微商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響研究

李穎欣 李秀敏 張菊玲

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，微商作為新興事物其發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，從事微商的人數(shù)也逐漸增長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)主體的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，微商對(duì)其消費(fèi)觀的影響也越發(fā)滲透其中，本文基于微商對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生的影響進(jìn)行調(diào)查研究，分析影響現(xiàn)狀，并為引導(dǎo)大學(xué)生更加合理進(jìn)行微商消費(fèi)提供相關(guān)建議，促使微商與大學(xué)生之間能構(gòu)建美好的消費(fèi)環(huán)境，并為思想政治工作中的消費(fèi)觀教育增添新的經(jīng)驗(yàn)材料。

關(guān)鍵字：微商；大學(xué)生；消費(fèi)觀

截止2015年一季度，微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)已達(dá)到1007萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)960億元，微商對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懼鸩郊由睢４髮W(xué)生不僅是最具有消費(fèi)潛力的群體，也是自媒體的主要使用群體，在微商這種新興消費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)之前，還存在著對(duì)大學(xué)生影響更大的傳統(tǒng)電商如淘寶、京東等。

但根據(jù)調(diào)查顯示，有64%的大學(xué)生表示傳統(tǒng)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷會(huì)對(duì)其微商購(gòu)物產(chǎn)生影響，并表示在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最反感就是買到假貨，結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)與大學(xué)生的反饋，我們得出，由于傳統(tǒng)電商曾一度被曝光說(shuō)假貨居多，而微商大多是通過(guò)“熟人”間進(jìn)行買賣交易，產(chǎn)品的來(lái)源渠道通過(guò)微商的朋友圈或現(xiàn)實(shí)情況可以清晰得知，因此相比傳統(tǒng)電商，微商平臺(tái)的產(chǎn)品真實(shí)性較高。并且，傳統(tǒng)電商對(duì)產(chǎn)品的介紹頁(yè)面千篇一律，而微商在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品時(shí)除了配上視頻圖片，還會(huì)加上不同人的使用心得和建議，以此作為參考，這樣會(huì)使顧客在選購(gòu)產(chǎn)品前代入感更強(qiáng)烈，了解到跟自己差不多條件與需求的反饋情況，以此來(lái)衡量產(chǎn)品是否適合自己而進(jìn)行選擇性購(gòu)買。因此，大多大學(xué)生愿意接受微商消費(fèi)，并且有68%的大學(xué)生表示支持微商這種新型的消費(fèi)模式發(fā)展。由此而來(lái)，大學(xué)生逐漸成為微商的消費(fèi)主力，而微商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響不容小覷。

一、微商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

（一）“私人定制”容易導(dǎo)致大學(xué)生求異消費(fèi)

據(jù)本調(diào)查顯示，46.46%的大學(xué)生會(huì)接受微商提供“私人定制”的服務(wù)。當(dāng)代大學(xué)生思想豐富，追崇與眾不同，渴望凸顯自己的個(gè)性，是易接受新鮮事物的特殊社會(huì)群體。微商借助新媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售，方式新穎獨(dú)特，更有商家可以為顧客提供個(gè)性化的“私人定制”服務(wù)。在一定程度上，微商獨(dú)特的銷售方式對(duì)大學(xué)生有著巨大的吸引力，“私人定制”服務(wù)極大地迎合了大學(xué)生渴望表現(xiàn)自我的心理需求。商家設(shè)計(jì)并提供與眾不同的產(chǎn)品有利于滿足大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)，但大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)欲望較強(qiáng)，若缺乏恰當(dāng)引導(dǎo)，容易形成過(guò)分追求標(biāo)新立異的風(fēng)氣，導(dǎo)致求異消費(fèi)。

（二）“熟人經(jīng)濟(jì)”容易引發(fā)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)

據(jù)本調(diào)查顯示，83.19%的大學(xué)生身邊有人從事微商行業(yè)，52.2%的大學(xué)生在進(jìn)行微商消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮他與商家關(guān)系的親密程度?！笆烊私?jīng)濟(jì)”也叫“朋友圈經(jīng)濟(jì)”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個(gè)出現(xiàn)不久的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，從字面意思就是做熟人的生意，跟自己的熟人做買賣。作為顧客，很多人認(rèn)為熟人生意可能在價(jià)格和產(chǎn)品方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，能夠得到一些“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。[1]在微商消費(fèi)中表現(xiàn)為，大學(xué)生身邊的朋友從事微商，日常在朋友圈等媒體平臺(tái)中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，商家通過(guò)朋友圈“刷屏”、群發(fā)信息等方式誘導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注其產(chǎn)品。微商這種無(wú)意識(shí)的誘導(dǎo)對(duì)具有強(qiáng)烈好奇心的大學(xué)生產(chǎn)生了潛移默化的影響，激發(fā)了其內(nèi)在的消費(fèi)欲望，容易引發(fā)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)，不理智地購(gòu)買一些沒(méi)有實(shí)際需求的產(chǎn)品。大學(xué)生內(nèi)心存在對(duì)“熟人經(jīng)濟(jì)”的信任和依賴，因此在微商及親友的推薦、宣傳下，容易引發(fā)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。

