蔡懷軍 審慎而放肆地向前奔跑

張蕾

“從一個人到一群人，從單兵作戰(zhàn)到組團(tuán)出擊，絕不是簡單的加法，而是核反應(yīng)、核聚變?！?/p>

11月30日，在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“新時代媒體融合發(fā)展峰會”上，芒果超媒股份有限公司總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍這樣形容芒果TV“放肆奔跑”的一年。2017年，芒果TV以凈利潤4.89億的成績順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成為包括BAT平臺在內(nèi)的行業(yè)先鋒中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺。今年6月，芒果TV又與快樂購、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司重組上市，正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺，以“芒果超媒”的全新姿態(tài)開啟資本新路。

作為“芒果超媒”的領(lǐng)軍人，蔡懷軍充滿信心，也始終保持警惕。29日，他剛剛獲得中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會為其頒發(fā)的“2018年度團(tuán)隊(duì)核心人物”獎項(xiàng)，不過，對這個名字中有著“懷軍”二字的決策者而言，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)競爭上半場的局勢已成過往，下半場的酣戰(zhàn)這才剛剛開始。

圖/華小峰

去年，蔡懷軍對芒果TV的定位還是充滿激情的“新青年”，今年他的目標(biāo)則更加明確：“搶占主陣地，做新時代媒體融合的主力軍?！?h3>賬本與“感覺”

2017年7月6日，蔡懷軍對這個日期印象深刻。

那一天，他開始執(zhí)掌芒果TV的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。蔡懷軍的壓力很大，雖然芒果TV在2017年上半年盈利超過1.5億，但前幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)并不理想，2015年和2016年，芒果TV虧損達(dá)到約16億。外部環(huán)境同樣嚴(yán)峻，通過大量資本投入，百度、阿里、騰訊三大平臺已實(shí)現(xiàn)對大部分資源的壟斷，以資本搶占內(nèi)容，留給蔡懷軍和芒果TV的機(jī)會并不多。

當(dāng)時，作為一家成立僅四年的視頻網(wǎng)站，眼前是行業(yè)集體虧損的大環(huán)境，手中握的是國有資產(chǎn)，蔡懷軍很早就理解了規(guī)則為他描畫的天然限制——他無法像競爭對手一樣不計(jì)成本地投入，為了國有資產(chǎn)的保值增值，他必須考慮更多。

對此，專攻經(jīng)濟(jì)信息管理和會計(jì)學(xué)的蔡懷軍心里有一本“賬”，在這本“賬”中，“數(shù)據(jù)”和“預(yù)算”是兩個關(guān)鍵詞。

2000年，蔡懷軍進(jìn)入湖南經(jīng)濟(jì)電視臺從事收視市場分析，從那時起，他就通過“數(shù)據(jù)分析”的概念進(jìn)行項(xiàng)目判斷和廣告客戶群的定位。2002年，蔡懷軍進(jìn)入湖南電視臺財務(wù)部，此后的十幾年，他一直用精細(xì)的預(yù)算管理方式，為湖南臺實(shí)現(xiàn)成本控制及投資部署：“大到全年的整體預(yù)算，小到每一個項(xiàng)目，我都要管理。請哪一個嘉賓，為什么請這個嘉賓，勞務(wù)費(fèi)多少，差旅費(fèi)多少，每一項(xiàng)都進(jìn)行核算?！?/p>

控制內(nèi)容成本的思維習(xí)慣對蔡懷軍影響深遠(yuǎn)。2017年，蔡懷軍接手芒果TV后迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，他提出“斷舍離”，舍棄用巨大資金投入換取體量擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，以自制、自營、自控，來實(shí)現(xiàn)垂直化領(lǐng)域、精細(xì)化運(yùn)營和“小步式快跑”。芒果TV決定前移產(chǎn)業(yè)鏈站位：一方面，以自制內(nèi)容控制風(fēng)險，另一方面，在投資項(xiàng)目中前置介入、全面參與，通過對演員、劇本、IP的充分把關(guān)，降低采購成本，打造內(nèi)容精品。

