擁抱消費升級下的營銷新格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升，我國居民消費正在由生存型向發(fā)展型消費升級、由物質(zhì)型向服務型消費升級、由傳統(tǒng)向新型消費升級，并且這一升級的趨勢發(fā)展越來越快。而在消費升級背景下，消費者的需求日趨個性化、多樣化，催生出了線上、線下渠道融合發(fā)展的“新零售”模式。通過拓展基于大數(shù)據(jù)應用下的“新零售”模式，企業(yè)有望打通線上線下全渠道、實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為消費者提供更好的購物體驗，同時有助于擴大業(yè)務規(guī)模，一個別具一格的商業(yè)形態(tài)正在被構(gòu)建。

而在生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)，如何能根據(jù)行業(yè)自身特點充分利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下全渠道的融合，順利與“新零售”模式接軌，這些問題目前還沒有確定的答案，業(yè)內(nèi)企業(yè)更多的是根據(jù)自身的定位和戰(zhàn)略開拓新的營銷模式，布局未來市場。

2018年4月16日，2018年生活用紙年會國際研討會“大數(shù)據(jù)時代下的消費升級和營銷創(chuàng)新”互動論壇在南京國際青年文化中心舉辦，旨在為生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)搭建交流、探討平臺，分享企業(yè)在營銷新格局下的經(jīng)驗和案例。論壇邀請了行業(yè)資深人士羅健擔任主持人，維達集團市場營銷總裁湯海棠（以下簡稱“湯總”）、杭州可靠護理用品股份有限公司董事長金利偉（以下簡稱“金董”）、凱兒得樂（深圳）科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品總監(jiān)陳東飛（以下簡稱“陳總”）三位業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)高層人士為論壇嘉賓，他們在互動論壇中以自身在行業(yè)和企業(yè)中深耕多年的經(jīng)驗和實例出發(fā)，進行了精彩的發(fā)言，本刊特將發(fā)言內(nèi)容整理成文，供讀者參考。

主持人羅健

以人為本，適應消費升級下的新態(tài)勢

中國人均可支配收入的提高，及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮對傳統(tǒng)消費場景和習慣的顛覆讓中國市場進入新一輪的消費升級。越來越挑剔和成熟的消費者已經(jīng)不再滿足于對產(chǎn)品基礎(chǔ)功能上的需求，消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。另外，消費者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關(guān)注點。

對于生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)而言，消費升級所帶來的變化也直接改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式，更健康、安全、便利、個性化的產(chǎn)品更受青睞，以消費者為導向的生產(chǎn)商對產(chǎn)品進行調(diào)整以適應市場環(huán)境的改變。

維達：過硬的品質(zhì)是產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)

盡管在消費升級的大背景下，消費者越來越善變，在包裝形式、使用體驗、使用場景等方面的喜好經(jīng)常不斷變化，但這一切都基于對產(chǎn)品品質(zhì)的認可，消費升級并不意味著對產(chǎn)品品質(zhì)的松懈，相反，品類、包裝、營銷等一系列升級手段都建立在品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上。

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的維達為應對市場新變化在產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新、市場營銷、渠道布局、消費者溝通等方面都進行了提升，但湯總表示，這其中最為重要的還是提高產(chǎn)品質(zhì)量，維達一直都以產(chǎn)品力撬動新需求。為滿足消費者對高品質(zhì)生活用紙日益增長的需求，維達推出了面向高端市場的立體美壓花生活用紙，該系列產(chǎn)品在品質(zhì)上全面升級，柔韌不易破、親膚無刺激。采用行業(yè)首創(chuàng)4D-Deco壓花工藝，壓花更加精美。產(chǎn)品還通過了歐盟食品級認證，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，賦予了產(chǎn)品更多的使用場景。

