論免費(fèi)開(kāi)放公共文化品牌的基本特征

牟曉娟

摘 要：2011年，文化部、財(cái)政部印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)全國(guó)美術(shù)館、公共圖書(shū)館、文化站免費(fèi)開(kāi)放工作的意見(jiàn)》，此意見(jiàn)出臺(tái)后，全國(guó)各地文化館紛紛響應(yīng)號(hào)召，推出了各具特色的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)近四年的實(shí)踐和探索，免費(fèi)開(kāi)放這項(xiàng)順民心的文化惠民工程，使得文化館的公共文化服務(wù)職能日益彰顯，各地文化館的服務(wù)模式也因此發(fā)生了重大改變。以南京市文化館為例，將這些基本特征進(jìn)行歸納，給研究者提供參考。

關(guān)鍵詞：公共文化服務(wù)；免費(fèi)開(kāi)放；基本特征

近年來(lái)，南京市文化館作為副省級(jí)城市的龍頭館，自2009年起就開(kāi)始了免費(fèi)開(kāi)放的實(shí)踐，因?yàn)闆](méi)有先例可循，免費(fèi)開(kāi)放的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)確實(shí)有限。在免費(fèi)開(kāi)放工作的不斷推進(jìn)中，不可避免地遇到了各種各樣的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)多年的摸索與實(shí)踐，我館成功創(chuàng)立了多個(gè)特色鮮明、影響廣泛的公益品牌活動(dòng)。我很有幸，自2011年起參與到了這些免費(fèi)開(kāi)放活動(dòng)品牌的工作中來(lái)，通過(guò)參與工作，不斷學(xué)習(xí)，我積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也觸發(fā)了一些思考。

一、免費(fèi)開(kāi)放公共文化服務(wù)品牌的公益性

“公益”為后起詞，“五四”運(yùn)動(dòng)后方才出現(xiàn)，其意是“公共利益”，“公益”是它的縮寫(xiě)。“五四”運(yùn)動(dòng)前，是沒(méi)有或者很少有“公共利益”這個(gè)概念的。最早的大家用例見(jiàn)于魯迅的文章。魯迅 《準(zhǔn)風(fēng)月談·外國(guó)也有》：“只有外國(guó)人說(shuō)我們不問(wèn)公益，只知自利，愛(ài)金錢(qián)，卻還是沒(méi)法辯解?！蔽鞣降慕炭茣?shū)里常常提及：公益是一門(mén)實(shí)踐的學(xué)問(wèn)。公益（Istis1ah）也是伊斯蘭教法專(zhuān)用語(yǔ)。馬立克教法學(xué)派輔助立法、司法原則。阿拉伯語(yǔ)“伊斯提斯拉赫”的意譯，原意為“公共利益”或“福利”，亦稱(chēng)“麥斯萊哈”（Maslahah），指法學(xué)家在創(chuàng)制律例、教法官在審理案件、決定法律適用時(shí)，出于社會(huì)公共利益的需要，可不拘泥于法律詞句，而采取靈活變通的方法、原則，以求得更公正的結(jié)論或判決。

現(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，不管是個(gè)人還是集體，人們通過(guò)各種公益活動(dòng)、公益基金、公益網(wǎng)站等途徑，通過(guò)直接參與、捐贈(zèng)、公益廣告、公益歌曲等方式參與到公益中來(lái)。而公共文化服務(wù)中的公益性主要是指政府提供的免費(fèi)的公共文化服務(wù)，或低于成本、收費(fèi)很少的服務(wù)，具有公益性質(zhì)，體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷，目的是促進(jìn)人的素質(zhì)的提高和全面發(fā)展，不以盈利為目的，具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。

我館在2009年推出了第一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的公共文化服務(wù)品牌《南京公益交響音樂(lè)會(huì)》。隨后在2011年又推出了《南京公益合唱音樂(lè)會(huì)》和《金陵群文大課堂》。2013年7月又創(chuàng)立了第一個(gè)高規(guī)格的公益文化服務(wù)品牌“520音樂(lè)廳”。通過(guò)一系列的公共文化服務(wù)品牌的運(yùn)作，尤其是“520音樂(lè)廳”在公益性方面進(jìn)行了創(chuàng)新的探索。

