品牌孵化

劉卓軍

中國科學院研究員

品牌的承載體可能是一類產(chǎn)品、一種服務、一家企業(yè)、一個機構(gòu)，它關(guān)乎印象、形象、評價和口碑等?；蛘吒话愕卣f，品牌是品牌擁有者對品牌載體能夠被認可而實際做出的相關(guān)之內(nèi)容表達與表述的總和。不論是個人還是組織，有好的聲譽總能帶來收益，但做到這些是先要付出的。

不妨考慮一個企業(yè)以及該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，社會對該產(chǎn)品或服務的綜合感覺不可避免會溶入到對該產(chǎn)品或服務的印象之中，進而企業(yè)留給社會的形象也隨之形成。印象好，形象好，就會得到包括用戶和顧客在內(nèi)的社會認可。這是品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，也反映出品牌具有價值的實質(zhì)。企業(yè)對于品牌可以采取不管不顧放任自流的態(tài)度，也可以采取有所作為積極進取的行動。這種差異性決定了企業(yè)自身能否發(fā)展的更好，產(chǎn)品和服務能否被社會滿意接受甚至賣上好價錢，企業(yè)的競爭力能否保持強勁等等。顯然，打造和培育出好的品牌、認真做品牌孵化的工作，其意義非常重大。

Interbrand是一家成立已有40多年的全球最大的綜合性品牌咨詢公司。從2000年開始，每年都要發(fā)布全球最佳品牌的綜合信息，并通過分析品牌排名等方式為不同地區(qū)提供品牌發(fā)展的咨詢服務。

2018年全球排名前列的10大品牌連同它們的品牌價值依次是：蘋果（2145億美元）、谷歌（1555億美元）、亞馬遜（1007億美元）、微軟（927億美元）、可口可樂（663億美元）、三星（599億美元）、豐田（534億美元）、奔馳（486億美元）、臉書（452億美元）、麥當勞（434億美元）。進一步，考察全球最佳品牌100強名錄，按國別分布呈現(xiàn)的結(jié)果是：美國50家，德國9家，法國9家，日本8家，英國5家，韓國3家，瑞典3家，意大利3家，荷蘭3家，西班牙2家，瑞士2家，中國1家，丹麥1家，墨西哥1家。其中，美國的品牌數(shù)目占了全球最佳品牌的一半，美國也因此成為無可爭議的全球品牌大國和強國。其次是德國、法國和日本。2018年唯一入列的中國企業(yè)只有華為，排名第68位，品牌價值是75億美元。回顧一下近幾年的變化，華為在2017年的排名是第70位，品牌價值67億美元，2016年排第72位，品牌價值58億美元和2015年排第88位，品牌價值50億美元，就發(fā)展勢頭來看，華為的表現(xiàn)不俗。但一家企業(yè)畢竟勢單力薄，總體來講，中國的技術(shù)類企業(yè)要在世界上做強甚至做大還要付出長期艱苦的努力，絕不可掉以輕心，更不可盲目樂觀。

走發(fā)展品牌之路，孵化出有競爭力的品牌，一個應做的基本功課是對品牌評價本身的做法有系統(tǒng)的認識。

根據(jù)Interbrand的模式，為決定（企業(yè)）品牌的價值需要考慮三個方面的問題。首先，必須盈利，要有效益。產(chǎn)品不賺錢、服務沒收益、企業(yè)無利潤，與之相關(guān)的品牌一定不是好品牌，而品牌打造的目的之一就是要擺脫這類不健康狀態(tài)。當然，收益的規(guī)模并不能成為判斷品牌價值的主導因素。例如，從股票市值來看，品牌排名第14位的迪斯尼比品牌排名第66位的NetFlix還要低。第二，品牌本身能真正發(fā)揮出作用這一點必須得到確認，例如，消費者購買產(chǎn)品的決定不應完全是由于降價或產(chǎn)品特性這類因素做出的。高質(zhì)量和高滿意度的產(chǎn)品和服務應在以顧客為中心的原則指導下生產(chǎn)和提供，而且這些信息應當恰如其分地表達給社會和潛在的顧客。實現(xiàn)確認品牌作用的過程需要用到第一手研究，行業(yè)內(nèi)品牌歷史作用分析以及專家評估等方法。第三，品牌的打造和培育是一個長期和持續(xù)的過程，還需要在以下諸方面做足文章：

