營(yíng)銷(xiāo)大師：家庭是我賦能神器

文/呦呦

2018年9月，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)再次刷屏，同時(shí)，被人們津津樂(lè)道的，還有蘋(píng)果公司唯一的女高管安吉拉·阿倫茨。從時(shí)尚品牌博柏利（Burberry）跨界到蘋(píng)果公司，并有可能接任蘋(píng)果公司掌門(mén)人，阿倫茨引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注。

有想象力也有創(chuàng)造力

阿倫茨1960年生于美國(guó)印第安納州的小鎮(zhèn)新巴勒斯坦，家里有六個(gè)孩子，父親做小生意，母親是家庭主婦。父親忙于生計(jì)，無(wú)暇關(guān)心孩子，母親對(duì)孩子們的教育凝結(jié)成一句話(huà)：做自己想做的事。

不管你們?cè)谀睦?，家人的?ài)總是相伴左右。

——安吉拉·阿倫茨

從小，阿倫茨就喜歡縫制布娃娃和衣服。同樣的校服，她總能以一個(gè)蕾絲邊、一點(diǎn)收腰的小設(shè)計(jì)而引發(fā)校園一波流行潮流。這點(diǎn)小特長(zhǎng)為她贏得了好人緣，也讓她的野心瘋狂生長(zhǎng)。她說(shuō)：“我16歲就知道自己將來(lái)要做什么?！?/p>

在家里樓下狹窄的幾平方米空間里，一盞小燈、一個(gè)木架，就是她發(fā)揮創(chuàng)造力的全部工具。即便條件如此艱苦，在自制服裝方面的想象力，還是讓她在小鎮(zhèn)上遠(yuǎn)近聞名，不少人專(zhuān)程跑到她家里，只為看一眼她簡(jiǎn)陋的工作室。

1982年，從鮑爾州立大學(xué)畢業(yè)后，阿倫茨迫不及待地買(mǎi)了一張去紐約的單程票。初入紐約，阿倫茨天馬行空的想法，遭到多家公司的無(wú)情諷刺與打壓，甚至有公司如此拒絕她：“或許，你應(yīng)該先去看一下心理醫(yī)生，再來(lái)求職。”最終，一家內(nèi)衣制造商勉強(qiáng)“收留”了她。之后，她用不到半年的時(shí)間，成為這家公司的副總裁。

阿倫茨在紐約時(shí)尚界有了一席之地，她每進(jìn)入一家公司，都能將其“捧紅”，也將自己的履歷變得豐富起來(lái)。她先后擔(dān)任亨利·班德?tīng)柟緢?zhí)行副總裁、唐納·卡蘭公司總裁以及麗詩(shī)加邦公司執(zhí)行副總裁。

帶領(lǐng)博柏利重回巔峰

2006年，全球奢侈品行業(yè)風(fēng)起云涌，然而博柏利這一擁有150年歷史的老品牌，卻深陷泥潭不能自拔。產(chǎn)品缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)策略乏善可陳，在行業(yè)形勢(shì)大好的環(huán)境下，品牌年增長(zhǎng)率只有可憐的2%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路易威登的收入幾乎是博柏利的12倍。

情急之下，博柏利甚至開(kāi)始操刀更改品牌Logo。彼時(shí)博柏利找到阿倫茨，希望她擔(dān)任公司的CEO。阿倫茨一口答應(yīng)，并自信滿(mǎn)滿(mǎn)地表示：“相信我，我會(huì)讓博柏利重回巔峰?！?/p>

上任后，阿倫茨做的第一件事就是關(guān)閉了35個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，因?yàn)檫@其中很多都采用“授權(quán)”模式經(jīng)營(yíng)，品牌的過(guò)度許可，導(dǎo)致自身價(jià)值大大削弱。阿倫茨毫不留情地收回授權(quán)，盡管為此公司必須負(fù)擔(dān)巨額的違約金。她以堅(jiān)定的口吻表示：“博柏利必須面對(duì)這一陣痛，否則只有死路一條?！?/p>