在運(yùn)行之初，“520音樂(lè)廳”就堅(jiān)持公益性的原則，將免費(fèi)贈(zèng)票與低價(jià)位的親民票相結(jié)合。在“520”音樂(lè)廳，市民可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。我們既提供由南京本土音樂(lè)人、藝術(shù)家出演的公益音樂(lè)會(huì)，同時(shí)也有低票價(jià)的國(guó)外引進(jìn)的高端音樂(lè)會(huì)。同時(shí)所有在“520音樂(lè)廳”實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的音樂(lè)人也都可享受政府提供的零場(chǎng)租的優(yōu)惠政策。我們所堅(jiān)持的公益性原則讓觀眾與表演者同時(shí)受惠，演員演得盡興，觀眾看得滿意?！?20音樂(lè)廳”的這一舉措將公益性的內(nèi)涵體現(xiàn)得更為豐富，將公益性的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性體現(xiàn)得更為具體。

二、免費(fèi)開(kāi)放公共文化服務(wù)品牌的效益性

“效益”一詞來(lái)源于企業(yè)，指一個(gè)企業(yè)在自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，既要耗費(fèi)資源，又要取得收入。只有當(dāng)企業(yè)的收入補(bǔ)償耗費(fèi)以后還有剩余（盈利），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出大于投入，企業(yè)才能生存和發(fā)展，這就是企業(yè)的效益性。文化館的公共文化服務(wù)的效益性與企業(yè)不同，但它也具有效益性。

文化館是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分。文化館開(kāi)展免費(fèi)開(kāi)放服務(wù)雖然具有公益性，是免費(fèi)的，但它也需要投入，也產(chǎn)生消耗，它的投入基本來(lái)源于政府。政府投入資金建設(shè)、保障公共文化場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，扶持業(yè)余文化團(tuán)體，培養(yǎng)公共文化服務(wù)工作人員，旨在切實(shí)為人民群眾提供基本公共文化服務(wù)，保障人民群眾基本文化權(quán)益，形成有效的社會(huì)影響，即社會(huì)效益。因此，文化館免費(fèi)開(kāi)放的品牌活動(dòng)應(yīng)尤其重視其社會(huì)效益。免費(fèi)開(kāi)放活動(dòng)在籌劃和醞釀時(shí)應(yīng)考慮到其效益性。免費(fèi)開(kāi)放公共文化服務(wù)品牌的影響力決定著文化館工作的受惠范圍和工作效能，是實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放公共文化服務(wù)品牌效益性的重要指標(biāo)之一。免費(fèi)開(kāi)放是以人民為中心的，為滿足群眾的基本文化需求服務(wù)的，受惠范圍越大，關(guān)注度越高，影響力就越大，工作效能自然也就越高。免費(fèi)開(kāi)放品牌的影響力關(guān)系到免費(fèi)開(kāi)放工作的可持續(xù)性發(fā)展。我們應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，文化館今后的主要工作就是開(kāi)展免費(fèi)開(kāi)放服務(wù)。衡量一個(gè)文化館工作的好壞，主要就看文化館免費(fèi)開(kāi)放服務(wù)做得如何。免費(fèi)開(kāi)放服務(wù)要長(zhǎng)長(zhǎng)久久地搞下去，要成為文化館工作的新常態(tài)，關(guān)注品牌的影響力，打造品牌的影響力不容忽視。

