“直播+電商”的LUPA模型分析—直播行業(yè)未來發(fā)展趨勢研究

姜伊楠 蘭秋娟 曹琳琳

吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、引言

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼。用戶規(guī)模龐大，市場規(guī)模巨大，一大批直播平臺的涌現(xiàn)已成為直播行業(yè)迅速發(fā)展最鮮明的特征。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是文藝表演、電子游戲等文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合的產(chǎn)物，在某種程度上構(gòu)成了傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。

中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)異軍突起，2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。這一年，網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾首次突破三億，這也意味著全國有1/4的人在觀看網(wǎng)絡(luò)直播，根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，到2017年，中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.92億，較2016年增長26.5%，至2019年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到4.95億。在行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)和同質(zhì)化競爭的壓力下，2017年在線直播行業(yè)結(jié)束瘋狂生長的階段，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，直播行業(yè)趨向理性發(fā)展，行業(yè)的用戶策略目標(biāo)從增加用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣哂脩袅舸媛省?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從“井噴式”發(fā)展到逐漸遇冷，需要尋找新的發(fā)展突破點(diǎn)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要通過流量廣告和虛擬物品等業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利，這種業(yè)務(wù)構(gòu)成很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@就要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺在保留傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極拓展包括金融、短視頻等在內(nèi)的泛娛樂業(yè)務(wù)，全面實(shí)施“去直播化”戰(zhàn)略。“去直播化”實(shí)際就是將其他領(lǐng)域的一個或多個產(chǎn)業(yè)形態(tài)融入互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，使這兩者或多者更好地結(jié)合以追求利益最大化，從而實(shí)現(xiàn)“直播+”的進(jìn)一步推進(jìn)。直播垂直化—“直播+”其他產(chǎn)業(yè)升級垂直領(lǐng)域既是直播行業(yè)拓寬盈利來源的重要嘗試，也是其重要的發(fā)展途徑和未來趨勢?！爸辈?”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既使網(wǎng)絡(luò)直播更好地發(fā)揮其平臺化、工具化作用，也使其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式、營銷模式得到了創(chuàng)新。這樣一來，不僅可以降低對單一直播業(yè)務(wù)的依賴度，有效緩解政策監(jiān)管、市場竟?fàn)幵斐傻膲毫Γ欢铱梢酝ㄟ^“直播+”的多元化業(yè)務(wù)構(gòu)建多元化盈利模式，拓展網(wǎng)絡(luò)直播的盈利空間；“直播+”目前已經(jīng)在電商、教育、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域有了廣泛的應(yīng)用。其中，“直播+電商”的發(fā)展較為成熟，應(yīng)用更為廣泛，“直播+電商”相對于傳統(tǒng)電商有諸多優(yōu)勢，本文將通過對“直播+電商”的探討分析來反映直播的這一未來發(fā)展趨勢。

二、LUPA模型的提出

本文通過搜集大量的文獻(xiàn)，整合出“直播+電商”的相關(guān)利益群體，分別為直播平臺（Live-broadcasting platform）、用戶（User）、產(chǎn)品（Product）、主播（Anchor）四個主體方，并對相關(guān)利益群體之間的作用關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。本文從發(fā)展“直播+電商”經(jīng)濟(jì)的角度，對這些關(guān)系進(jìn)行總結(jié)分析，構(gòu)建出適合發(fā)展“直播+電商”的營銷模型，簡稱LUPA模型。

直播平臺（Live-broadcasting platform）—是網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，也是連接主播和用戶的橋梁。在社會化媒體中，直播平臺在本質(zhì)上是一個C2C（customer to customer）電商平臺。直播平臺最核心最有價值的部分就是直播內(nèi)容，它是內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)的平臺，監(jiān)管直播內(nèi)容，擴(kuò)大直播內(nèi)容的知名度和收看率，使其為更多群體所知，并且為用戶有效創(chuàng)造價值，幫助主播、用戶和企業(yè)之間進(jìn)行信息交流互動。

用戶（User）—用戶在“直播+電商”這一模式中是相關(guān)信息的接收方和反饋方。在直播方面，用戶指互聯(lián)網(wǎng)中的每一個虛擬單元，他們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的信息通路相互聯(lián)系、共享信息，在直播系統(tǒng)中形成一個虛擬群體，觀看直播并反饋有關(guān)直播內(nèi)容的一手資料信息；在電商方面，用戶是商家出售的產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，電商需要將產(chǎn)品信息通過某種渠道傳遞給用戶以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，獲取更大利益。

產(chǎn)品（Product）—產(chǎn)品是商家銷售和主播介紹宣傳的客體，包括有實(shí)物形態(tài)的商品和無形的服務(wù)等多種形式，具有相對獨(dú)立性和完整性，是連接商家、主播、直播平臺、用戶的橋梁，是“直播+電商”的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品的質(zhì)量和效用對“直播+電商”的營銷模式起決定性作用。

