如何把新產(chǎn)品賣給“不需要”的人？

付永承

經(jīng)過(guò)研發(fā)部幾個(gè)月的通宵加班，眼看新產(chǎn)品就快要上市了，營(yíng)銷部那邊也早已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，文案也已經(jīng)寫好，就等這一天到來(lái)了，主題就是“全新震撼上市”，想必通過(guò)廣告轟炸后定能引起大量關(guān)注。

然后，好像就沒(méi)有然后了，市場(chǎng)整體反響平平，跟預(yù)想之中的天壤之別，難道不應(yīng)該跟蘋果“再一次，改變一切”一樣引來(lái)市場(chǎng)的瘋狂嗎？

上面這種情況相信絕大多數(shù)人都見(jiàn)到過(guò)，整個(gè)公司投入所有資源加班加點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，而當(dāng)人們對(duì)某件事投入太多的心血之后，對(duì)該事物價(jià)值的評(píng)價(jià)就會(huì)非常高，這也非常容易導(dǎo)致人們陷入自我視角。

所以，才會(huì)出現(xiàn)上面這么一種情況，以為消費(fèi)者評(píng)價(jià)該事物的價(jià)值會(huì)和他們一樣，而消費(fèi)者其實(shí)只會(huì)關(guān)心自己的事，今晚吃啥、去哪里K歌、最近上映了什么電影、星期天去哪里耍。

是的，通常情況下大部分的人都懶得去改變什么，人都有維持現(xiàn)狀的傾向，除非他們識(shí)別到了問(wèn)題，才會(huì)去突破現(xiàn)狀，而這也正是絕大多數(shù)新產(chǎn)品面臨的困境，消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，怎么辦？

很簡(jiǎn)單，只要給消費(fèi)者制造一個(gè)現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口，讓他們識(shí)別到機(jī)會(huì)或問(wèn)題的存在，就能喚起消費(fèi)者改變的動(dòng)機(jī)。

很多人不愿意去改變習(xí)慣是因?yàn)樗麄兲幵趯?shí)質(zhì)狀態(tài)和理想狀態(tài)不存在問(wèn)題的情況下，就好比你要去叫醒一個(gè)習(xí)慣賴床的人，一般的人做法都是這樣：“趕緊起床了，8點(diǎn)了”；到了9點(diǎn)，“趕緊起床，都已經(jīng)9點(diǎn)了”；到了10點(diǎn)，“還沒(méi)起床，都10點(diǎn)了，我要生氣了”，最后叫到12點(diǎn)人都未必起床。但是，這個(gè)時(shí)候你把起床的理想狀態(tài)提高后情況可能完全就不一樣了，比如“我買了你最愛(ài)吃的早點(diǎn)，趕緊起來(lái)吃”或者把現(xiàn)實(shí)狀態(tài)降低“你的錢包好像不見(jiàn)了，趕緊起來(lái)找一下”。

通過(guò)這樣的方式把平衡狀態(tài)給打破，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生缺乏感，而為了消除這種缺乏感帶來(lái)的緊張情緒，就會(huì)采取行動(dòng)，也就是把消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)給喚醒了。

那如何利用機(jī)會(huì)和問(wèn)題識(shí)別的缺口去喚醒消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的動(dòng)機(jī)呢？一般來(lái)說(shuō)無(wú)非就是利用以下兩種情況：投其所好——提高理想（機(jī)會(huì)識(shí)別），儆其所惡——降低現(xiàn)實(shí)（問(wèn)題識(shí)別）。

投其所好

新產(chǎn)品的文案無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的很大一部分原因是從產(chǎn)品視角出發(fā)，認(rèn)為只要把優(yōu)勢(shì)打出去就會(huì)有大量用戶蜂擁而至，這在以前是行得通的，但是，現(xiàn)在卻不行了，現(xiàn)在用戶是面臨選擇過(guò)剩，只有讓消費(fèi)者先關(guān)注自己，消費(fèi)者才會(huì)愿意改變舊習(xí)慣選擇新產(chǎn)品。