“520音樂(lè)廳”以音樂(lè)會(huì)的形式向市民提供公共文化服務(wù)，秉承“文化惠民”的宗旨，以 “一年52周、周周有演出、場(chǎng)場(chǎng)零場(chǎng)租、你來(lái)演我來(lái)補(bǔ)”的520音樂(lè)模式，拓展了文化惠民工作的內(nèi)涵，繁榮了南京的音樂(lè)演出市場(chǎng)。公共文化服務(wù)品牌的效益性在這里主要體現(xiàn)在其社會(huì)影響力和音樂(lè)會(huì)上座率上?！?20音樂(lè)廳”在這方面做了很多的嘗試，收效顯著。首先是與媒體互動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力。與傳統(tǒng)媒體，電視、廣播、報(bào)紙、周刊（雜志）合作宣傳，利用戶外媒體，如LED廣告屏、路牌燈箱以及新媒體手機(jī)、電腦等的聯(lián)合推送多管齊下加大音樂(lè)會(huì)的宣傳力度。“520音樂(lè)廳”得到了很多新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇的支持，如金陵晚報(bào)、南京日?qǐng)?bào)、龍虎網(wǎng)、南京合唱協(xié)會(huì)交流版等。我們與他們合作及時(shí)發(fā)布“520音樂(lè)廳”的動(dòng)態(tài)信息，引起社會(huì)各界的關(guān)注。同時(shí)，我館于2013年開(kāi)始運(yùn)行了自己的門(mén)戶網(wǎng)站和南京文化館論壇，將音樂(lè)會(huì)的演出信息以圖文并茂的方式向社會(huì)發(fā)布，形成規(guī)范的信息反饋，也給市民提供了一個(gè)方便、免費(fèi)的互動(dòng)平臺(tái)，形成自己的宣傳陣地，不斷地?cái)U(kuò)大著自身的影響力。

此外，針對(duì)引進(jìn)的高端音樂(lè)會(huì)我們嘗試拓寬售票渠道，創(chuàng)新運(yùn)作模式。在堅(jiān)持零贈(zèng)票的前提下，實(shí)行惠民票價(jià)，每場(chǎng)音樂(lè)會(huì)50元或80元的惠民票保證占到五成。同時(shí)試行全市范圍聯(lián)網(wǎng)售票，市民也可以登錄各大票務(wù)公司的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)票。我們還與龍虎網(wǎng)、南報(bào)網(wǎng)、讀南京、現(xiàn)代快報(bào)等媒體進(jìn)行線上線下的微信互動(dòng)，通過(guò)觀眾微信群跟帖，獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)贏取門(mén)票。今年我們又與手機(jī)APP——我的南京合作，實(shí)時(shí)發(fā)布音樂(lè)會(huì)演出信息，開(kāi)展手機(jī)預(yù)約票的服務(wù)，受到廣大市民的歡迎。我們還推出了宣傳海報(bào)幕墻，印制宣傳冊(cè)，對(duì)購(gòu)票和觀看音樂(lè)會(huì)的觀眾免費(fèi)發(fā)放，起到了很好的宣傳效果，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)品牌的影響力。

在音樂(lè)會(huì)上座率方面，“520音樂(lè)廳”在運(yùn)行之初就向政府做出了保證上座率不低于70%的承諾。我們依托信息售票系統(tǒng)和免費(fèi)領(lǐng)票方式建立了科學(xué)完善的音樂(lè)會(huì)上座率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)制，定期了解分析音樂(lè)會(huì)上座率數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整音樂(lè)會(huì)的內(nèi)容和時(shí)間。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)周末的上座率遠(yuǎn)高于平時(shí)，于是盡量將音樂(lè)會(huì)的時(shí)間都安排在周末。我們文化館與劇場(chǎng)的相關(guān)工作人員犧牲了周末的休息時(shí)間，堅(jiān)持工作，保證了“520音樂(lè)廳”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)努力，在2014年“520音樂(lè)廳”就擁有了一批固定的觀眾群。我們推出的低票價(jià)高端音樂(lè)會(huì)由2014年的全年10場(chǎng)增加至2015年全年20場(chǎng)，有些熱門(mén)的音樂(lè)會(huì)上座率達(dá)到100%，一票難求。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2015年“520音樂(lè)廳”的平均上座率已達(dá)到80%以上。在2015年，“520音樂(lè)廳”的影響力已輻射至整個(gè)江浙滬地區(qū)，許多外地的優(yōu)秀音樂(lè)人也被邀請(qǐng)來(lái)寧，參與音樂(lè)會(huì)的演出。精彩的音樂(lè)會(huì)不光吸引了本地的觀眾，還有一些外地觀眾通過(guò)我們的網(wǎng)站信息專(zhuān)程趕來(lái)觀看。

