了去年11月，在公司內(nèi)部溝通群里，有一次他甚至吹毛求疵般質(zhì)問(wèn)員工，為什么自己沒(méi)收到“搜狗IPO路演PPT注釋”的消息推送。

2018年百度第二季度財(cái)報(bào)中，搜索與Feed合力為百度帶來(lái)了200億元的收入，在總營(yíng)收中占比近77%。三季度的財(cái)報(bào)并未直接呈現(xiàn)收入占比，但強(qiáng)調(diào)了百度App的1.51億日活，以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比大增68%的信息流，來(lái)證明信息流廣告渠道的價(jià)值潛力。

在一位百度員工看來(lái)，信息流業(yè)務(wù)之所以被提到主航道，正是與百度急需尋找搜索之外的收入第二曲線相關(guān)。

“一家上市公司，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)要好看，需要依靠新增用戶、提高日活這些核心數(shù)字為資本講一個(gè)故事?！彼J(rèn)為業(yè)績(jī)才是最重要的因素，外界所說(shuō)的來(lái)自今日頭條的威脅只是一小部分原因。

對(duì)于多年苦苦追尋業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的百度來(lái)說(shuō)，“AI代表未來(lái)”，還需要能夠短期支持利潤(rùn)增長(zhǎng)的“現(xiàn)實(shí)主義”，“那就是信息流”，黃實(shí)說(shuō)，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百度最容易拿到的船票。

信息流業(yè)務(wù)之所以被提到主航道，正是與百度急需尋找搜索之外的收入第二曲線相關(guān)。

據(jù)CNNIC第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，而使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例較去年同期分別下降4.1、1.3個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，對(duì)于百度這種日活用戶已經(jīng)以億級(jí)計(jì)算的公司來(lái)說(shuō)，存量用戶明顯，增量用戶的挖掘?qū)⑦M(jìn)一步加劇，需要開(kāi)啟更多有效入口作為新的營(yíng)收渠道。

外界也一直在給出正向反饋，在8月初百度發(fā)布的2018第二季度財(cái)報(bào)中，作為核心業(yè)務(wù)的搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合總營(yíng)收200億元，同比增長(zhǎng)28%，百度App在6月份平均日活用戶達(dá)到1.48億，同比增長(zhǎng)17%。財(cái)報(bào)公布后，百度盤(pán)后股價(jià)一度漲超4%。三季度財(cái)報(bào)中，日活用戶在環(huán)比情況下也依然有所增加。

不過(guò)，數(shù)據(jù)之外，從另一面看，百度信息流業(yè)務(wù)本身或許也沒(méi)有那么光鮮牢靠。

爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)

在與百度有著多年合作經(jīng)歷的張政看來(lái)，百度對(duì)信息的重視，主要在于移動(dòng)廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。張政是百度的廣告代理商，近幾年他的生意已經(jīng)越來(lái)越不好做了，“從 2015年開(kāi)始，百度的 PC 端流量就已經(jīng)增長(zhǎng)比較微小了，而移動(dòng)搜索又面臨著各種內(nèi)容App的競(jìng)爭(zhēng)，它們?cè)诹髁可隙际撬阉鞯母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

盡管2013年就上線了手機(jī)百度，但由于手機(jī)用戶對(duì)搜索的需求遠(yuǎn)不如PC用戶開(kāi)機(jī)即搜那么強(qiáng)烈，手機(jī)百度在日活、用戶時(shí)長(zhǎng)方面的數(shù)據(jù)并不理想。

而移動(dòng)用戶更習(xí)慣于刷一刷就能獲得信息的行為習(xí)慣，成就了信息流的興起，用戶行為偏好投射在產(chǎn)品上，造成了頭條系產(chǎn)品的崛起，以及廣告市場(chǎng)的重新分配。2017今日頭條創(chuàng)造150億元的廣告營(yíng)收，2018年張一鳴的目標(biāo)變成了500億元。

增長(zhǎng)空間依然很大，根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2017年中國(guó)信息流廣告用戶洞察報(bào)告》顯示，信息流廣告仍處于快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2018年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為913.5億元。

對(duì)于百度，這也是有可能逆風(fēng)翻盤(pán)的新契機(jī)，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于想象。

“頭條銷售隊(duì)伍的中高層大部分來(lái)自百度，普通的百度員工到了頭條之后都是銷售小組長(zhǎng)，他們會(huì)把百度銷售體系的話術(shù)和銷售技巧教給我們?！鳖^條中小客戶銷售人員劉成告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“頭條挖來(lái)的不僅僅是百度的銷售，也帶來(lái)了百度的廣告主”。

雖然最初由于業(yè)務(wù)不同，頭條與百度用戶重合度不高，但劉成介紹說(shuō)，投過(guò)百度的人比沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上投過(guò)廣告的人更容易說(shuō)服，因?yàn)樗麄儗?duì)新事物的接受度更高。

百度的改變?cè)?017年初開(kāi)始。當(dāng)年2月，李彥宏重提“百度從本質(zhì)來(lái)講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”。同時(shí)，百度在代理商大會(huì)上開(kāi)始力推信息流廣告。