主播(Anchor)—在“直播+電商”營銷模式中，主播是直播內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳達(dá)者。主播既需要將產(chǎn)品信息清晰地傳達(dá)給用戶，也需要搜集用戶對于產(chǎn)品的反饋信息，通過實(shí)時互動更好地實(shí)現(xiàn)商家與用戶之間交流的關(guān)鍵一環(huán)。不同于傳統(tǒng)的主持人，主播在平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播不只是要主持節(jié)目推進(jìn)流程，還需要負(fù)責(zé)策劃、編輯、導(dǎo)播、采訪、制作等一系列工作。

在產(chǎn)品和用戶之間，存在產(chǎn)品信息、用戶反饋信息以及需求定制生產(chǎn)的流動；在主播和產(chǎn)品之間，存在著產(chǎn)品內(nèi)容推廣和性能介紹的信息流動以及對主播的評估付費(fèi)；在直播平臺和產(chǎn)品之間，存在著對直播平臺的管理協(xié)作信息流動以及一、二手資料信息的流動；在主播和用戶之間，用戶對主播進(jìn)行評級打分，主播直接向用戶傳播產(chǎn)品相關(guān)信息；在直播平臺和用戶之間，存在產(chǎn)品內(nèi)容信息和一手反饋資料信息的流動。

主播、用戶和產(chǎn)品在直播平臺上通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交流互動、信息共享、影響購買者決策、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、建立相對松散的關(guān)系、進(jìn)行渠道管控、取得一二手資料進(jìn)行用戶勘察、維系社會化客戶關(guān)系等一系列營銷功能，實(shí)現(xiàn)“直播+電商”的營銷。

以上對網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)利益群體關(guān)系的簡要分析，初步勾勒出該模型的大體框架結(jié)構(gòu)，為后續(xù)模型的詳細(xì)分析奠定相關(guān)理論基礎(chǔ)。

三、“直播+電商”的LUPA模型分析

電商即電子商務(wù)的簡稱，傳統(tǒng)意義上通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商業(yè)貿(mào)易活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及其它各種交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型商業(yè)運(yùn)營模式。“直播+電商”的模式中，電商仍是最基礎(chǔ)的部分，而直播僅是電商營銷的手段之一。電子商家利用直播平臺并篩選專門的主播選擇合適的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)動態(tài)地產(chǎn)品介紹推廣，激勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品。，擴(kuò)大自己的銷售量。更一般來講，“直播+電商”即是通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，將產(chǎn)品展示、產(chǎn)品宣傳、功能細(xì)節(jié)介紹、人工客服服務(wù)、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品購買融為一體的多功能新型模式。

LUPA模型以直播平臺（L）、用戶（U）、產(chǎn)品（P）、主播（A）為主體，四者相互聯(lián)系、相互影響，形成一個循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的動態(tài)體系。具體關(guān)系如圖1。

圖1

（一）直播平臺與主播、用戶、產(chǎn)品

直播平臺把主播、用戶和產(chǎn)品三方聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的實(shí)時實(shí)事性信息交流互動平臺。直播平臺在主播、用戶和產(chǎn)品之間建立了虛擬化的信息通路，用戶通過主播的信息傳遞可以間接地了解產(chǎn)品，通過直播內(nèi)容加深了用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度和購買欲。同時在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，商家也需要安排工作人員在后臺幫助主播搜集用戶對直播內(nèi)容和產(chǎn)品反饋的一手資料并進(jìn)行整理，最終將一、二手資料一并反饋給商家，商家根據(jù)這些信息及時對產(chǎn)品及其營銷的不足之處作出調(diào)整和改進(jìn)，以求產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者需求。與此同時，商家也要不斷地對直播平臺進(jìn)行渠道管控和監(jiān)督，保障信息傳遞的質(zhì)量，維護(hù)信息的可靠性和安全性。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”能夠有效實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)方的共贏。直播平臺具有強(qiáng)大的獲取流量能力。2016年伊蒂之屋、資生堂、蘭芝、歐萊雅等品牌紛紛加入聚美直播間宣傳自己的產(chǎn)品。作為明星主播的各大品牌代言人通過直播宣傳品牌產(chǎn)品，這個過程是一個“四贏”的過程。對于直播平臺而言，這個過程可以為平臺帶來的品牌商和明星主播的粉絲，不僅增加了自己的平臺流量，而且也擴(kuò)大了自己直播平臺的知名度，增加平臺盈利額；對于品牌商家而言，通過直播可以發(fā)掘主播粉絲，向更多的直播用戶宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，使其成為商家產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，并在直播過程中增加自己的銷售量，獲得更大的利潤；對明星主播而言，不僅有代言費(fèi)和直播收入，而且還可以提高自己本身的知名度；對于消費(fèi)者而言，可以在實(shí)時互動性更強(qiáng)的直播中更加深入地了解產(chǎn)品的特征和功效，根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品，購買到自己心儀的產(chǎn)品。同時也有機(jī)會與自己喜歡的明星主播互動，在娛樂中消費(fèi)，增加自己在產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的效用。