三、免費(fèi)開(kāi)放公共文化服務(wù)品牌的藝術(shù)性

藝術(shù)一詞在百度百科中的引證解釋有五層含義，其中的第4、5層含義為比喻富有創(chuàng)造性的語(yǔ)言、方式、方法及事物和形象獨(dú)特優(yōu)美，內(nèi)容豐富多彩。在藝術(shù)性的詞條中，藝術(shù)性是指人們反映社會(huì)生活和表達(dá)思想感情所體現(xiàn)的美好表現(xiàn)程度。由此可見(jiàn)藝術(shù)性的呈現(xiàn)方式是多元的，自古以來(lái)人們就在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域追求藝術(shù)性，它的目的就是幫助人們實(shí)現(xiàn)對(duì)美好的追求。

公益性文化服務(wù)單位創(chuàng)作、生產(chǎn)和提供的公共文化產(chǎn)品，應(yīng)準(zhǔn)確把握和適應(yīng)社會(huì)文化生活的新特點(diǎn)和人民群眾的新期待，使公共文化產(chǎn)品做到思想性、知識(shí)性、藝術(shù)性、觀賞性的有機(jī)統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的吸引力和感染力。其中的藝術(shù)性是關(guān)鍵。我們提供的免費(fèi)開(kāi)放產(chǎn)品不只是一頓免費(fèi)的文化午餐，更應(yīng)是一場(chǎng)文化的盛宴，應(yīng)具有一定的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵。

“520音樂(lè)廳”力求做到每場(chǎng)音樂(lè)會(huì)都具有一定的藝術(shù)水準(zhǔn)，不斷提高市民的欣賞水平。南京作為省會(huì)城市，是整個(gè)江蘇的政治文化中心，同時(shí)也是高校云集之地，音樂(lè)人才資源豐富?！?20音樂(lè)廳”是江蘇一流頂級(jí)音樂(lè)場(chǎng)館，坐落于南京市繁華的長(zhǎng)江路文化街區(qū)，擁有專(zhuān)業(yè)建筑聲學(xué)設(shè)計(jì)360度無(wú)盲音區(qū)、350個(gè)雅座、寬敞的候場(chǎng)區(qū)、獨(dú)立的化妝間、一架世界頂級(jí)斯坦威鋼琴和靜音空調(diào)，為生活在、工作在南京的本地音樂(lè)藝術(shù)家和訪問(wèn)、講學(xué)、文化交流來(lái)寧的中外音樂(lè)藝術(shù)家、表演者與音樂(lè)愛(ài)好者提供了一方高規(guī)格的展示舞臺(tái)。這對(duì)有才華的音樂(lè)人來(lái)說(shuō)吸引力是不言而喻的。此外匯集國(guó)際一流音樂(lè)家的高端音樂(lè)會(huì)更是將“520音樂(lè)廳”的藝術(shù)性提升到一個(gè)新的高度。

以上羅列的三點(diǎn)構(gòu)成了可持續(xù)發(fā)展的免費(fèi)開(kāi)放公共文化服務(wù)品牌的基本特征。它們環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。文化館作為政府設(shè)立的公益性文化機(jī)構(gòu)，是人民群眾接受文化藝術(shù)教育的殿堂和開(kāi)展文化活動(dòng)的重要場(chǎng)所，在公共文化服務(wù)體系的建設(shè)中，發(fā)揮著重要作用。免費(fèi)開(kāi)放工作是建設(shè)公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，完善免費(fèi)開(kāi)放服務(wù)是公共文化服務(wù)體系對(duì)文化館建設(shè)與服務(wù)提出的新要求。如果一個(gè)具備文化內(nèi)涵的免費(fèi)開(kāi)放品牌在堅(jiān)持公益性的同時(shí)，能夠不斷擴(kuò)大社會(huì)效益，提高影響力，那么相信它的發(fā)展?jié)摿σ欢ㄊ蔷薮蟮摹?/p>

作者單位：

南京市文化館