維達集團市場營銷總裁湯海棠

可靠：注重消費者體驗是消費升級的核心

與曾經(jīng)單純追求產(chǎn)品功用價值的消費者不同，現(xiàn)今的消費者開始增加提升生活品質(zhì)與體驗的開支，包括尋求更多元化的品類，對產(chǎn)品的要求從基本的功能需求上升到價值需求等，他們希望通過使用產(chǎn)品能夠帶來更多的驚喜、收獲更好的服務，這就要求企業(yè)對自身的定位要不斷升級，通過利用大數(shù)據(jù)、智能化、移動端和云計算，從生產(chǎn)產(chǎn)品升級到提供用戶體驗、搭建服務平臺、構(gòu)建服務生態(tài)體系，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w“服務+產(chǎn)品+生活方式”的“全面化”、“場景化”服務，從而形成獨一無二的品牌力。

杭州可靠從2015年起開始布局養(yǎng)老市場，開拓性地在國內(nèi)提出養(yǎng)老福祉理念，利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)來打造360度智慧養(yǎng)老生態(tài)圈，圍繞老年人的衣食住行等，提供先進、智能的福祉用品和服務，可分別應用在護理照顧、出行照顧、健康管理、生活照顧、衛(wèi)浴照顧、睡眠照顧、康復照顧等多個場景，消費者可通過線上線下渠道購買相應產(chǎn)品，獲得綜合性養(yǎng)老解決方案。金董表示，可靠打造綜合養(yǎng)老生態(tài)圈的目的是為了讓消費者重視老年人疾病的預防問題，讓老年人的消費開支更多的用于疾病預防和提高生活質(zhì)量，收獲幸福晚年。與此同時，全方位的消費體驗也能增加用戶粘度，讓可靠獲得更多的忠實用戶，實現(xiàn)良性健康的經(jīng)營模式。

杭州可靠護理用品股份有限公司董事長金利偉

凱兒得樂：借助消費升級風口定位產(chǎn)品價值

消費升級不僅是消費意愿和市場規(guī)模的增長，消費品類和消費結(jié)構(gòu)也在隨之發(fā)生變化，對品質(zhì)的追求開始代替對廉價的追求，高質(zhì)量產(chǎn)品更受青睞，“輕消費”的“輕奢主義”成為本次消費升級的主題，企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的定位進行重新審視。

與眾多老牌衛(wèi)生用品企業(yè)經(jīng)歷過此輪消費升級前后時期不同，凱兒得樂是一個創(chuàng)立于2015年的年輕品牌，它誕生于此輪消費升級之時。陳總表示，凱兒得樂近3年來的大發(fā)展得益于消費升級。消費升級所帶來的消費品類、品質(zhì)、理念升級與凱兒得樂主打中高端市場、重視消費者體驗、以口碑帶動銷量的定位非常相符。通過對社交電商渠道進行深耕細作，嚴格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，除最初打開市場的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品外，凱兒得樂不斷擴大產(chǎn)品線，推出添加保濕因子的柔紙巾、手口濕巾等中高端新品，讓品牌價值觸及消費者的多個使用場景，向消費者輸出凱兒得樂安全可信賴的的品牌形象。

凱兒得樂（深圳）科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品總監(jiān)陳東飛

多渠道融合，全面出擊迎合多重需求

消費升級撬動了市場格局變化，帶動了渠道的調(diào)整。目前線上渠道分為微店等自營渠道和淘寶、京東等電商平臺渠道，線下渠道則仍以商超、母嬰店、便利店等為主。企業(yè)把握消費者不同的需求進行渠道布局，不同渠道以自身優(yōu)勢分流消費者，同時又互相融合、相互補充。線下渠道可以補充線上渠道在購物場景、服務體驗方面的缺失，線上渠道則可以打開品牌知名度，帶動線下渠道的銷量。越來越多的企業(yè)不再采用單一渠道的銷售模式，轉(zhuǎn)而試水線上線下多個渠道。全渠道的商業(yè)模式有利于整合門店、社交和電商、第三方開放平臺、APP移動端等構(gòu)建以消費者為中心的生態(tài)體驗。