就好像上面的例子，無(wú)論你是如何提醒他現(xiàn)在已經(jīng)幾點(diǎn)了，都是無(wú)法成功的，起床對(duì)于他來(lái)說(shuō)意味著離開溫暖的被窩，與其起床，還不如好好地睡個(gè)夠。

但是，這個(gè)時(shí)候你把起床的理想狀態(tài)提高之后就可能激發(fā)他的動(dòng)機(jī)了。比如，可以利用喜愛(ài)刺激“我買了你最愛(ài)吃的早點(diǎn)，趕緊起來(lái)吃”或則利用規(guī)避刺激“沖頂大會(huì)千萬(wàn)獎(jiǎng)金，還有幾分鐘就要開始了，趕緊起來(lái)不要錯(cuò)過(guò)了”。通過(guò)喜愛(ài)和規(guī)避刺激先讓消費(fèi)者關(guān)注自己而不是你的產(chǎn)品或要求，這樣消費(fèi)者識(shí)別到機(jī)會(huì)的存在，更容易被喚醒心理動(dòng)機(jī)，而你則可以通過(guò)這兩個(gè)刺激因素來(lái)達(dá)到你的目的。

喜愛(ài)刺激

喜愛(ài)刺激是通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)特定事物習(xí)得的情緒反應(yīng)，觀察生活中他們喜歡什么、追求什么、支持什么，而你的產(chǎn)品則利用這一點(diǎn)來(lái)激勵(lì)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

比如：一款普通的手機(jī)被偶像代言了之后，就算不喜歡，為了支持偶像也可以買來(lái)當(dāng)備用機(jī)；一款普通的衣服則可以模仿流行款式來(lái)刺激人們的大量購(gòu)買；可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的女人曲線瓶裝則利用了人們對(duì)優(yōu)美身材的喜愛(ài)情緒。

而在具體的營(yíng)銷文案應(yīng)用中，一般只需要告訴用戶，用了你的產(chǎn)品可以花更少的成本獲得同樣的效果，或產(chǎn)品提供一種別人沒(méi)有，但是很重要的喜愛(ài)刺激。

“1000塊錢買不到一副好眼睛，卻能買到比爾·蓋茨的眼光”——誠(chéng)品書店。

“這里沒(méi)有CEO，只有鄰居”——萬(wàn)科。

“江疏影的5000塊的外套，我找到了500塊的平價(jià)替代”。

規(guī)避刺激

有時(shí)候人們采取行動(dòng)更多的是為了防止壞結(jié)果的發(fā)生，而非單純地創(chuàng)造一個(gè)好的結(jié)果，在生活中這樣的例子不少見(jiàn)：翻魚讓人聯(lián)想到翻船，有些沿海地區(qū)的漁民為了規(guī)避這種不吉利的情況發(fā)生，吃魚的時(shí)候都不會(huì)翻魚。手機(jī)外殼雖然不美觀，但是為了規(guī)避手機(jī)被摔壞的風(fēng)險(xiǎn)，還是會(huì)使用。雖然不知道未來(lái)會(huì)不會(huì)出事，但是為了規(guī)避出事后的損失，人們還是默認(rèn)購(gòu)買車險(xiǎn)。

而在營(yíng)銷文案中，通常只需要告訴消費(fèi)者，使用我的產(chǎn)品可以防止曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的不好結(jié)果再次發(fā)生，或則不使用我的產(chǎn)品可能存在某種損失。

“錯(cuò)過(guò)了下海、錯(cuò)過(guò)了淘寶，你還愿意錯(cuò)過(guò)微商嗎？”——某微商。

“曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了大學(xué)，不要再錯(cuò)過(guò)本科了”——尚德教育。

