品牌與文化整合：傳統(tǒng)文化元素向電視頻道設(shè)計(jì)中的導(dǎo)入應(yīng)用研究

張少偉、石利洛（（上海）貿(mào)易有限公司北京分公司）

跨媒體語境下，電視媒體受到巨大沖擊，從大眾媒體擔(dān)綱到分眾媒體時代的到來，電視媒體從內(nèi)容到形式都面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以文化與理念為傳播內(nèi)核的品牌塑造體系成為當(dāng)前電視藝術(shù)創(chuàng)作者的重要任務(wù)之一 。以視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)為主要體現(xiàn)形式的頻道形象體系，成為不同國家、不同省份地區(qū)之間的重要文化品牌形象，同時更是跨地域、跨民族傳播文化、詮釋文化的一個重要載體。因此，如何從文化角度，尤其是傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行頻道品牌形象的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，成為文化與電視頻道品牌的重要問題與著力點(diǎn)。

一、電視品牌與文化整合的功能現(xiàn)狀分析

1、電視品牌與文化整合的意義

當(dāng)今時代，以視聽覺系統(tǒng)為主要體現(xiàn)形式的頻道形象體系，成為不同國家、不同省份地區(qū)之間的重要文化品牌形象，同時更是跨地域、跨民族傳播文化、詮釋文化的一個重要載體。胡智鋒教授曾提出，“隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用,影視已成為一種跨越國界、種族的普世性很強(qiáng)的文化樣式,由此,一些跨國影視公司在其影視中熔鑄和彰顯更多的普世性價值理念,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),在世界范圍內(nèi)和多媒介平臺營銷其產(chǎn)品和服務(wù)”，同時他也提到，“任何影視文化都是在特定的社會制度和歷史文化傳統(tǒng)下產(chǎn)生的,并傳播具有民族性、地域性的價值理念……由是觀之,真正的突破在于從悠久的民族文化和本土文化中發(fā)現(xiàn)和挖掘出具有人類普世性價值的意義與內(nèi)涵,既保持中國文化的風(fēng)采和神韻,又超越民族與本土,獲得人類共享、全球共賞的普世性文化價值”。由此可見，電視品牌與文化整合在當(dāng)代民族文化推廣與價值再現(xiàn)方面的重要意義。

2、國際電視頻道品牌與文化整合現(xiàn)狀

從國際范圍來看，能夠產(chǎn)生巨大品牌價值并為人們所喜愛的電視頻道品牌始終能夠與本土文化和時代文化整合發(fā)展。如英國channel V， NAT GEO國家地理雜志, Discovery、abc family、MTV……等等。以NAT GEO國家地理雜志為例，NAT GEO電視品牌的黃色長方形邊框標(biāo)志，來自于同名出版物期刊的造型與封面色彩，這種以黃色長方形邊框?yàn)橹黧w形象的品牌被推廣應(yīng)用到電視欄目的各種視覺版塊與要素中，不斷衍生，重構(gòu)，形成龐大、豐富的電視頻道形象系統(tǒng)。NAT GEO品牌設(shè)計(jì)，既具有影視媒體的時代特點(diǎn)，又保持延續(xù)了國家地理雜志自身的符號體系，升華了雜志的文化價值如下圖所示。而MTV作為全球最大音樂電視品牌，自1981年成立以來，以不斷更新的口號作為價值理念的最新演繹，以特立獨(dú)行的流行化風(fēng)格和對視覺聽覺藝術(shù)的雙重甄選獲得全球觀眾的追隨喜愛，這些既具有美國娛樂文化的本土精神，有同時具有全球時尚文化的先鋒精神，成為整合文化理念而勝出的優(yōu)秀電視品牌。時至今日，MTV依然可以通過屏幕中色彩的繽紛與標(biāo)志變體的無限變幻不斷激發(fā)品牌潛在的生命活力。

3、電視頻道品牌形象體系的整體分析

傳統(tǒng)元素與電視頻道品牌的整合，也就是傳統(tǒng)文化向電視頻道品牌整體內(nèi)容的導(dǎo)入過程，那么，哪些傳統(tǒng)文化形態(tài)可以作為特定頻道的元素被應(yīng)用，電視頻道設(shè)計(jì)中哪些視聽部分又可以作為傳統(tǒng)元素的介入點(diǎn)呢？基于此，進(jìn)行以下幾方面的分析：

1）整體定位分析：一個電視品牌的定位是決定品牌能否成功的基礎(chǔ)，包括通過對頻道功能的定位，對收視群體的定位，從而確定頻道理念（即TIS識別核心的確立 TIS即電視頻道形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)）。

2）地域性、文脈性分析：包括對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等傳統(tǒng)文化的分析，以及由傳統(tǒng)文化衍生的新型文化（如當(dāng)?shù)厝藗円率匙⌒屑皧蕵贰⒙眯械雀鞣N消費(fèi)新方式）的分析，這些分析為特定頻道的文化形態(tài)提取形成前期準(zhǔn)備。