接著，阿倫茨敏銳地觀察到，全球60%的消費(fèi)者均為30歲以下的年輕人，而他們正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民。于是，她調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更新店內(nèi)技術(shù)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)。她在熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的同時(shí)，鼓勵(lì)員工每天花30%的工作時(shí)間，用在臉書(shū)等社交軟件上。

事實(shí)上，這30%的嘗試，取得了超過(guò)300%的效果。當(dāng)年博柏利在一家視頻網(wǎng)站上，發(fā)了一個(gè)360度全景拍攝的模特視頻，獲得13萬(wàn)次的瀏覽。與此同時(shí)，博柏利臉書(shū)和推特的粉絲也成倍激增。

隨著外商投資、私營(yíng)等企業(yè)的發(fā)展，嘉興市就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越多，農(nóng)民的非農(nóng)就業(yè)水平也由于義務(wù)教育的普及和職業(yè)技能的培訓(xùn)有所提高，更能適應(yīng)高技能、高效率的工作。因此更多農(nóng)民在考慮勞動(dòng)力機(jī)會(huì)成本的條件下，選擇從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，降低了對(duì)土地的依賴(lài)程度。勞動(dòng)力從第一產(chǎn)業(yè)到第二、三產(chǎn)業(yè)的大量轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)耕作的勞動(dòng)力嚴(yán)重不足，推動(dòng)了農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)[8]。

小成本贏得大關(guān)注，這幾乎是每個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的事。然而阿倫茨并不滿(mǎn)足于此。意識(shí)到博柏利當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題是產(chǎn)品力太弱，于是她找到叛逆的潮人設(shè)計(jì)師克里斯托弗·貝利。她帶了68個(gè)問(wèn)題去見(jiàn)貝利，坦誠(chéng)地表示：“如果你跟我走，那么這68個(gè)問(wèn)題我們一起去解決。如果不走，那我必須向你求得答案，因?yàn)槲蚁嘈?，這些問(wèn)題只有你能回答我?！边@位在時(shí)尚界被稱(chēng)為“人氣金童”的設(shè)計(jì)師被阿倫茨的專(zhuān)業(yè)精神打動(dòng)，選擇了和阿倫茨一起去解決她帶來(lái)的問(wèn)題。

貝利最為人稱(chēng)道的除了設(shè)計(jì)才能，還有他對(duì)新一代消費(fèi)者需求變化和科技進(jìn)步的敏銳響應(yīng)。從“即秀即買(mǎi)”時(shí)裝秀到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，博柏利成為了全球奢侈品牌中當(dāng)仁不讓的數(shù)字先鋒，博柏利的業(yè)績(jī)也如同坐了火箭不斷攀升。

在修好內(nèi)功的同時(shí)，阿倫茨還特別注重外交，她主動(dòng)與蘋(píng)果、谷歌等巨頭建立良好的合作關(guān)系。在iPhone5s發(fā)布后，博柏利特意用其錄制倫敦時(shí)裝發(fā)布會(huì)。

從病入膏肓，到股票升值250%，年利潤(rùn)超30億美元，博柏利堪稱(chēng)奇跡。而早在2013年，阿倫茨就成為英國(guó)收入最高的CEO，年入2630萬(wàn)美元，一舉登上當(dāng)年福布斯“世界上最有權(quán)勢(shì)的女性”名單第25位。因?yàn)檎扔?guó)企業(yè)于水火之中，她還獲得“英國(guó)最優(yōu)秀勛章”。

蘋(píng)果公司首位女性高管

庫(kù)克冷靜地點(diǎn)頭回應(yīng)：“我們已經(jīng)有上萬(wàn)名工程師了，你只需要做自己?！边@句話(huà)，深深地打動(dòng)了阿倫茨。蘋(píng)果公司為了聘用她，開(kāi)出高達(dá)7335萬(wàn)美元的薪酬，這是當(dāng)時(shí)庫(kù)克年薪的8倍。

這一次，阿倫茨沒(méi)有迅速大刀闊斧地對(duì)蘋(píng)果公司做出調(diào)整，而是在長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月的時(shí)間里，一直沉寂、學(xué)習(xí)和聆聽(tīng)。之后，她的爆發(fā)力開(kāi)始驚人地呈現(xiàn)。

