有的放矢，推陳出新
——論紙尿褲產(chǎn)品升級與創(chuàng)新

隨著全面二孩政策的實施及全民健康意識的提高，國內(nèi)紙尿褲市場進入快速發(fā)展期。紙尿褲消費量逐年增長，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展縮短了生產(chǎn)商與各區(qū)域消費者之間的距離，為更多品牌的紙尿褲產(chǎn)品打開了新的市場。但與此同時，消費者的“口味”越來越難于捉摸，平庸的紙尿褲產(chǎn)品很容易被挑剔和健忘的消費者遺忘。在這復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，消費者訴求成為產(chǎn)品競爭的核心，知消費者者得天下。

消費市場的巨大變化，倒逼生產(chǎn)企業(yè)必須做出改變，在競爭面前，整個行業(yè)需要加快升級與創(chuàng)新的步伐，來滿足消費者不斷變化的需求。那么，企業(yè)如何針對紙尿褲產(chǎn)品進行升級與創(chuàng)新？對此，中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會在CIDPEX2018南京生活用紙年會國際研討會期間，舉辦了題為“紙尿褲產(chǎn)品升級與創(chuàng)新”的互動論壇，邀請業(yè)內(nèi)專家焦勇?lián)握搲鞒秩?，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的專家：湖南康程護理用品有限公司董事長覃敘鈞、恒安集團紙尿褲研發(fā)總經(jīng)理王添輝、泉州市漢威機械制造有限公司董事長林秉正以及INNOWEN無紡布創(chuàng)新實驗室總經(jīng)理田雨作為特邀嘉賓, 結(jié)合自身在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)歷，分別就消費者對紙尿褲產(chǎn)品訴求以及產(chǎn)品完善、升級與創(chuàng)新等話題發(fā)表了自己的獨到見解。

論壇主持人焦勇

1 市場現(xiàn)狀——創(chuàng)新升級是必然趨勢

談及目前衛(wèi)生用品消費市場的現(xiàn)狀，覃敘鈞董事長表示，隨著中國媽媽消費群體消費理念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲逐漸從一次性易耗品的角色，轉(zhuǎn)化為結(jié)合服裝屬性二合一的訴求定位，因此消費者對舒適度和安全性提出更高要求，倒逼企業(yè)進行大量創(chuàng)新，并將國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品質(zhì)水平提升到全球高位，這將是一個大的趨勢。

湖南康程護理用品有限公司董事長覃敘鈞

田雨總經(jīng)理則認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)紙尿褲市場競爭激烈，對于國內(nèi)企業(yè)而言是壓力也是挑戰(zhàn)。而電商的發(fā)展使得很多中小企業(yè)有更多機會將產(chǎn)品帶到消費者面前，這是中國市場得天獨厚的條件。企業(yè)應(yīng)把握機遇，加快創(chuàng)新升級步伐。

INNOWEN無紡布創(chuàng)新實驗室總經(jīng)理田雨

2 消費者訴求——把握訴求點，有的放矢

企業(yè)花費大量心血研發(fā)和改進的產(chǎn)品在實際使用環(huán)境中能否贏得消費者的“芳心”？消費者真正的訴求到底是什么？這或許是眾多生產(chǎn)企業(yè)頗為困惑的問題，帶著這一疑問，生活用紙專業(yè)委員會通過寶寶樹、媽媽幫等育兒論壇，天貓、京東等電商平臺以及線下調(diào)研收集了來自眾多新手媽媽們的一線使用體驗。她們多為80后，是市場上購買嬰兒紙尿褲的“主力軍”；她們的寶寶正值使用紙尿褲的高峰期，對紙尿褲的使用心得最具發(fā)言權(quán)。她們的心聲，是生產(chǎn)企業(yè)洞悉最新的消費者訴求的一個途徑，為產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新提供一定參考。

以下是委員會通過線上論壇、電商等平臺收集到的消費者關(guān)注度較高的問題關(guān)鍵詞：

不紅屁股，柔軟，透氣，不起坨，不漏尿，吸收性好，干爽，輕薄，無異味，無勒痕，尿顯，不起毛。

● 不紅屁股——多重因素，逐一擊破

在眾多消費者關(guān)注的問題中，紅屁股是消費者比較反感、投訴比較多的問題。

覃總表示，舒適度及安全性，逐步成為高端消費群體的主要需求，尤其在新生兒階段，安全成為首要因素，因此紅屁股是引起消費者流失的主要原因。

在全世界范圍內(nèi)，防止紅屁股的發(fā)生都是技術(shù)研發(fā)中一個十分重要的課題。王添輝總經(jīng)理介紹說，一般情況下，已經(jīng)進入市場的產(chǎn)品，按人數(shù)來計算過敏比例，約為2%～8%；按片數(shù)來計算則比例會更低一點，約為2%以下。第三方調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，進口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)致過敏的比例基本一致。