3）視聽形象分析：包括電視頻道的Logo、標(biāo)準(zhǔn)色彩與輔助色彩、字體、呼號、聲音、主持人、演播室、形象片等主要內(nèi)容。這些視聽要素成為傳統(tǒng)文化介入的界面和主體部分，也是文化與品牌整合的主要載體。

4）其他分析：包括主持人、廣告商、特別節(jié)目等分析，這些內(nèi)容為地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等特征提供適時整合應(yīng)用的機(jī)會。

二、文化“元素化”向電視頻道品牌形象介入的方式

1、文化“元素化”的必要性

文化“元素化”意指將傳統(tǒng)文化分解為可應(yīng)用的藝術(shù)單元或藝術(shù)單體。藝術(shù)單體和單元如繪畫、剪紙、戲曲以及水墨筆觸、材料、戲曲臉譜、色彩等等。這些“元素化”后的文化形式，相對原始的文化形態(tài)，具備了符號化、抽象化、視覺化的特征，可以更加靈活的進(jìn)行變化、重組、結(jié)合，應(yīng)用于諸多的視覺設(shè)計(jì)中，從而為傳統(tǒng)文化在不同時代、不同媒介、不同主題的設(shè)計(jì)行為提供更多的準(zhǔn)備。

2、文化元素的動態(tài)化再生提煉

文化元素來自于傳統(tǒng)歷史，從視覺表現(xiàn)形式上多為靜態(tài)藝術(shù)。影視媒體應(yīng)用中，動態(tài)化轉(zhuǎn)化成為藝術(shù)創(chuàng)作者需要經(jīng)歷的重要環(huán)節(jié)與任務(wù)，包括如何與鏡頭語言藝術(shù)（影視藝術(shù)）、信息學(xué)、動畫藝術(shù)、傳播學(xué)的結(jié)合應(yīng)用，成為學(xué)科交叉融合度十分高的一門藝術(shù)。文化元素的動態(tài)化再生提煉既受到傳播媒介、用戶與受眾等因素的影響，又與文化元素的原有形態(tài)緊密相關(guān)。比如多選取具有動態(tài)造型特征、視聽節(jié)奏性特征的元素形態(tài)進(jìn)行動態(tài)化表現(xiàn)，如書法的筆墨走勢、水墨的暈染變化、飛天的搖曳飄動，云氣紋的幻化升騰等。

3、傳統(tǒng)文化元素的新型衍生

傳統(tǒng)文化元素的新型衍生即在傳統(tǒng)藝術(shù)形式基礎(chǔ)之上根據(jù)時代需求與頻道品牌傳播的理念定位，進(jìn)行的新形態(tài)衍生，主要包括造型衍生、色彩衍生、寓意衍生等。造型衍生包括對中國傳統(tǒng)元素的新形態(tài)演繹應(yīng)用，比如CCTV－戲曲頻道和CCTV的水墨宣傳片，都以三維建模的虛擬場景經(jīng)過水墨效果渲染后形成新形態(tài)、更具時代感的新水墨藝術(shù)風(fēng)格，同時依然具備水墨所代表的民族文化精神，以造型的衍生豐富擴(kuò)大了文化元素庫料。色彩衍生以浙江衛(wèi)視為例，中國藍(lán)即在傳統(tǒng)中國紅的基礎(chǔ)上對藍(lán)色進(jìn)行重新定義定位，確立為代表新時代地域文化的中國藍(lán)，并在此理念上對頻道整體進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，新建立的藍(lán)色元素成為傳統(tǒng)文化色彩庫的積極探索與大膽擴(kuò)展。

三、典型傳統(tǒng)文化元素的視覺特點(diǎn)及應(yīng)用分析

1、水墨元素的視覺特點(diǎn)及應(yīng)用

1）水墨的造型性應(yīng)用

水墨本身的物形表現(xiàn)能力（即造型性）使水墨繪畫成為可能，也使水墨在電視媒體中的畫面塑造力得到充分的發(fā)揮。水墨由水與墨自然交融，由筆墨幻化成形，它體現(xiàn)了中國畫“似與不似之間”的美學(xué)，傳達(dá)出的是中華文化的神秘、意境之美。

2）水墨的寫意性應(yīng)用

水墨元素除了具有造型性特征，還具有寫意的特性。以寫意方式形成的水墨空間的意境是具體的，也是抽象的,它的本質(zhì)是心物感應(yīng)而注入的思想感情，是物象美和心靈美的融合與升華。CCTV－11（中央電視臺戲曲頻道）在2003年制作的系列形象片是這一方面運(yùn)用十分成功的案例(如下圖所示)。該片因運(yùn)用傳統(tǒng)水墨技巧和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的完美結(jié)合獲得了Quantel Artist全球唯一大獎及亞洲區(qū)大獎,在國內(nèi)獲第22屆中國電視金鷹獎和2004全國電視包裝作品年度大獎。 整個形象片以水墨為主要元素，結(jié)合拍攝、3G等手段的表現(xiàn)方式，不僅是戲曲頻道品牌成功的邁出第一步，同時為國內(nèi)的頻道形象設(shè)計(jì)抹上了濃墨重彩的一筆。