（三）同輩群體驅(qū)使大學(xué)生從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)

據(jù)本調(diào)查顯示，有83.63%的大學(xué)生認(rèn)為朋友同事的評(píng)價(jià)對(duì)其在進(jìn)行微商購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生重要影響。首先，基于“熟人經(jīng)濟(jì)”的微商，其銷售方式是通過(guò)拓展人脈和爭(zhēng)取顧客信任來(lái)獲得客源，從而在“人際關(guān)系圈”內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。其次，大學(xué)生正處于青春期，心理上仍存在一些不成熟的消費(fèi)傾向，易受到外界特別是同輩群體的影響。同輩群體是指由家庭背景、年齡、愛(ài)好、特點(diǎn)等方面比較接近而形成的關(guān)系比較密切的群體。研究表明，從15歲到20歲左右，同輩群體的影響最為普遍深入，對(duì)同輩群體成員的思想和行為產(chǎn)生著重要的影響。[2]當(dāng)群體中大多數(shù)成員表現(xiàn)出某種特定行為時(shí)，因受到同輩群體的影響，大學(xué)生的行為表現(xiàn)易趨于一致。在微商購(gòu)物中表現(xiàn)為，當(dāng)大學(xué)生的朋友同事（即其同輩群體）在購(gòu)買或使用某種商品后，認(rèn)為該商品的價(jià)值超乎所值，便會(huì)無(wú)意識(shí)地向大學(xué)生推薦、宣傳。在一傳十、十傳百的宣傳效應(yīng)下，在部分大學(xué)生對(duì)各種消費(fèi)觀辨別能力不強(qiáng)和缺乏自制力的情況下，容易抱著“試一試”的心態(tài)跟風(fēng)消費(fèi)，產(chǎn)生盲目從眾的消費(fèi)行為，進(jìn)而在同輩群體中逐漸形成攀比之風(fēng)，導(dǎo)致攀比消費(fèi)。

（四）微商下的大學(xué)生仍保持理性消費(fèi)

根據(jù)本調(diào)查顯示，在微商影響日益擴(kuò)大的同時(shí)，大學(xué)生在進(jìn)行微商消費(fèi)中仍會(huì)保持著一定的理性。首先，調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生都能夠做到根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行微商消費(fèi)。在“如果您需要微商購(gòu)物，您的主要消費(fèi)類型是什么”這一問(wèn)題中，服裝鞋帽箱包和話費(fèi)流量的充值這兩個(gè)選項(xiàng)分別占有50%和54%的比率。這表明大學(xué)生消費(fèi)類型多樣化主要為以日常用品、娛樂(lè)享受性消費(fèi)為主，奢侈品消費(fèi)較少，從總體上看，至少一半大學(xué)生都傾向于根據(jù)實(shí)際需要購(gòu)買商品。其次，調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生在消費(fèi)前都會(huì)注重產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量以及微商的信譽(yù)度，且大部分大學(xué)生會(huì)聽(tīng)取家庭成員、朋友同事、網(wǎng)友等的消費(fèi)評(píng)價(jià)，多方面收集產(chǎn)品的真實(shí)信息，表明大部分大學(xué)生在消費(fèi)前會(huì)理性收集相關(guān)產(chǎn)品的信息進(jìn)行評(píng)定消費(fèi)，在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品自身的價(jià)值衡量購(gòu)買。

二、引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念的對(duì)策

（一）促進(jìn)自我教育，養(yǎng)成正確消費(fèi)觀念

正確認(rèn)識(shí)需要，平衡消費(fèi)心態(tài)是首要。生活中大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生各種生理、心理消費(fèi)需求，然而微商的“刷屏”式信息轟炸，另有親朋好友親身經(jīng)驗(yàn)下的“極力推薦”，大學(xué)生易在潛移默化的消費(fèi)信息鼓動(dòng)下，購(gòu)買了并不真正需要的商品，或是在娛樂(lè)產(chǎn)品上過(guò)度消費(fèi)。對(duì)此，大學(xué)生應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的消費(fèi)需要，適當(dāng)?shù)貙⑾M(fèi)需求分類，如生活必需類（飲食、日用品、服飾等）、娛樂(lè)享樂(lè)類（電影流量消費(fèi)、游戲充值等）、提升發(fā)展類（書(shū)籍、學(xué)習(xí)、在線輔導(dǎo)班等）以及其他消費(fèi)，盡量減少對(duì)娛樂(lè)享樂(lè)類的過(guò)度消費(fèi)，以提高自身精神文化素質(zhì)層面的消費(fèi)為主。此外，消費(fèi)心態(tài)也值得關(guān)注，不良的消費(fèi)心態(tài)易引起從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)。正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)需要產(chǎn)生的根源，努力形成“消費(fèi)定力”，以“需要而消費(fèi)”的心態(tài)指導(dǎo)消費(fèi)，避免由于在他人鼓動(dòng)誘惑下、或是出于從眾心理、攀比心理而進(jìn)行的消費(fèi)。