與之對應(yīng)的是內(nèi)部激勵機(jī)制的重大改革。2017年，芒果TV開始大力推行工作室制度，工作室的配置、流程、人事財務(wù)完全獨(dú)立，但創(chuàng)新風(fēng)險則由平臺兜底。目前，芒果TV的“頭部內(nèi)容”中有相當(dāng)數(shù)量正來自這樣的工作室：何忱工作室《明星大偵探》系列，李甜工作室《妻子的浪漫旅行》，彭丹工作室漫改劇集《火王》……湖南衛(wèi)視與芒果TV完全打通，實(shí)現(xiàn)人才共享及雙平臺播出機(jī)制，同時，也引入行業(yè)市場規(guī)則，通過實(shí)施績效及薪酬改革，建立起可持續(xù)化、高成長性且面向未來的“芒果人才庫”。

蔡懷軍覺得這是芒果TV獨(dú)一無二的優(yōu)勢，讓年輕人充分“試錯”也是他獨(dú)特的風(fēng)險投資學(xué)：“我關(guān)注的并不是這個團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過什么，而是它有沒有潛力成為優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。我要的不只是正常投資產(chǎn)生的增量，我還要‘意外的驚喜?！?/p>

對“驚喜”的預(yù)判同時蘊(yùn)含著風(fēng)險，但蔡懷軍相信自己的“感覺”。早在2014年，當(dāng)“渠道為王”的說法甚囂塵上時，蔡懷軍就開始思考：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是什么？未來三年，這個行業(yè)最穩(wěn)定增長的環(huán)節(jié)在哪里？蔡懷軍的答案落在“團(tuán)隊(duì)”和“內(nèi)容”上，因此，從2014年到2015年，蔡懷軍相繼投資了包括觀達(dá)、檸萌、五元、派樂等在內(nèi)的大量內(nèi)容制作公司，他的“感覺”沒有使他踏空，直至今天，這些內(nèi)容制作方依然在為芒果TV提供大量優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，也在繼續(xù)實(shí)現(xiàn)芒果TV與被投資企業(yè)在資本市場上的共同增值。

因?yàn)槎啻螀⑴c節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)，蔡懷軍認(rèn)為自己的商業(yè)“感覺”與專業(yè)投資機(jī)構(gòu)有著天然分別。蔡懷軍對團(tuán)隊(duì)及內(nèi)容產(chǎn)品有自己的判斷：“如果一個團(tuán)隊(duì)照搬很多陳舊的規(guī)律，我會覺得這個團(tuán)隊(duì)很‘平。它一年做幾部劇，掙的可能就是在正常市場條件下會掙到的錢，但它不會給我做出‘爆款——‘爆款沒有必然邏輯，而我要做的就是對這種‘小概率事件的判斷?！?h3>游戲指揮官

蔡懷軍的性格，也使得他能夠在投資回報的“小概率事件”中接連做出有突破性的判斷。

上學(xué)時候的蔡懷軍喜歡打游戲，通過游戲的“窗口”，他研究技術(shù)和平臺間的關(guān)聯(lián)，設(shè)想不同崗位的職能交互，從多角度的觀察中，蔡懷軍獲得一種開放的視野，也在媒體融合方面具備了更高的敏感度。2015年，作為推動快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（芒果TV）進(jìn)行A輪和B輪融資的重要投資人，蔡懷軍是少數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)前景有著良好預(yù)判的投資人之一。當(dāng)時，芒果TV作為一個獨(dú)播的國有視頻平臺，A輪評估即超過70個億，這在蔡懷軍看來是很難達(dá)到的：“當(dāng)時做得很辛苦，我們做了國內(nèi)國外整個行業(yè)的分析，又反復(fù)修改商業(yè)計(jì)劃書，但是我們對互聯(lián)網(wǎng)的判斷，就是有無限大的可能，因?yàn)樵诫y，爆發(fā)的比例會越高，這是成正比的?！?/p>

“以最小的概率賭最大的未來”，這是蔡懷軍對當(dāng)時情況的描述。但蔡懷軍同時相信，傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的核心競爭力，在媒體融合及開拓互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上，傳統(tǒng)媒體依舊具備優(yōu)勢?！拔也皇莻鹘y(tǒng)意義上體制內(nèi)的人，不會考慮得很多但是不把意見說出來，”當(dāng)時，作為投資人代表，蔡懷軍與湖南廣播電視臺臺長呂煥斌、芒果TV業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了反復(fù)溝通。他的思路后來被證明是正確的——芒果TV的B輪估值達(dá)到135億，他也隨即被推選為芒果TV的下一任接班人。