阿倫茨首先改進(jìn)蘋(píng)果的銷(xiāo)售方式，讓蘋(píng)果店成為任何人都可進(jìn)入玩耍的友好場(chǎng)所?！叭绻奶炷愫团笥呀徽勚刑崞稹覀兘裉煸谔O(píng)果店見(jiàn)面，聽(tīng)說(shuō)那里有個(gè)活動(dòng)’，那我們就成功了?！币魳?lè)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等等，都可以在蘋(píng)果體驗(yàn)店出現(xiàn)，唯一要弱化的就是“賣(mài)東西”這一屬性。

三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)品牌，一流企業(yè)做文化，阿倫茨以柔和的方式將蘋(píng)果的文化與價(jià)值觀帶給員工和顧客。蘋(píng)果在業(yè)界的影響力越來(lái)越強(qiáng)。2017年，蘋(píng)果零售店進(jìn)店人數(shù)高達(dá)5億次，在線(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超四成。在眾多手機(jī)廠商瘋狂追趕、圍剿，線(xiàn)上線(xiàn)下雙重沖擊的情況下，蘋(píng)果還能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率，阿倫茨功不可沒(méi)。

提及這位合伙人的表現(xiàn)，一貫低調(diào)內(nèi)斂的庫(kù)克激動(dòng)地說(shuō)：“在她到任的第一天，我覺(jué)得她好像已經(jīng)在這里工作了10年?！?/p>

以自己喜歡的方式過(guò)一生

阿倫茨事業(yè)風(fēng)生水起，家庭也幸福美滿(mǎn)。她說(shuō)：“博柏利很重要，蘋(píng)果很重要，但并不比我的丈夫更重要，并不比我的孩子更重要?！彼c丈夫青梅竹馬，讀小學(xué)時(shí)就已相識(shí)，如今已相伴走過(guò)40年。為了照顧家庭，丈夫賣(mài)掉自己的公司，搬到紐約，負(fù)責(zé)全家人的飲食起居。為了陪伴家人，阿倫茨經(jīng)常拒絕各類(lèi)邀請(qǐng)，甚至別人夢(mèng)寐以求的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的邀約，“因?yàn)榧彝ジ匾薄?/p>

在對(duì)孩子的教育上，阿倫茨始終堅(jiān)持一句話(huà)：“這世上只有一種成功，就是以自己喜歡的方式過(guò)一生?！彼龑?xiě)給兩個(gè)女兒的公開(kāi)信《Alwaysbepresent（活在當(dāng)下）》刷爆臉書(shū)。信中她告訴女兒：“保持開(kāi)放的心態(tài)，留意觀察身邊事物。這個(gè)世界沒(méi)有偶然，所有在你生命中發(fā)生的事情都是命中注定。你讀過(guò)的每一本書(shū)，認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人，令你感到幸運(yùn)的事情都是冥冥中等待你去實(shí)現(xiàn)的安排。不要允許任何人動(dòng)搖你的決心，去做一些不符合自己天性之事，要知道，發(fā)現(xiàn)興趣和專(zhuān)注于興趣才會(huì)讓人感到更快樂(lè)，取得更大成功。如果你還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的人生方向，也不要著急，保持開(kāi)放的胸懷去留意每一處微小的命運(yùn)留給你的線(xiàn)索，聽(tīng)從內(nèi)心的熱情所在，人生路徑自會(huì)點(diǎn)亮。你的家庭是你的基礎(chǔ)，你的賦能神器。不管你們?cè)谀睦?，家人的?ài)總是相伴左右?！?/p>

阿倫茨每天凌晨4點(diǎn)35分起床，讀書(shū)、鍛煉、冥想，“這是鼓舞人心的時(shí)刻，是內(nèi)心尋求平和的時(shí)候，看著太陽(yáng)慢慢升起，每天早上都變得更平靜、更美好。”此舉50年如一日，化成她做人、做事的習(xí)慣。

有趣、包容、自律、友愛(ài)，是“英國(guó)最優(yōu)秀勛章”頒獎(jiǎng)禮給予阿倫茨的贊譽(yù)。阿倫茨在家庭和事業(yè)上的成功，讓女性看到了人生的另一種可能。