國美零售賣場的“城市運動”

文│陳岳峰

零售賣場的樣子，本沒有成法，但來自商業(yè)的驅(qū)動，讓它的形象逐漸趨同，也讓它的形象繽紛起來。

盒馬鮮生、超級物種的出現(xiàn)一度讓人覺得“新零售”有了樣板，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給實體門店帶來的效率提升，讓人感嘆“雙線結(jié)合體”在商品種類、門店體驗、服務(wù)質(zhì)量方面的巨大進(jìn)步。與此同時，實體零售擁抱互聯(lián)網(wǎng)的腳步也從未停止，銀泰、大潤發(fā)不斷在經(jīng)營思路和商品類型上自我改造，零售新物種層出不窮，如今，國美也加入了這個行列。

8月31日，位于哈爾濱中央大街的國美黑天鵝中央大街生活館悄然亮相——這家5層營業(yè)面積近萬平的賣場之所以值得 “隆重”推介，是因為它是國美零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路上的一個新探索：

黑天鵝生活館不再是普通的家電賣場，而是一個囊括了家電、家裝、家居、百貨、影院、游戲、書店、紅酒、咖啡、生鮮水果等多重業(yè)態(tài)的集合體。換句話說，這是一個全新的國美。最簡單的總結(jié)就是：之前的連鎖店是更適合父母的購物場所，現(xiàn)在的綜合體驗館則是一家人的舞臺，當(dāng)孩子更多的出現(xiàn)在大人身邊，整個生活體驗館才真正有了家的味道。

黑天鵝不再是家電產(chǎn)品的集散地，而是成為了一個城市中的享樂中心，一個全城男女老少的新購物場、歇腳地。

對于以經(jīng)營家電和3C為主要品類的零售企業(yè)而言，這樣的變化，已經(jīng)完全區(qū)別于此前的門店，將商品與服務(wù)的價值鏈做了相當(dāng)大的外延，也讓未來的市場有了更大的想象空間。

國美黑天鵝生活館的“變身”，其實是整個中國甚至是全球零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主攻方向——從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，無論是阿里系的盒馬鮮生、天貓超市，還是騰訊系永輝旗下的超級物種及永輝生活，概莫能外。

截至目前，不管是盒馬還是超級物種，尚沒有任何一種新零售的模式或業(yè)態(tài)說已經(jīng)完全跑通，具備了持續(xù)盈利的能力，所有的創(chuàng)新都在探索、磨合與進(jìn)化中，國美的黑天鵝門店同樣如此。但是，它們在中國零售業(yè)升級與迭代過程中，都將具有樣本式的戰(zhàn)略意義。

一

一切都在變化。

當(dāng)人們見慣了以海鮮爆品主打、餐飲+超市的門店一窩蜂的涌現(xiàn)，以至于都有點審美疲勞的時候，國美在門店上的大膽出新頗有點意思。

區(qū)別于傳統(tǒng)門店，黑天鵝生活館以“家·生活”場景為主題，帶來了如“激光影院”、“國美智造”、“美麗人生”、“雪島書店”、“烘焙吧”等多個體驗區(qū)，集家電、家居、超市、生鮮水果、書店、紅酒咖啡等多種產(chǎn)品于一體的綜合性門店。通過豐富的業(yè)務(wù)場景，滿足消費者不同維度的消費需求，提升購物體驗。

家電類主要經(jīng)營項目包括彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚衛(wèi)電器、小家電、數(shù)碼、手機、電腦數(shù)千種型號供百姓選擇。除了家電類，該門店還特意開設(shè)書籍區(qū)、紅酒區(qū)、母嬰?yún)^(qū)等百貨類產(chǎn)品銷售，極大豐富了產(chǎn)品多樣性，滿足消費者的不同需求。

除了上面業(yè)態(tài)的有效組合，國美黑天鵝生活館還基于自身優(yōu)勢，提供了多種服務(wù)和專業(yè)的解決方案，如整體家裝解決方案、中央空調(diào)、暖通凈水、家裝設(shè)計、售后安裝維修，甚至還有國美金融服務(wù)。以家電家居品類為中心，滿足用戶對于專業(yè)領(lǐng)域的需求，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)和市場的深度挖掘。

用國美自己的話講，這個綜合的生活體驗館集合了高中低頻在內(nèi)的全頻消費場景，為用戶帶來沉浸式的體驗。

這也是國美提出“家·生活”戰(zhàn)略后，在業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式變革上的最全面的一次落地，盡管成效還有待檢驗，但在單一業(yè)態(tài)的生存空間已被市場的變化大為擠壓的大環(huán)境下，以場景和體驗為主打，在自身最具優(yōu)勢的品類主業(yè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行業(yè)態(tài)的有效組合，甚至孵化出衍生業(yè)態(tài)，的確是一條新思路。

而這條新思路，也將開啟國美自下而上的革命之路，重新推動家電零售業(yè)向前再邁出新的一步。

二

在市場紅利時期，傳統(tǒng)家電連鎖模式非常有效，能最大滿足家庭的家電消費需求。但今天，當(dāng)需求不再是唯一的追求，這種模式的弊病已經(jīng)全面凸顯：業(yè)態(tài)單一、品類單一、場景體驗欠缺、商品展示能力不足導(dǎo)致年輕客群逐步流失。

同時，實體商業(yè)企業(yè)普遍存在的通病是缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，線上流量獲取能力低下，如果再以家電零售業(yè)態(tài)來說，品類的限制導(dǎo)致消費必然低頻，用戶黏性就更低。

所以，誰能以最小的成本獲得新用戶，并能夠快速進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換，誰就基本上拿到了未來市場的鑰匙。當(dāng)然，還有更重要的一點是，誰能夠擁有比競爭對手更多更好的用戶資產(chǎn)——也就是說，有了獲取流量的能量，如何讓用戶持續(xù)地將時間更多地留存在自己的平臺里。