恒安集團紙尿褲研發(fā)總經(jīng)理王添輝

談及導(dǎo)致紅屁股發(fā)生的原因，王總分析，從專業(yè)的角度來講，其原因大致可以分為以下幾類：

第一類是化學(xué)物質(zhì)的刺激?；瘜W(xué)物質(zhì)包括紙尿褲中的化學(xué)添加物，或是在穿著紙尿褲過程中外界引入的化學(xué)物質(zhì)，以及嬰兒的排泄物。

第二類是細菌或者微生物的侵蝕。細菌和微生物同樣包括3個渠道的來源：一是來源皮膚自身的細菌和微生物；二是原材料不干凈，或是生產(chǎn)過程中不衛(wèi)生而產(chǎn)生；三是嬰兒的排泄物中的細菌和微生物，對皮膚的侵蝕程度很高。

第三類是機械性的摩擦。這一點在實際生活中很常見：一是寶寶穿著紙尿褲產(chǎn)生的勒痕也屬于紅屁股的一種；二是可能由于寶寶在學(xué)步車?yán)锩妫L時間摩擦某個部位而產(chǎn)生表皮的磨損，這個地方就容易引起紅屁股。

第四類是嬰兒先天性過敏體質(zhì)或其他特殊原因。據(jù)統(tǒng)計，全世界約有萬分之七的人對化學(xué)纖維先天性過敏，有的寶寶會因此產(chǎn)生紅屁股。此外，一些細微性的變化如氣溫的變化等，也會使過敏的比例上升。

王總表示，中國紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的安全性十分重視，在預(yù)防紅屁股方面做了大量的工作，如柔軟材料的運用，對于減少機械性摩擦對皮膚造成的損害起到一定的幫助作用。

清楚了紅屁股產(chǎn)生的原因，在生產(chǎn)的過程中，便可以有針對性地進行逐一解決。王總介紹，在生產(chǎn)過程中，恒安通過以下幾點，盡可能地減少紅屁股發(fā)生的概率：

首先，盡量避免化學(xué)物質(zhì)的侵害。公司與上游的材料、設(shè)備供應(yīng)商合作，對紙尿褲生產(chǎn)過程中會涉及到的化學(xué)成分和物質(zhì)進行一定的限定，禁止添加某些潛在的致敏性物質(zhì)。

其次，減少細菌和微生物的產(chǎn)生。公司要求原材料在進廠時不能攜帶任何細菌和微生物，同時要求工廠加強日常環(huán)境的監(jiān)控和保養(yǎng)，盡量減少細菌和微生物的帶入。

最后，在產(chǎn)品性能方面，公司也在不斷嘗試，如開發(fā)回滲率更低的產(chǎn)品等。

田總從材料供應(yīng)商的角度出發(fā)，認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)應(yīng)注意以下兩點：

第一是材料的安全性。國外的大型紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)在材料的安全性認(rèn)證方面非常嚴(yán)謹(jǐn)，基本上所有的材料都需要進行安全認(rèn)證，保證紙尿褲的化學(xué)安全性，這是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的。

第二是在改善材料結(jié)構(gòu)時的成本問題。國內(nèi)企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，要從整體來考慮問題，進行創(chuàng)新會帶來怎樣的好處和后果，要全方位把握后再進行投入。同時，需要在小范圍內(nèi)進行消費者測試，以得到直接的反饋，減少風(fēng)險至可控范圍。

關(guān)于紅屁股的問題，焦總表示比較認(rèn)同一篇國外文章的說法，產(chǎn)生紅屁股的原因90%是因為濕度大，所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研發(fā)中，如何解決濕度的問題，是生產(chǎn)企業(yè)一直在努力的方向。但是從中國市場上看，還有一個最大的問題，就是液體的擴散。雖然國內(nèi)企業(yè)在生產(chǎn)紙尿褲的過程中增加了SAP的添加量，同時采用進口的絨毛漿等原材料，但同跨國公司的產(chǎn)品相比，液體的擴散效果仍然不甚理想。因此，中國紙尿褲企業(yè)在導(dǎo)流性方面的研究仍有所欠缺。