3）水墨的氣韻性應(yīng)用

水墨具有水的流動性，墨與水、墨與紙的離合之間形成墨韻?！澳崱保哂懈叨鹊乃囆g(shù)審美意義和深厚的中國傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)。正是由于水墨元素的這種流動特征，使得在動態(tài)媒體中的表現(xiàn)成為可能。CCTV-奧運(yùn)頻道正是把握了水墨這一動態(tài)特征與各種體育運(yùn)動元素相結(jié)合，形成了2008夏日電視媒體中的民族性與時代性高度融合，節(jié)奏感與色彩感極強(qiáng)的全新形象。

2、剪紙?jiān)氐囊曈X特點(diǎn)及應(yīng)用

剪紙具有裝飾性、通透性、故事性等諸多視覺特征，作為中國本源哲學(xué)的體現(xiàn)，在表現(xiàn)形式上有著全面、美化、吉祥的特征，同時民間剪紙用自己特定的表現(xiàn)語言，傳達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和本質(zhì)。 它既是民間生活的反映，也是一種樸素、真摯的民間藝術(shù)的反映。2006年5月20日，剪紙藝術(shù)遺產(chǎn)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

剪紙?jiān)从诿耖g勞動人民的日常生活，因此剪紙圖案經(jīng)常描述與生活相關(guān)的物象或者情景，具有一定的故事性。由于它的文化特征性以及在民間的普及性，在2007年央視農(nóng)業(yè)頻道形象全線改版中，剪紙被作為一個重要元素成為品牌宣傳片中的主宰形象，CCTV農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)氣系列宣傳片正是運(yùn)用剪紙的故事性特征，將剪紙風(fēng)格與人們熟知的農(nóng)作、生活場景相結(jié)合，呈現(xiàn)不同的節(jié)氣時令，也為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)頻道增添了一道亮麗的風(fēng)景。

3、 云紋元素的視覺特點(diǎn)及應(yīng)用

云紋是一種古代吉祥圖案，大多描繪、刻制于古時青銅器、家具、建筑柱體之上。云紋具有優(yōu)美的造型特點(diǎn)，美好的寓意特征,滲透出悠遠(yuǎn)神秘與壯觀瑰麗的中華民族藝術(shù)精神。云紋兼具靜態(tài)美與動態(tài)美的特征，在當(dāng)今的頻道形象設(shè)計(jì)中經(jīng)常被作為一種裝飾手法和頻道形象的輔助圖案應(yīng)用。

四、展望與趨勢

在當(dāng)今跨媒體、多屏滲透的時代下， 以文化與理念為傳播內(nèi)核的品牌塑造體系成為當(dāng)前電視藝術(shù)創(chuàng)作者的重要任務(wù)之一。傳統(tǒng)文化與電視頻道品牌的整合無疑需要對跨媒體平臺設(shè)計(jì)和傳播，以及向多屏擴(kuò)展開發(fā)設(shè)計(jì)能力的廣電藝術(shù)創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)者、制作者與傳播者的共同努力。從設(shè)計(jì)過程來看，適應(yīng)不同傳播平臺的設(shè)計(jì)程序與設(shè)計(jì)方法逐步建立，由于平臺選擇的不同，設(shè)計(jì)的步驟出現(xiàn)更多遠(yuǎn)程并行設(shè)計(jì)行為。設(shè)計(jì)內(nèi)容本身更加注重信息互動性與品牌的整體性延伸。從傳播方式來看，覆蓋全媒體網(wǎng)絡(luò)的電視頻道品牌視聽體系，集結(jié)更多的收視群體、用戶群體，受眾群體，在傳播領(lǐng)域內(nèi)，無論從傳播信源、信使還是信宿都是復(fù)雜度較高、交叉學(xué)科滲透較深的階段，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，如何在多屏推廣中，保持電視藝術(shù)風(fēng)格，拓展收視群體與市場，建立文化傳播的主營地意識，同時將移動端信息碎片化傳播統(tǒng)領(lǐng)至品牌一體化的傳播中，是設(shè)計(jì)與傳播的重點(diǎn)難點(diǎn)。

總之，無論是移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體向影視大屏媒體的沖擊，還是影視內(nèi)容向移動端、網(wǎng)絡(luò)端的注入，都需要核心競爭力——IP(Intellectual Property),即原創(chuàng)品牌的建立與優(yōu)勢傳播。胡智鋒教授提出影視傳播效果上存在三種標(biāo)準(zhǔn)或取向∶一是商業(yè)評價,二是專業(yè)評價,三是文化評價。由以上分析可見，無論是面向國際還是國內(nèi)傳播環(huán)境，想要贏得商業(yè)評價、專業(yè)評價和文化評價的三重勝出，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用以及對傳統(tǒng)文化的衍生應(yīng)用，將是文化博弈中不可或缺的部分。而代表電視媒體形象系統(tǒng)的頻道品牌設(shè)計(jì)傳播結(jié)合傳統(tǒng)文化的“元素化”的應(yīng)用，必將成為中國電視文化品牌勝出的內(nèi)質(zhì)與捷徑。