維達：內(nèi)容為王，場景賦能的全渠道營銷布局

在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求及購物出發(fā)點不斷變換，如何讓營銷的內(nèi)容與媒介、渠道、消費者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰(zhàn)。因此，在品牌推廣上，維達積極探索消費升級下的營銷模式，以內(nèi)容為載體，將不同場景置于不同渠道中，提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。

在線下渠道，維達近年來主推親子營銷，推出一系列讓父母與孩子能夠零距離參與的品牌推廣活動，如連續(xù)舉辦6年的“維達中國行”，2018年更邀請了兼顧事業(yè)和家庭的超一線明星孫儷共同參與，與億萬消費者共同探討“韌在維達 樂在全家”的韌性家庭新主張。同時，維達在全國落地多家快閃店，打造維達韌性體驗館，用場景化傳遞產(chǎn)品“韌”的特質(zhì)，逐步沉淀為自身品牌資產(chǎn)；連續(xù)四年發(fā)布《國民家庭親子關(guān)系報告》，達成了與消費者深度、理性情感溝通的效果。

在線上渠道，維達攜手電商平臺，利用社交媒體，提高品牌認知度從而獲得更高的銷量：與京東共同舉辦了全球首場紙巾科技發(fā)布會、聯(lián)合攜手天貓超市以“超前十年”的概念推出立體美壓花面巾紙新品發(fā)布會等，在獲得足夠話題度的同時也成功實現(xiàn)了流量向銷量的轉(zhuǎn)化；維達還依托電商大數(shù)據(jù)的精準分析及線下渠道的產(chǎn)品體驗，在品牌推廣、產(chǎn)品定制、渠道宣傳上實現(xiàn)精準的用戶觸達，這也成為拉動銷量的重要推力。

可靠：以大數(shù)據(jù)為支點，打通線上線下全渠道

對于零售業(yè)而言，渠道是決定產(chǎn)品銷售業(yè)績的關(guān)鍵一環(huán)。目前，線上渠道已經(jīng)百花齊放，在不同渠道之間的數(shù)據(jù)整合和融匯才能精準把脈消費趨勢，而大數(shù)據(jù)工具不失為全渠道零售整合分析的利器。

在線上線下渠道均頗有建樹的杭州可靠則十分重視通過對數(shù)據(jù)的有效運用，發(fā)力線上線下渠道。金董認為，電商渠道的良好銷售業(yè)績并不是唯一目標，通過電商渠道獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，進而進行詳細有效的分析，引導線上線下渠道進行更精準的營銷才是最為良性的發(fā)展模式?？煽繉⒃诮酉聛砩疃韧诰螂娚虝T數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)運用于電商渠道的推進，以及居家型消費者、社區(qū)養(yǎng)老機構(gòu)、社會養(yǎng)老機構(gòu)等線下渠道的開拓。

凱兒得樂：滲透落地加速，線上線下融合

社交電商經(jīng)歷了近五年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸從新興渠道轉(zhuǎn)化為常規(guī)渠道，社交電商比傳統(tǒng)渠道更具靈活性、開放性和可塑造性，以用戶需求為導向、以產(chǎn)品品質(zhì)和口碑為基礎(chǔ)，利用社交關(guān)系觸發(fā)更多轉(zhuǎn)化行為?！靶铝闶邸备拍畛霈F(xiàn)后，電商企業(yè)競相加速線上場景向線下延伸和落地，以期獲得先發(fā)優(yōu)勢。

陳總介紹，凱兒得樂從成立之初就是線上線下兩條腿走路。凱兒得樂創(chuàng)立初期，依托社交電商渠道，借助獨有消費者、推廣者、銷售者三位一體的體驗式營銷模式，輔以區(qū)隔化的品牌定位、極致的拳頭產(chǎn)品，打造了品牌核心優(yōu)勢；在發(fā)展的過程中，利用專營店渠道打通、母嬰實體聯(lián)合推廣、本地化資源整合等手段，帶動品牌、服務等完成多渠道深度布局，并率先完成母嬰新零售進化。