覃總認(rèn)為，目前國內(nèi)的研究體系還沒有真正從醫(yī)學(xué)角度或皮膚護理角度來分析紅屁股發(fā)生的原因，中國企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一個研發(fā)體系，系統(tǒng)地去研究各個原材料的性能指標(biāo)，才能真正挖掘出紅屁股的原因并有針對性地解決。

依據(jù)上述公式分別給京津冀區(qū)域上市公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)進行打分。評分結(jié)果顯示，排名前10的上市公司中僅來自河北省的企業(yè)就有6家，天津占3家，而北京僅有1家。而在排名前30的企業(yè)中，北京卻有9家，說明其基本位居中后方；而河北省企業(yè)占據(jù)數(shù)量卻僅比北京市多3家，說明其絕大多數(shù)都排名靠前；而天津市上市公司在前30名企業(yè)中的分布則相對均勻，與北京市的數(shù)量相等。

● 更柔軟——著眼全面，綜合考量

除了紅屁股，消費者的另一大訴求就是柔軟。覃總談到，柔軟的概念不僅要從縱橫方向考慮，在厚度層面的易變形性同樣重要。熱風(fēng)非織造布具有先天性的組合優(yōu)勢，能夠更好地達到消費者對于柔軟度的需求。

田總則認(rèn)為考量材料的柔軟度時，要從表面摩擦力、厚度、彎曲度三個維度入手。此外，應(yīng)當(dāng)注意的一點是，生產(chǎn)企業(yè)往往過分強調(diào)某個單一材料的柔軟度，但消費者使用的時候其實是考量產(chǎn)品的綜合柔軟度，包括面層、導(dǎo)流層、芯體、底膜等結(jié)合在一起。因此，生產(chǎn)商不應(yīng)在單一的角度過分追求，而應(yīng)該從整體的角度來分析。

王總結(jié)合近幾年紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，認(rèn)為目前產(chǎn)品的柔軟度不斷完善，大部分是集中在材料的優(yōu)化和升級上。接下來設(shè)備方面也會發(fā)力，研發(fā)新技術(shù)和制造手段，使產(chǎn)品的柔軟等級在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個臺階。

● 透氣性——多種因素共同作用

在解決透氣性這一問題上，覃總認(rèn)為消費者理解中的透氣性跟企業(yè)研發(fā)人員在實驗室中做實驗時所認(rèn)定的概念是不同的。研發(fā)人員在做反滲實驗時都是時間節(jié)點測試，但是消費者在使用紙尿褲的時候往往會穿著4個小時乃至8個小時，是一個連續(xù)時間段的濕度變化，與實驗室中單次測試的值必然存在偏差。同時，長時間保持高濕度，會導(dǎo)致原本能夠鎖水的芯體到后期喪失了鎖水的能力，而使得寶寶的屁股會很潮濕，甚至由于電解而產(chǎn)生油油的感覺。因此，要想提高紙尿褲的透氣性，單純提升底膜的透氣性是不夠的，還要解決紙尿褲芯體的鎖水問題，不能讓液體長時間以游離狀態(tài)存在于芯體當(dāng)中。

對此，焦總表示認(rèn)同，關(guān)于透氣性，消費者真正感受到的是皮膚上的濕度，是SAP、導(dǎo)流層、面層等共同作用在皮膚上的結(jié)果。所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研發(fā)中，如何解決濕度的問題，是企業(yè)一直在努力的方向。使用紙尿褲的時候，首先接觸皮膚的是面層。目前國內(nèi)企業(yè)大量使用的立體面層，其最大的好處就是使皮膚與紙尿褲的接觸面積減少。且立體材料內(nèi)部是空心的，液體很難反滲上來，使得表面更加干爽。

此外，測試方法越接近消費者的使用習(xí)慣，則越準(zhǔn)確?，F(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)的測試方法基本上都是在平面上進行，但這與消費者的真實使用情況并不一致。消費者在使用的時候紙尿褲是呈U型的，所以國內(nèi)企業(yè)應(yīng)改變測試方法以得到更為準(zhǔn)確的結(jié)果。

● 其他方面

除了上述3點問題，覃總談到，隨著高端消費群體在安全性、舒適性上對紙尿褲提出更高要求，生產(chǎn)企業(yè)在其他方面也在不斷進行改良升級，如許多拉拉褲側(cè)封處不再使用熱熔膠，而是使用超聲波焊接技術(shù)，使紙尿褲腰圍更加貼身柔軟。

