煙草行業(yè)實時精準營銷的實踐策略分析與闡述

梁棟

（河北省煙草公司邢臺市公司清河縣卷煙營銷部，河北邢臺054800）

1 引言

煙草行業(yè)在國家經濟建設中作用顯著，而煙草營銷在煙草行業(yè)中至關重要，是不可或缺的環(huán)節(jié)，相關數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國煙草行業(yè)實現(xiàn)稅利總額11145.1億元，同比增長3.24%，稅利總額連續(xù)第四年超過1萬億元[1]。如圖1所示。

圖1 2014-2017年煙草行業(yè)實現(xiàn)稅利總額變化趨勢(單位：億元，%)

然而，煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴峻的營銷挑戰(zhàn)已成為不爭的事實。隨著我國控煙力度的不斷加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數(shù)量、消費層次及消費群體都有了很大的變化。此外，煙草行業(yè)市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現(xiàn)出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造 2025”等國家戰(zhàn)略背景下，順應時代發(fā)展潮流、借助最新的技術成果進行營銷轉型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實市場壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢的必由之路。

2 精準營銷的含義及特點

精準營銷指的是以消費者的購物需求為導向，通過消費者的溝通和反饋，了解消費者的潛在需求，從而降低產品的生產成本，提高消費者購買的便捷性[2]。隨著我國社會經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，人們越來越追求高品質的生活，在煙草行業(yè)，消費者的需求日益多樣化和個性化，這對煙草企業(yè)提出了更高的要求，在激烈的市場競爭環(huán)境下，如何發(fā)掘和掌握消費者的需求成為企業(yè)間競爭的關鍵。

精準營銷具有針對性強、顧客價值導向和營銷效果可衡量等特點。首先，精準營銷可以實現(xiàn)準確的市場細分和定位，了解客戶的差異化需求，節(jié)約企業(yè)的營銷成本[3]。其次，精準營銷強調顧客價值訴求，基于顧客成本承受水平來定價，提高消費者的購物便利性。最后，精準營銷通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)的信息采集，監(jiān)控消費者的購物行為，對營銷效果進行量化，及時獲取消費者對產品的反饋，從而更好地為企業(yè)生產和銷售服務。

3 精準信息收集，拓寬營銷渠道

隨著大數(shù)據(jù)思想和工作方式的廣泛傳播，庫存、銷量的數(shù)據(jù)化使零售工作更加游刃有余。煙草商企通過和客戶的溝通和反饋，并研究消費者的購物數(shù)據(jù)了解消費者的多樣化需求，從而提高精準營銷的效率。一成不變的卷煙陳列，會讓顧客感到“審美疲勞”。生動且富有個性的卷煙陳列能夠在一定程度上促進卷煙銷售，為了讓顧客時常有新鮮感，可以采用新零售的方式滿足消費者的需求，其旨在打通線上線下渠道，優(yōu)化消費者體驗，使消費者在無形中形成消費慣性?？梢越洺８鼡Q卷煙陳列的方式，不同季節(jié)調整煙卷的陳列，迎合年輕消費者的個性化需求，此外，零售客戶可以為消費者提供諸如代繳電費、代收發(fā)快遞等服務，以真情鍛造消費環(huán)境。煙草生產商還需要加大產能的調整，結合消費者的反饋數(shù)據(jù)研發(fā)新產品、開拓新市場，對原有的老品牌進行改造，拓展現(xiàn)有的營銷渠道，重視提高生產效率、節(jié)約生產成本，為客戶帶來更好的產品和服務體驗。

4 精準服務到位，重視物流建設

煙草物流是煙草行業(yè)企業(yè)的核心競爭力，是卷煙企業(yè)價值鏈中最活躍、最具潛力的增長因素。截至2017年，煙草商業(yè)物流也基本達到了“三化水平”“三個轉變”“三效業(yè)績”的發(fā)展標準，不僅讓行業(yè)物流的基礎資源變得更加完善且豐富，而且還在順利控制物流體系運行成本的基礎之上開辟出了新渠道、新方法，讓煙草行業(yè)的整體發(fā)展目標變得更為明確，物流運輸設備更為完善，配送效率更加高效，從而保證煙草生產與銷售任務的高效率完成。然而，煙草物流行業(yè)仍然存在著諸多的問題，如部分煙草物流企業(yè)的配套設施較為落后，運營成本較大、效率低下，信息化水平不高，財務接口和各個部門無法共享，此外，員工的素質較低、專業(yè)不對口、未經過系統(tǒng)性培訓等。對此，國家煙草專賣局印發(fā)《煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃》，以“互聯(lián)網(wǎng)+”理念為依托，以流程再造為驅動，以精益物流為核心，以優(yōu)質服務為目的，進一步樹立用戶思維、極致思維、大數(shù)據(jù)思維等互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新運作模式和服務方式，提高顧客滿意度，從而提升煙草企業(yè)的核心競爭力。

5 精準營銷管理，優(yōu)化營銷渠道

5.1 精確定位

要想實施精準的營銷策略，首先需要對目標市場進行細分，制定合理的市場定位，對消費者的購買需求和購買心理進行研究，根據(jù)市場的規(guī)模、需求特點和競爭結構等做出精準的預測，從而不斷調整煙草企業(yè)的營銷策略，最終確定目標客戶群。

5.2 精準投放

煙草行業(yè)要想實施精準的營銷策略，還需要做到貨源的精準投放，這需要協(xié)同工商企業(yè)對前期的數(shù)據(jù)進行有效分析，制定合理明確的投放，不斷調整現(xiàn)有品牌市場的狀態(tài)，從而實現(xiàn)消費者的需求和貨源投放相匹配的狀態(tài)，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。

5.3 精準管理

在做到精準市場定位和精準投放的同時，還需要借助現(xiàn)代化的手段對營銷過程進行全方位的管理，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術優(yōu)勢對煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進行精準的營銷管理，一方面，宏觀上把握社會的整體經濟因素，微觀上對客戶的信息進行深度挖掘，充分發(fā)掘客戶的潛在需求，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求；另一方面，為了確保采集數(shù)據(jù)的準確性，需要廣泛地獲取庫存和價格等市場信息，通過建立貨源銜接機制及協(xié)議動態(tài)調整機制，從而全面提升工商協(xié)同的靈活性和科學水平。

6 結語

綜上所述，精準營銷有助于煙草行業(yè)的市場定位、結合消費者的消費數(shù)據(jù)可以了解消費者的喜好，通過采集消費者的年齡、性別、購物品牌和購買量等數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)倉庫，從而識別和找出顧客的購買行為和購買趨勢，在服務質量上，通過提高消費者的體驗，例如，在購物店內放置桌椅板凳、一次性水杯、茶葉、煙灰缸等物品，讓消費者可以在店內歇歇腳、品品茶等，讓他們有更多時間去選擇店內其他商品，加強與其他顧客的溝通，從而提升客戶的滿意程度。