（二）主播與用戶

主播與用戶之間的雙向?qū)崟r互動使“直播+電商”模式擁有很大的優(yōu)勢。主播是直播內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳達(dá)者，商家借助主播的視角和體驗(yàn)向用戶進(jìn)行產(chǎn)品的間接介紹和宣傳。主播直播的好壞會影響用戶的觀看度和產(chǎn)品的宣傳效果，所以主播本身的素質(zhì)和能力對商家和用戶都至關(guān)重要。主播在直播中需要將產(chǎn)品功效、性能、優(yōu)勢全方位傳達(dá)和展示給用戶，結(jié)合自身特長將營銷融入直播內(nèi)容，以個性化的方式將信息有效傳遞給用戶，吸引用戶對產(chǎn)品的關(guān)注，改變用戶消費(fèi)心理，引起用戶熱議，激勵用戶購買產(chǎn)品，增加用戶的感性消費(fèi)。同時主播解答用戶的疑問，接收用戶的反饋信息，并將二手資料及時反饋給商家，有利于更好地滿足用戶需求，增加產(chǎn)品銷售量。用戶一方通過直播的評級打分機(jī)制對主播進(jìn)行評價。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”模式在主播和用戶之間具有不受時空限制、實(shí)事實(shí)時互動性強(qiáng)、解決信息不對稱問題的明顯優(yōu)勢。首先，“直播+電商”可以完全不受時間地域的限制。主播可以選擇在自己空閑的時間進(jìn)行直播，用戶可以在自己空閑的時候觀看直播，并且平臺會提供直播回放，這非常適用于快節(jié)奏的現(xiàn)代青年，有利于充分利用休閑和小規(guī)模時間來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳營銷和了解購買。其次，“直播+電商”可以有效解決傳統(tǒng)電商缺乏買賣雙方線上線下互動的問題，通過直播的形式進(jìn)行動態(tài)營銷，將產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)顯示給用戶并得到用戶的及時反饋，而不僅僅像傳統(tǒng)電商一樣通過圖片文字介紹產(chǎn)品。最后，主播與用戶之間的這種強(qiáng)互動性可以加快信息流動速度，有效解決電商市場中普遍存在的信息不對稱問題。

當(dāng)傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到了瓶頸，“內(nèi)容電商”這一新型電商營銷形式孕育而生。所謂內(nèi)容電商就是通過文字圖片或視頻的表現(xiàn)形式，將產(chǎn)品的體驗(yàn)與文化傳遞給消費(fèi)者的一種場景銷售模式。內(nèi)容電商最重要的不是以產(chǎn)品為中心，而是以內(nèi)容為主導(dǎo)，以用戶為中心，吸引用戶消費(fèi)。通過傳遞內(nèi)容信息，間接將產(chǎn)品宣傳出去，增加產(chǎn)品的銷售量。“直播+電商”作為內(nèi)容電商的主要形式之一，不僅具備內(nèi)容電商的優(yōu)勢，還有互動性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式好、受眾可劃分等特點(diǎn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)的迅速提高，電商網(wǎng)站規(guī)模的不斷增大與消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化之間的矛盾有望得到解決。而直播恰恰可以為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，形成動態(tài)互動關(guān)系，及時迅速地滿足消費(fèi)者的個性化需求，最終可以提高消費(fèi)體驗(yàn)，加大消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，增加消費(fèi)者的滿意程度和網(wǎng)站黏性。

（三）主播與產(chǎn)品

主播從商家那里獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳推廣。商家會為主播制定直播臺本，將產(chǎn)品的外形、功效、價格、優(yōu)勢等信息傳遞給主播，主播結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢在直播中推廣產(chǎn)品。商家通過用戶的反饋和產(chǎn)品宣傳效果對主播進(jìn)行評估付費(fèi)，并據(jù)此選擇主播類型和直播側(cè)重，以求最大程度將產(chǎn)品推銷給直播用戶。這種評估付費(fèi)機(jī)制在一定程度上有利于規(guī)范主播直播行為，保障直播質(zhì)量和信息安全。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”能夠通過主播獲得更大的流量，促流轉(zhuǎn)現(xiàn)能力強(qiáng)。在“直播+電商”營銷模式中，商家可以有效利用主播自身及平臺的流量，增加自己產(chǎn)品的知名度和推廣度，使很多主播粉絲能夠接觸和了解到自己品牌的產(chǎn)品。流量是銷售量的前提，更大的流量意味著有更多的潛在消費(fèi)者。聚美優(yōu)品的當(dāng)家主播每月銷售額可達(dá)幾千萬，這種流轉(zhuǎn)現(xiàn)的能力是傳統(tǒng)的電商營銷模式所不能比擬的。