“XX精心打造的營(yíng)銷課程，現(xiàn)價(jià)30塊，一個(gè)小時(shí)后回到原價(jià)300塊?！?/p>

在喜愛(ài)刺激上如果你觀察到產(chǎn)品受眾存在某種喜愛(ài)刺激，剛好你的產(chǎn)品可以建立起連接，不妨拿來(lái)喚醒用戶的動(dòng)機(jī)，而規(guī)避刺激則可以用于用戶使用你的產(chǎn)品可以規(guī)避某種不好的情況發(fā)生。

儆其所惡

在你找不到提升消費(fèi)者理想狀態(tài)的時(shí)候，不妨試一下利用降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的辦法來(lái)打破平衡，利用儆其所惡的方式喚醒動(dòng)機(jī)，比如上面的例子你可以這么說(shuō)：厭惡刺激——“你的錢包好像不見(jiàn)了，趕緊起來(lái)找一下”?？謶执碳ぁ案舯诶贤跫液孟裰鹄病薄?/p>

厭惡和恐懼的情緒體驗(yàn)同樣可以讓消費(fèi)者先關(guān)注自身，讓消費(fèi)者識(shí)別到問(wèn)題的存在，為了消除這種缺乏感帶來(lái)的緊張不適的消極情緒而采取行動(dòng)。

厭惡刺激

厭惡心理通常是利用消費(fèi)者所討厭的消極體驗(yàn)，而人們?yōu)榱讼@種消極體驗(yàn)所采取的一系列行為。比如生活中我們經(jīng)常能看到：口臭經(jīng)常帶給別人一些負(fù)面體驗(yàn)，為了擺脫這種厭惡情緒而采取口腔護(hù)理。由于穿著經(jīng)常被別人嘲笑說(shuō)low，為了消除消極體驗(yàn)而跟時(shí)尚大咖學(xué)起穿衣搭配。由于開車經(jīng)常跑這條路被莫名扣分，為了擺脫這種情況繞道而行。

而在文案中，通常的表現(xiàn)形式是提示消費(fèi)者，使用你的產(chǎn)品可以消除某種不好的消極體驗(yàn)。

比如在1917年，為了增加“刀片”的銷量，威爾金森·斯沃德公司刊登的廣告上宣稱女性在公眾場(chǎng)合露出腋毛是一種不禮貌、不衛(wèi)生、遭人嫌棄的行為，此舉雖然引起了美國(guó)女性的聲討，但是，其刀片銷量在一年內(nèi)翻了幾番。

恐懼刺激

恐懼情緒是人們習(xí)得對(duì)某事物的條件反應(yīng)結(jié)果，過(guò)后會(huì)盡量避免類似的場(chǎng)景再次發(fā)生：某次你上臺(tái)演講，因?yàn)橹v得不好被嘲笑，以后就會(huì)盡量避免再次登臺(tái)演講。你去學(xué)游泳，被淹了一次后非常難受，過(guò)后你就不愿意繼續(xù)學(xué)了。你被蛇咬了一口，以后只要見(jiàn)到繩子都有可能引起你的恐懼情緒（刺激泛化，和書籍IP偶像IP一樣，前者開發(fā)的電影和周邊產(chǎn)品，后者所代言使用的一切都能得到同樣的刺激效應(yīng)）。

那在營(yíng)銷文案中，具體的應(yīng)用有哪些呢？

通常你只需要告訴消費(fèi)者，在使用了你的產(chǎn)品后，可以消除掉某種恐懼情緒。

比如：“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”——臺(tái)灣鋼琴?gòu)V告。“如果你懷孕了，我向你保證，你媽媽會(huì)殺了你”——避孕套?！拔遗潞趯＼嚒薄裰輰＼?。

如果受眾群體存在某種負(fù)面體驗(yàn)情緒，而你的產(chǎn)品剛好可以消除掉，不妨利用厭惡刺激。而恐懼刺激則是觀察受眾群體所習(xí)得的某種恐懼情緒，使用你的產(chǎn)品就可以避免這種情況發(fā)生。