其次，大學(xué)生要自覺(jué)形成合理的消費(fèi)習(xí)慣。其一，大學(xué)生可通過(guò)消費(fèi)計(jì)劃與消費(fèi)記錄來(lái)調(diào)整自身的消費(fèi)習(xí)慣，形成良好的消費(fèi)行為。其二，以生態(tài)環(huán)保意識(shí)指導(dǎo)消費(fèi)行為。十八大以來(lái)，我國(guó)一直重視生態(tài)文明建設(shè)，十九大更是倡導(dǎo)簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的生活方式，反對(duì)奢侈浪費(fèi)和不合理消費(fèi)，大學(xué)生應(yīng)在消費(fèi)中注重形成綠色消費(fèi)的意識(shí)，減少消費(fèi)污染的產(chǎn)生。其三，主動(dòng)減少過(guò)多的營(yíng)銷信息。微商營(yíng)銷傳播的大環(huán)境下，容易在潛移默化中激發(fā)大學(xué)生主體的消費(fèi)欲望，面對(duì)這一挑戰(zhàn)，大學(xué)生可通過(guò)主動(dòng)地設(shè)置行為（如屏蔽相關(guān)信息），逃離過(guò)多的信息轟炸，調(diào)整自身的消費(fèi)行為習(xí)慣。

（二）加強(qiáng)高校教育，拓寬消費(fèi)教育途徑

課堂需注重法律維權(quán)意識(shí)的教育。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生在微商消費(fèi)經(jīng)歷假貨次貨時(shí)，首選與商家協(xié)商，其次選擇拉黑，小部分自認(rèn)倒霉。大學(xué)生有一定的維權(quán)意識(shí)，但選擇法律途徑解決并不多，存在一定的法律維權(quán)意識(shí)淡薄。一方面微商消費(fèi)的法律維權(quán)途徑與體系不完善，另一方面大學(xué)生小事化了的心理使其滿足于拿回部分損失的賠償，結(jié)果自己損失利益，不良商家仍逍遙法外。而當(dāng)前的高校消費(fèi)教育具有滯后性，目前高校的一些消費(fèi)教育只是停留在書(shū)本上的理論教育，沒(méi)有相關(guān)的切合實(shí)際的實(shí)踐性教育。[3]高校課堂應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際案例如微商電商消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等對(duì)大學(xué)生進(jìn)行有效的全面的有針對(duì)性的消費(fèi)觀教育，使科學(xué)的消費(fèi)理念、法律維權(quán)意識(shí)深入人心。

以活動(dòng)宣講倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀。高校可通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)與宣講課程進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)觀的教育，倡導(dǎo)理性的、綠色的消費(fèi)觀形成與確立，促進(jìn)科學(xué)消費(fèi)觀由認(rèn)知向踐行的轉(zhuǎn)變，以彌補(bǔ)高校課堂消費(fèi)觀教育的“平面性”。抓住教育的時(shí)機(jī)，如切合“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀的教育，起到適時(shí)及時(shí)的教育作用。其次，除消費(fèi)支出的觀念教育，理財(cái)觀念教育也不可忽視。結(jié)合大學(xué)生的理財(cái)現(xiàn)狀，開(kāi)展與投資、消費(fèi)、理財(cái)相關(guān)的宣講活動(dòng)，讓大學(xué)生了解消費(fèi)、金融及市場(chǎng)方面的知識(shí)，學(xué)會(huì)合理安排個(gè)人的財(cái)務(wù)開(kāi)支。

以微媒引導(dǎo)精神文化與發(fā)展性消費(fèi)的重視。精神文化消費(fèi)......能使人們自覺(jué)摒棄低俗、愚昧、頹廢的消費(fèi)模式，能啟發(fā)人的心智，提高人的精神境界，促進(jìn)人的身心健康和諧發(fā)展。[4]發(fā)展性消費(fèi)能用于提升自身素質(zhì)與實(shí)現(xiàn)自我生理心理成長(zhǎng)。調(diào)查可知大部分大學(xué)生的微商消費(fèi)內(nèi)容偏娛樂(lè)享樂(lè)性，高校思想政治教育可運(yùn)用微媒平臺(tái)貼近學(xué)生消費(fèi)生活，倡導(dǎo)精神文化與發(fā)展性消費(fèi)的觀念，使大學(xué)生超脫“膚淺娛樂(lè)性”消費(fèi)，提高精神文明消費(fèi)的比例與質(zhì)量，形成良好的消費(fèi)文明。