目標清晰：要有明確的品牌定位和主張、明確目標受眾。

高度重視：對品牌的重要性樹立起信念，品牌培育工作要貫徹于始終。

管理有方：堅持以技能為支撐的品牌運營模式，部署和實施品牌戰(zhàn)略。

應變有力：不斷學習，以提升應對市場變化、挑戰(zhàn)和機遇的業(yè)務能力。

真實可信：品牌的打造來不得虛假，要培育實現(xiàn)社會預期的能力。

切實相關(guān)：品牌規(guī)劃要符合客戶需求、期望和標準及法規(guī)。

包容多樣：高度重視顧客對品牌定位和體驗的差異性、多樣性。

四海如一：無論海內(nèi)海外，對品牌的體驗感覺應當呈現(xiàn)一致性。

無處不在：以各種媒體形式吸引社會對品牌的積極關(guān)注。

深度認同：鼓勵顧客對品牌有深刻的理解、提升認同程度。

上述提及的10個影響因素有些是內(nèi)在的，有些是外在的，為進行品牌價值評估提供了綜合視角。我們可以按照這些原則，借助其它工具和方法對品牌價值做出定性和定量的分析，設計和制定品牌戰(zhàn)略和品牌實施計劃?？梢岳斫?，強大的品牌有助于形成和積累強大的商業(yè)資產(chǎn)，提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)贏得競爭，加速增長。

40年前，不再閉關(guān)鎖國的中國走上了改革開放之路，開啟了中國經(jīng)濟發(fā)生翻天覆地變化的時代，在這個過程中，中國本土的企業(yè)也成長迅速、進步巨大，特別是在進入21世紀之后，培育和涌現(xiàn)出了大量的中國品牌。根據(jù)Interbrand的分析結(jié)果，2018年排名前15位的中國最佳品牌連同按人民幣計算出的它們的品牌價值依次如下：騰訊（2841億元）、阿里巴巴（2168億元）、中國建設銀行（1421億元）、中國移動（1277億元）、中國工商銀行（1273億元）、中國平安（1154億元）、中國銀行（955億元）、中國人壽（816億元）、中國農(nóng)業(yè)銀行（722億元）、招商銀行（499億元）、百度（485億元）、華為（425億元）、茅臺（385億元）、太平洋保險（286億元）、聯(lián)想（254億元）。這些結(jié)果充分說明，要培育出更多全球最佳品牌的中國企業(yè)，我們是有基礎(chǔ)的。按照Interbrand的評估模式，我們需要特別明確認識到的是，一家在地區(qū)叫得響的品牌企業(yè)，要想成為有國際知名度的品牌企業(yè)，還要滿足：

· 至少30%的收入必須來自品牌企業(yè)的本土以外。

· 在亞洲、歐洲和北美擁有重要業(yè)務，在新興市場擁有廣泛的地域覆蓋。

· 必須有足夠的關(guān)于品牌企業(yè)財務業(yè)績的公開數(shù)據(jù)。

· 長期而言，經(jīng)濟利潤必須為正，實現(xiàn)高于品牌資本成本的回報。

· 該品牌必須在全球主要經(jīng)濟體擁有公眾形象和知名度。

事實上，有了上述認識，就已經(jīng)明確了中國品牌企業(yè)成長為國際品牌企業(yè)所要遵循的方向和要特別重視的環(huán)節(jié)，只不過這需要一個過程，需要堅持。

如果有更多的中國最佳品牌成為全球最佳品牌，這固然是好事，但品牌孵化的根本目的并不在此。我們意在通過倡導品牌孵化來提升全社會的品牌意識。所有的企業(yè)，不論是新創(chuàng)辦的還是已經(jīng)存在多年的，都應在自身品牌的培育和建設上做出大的投入。要從制定品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略做起，入不入列最佳品牌名錄不是關(guān)鍵，重要的是企業(yè)自身的競爭力能得以提升，社會的文明程度能得以提升。相伴而來的必然是人的素質(zhì)的提升，國家的軟硬實力的提升?？偠灾?，品牌的價值是巨大的，走品牌之路的挑戰(zhàn)也是巨大的。