3 升級與創(chuàng)新——注重構(gòu)建創(chuàng)新體系

談到紙尿褲產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，覃總認(rèn)為，從結(jié)構(gòu)、工藝以及材料進行創(chuàng)新，是紙尿褲產(chǎn)品升級的主要創(chuàng)新路徑。國內(nèi)有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)，應(yīng)注重構(gòu)建整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新體系，包括從源頭消費者調(diào)研到最終產(chǎn)品投放市場等環(huán)節(jié)，確保創(chuàng)新的自主性、高效性以及可持續(xù)性。同時，他指出，目前國內(nèi)企業(yè)的研發(fā)仍停留在單打獨斗的階段，產(chǎn)品企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會提供的平臺，與原材料、設(shè)備供應(yīng)商進行聯(lián)合，增加溝通交流，共同解決問題。

而王總從公司內(nèi)部規(guī)劃的角度，提出產(chǎn)品的升級創(chuàng)新可從以下方面入手：

● 項目制管理對于產(chǎn)品升級和創(chuàng)新有著非常重要的作用，依據(jù)企業(yè)特點和實際情況，可以進行不同級別的項目制管理。項目級別可分為單人/極少人參與的簡單產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)內(nèi)多人產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)內(nèi)外多人協(xié)同產(chǎn)品開發(fā)、整個組織群體協(xié)作產(chǎn)品開發(fā)、消費社會全體與系統(tǒng)內(nèi)互動的產(chǎn)品開發(fā)等。

● 產(chǎn)品立項對于產(chǎn)品開發(fā)的成功起到?jīng)Q定性作用。紙尿褲作為快消品，判斷一個產(chǎn)品是否成功一般以是否得到消費者認(rèn)可，并產(chǎn)生良好的購買動銷為基準(zhǔn)（不同公司策略會有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)）。一個快消品的成功涉及到多系統(tǒng)要素，是不同子系統(tǒng)的協(xié)同疊加作用。其中產(chǎn)品立項對于項目成功起到關(guān)鍵性作用，影響因素占比可達到50%～60%。有效的項目立項應(yīng)圍繞市場現(xiàn)狀、目標(biāo)市場、未來市場、定價、盈利分析、營銷模式初定、消費需求分析、設(shè)備能力、生產(chǎn)狀況等展開和規(guī)劃。

作為設(shè)備供應(yīng)商，林秉正董事長認(rèn)為目前國產(chǎn)紙尿褲設(shè)備存在兩個明顯的不足：第一個是設(shè)備的長期穩(wěn)定性、連續(xù)生產(chǎn)性不足。據(jù)了解，有些國外的設(shè)備可以20多天工作不停機，但是目前國產(chǎn)設(shè)備還沒能達到這樣的水準(zhǔn)。第二個是應(yīng)加強設(shè)備自動化方面的提升，包括自動化包裝設(shè)備等。

泉州市漢威機械制造有限公司董事長林秉正

除此之外，國產(chǎn)品牌紙尿褲在信任度方面仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。覃總認(rèn)為，很多國外品牌受歡迎的原因，是他們長久以來已經(jīng)形成了一個好的口碑，而這正是國產(chǎn)品牌所欠缺的。要想真正被消費者接受并喜愛，首先要滿足他們的安全需求。國產(chǎn)品牌需要通過專業(yè)感來彌補信任度的缺失，用專業(yè)的創(chuàng)新手段來向消費者證明產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時，企業(yè)也應(yīng)注重創(chuàng)新的有效性，少做或不做純概念炒作的無效創(chuàng)新，以凈化行業(yè)風(fēng)氣，贏得市場信任。

焦總補充道，目前在中國紙尿褲市場中，國產(chǎn)品牌紙尿褲已經(jīng)占據(jù)了35%的份額，這說明了國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的飛速提升。雖然在品牌的信任度方面，國產(chǎn)品牌與日本等海外品牌還存有差距，但這種差距已經(jīng)在逐漸縮小。比如在柔軟度方面，大部分海外品牌產(chǎn)品仍使用紡粘非織造布，但是國產(chǎn)的高端產(chǎn)品使用熱風(fēng)非織造布，所以在手感上更優(yōu)。

通過以上五位業(yè)內(nèi)專家深入淺出的分析，我們對中國紙尿褲市場的現(xiàn)狀及產(chǎn)品創(chuàng)新升級有了更為清晰的認(rèn)識。企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新要根據(jù)自身的特點及理念，找準(zhǔn)定位，對目標(biāo)消費群體進行有的放矢的需求定制，才是產(chǎn)品更好的創(chuàng)新升級的良方。