（三）輔助社會(huì)教育，營(yíng)造理性消費(fèi)氛圍

凈化微商消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)化社會(huì)消費(fèi)文化建設(shè)的引導(dǎo)作用。社會(huì)消費(fèi)環(huán)境中大眾傳媒起著信息導(dǎo)向作用，但不少商家在利用大眾傳媒平臺(tái)時(shí)有意刺激大學(xué)生盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。如微商利用朋友圈、微博等進(jìn)行“刷屏”宣傳，在宣傳上抓住部分大學(xué)生的不良消費(fèi)心理，加以利用現(xiàn)代科技手段，使商品的象征意義擴(kuò)大化或效用夸張化，給社會(huì)消費(fèi)環(huán)境造成了不良影響。通過(guò)加大對(duì)大眾傳媒的監(jiān)督和管理力度，對(duì)商家及其商品信息進(jìn)行有效的修整和審核，弱化非理性消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的消極影響。其次文化是凝聚人民的力量，社會(huì)消費(fèi)文化極大地影響個(gè)體消費(fèi)觀形成和確立，在潛移默化中并深遠(yuǎn)持久地影響人們的消費(fèi)觀，大學(xué)生作為社會(huì)群體的一員且具有獨(dú)立消費(fèi)能力，也受其中的影響。因此，政府和地方管理部門(mén)需積極地建設(shè)社會(huì)消費(fèi)文化，優(yōu)化優(yōu)化社會(huì)消費(fèi)文化的引導(dǎo)作用，樹(shù)立先進(jìn)文化建設(shè)典型，發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用，大力推進(jìn)精神文明建設(shè)，使社會(huì)主義先進(jìn)的消費(fèi)文化在人們心中“內(nèi)化于心，外化于行”。

再者，名人理性消費(fèi)的榜樣示范作用能倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀。2013年習(xí)近平總書(shū)記在北京慶豐包子鋪親自排隊(duì)買包子的行為，不僅顛覆了人民群眾對(duì)我國(guó)官員的傳統(tǒng)形象，更為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的清廉、人民群眾的理性消費(fèi)起了帶頭作用，發(fā)揮了名人的正向示范作用。更有諸多如世界首富李嘉誠(chéng)一般注重勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的名人事例也為世人提供了學(xué)習(xí)的榜樣。名人效應(yīng)是無(wú)形的，卻又能被人們真實(shí)地感受到，因此通過(guò)樹(shù)立合理消費(fèi)的榜樣，發(fā)揮名人理性消費(fèi)的正向示范效應(yīng)，能引導(dǎo)大學(xué)生構(gòu)建正確的消費(fèi)觀。

三、總結(jié)

綜上所述，大學(xué)生作為微商消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)觀在一定程度會(huì)受到微商的影響，如微商產(chǎn)品過(guò)于獨(dú)特化易走向“異化”，不加以正確指導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致一些大學(xué)生求異消費(fèi)、基于熟人經(jīng)濟(jì)的微商存在于大多數(shù)大學(xué)生的身邊，其“刷屏”推廣行為易使大學(xué)生沖動(dòng)或過(guò)度消費(fèi)、同輩群體的交往易促使大學(xué)生從眾消費(fèi)，彼此之間甚至引起攀比消費(fèi)等不良消費(fèi)心理。但還是有一部分大學(xué)生在進(jìn)行微商消費(fèi)的過(guò)程中保持著一定的理性消費(fèi)。

因此面對(duì)微商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的產(chǎn)生的負(fù)面影響，需要從多方面進(jìn)行教育引導(dǎo)。首先就大學(xué)生而言，應(yīng)學(xué)會(huì)自我教育，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，這與他們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)需要、消費(fèi)心態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)；其次高校要注重課堂知識(shí)引導(dǎo)與課外活動(dòng)推動(dòng)的相結(jié)合，法律知識(shí)也是必不可少的，鼓勵(lì)注重精神消費(fèi)；最后就我們生存的大環(huán)境——社會(huì)而言，分別從對(duì)大眾傳媒的監(jiān)督、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)以及名人的榜樣示范作用進(jìn)行對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的合理指導(dǎo)，營(yíng)造和諧的消費(fèi)氛圍，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)也保護(hù)新興事物的成長(zhǎng)，進(jìn)而構(gòu)建和諧社會(huì)。

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