而這一切，除了線上線下一體、技術(shù)上的升級外，場景、互動、體驗與多元業(yè)態(tài)對多元消費需求的覆蓋就成為制勝的關(guān)鍵因素。

目前零售業(yè)，盒馬鮮生與超級物種正是在迎合這樣的變化，兩者皆以生鮮為主，通過自上而下的變革生鮮零售，終于在行業(yè)里脫穎而出，插上兩桿大旗。

簡言之，這兩個更像是30年前出現(xiàn)在家電零售業(yè)里的國美，打的是平地起高樓、從0到1的游戲。但對于已經(jīng)成長為家電零售巨人的國美而言，全面轉(zhuǎn)型并不容易，舊城改造更為考驗企業(yè)的勇氣和執(zhí)行力。

對比著看，國美的做法與盒馬和超級物種在邏輯上存在相同之處，但品類與模式的差異化也較為明顯。相同的是賣場主題化、場景化、生活化，差異的是國美的黑天鵝仍然沒有偏離主業(yè)，即以主營家電業(yè)務(wù)為核心，進(jìn)行家生活體驗場景搭建，引入新業(yè)務(wù)及新業(yè)態(tài)、新項目，增強賣場生活氛圍，形成新的業(yè)績增長點。

這些新零售們還有相同之處在于，它們新的背后，是目前已經(jīng)缺乏想象力的零售業(yè)格局和線上流量紅利的枯竭。

三

一啄一飲，皆有定數(shù)。

賣場和電商，線下和線上。電商的崛起讓人們以為線上就是未來，線下就是末路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，制造很多的獨角獸，一度讓人們以為線下一個能打的都沒有。

只是當(dāng)盒馬鮮生和超級物種在野蠻生長，很多線下零售在線上猛發(fā)力的時候才發(fā)現(xiàn)，背后老家被偷襲，說好的線下被取代只是線上那個巨頭們的表演，他們早已盯上自己一畝三分地。

原來，電商們所焦慮的流量，在過去被賣場叫做“人氣”，圍繞的核心都是人。

從前，家電連鎖賣場精力也是關(guān)注于“人”，只是這個“人”是大人?，F(xiàn)在，不僅大人有很多“逛”的場景，家庭中的“孩子”的體驗也被提上了關(guān)注的核心。在黑天鵝，每一位進(jìn)入客戶都能找到自己的樂趣所在。黑天鵝成長為了國美的“流量吸盤”。

一是吸引年輕消費者、吸引對場景對品質(zhì)有要求的消費者，流量吸收以后為線上線下融合提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)；二是線下改造的模型樣板，讓門店可以逛起來，吸引用戶在新場景停留更多的時間和注意力。

據(jù)了解，國美將對一二線城市核心地區(qū)的門店進(jìn)行改造，遵循“家·生活”的主題，為線下用戶打造一個集合購物、娛樂、餐飲等多業(yè)務(wù)為一體的綜合性服務(wù)門店。

“國美就是要做用戶的經(jīng)營者。”國美零售總裁王俊洲說。

任何門店的創(chuàng)新，都是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意志的具體體現(xiàn)。國美在門店和業(yè)態(tài)上的不斷迭代也同樣遵循這一規(guī)律——7月31日，國美提出了“新市場、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)”的“三新”舉措，來加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型始終都離不開供應(yīng)鏈尤其是物流的支持。新零售的核心能力之一就是物流效率的快速響應(yīng)能力。國美在這方面已經(jīng)基本完善——目前已有倉庫面積達(dá)300萬平方米，未來規(guī)劃新增倉庫面積200萬平方米，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本無盲點。據(jù)了解，未來下沉市場的覆蓋率可到95%，滿足不同地區(qū)消費者的倉儲物流服務(wù)需求。

國美近期發(fā)布的半年報顯示，上半年整體GMV達(dá)到709億元人民幣，比去年同期增長15%，平臺GMV為269億元人民幣，同比增長67%，其中，移動端GMV同比增長53%，共享零售GMV為26億元人民幣，呈良好發(fā)展勢頭；綜合毛利率達(dá)到17.3%。

截至目前，國美在全國已擁有近1900家門店，其中縣域店總數(shù)已擴(kuò)張至283家，預(yù)計年底之前，新開縣域店總數(shù)將達(dá)到800家，目標(biāo)將在2020年，擴(kuò)張到3000家。渠道下沉的效應(yīng)也將逐步顯現(xiàn)。

從更名為國美零售，去掉電器而變身零售二字，國美就開始了堅定的轉(zhuǎn)型全渠道零售商的道路，應(yīng)該說這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是及時而明智的。2017年，國美又宣布從品類、體驗、營銷、服務(wù)四方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級，從1.8萬億的家電賽道拓寬至10萬億的“家·生活”賽道，以技術(shù)推動人、貨、場的重構(gòu)，向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。在這一基礎(chǔ)上，2018年進(jìn)一步推出三新舉措，隨著生活館、線上線下一體化、技術(shù)等多方面的升級落地，外界更為清晰地感知到，這個曾經(jīng)的家電零售的王者，正試圖再造一個新國美。

近年來，新零售、智慧零售、無界零售、好零售等概念層出不窮，讓人應(yīng)接不暇?？瓷先?，實體賣場的“舊城改造”似乎精進(jìn)緩慢，但是從0到1容易，從1到2一向很難，說到底，零售行業(yè)仍然是以滿足不斷變化的市場和消費者的消費需求為核心，消費者只會記住最好的，但不一定會記住最新的，國美的黑天鵝將會為我們帶來什么？

且讓我們拭目以待。