2017年，在蔡懷軍控制成本、多元營收的策略下，芒果TV以4.89億的凈利潤成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;2018年6月，芒果TV又與五家公司成功重組上市，正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺。好消息一個接著一個，但相比其他平臺，蔡懷軍認(rèn)為芒果TV的優(yōu)勢依然顯得微弱。

這樣的背景促使蔡懷軍更加堅(jiān)定地走一條不同于BAT的道路。不拼投入、不拼收入、不拼流量，芒果TV依然把力量用在匹配最合適的目標(biāo)觀眾群上，同時，蔡懷軍也對節(jié)目核心價值觀的輸出持更加審慎的態(tài)度。

2017-2018是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的爆發(fā)年，在以選秀類節(jié)目爭奪流量的拉鋸大戰(zhàn)中，蔡懷軍卻選擇靜觀其變的策略，把更多精力放在主流價值觀的引導(dǎo)上：《變形計(jì)》的公益行動、《妻子的浪漫旅行》的社會婚姻狀態(tài)共鳴、《明星大偵探》的社會擔(dān)當(dāng)，芒果TV的內(nèi)容制作更加傾向關(guān)照社會現(xiàn)實(shí)、關(guān)注青少年成長的題材。芒果TV也與湖南衛(wèi)視及地面頻道合作，共同推出《我愛你，中國》《我的青春在絲路》《四十年四十村》《趕考路上》《不負(fù)青春不負(fù)村》等新時代“新聞大片”，圍繞責(zé)任、榮譽(yù)、青春、成長等關(guān)鍵詞，芒果TV正致力于成為新一代青少年正確價值引導(dǎo)的“能量場”，以“主力軍”姿態(tài)，搶占主流價值陣地。

開放的新芒果

從2017到2018年，全新出發(fā)的芒果TV正在從聲量、架構(gòu)、機(jī)制、核心價值等各個方面實(shí)現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)新青年”向“媒體融合主力軍“的轉(zhuǎn)變。在蔡懷軍的描述中，他多次強(qiáng)調(diào)“規(guī)則”二字：“我們始終在規(guī)則里，只有在有規(guī)則的情況下，我們才能體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和機(jī)會?！?/p>

上半場階段，蔡懷軍帶領(lǐng)的芒果TV在“規(guī)則”中通過發(fā)揮內(nèi)容長項(xiàng)、提高資金使用效率和增加創(chuàng)收渠道的方式，成功實(shí)現(xiàn)了“將蛋糕做大”的目標(biāo)。目前，芒果TV已構(gòu)建起廣告、版權(quán)、運(yùn)營商、OTT、會員等多元盈利模式，通過投資，芒果TV也先后在影視內(nèi)容、智能硬件、游戲、文學(xué)等領(lǐng)域完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

從新媒體到全媒體，下一步，蔡懷軍的策略是打造芒果TV的超強(qiáng)生態(tài)矩陣。蔡懷軍認(rèn)為，在各家平臺巨額虧損即將達(dá)到節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵時刻，技術(shù)將是芒果TV實(shí)現(xiàn)“彎道超車“的巨大機(jī)遇，因此，2018年，芒果TV正式成立“創(chuàng)新研究院”，開始對5G 、AI、VR等前沿技術(shù)進(jìn)行前瞻布局。10月，芒果TV也發(fā)布了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)迷你劇的“超芒計(jì)劃”，通過開放IP、開放平臺，芒果TV以具有市場競爭力的合作機(jī)制全面激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

在對待合作伙伴上，蔡懷軍提出他的三大原則：“一是我們堅(jiān)決不讓合作伙伴吃虧;二是合作算大賬，我們謀求共贏;三是合作一定要有可持續(xù)性，我們不求一時所有，但求一世所在?！?/p>

“世界的馬欄山，開放的新芒果”，這是蔡懷軍對芒果TV的全新生態(tài)畫像。在蔡懷軍看來，“開放”是每個國有體制的大企業(yè)都要面對的重要命題：“雖然很難，但我們現(xiàn)在基本做到了，也將繼續(xù)做下去?！?/p>

作為從傳統(tǒng)廣電大院走出的“新青年”，芒果TV在成為“主力軍”的道路上還將面臨多方挑戰(zhàn)。肩負(fù)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重使命，蔡懷軍依然任重道遠(yuǎn)。