淺談服裝品牌定位與消費(fèi)心理
——以我國(guó)80、90后消費(fèi)群體為例

錢旭林 喬南（通訊作者） 河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院

1.服裝品牌定位原則

準(zhǔn)確的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，品牌定位的目的是要將產(chǎn)品以一種集合的方式在消費(fèi)者心里樹立良好的品質(zhì)形象，提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。服裝品牌的定位原則通常從消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理；產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、銷售渠道、價(jià)格等方面來(lái)定位，其中對(duì)消費(fèi)者的定位是其他原則的定位基礎(chǔ)。這些定位原則都將幫助服裝品牌更有利的占有市場(chǎng)份額。

2.服裝消費(fèi)心理在品牌定位中的作用

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)分析發(fā)現(xiàn)，影響其消費(fèi)行為的因素有很多，如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素等，其中心理因素與其他影響消費(fèi)的因素具有互為關(guān)聯(lián)性，因此對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究一直是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的主要因素有年齡、成長(zhǎng)背景、消費(fèi)觀念、所從事職業(yè)等方面，對(duì)不同的消費(fèi)群體心理進(jìn)行較為系統(tǒng)的分類及研究后，將會(huì)得出不同消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求差異，那么服裝品牌就可以針對(duì)這些差異點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品牌定位，這樣可以更加貼合消費(fèi)群體的需求，從而使得消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生認(rèn)可并進(jìn)行消費(fèi)行為。

3.我國(guó)80、90后群體的服裝消費(fèi)心理特點(diǎn)

80、90 后消費(fèi)群體，生長(zhǎng)在物質(zhì)較為充裕的年代，他們普遍接受過(guò)良好的教育，并且伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，比起60、70后他們的自我意識(shí)更強(qiáng)，更愿意接受新鮮事物，更愛追求個(gè)性化；比起00后他們的經(jīng)濟(jì)能力更強(qiáng)，并且當(dāng)中的一大部分已經(jīng)開始培養(yǎng)下一代，他們不僅是獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體其消費(fèi)觀念也在影響著家庭的消費(fèi)行為。80 后、90 后的服裝消費(fèi)心理影響下的服裝消費(fèi)行為對(duì)品牌和企業(yè)制定商業(yè)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)以及服裝商品策略會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

3.1 80后群體的服裝消費(fèi)心理

1978年我國(guó)開啟了改革開放的道路，市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位也不斷上升，80后便是成長(zhǎng)在這樣的社會(huì)大環(huán)境中的第一代，也是見證了我國(guó)成就輝煌記憶的一代。但80后作為我國(guó)第一代獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)中經(jīng)歷了高校擴(kuò)招、學(xué)費(fèi)高漲、畢業(yè)生就業(yè)難等一系列問(wèn)題。80后的成長(zhǎng)與我國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化同步，他們即充分享受著現(xiàn)代物質(zhì)文明的成果，又承擔(dān)著社會(huì)變革所帶來(lái)的壓力。

80后目前大多有穩(wěn)定的工作，且在工作上已小有成就，因此80后對(duì)于價(jià)格并不過(guò)分苛求，他們更在乎商品的品質(zhì)，追求時(shí)尚與個(gè)性化，希望能夠通過(guò)服裝來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性與精神面貌。對(duì)于80后而言他們更追求品牌效應(yīng)，消費(fèi)時(shí)尚是滿足其社交需求的一種表現(xiàn)，因此80后對(duì)品牌的需求最為突出，他們希望高品質(zhì)的品牌來(lái)為自己的個(gè)人魅力加分，更注重產(chǎn)品附加的“情感體驗(yàn)”，而對(duì)產(chǎn)品功能的要求并不是很高。同時(shí)，80后具有超前消費(fèi)的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)欲望通常大于其本身的消費(fèi)能力，但隨著年齡的增加80后也表現(xiàn)出更加理性的消費(fèi)趨勢(shì)。

3.2 90后群體的服裝消費(fèi)心理

90后與80后相比生活的物質(zhì)條件要更為豐厚，且對(duì)消費(fèi)資源有更強(qiáng)的掌控力。90后對(duì)于新鮮事物的接受能力要強(qiáng)于80后，思想更為開放，對(duì)信息的掌控能力更強(qiáng)，因此對(duì)于服裝的個(gè)性化需求更強(qiáng)烈。如果說(shuō)80后對(duì)服裝個(gè)性化的需求更多來(lái)源于社交需要的話，90后則更多的是為了自我的審美滿足感，更不在意他人的建議與目光。

90后在挑選服裝時(shí)首先注重的是服裝的款式與色彩，他們更愛具有設(shè)計(jì)感的服裝，喜愛小眾品牌，而非像80后希望自己所選擇的品牌知名度較高，且對(duì)于服裝的品質(zhì)有一定的要求但不80后對(duì)品質(zhì)的要求高。

90后對(duì)于品牌理念要求不高，更在意的是其產(chǎn)品是否能夠符合自身的需求而非是品牌對(duì)自身魅力的加持，因此90后對(duì)于服裝品牌的忠誠(chéng)度要低于80后。90后大多為剛步入職場(chǎng)的青年，因此消費(fèi)行為更為沖動(dòng)，但對(duì)價(jià)格的要求較為嚴(yán)格。

4.我國(guó)80、90后服裝消費(fèi)心理與品牌定位的原則

針對(duì)80、90后的服裝消費(fèi)心理，服裝品牌在建立的過(guò)程中應(yīng)注意其理念應(yīng)當(dāng)包含更為多元化、個(gè)性化的元素，生產(chǎn)設(shè)計(jì)感強(qiáng)、色彩豐富的產(chǎn)品類型，并且可采取多品牌的產(chǎn)品策略，讓每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格固定且明顯，更有利于吸引80、90后消費(fèi)群體。在價(jià)格方面，可以略高，因?yàn)?0、90后的消費(fèi)觀已不再是對(duì)價(jià)格的低要求化而是追求其產(chǎn)品的內(nèi)在性價(jià)比以及是否能夠滿足自身的精神需求，如果自己對(duì)這件服裝感興趣或喜歡的話，即便知道從質(zhì)量等方面來(lái)說(shuō)的性價(jià)比并不高，也會(huì)購(gòu)買，也就是說(shuō)80、90后消費(fèi)群體會(huì)更多地為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)買單。

5.結(jié)束語(yǔ)

品牌定位與消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著直接的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握將會(huì)為品牌定位的成功帶來(lái)更大的幾率。消費(fèi)心理不僅在其品牌建立之初對(duì)其有較大的影響，在品牌成立后依舊可根據(jù)市場(chǎng)的反饋，以及對(duì)當(dāng)下消費(fèi)群體心理的把握做出及時(shí)調(diào)整，這樣才是其品牌能夠在市場(chǎng)占有一席之地的根本。

[1]程明月.服裝消費(fèi)心理分析與品牌定位[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論).2012(zl):119-120

[2]鄭鵬,劉慶華,王磊,郭秋娜.從消費(fèi)心理角度淺析服裝業(yè)品牌構(gòu)建[J].邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào). 2010,27 (2) :81-83

[3]李耀瓊.解析服裝品牌文化與品牌服裝設(shè)計(jì)定位研究.大眾文藝.2012(18):101-102