為了推廣自家的信息流廣告，一向在廣告市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)的百度加大優(yōu)惠促銷力度，并采用“搭售”的方式來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)。一家車企的代理商透露，從去年年初開(kāi)始，百度的協(xié)議中就增加了信息流部分，“因?yàn)槲覀兒灥亩际巧锨f(wàn)的框架協(xié)議，協(xié)議中會(huì)要求承諾信息流廣告要達(dá)到多少比例”。

在張政看來(lái)，百度信息流之所以能發(fā)展這么快，正是因?yàn)槭艿搅税俣却笏旬a(chǎn)品的扶持?！坝写笏呀o的優(yōu)惠支持，一開(kāi)始才能賣(mài)得出去。我還沒(méi)有見(jiàn)到一個(gè)只投百度信息流而不投百度搜索的案例?！?p>

2018年11月8日，浙江嘉興，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的百度公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏。

到2017年11月，百度世界大會(huì)上，百度副總裁沈抖宣布百度信息流的成績(jī)單：月活超過(guò)6億，累計(jì)收入已超過(guò)67億元。

對(duì)于自己的信息流業(yè)務(wù)，百度一直顯得信心十足。2017年1月下旬，百度高層就對(duì)《財(cái)經(jīng)》放話，“百度已直起對(duì)標(biāo)今日頭條，一年內(nèi)打趴他” 。

這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。相反，隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起，今日頭條在短視頻上又構(gòu)建起了新的壁壘，越來(lái)越多的品牌和中小廣告主都表示出了對(duì)短視頻廣告的投放興趣。

百度也開(kāi)始了新一輪的追逐，一位百度內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊證實(shí)百度目前同時(shí)在開(kāi)發(fā)幾款短視頻產(chǎn)品，“好幾款產(chǎn)品在賽道上，這種業(yè)務(wù)叫‘提高競(jìng)爭(zhēng)力型創(chuàng)新，屬于事業(yè)部下面具體業(yè)務(wù)的一個(gè)子集，這些業(yè)務(wù)會(huì)幫短視頻牢牢抓住更懂自己業(yè)務(wù)的用戶”。

從目前的百度信息流頁(yè)面來(lái)看，其圖文內(nèi)容大多來(lái)自百家號(hào)和百度新聞，短視頻內(nèi)容則來(lái)源于百度的好看視頻和全民小視頻，百度花了一年多的時(shí)間整合內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、平臺(tái)、廣告主。除原有的百度百科、百度文庫(kù)和貼吧之外，百度扶持了百家號(hào)，也重金補(bǔ)貼了圖文短視頻的生產(chǎn)者。近期還提出10億補(bǔ)貼拉攏小視頻的生產(chǎn)者。

占領(lǐng)用戶認(rèn)知

去年11月，一年一度的百度世界大會(huì)上，沈抖以“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”來(lái)定位新手百。

但在某些百度內(nèi)部員工看來(lái)，在同一款產(chǎn)品中，工具屬性的“搜一搜”和內(nèi)容屬性的“看一看”有些相互矛盾。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，兩者結(jié)合的產(chǎn)品顯然不如純粹的內(nèi)容產(chǎn)品更好認(rèn)知。

一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的體會(huì)是，只有進(jìn)入推薦頁(yè)的內(nèi)容才有點(diǎn)擊量，其余的頻道，關(guān)注度很低，“百度信息流還沒(méi)能占領(lǐng)用戶心智，因?yàn)榘俣葲](méi)有媒體屬性，用戶看到的是你強(qiáng)行放在這里的信息，順手可以刷一刷?！?/p>

一位百度員工也認(rèn)可這種說(shuō)法：“頭條是信息繭房，可以通過(guò)投喂信息，可以把我囚禁在里面，但百度不能，沒(méi)有占領(lǐng)我時(shí)間和認(rèn)知”。

而百度信息流未來(lái)面臨的困難還很多，除了外面競(jìng)爭(zhēng)，也需要繼續(xù)理順內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，在一位從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人士看來(lái)，百度相對(duì)來(lái)說(shuō)更難建立信息流的用戶畫(huà)像。

“Feed流這種產(chǎn)品的核心靈魂就在于，用戶進(jìn)來(lái)直接看推薦，翻一翻就停不下來(lái)。但百度Feed用了一年下來(lái)，它可能仍然不知道我（用戶）是誰(shuí)?！彼硎?，由于百度產(chǎn)品眾多，賬號(hào)系統(tǒng)十分復(fù)雜，“最早是百度郵箱和其他郵箱都可以注冊(cè)，后來(lái)是手機(jī)賬號(hào)，但這些賬號(hào)數(shù)據(jù)質(zhì)量不是很好，很難做所謂的精準(zhǔn)推薦，0到1的問(wèn)題都沒(méi)有解決，后面的事情都會(huì)受影響?！?/p>

張政則認(rèn)為，在信息流產(chǎn)品上，頭條已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知，“因?yàn)槲覀冋労献鲿r(shí)，很多廣告主已經(jīng)默認(rèn)為提到信息流就是今日頭條”。

一位百度員工對(duì)于信息流產(chǎn)品的未來(lái)表示擔(dān)心，“信息流的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以說(shuō)有一部分是百度各種砸錢(qián)、砸資源堆積起來(lái)的，如果用戶習(xí)慣培養(yǎng)不起來(lái)，一旦這些補(bǔ)貼停止，數(shù)據(jù)會(huì)明顯滑下來(lái)。這是完全有可能的?！?/p>

（文中黃實(shí)、張政、劉成均為化名）