（四）產(chǎn)品與用戶

在“直播+電商”模式中，產(chǎn)品信息通過主播被間接傳遞給用戶，用戶可以根據(jù)觀看直播的感受及時將需求信息反饋給商家，然后商家根據(jù)反饋的一二手資料調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)或進(jìn)貨，形成產(chǎn)品和用戶之間的雙向互動關(guān)系。商家也可以直接通過主播給用戶提供可供選擇的產(chǎn)品樣式、種類，用戶通過直播間中的購買鏈接下單購買。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”更有利于刺激用戶的非理性消費(fèi)。在傳統(tǒng)電商模式中，消費(fèi)者往往會理性選擇，耐心查看圖文介紹和比較價格；而在“直播+電商”模式中，用戶的第一目的不是消費(fèi)而是觀看直播內(nèi)容，在直播中產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)易被主播主觀放大，用戶通過對產(chǎn)品的直觀了解容易進(jìn)行感性消費(fèi)，這會對增加銷售量有很大幫助。并且直播的對象偏向于年輕化，具有很大的消費(fèi)潛力。

四、“直播+電商”現(xiàn)存問題及對策

（一）存在問題

1.直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

隨著“直播+電商”模式的不斷發(fā)展，電商平臺紛紛與直播相聯(lián)系，但直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。不論是電商平臺內(nèi)部商家之間，還是電商平臺之間，都存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。以淘寶為例，雖然其致力于打造以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主旨的內(nèi)容生產(chǎn)，但是直播內(nèi)容依舊是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主，PGC 尚在探索階段。電商直播平臺如蘑菇街，淘寶，聚美優(yōu)品等的直播模式與內(nèi)容大多也相類似，一般都是通過主播介紹產(chǎn)品并示范使用，通過彈幕了解用戶的疑問并解答，互動過程中進(jìn)行優(yōu)惠券贈送吸引粉絲。

2.用戶更信任主播，電商存在感低。

用戶與主播在直播過程中會建立起信任關(guān)系，此后消費(fèi)者關(guān)于商品的疑問都很可能都會先主動找主播進(jìn)行咨詢，而非商家，這樣就會弱化商家在整個消費(fèi)活動中的作用。如果商家不能很好地與主播進(jìn)行交流、溝通，可能很難發(fā)現(xiàn)廣大消費(fèi)者對自己生產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)意見及在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，這不利于商家及時推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.平臺頁面的編排結(jié)構(gòu)不合理，重點(diǎn)不突出。

很多電商平臺在頁面編排布置上存在問題，如主屏界面沒有明顯的直播標(biāo)識，需要下拉頁面才能找到直播鏈接，這使得用戶對直播的關(guān)注度降低，直播對用戶的吸引力降低。此外，在直播頁面上，專欄分類項(xiàng)目過多，容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，忽略商品本身的屬性。

（二）解決方法

1.加強(qiáng)直播內(nèi)容與品牌的結(jié)合，提升直播質(zhì)量和關(guān)注度。

針對存在的問題一，電商直播應(yīng)當(dāng)以商品本身為核心，不同類別的直播應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的不同賦予各自的特色，提高直播內(nèi)容的針對性。這有利于提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率，給直播平臺帶來持續(xù)的增長。

2.優(yōu)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠度。

針對存在的問題二，電商平臺可以通過提高用戶的忠誠度，為店鋪迎來穩(wěn)定的客源。店家可以開設(shè)自己的直播間，將主播粉絲量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站流量，用戶擁護(hù)的主播為店鋪本身，用戶與店鋪之間就能建立起信任關(guān)系，增加回購率。

3.突出重點(diǎn)，合理布局，優(yōu)化直播頁面。

針對存在的問題三，電商平臺應(yīng)當(dāng)在用戶端的首頁做出明顯的標(biāo)識引導(dǎo)或直播搜索引擎，提高直播的曝光率，從而增加直播用戶流量。也可以開辟自身的特色專欄，使其區(qū)別于其他平臺，提高自身的競爭力。

通過上述“直播+電商”的LUPA模型分析，可以看出“直播+電商”相比于傳統(tǒng)電商具有多方共贏、不受時間地域限制、互動性強(qiáng)、流轉(zhuǎn)現(xiàn)能力強(qiáng)、刺激非理性消費(fèi)、對象年輕化等突出優(yōu)勢，使其成為電商營銷新模式以及直播行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。但該模式的發(fā)展也存在一些不足和問題，在文章最后我們指出了“直播+電商”模式現(xiàn)存的問題，并給出相應(yīng)對策、建議，以期促進(jìn)“直播+電商”經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。