截止到2018年5月，凱兒得樂通過線下實體店的開設(shè)和進駐，已在國內(nèi)開設(shè)了2,000余家專營店，核心產(chǎn)品進駐全國3,500余家實體母嬰連鎖店以及350余家綜合性醫(yī)院，讓更多的線上消費者有機會在線下體驗到凱兒得樂的產(chǎn)品和服務，將線上消費者引流到線下，通過線下的良好體驗又進一步反哺線上渠道，打造以“零售+移動媒體”為載體的母嬰生態(tài)圈。

探索營銷新模式，布局新零售時代

在消費升級、渠道升級的影響下，消費者對體驗式消費、新型社交的熱衷，促進品牌推出創(chuàng)新營銷體驗。和傳統(tǒng)的零售相比，新零售以消費者體驗為中心，由數(shù)據(jù)為驅(qū)動，為了適應這些新的變化，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)通過對線上、線下、物流的融合，運用新技術(shù)充分利用大數(shù)據(jù)資源，布局新零售時代。

維達：實現(xiàn)傳統(tǒng)和新興營銷模式間的平衡

新零售時代的來臨帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，如何利用好大數(shù)據(jù)資源，將從前分置天平兩端的線上和線下渠道融合成為維達當下思考的問題。湯總表示，維達未來將不斷探索新的營銷模式，實現(xiàn)用戶體驗和銷售渠道的升級。另外，維達也在持續(xù)關(guān)注如無人貨架、快閃店、智慧門店等新興零售方式的興起，嘗試利用新興渠道來打通線上線下。湯總認為，新零售帶來了諸多硬件、軟件方面的挑戰(zhàn)，但這同時也是企業(yè)升級的一個重要契機。

可靠：“大、智、移、云”布局新零售

金董將大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)發(fā)展的新趨勢概括為“大、智、移、云”四個字：“大”即大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)飆漲的時代，企業(yè)需要挖掘蘊藏在海量數(shù)據(jù)中的“寶藏”；“智”即智能化，從智能手機到智能工業(yè)機器人，智能早已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，“工業(yè)4.0”更是發(fā)出了用機器換人的號召；“移”即移動端，移動端成交量的逐年攀升有目共睹，得移動端者得天下；“云”即云存儲，無線互聯(lián)的世界，有了“云”，真正變成了一個打破時空界限的維度?？煽繉⒃谖磥硖剿骼眠@些新技術(shù)、新趨勢的方式，從而實現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)向新零售企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。

凱兒得樂：打破渠道邊界，實現(xiàn)多維度提升

陳總表示，凱兒得樂擁有龐大的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)資源，這將為接下來凱兒得樂在大數(shù)據(jù)方面的運用帶來極具競爭力的優(yōu)勢。除了在商品、物流、粉絲、支付、營銷五個方面打通優(yōu)化，進行線上線下的全面融合，穩(wěn)步推進落實新零售外，凱兒得樂還將不斷延伸產(chǎn)品線，實現(xiàn)一站式購物，同時也將打造穩(wěn)定的柔性供應鏈體系，通過多維度提升，打造品牌力。

在這場消費升級、渠道升級帶來的市場變革中，每一個消費者都是消費升級的親歷者，每一個品牌都是消費升級的參與者，也是其背后的推動力。如何能順勢而為，充分利用大數(shù)據(jù)資源，打通線上線下全渠道，實現(xiàn)精準定位的營銷新模式，是所有業(yè)界企業(yè)都需要思考和面對的問題。如果將2017年定義為新零售元年，那么2018年或許將成為新零售開疆拓土的一年，在這個營銷新時代里，期待業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠找準突破口，走出一條適合自身發(fā)展規(guī)劃的營銷新思路。