ZENGAZ：為打火機(jī)行業(yè)做一個(gè)新范本

江新華 孫秋聲

被市場(chǎng)趨勢(shì)倒逼的打火機(jī)行業(yè)

杰克·特勞特早在2011年就說(shuō)過(guò)：“中國(guó)正處于一個(gè)至關(guān)重要的十字路口。制造廉價(jià)產(chǎn)品使中國(guó)有了很大發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷?！碧貏谔卣J(rèn)為，繼續(xù)制造更廉價(jià)的產(chǎn)品只會(huì)是死路一條，因?yàn)槠渌麌?guó)家會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低。

消費(fèi)者用個(gè)性化需求倒逼傳統(tǒng)行業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，政府用去產(chǎn)能政策倒逼傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，信息化技術(shù)為傳統(tǒng)行業(yè)改革營(yíng)運(yùn)模式提供了基礎(chǔ)，新零售的崛起倒逼傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)改造。

打火機(jī)作為“中國(guó)制造”極具代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，其崛起、興盛乃至如今的舉步維艱，都真實(shí)折射出中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中陷入的種種困局。

浙江、廣東、湖南是國(guó)內(nèi)打火機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)三大生產(chǎn)基地，但各有偏重。其中，溫州在1990年代國(guó)產(chǎn)打火機(jī)行業(yè)的鼎盛時(shí)期，生產(chǎn)企業(yè)一度高達(dá)3000余家，占當(dāng)時(shí)全球打火機(jī)80%的產(chǎn)能，在國(guó)際上強(qiáng)勢(shì)到讓曾經(jīng)的“打火機(jī)王國(guó)”日本只剩不到10家打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣60%以上的打火機(jī)企業(yè)停產(chǎn)，逼得日韓打火機(jī)品牌將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到溫州，貼牌生產(chǎn)。即便如此，國(guó)內(nèi)仍然未能出現(xiàn)如ZIPPO、DUPONT這樣的在消費(fèi)層面人所共知的高端打火機(jī)品牌，有限的幾個(gè)規(guī)模品牌仍然局限在流通領(lǐng)域，并未被消費(fèi)者所熟知。

CR法案、歐盟的反傾銷調(diào)查雖已遠(yuǎn)去，但是對(duì)打火機(jī)行業(yè)的沖擊和影響尚未結(jié)束，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在核心專利缺失、品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的背景下，越發(fā)不值一提，畢竟，沒(méi)了“中國(guó)工廠”，還有“東南亞工廠”，還有“非洲工廠”。國(guó)內(nèi)打火機(jī)制造行業(yè)自2012年前后已展開各種轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索，但仍阻擋不了出口下滑、市場(chǎng)萎縮的態(tài)勢(shì)。

變無(wú)可變中的變數(shù)

“真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)?！?/p>

2018年剛剛過(guò)半，北上廣深等城市的許多便利店和街頭小店柜臺(tái)上齊刷刷地出現(xiàn)了一種陳列惹眼、款式出挑的打火機(jī)，身邊的潮人類、白領(lǐng)青年、大學(xué)生、時(shí)尚達(dá)人開始人手一支。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)這種名為ZENGAZ（英伽）的打火機(jī)高密度占據(jù)了人們的視線。ZENGAZ以一種讓業(yè)內(nèi)外瞠目結(jié)舌的方式，展示出與眾不同的生命力和市場(chǎng)模式。它絢麗的圖案和極其個(gè)性化的設(shè)計(jì)背后，是讓業(yè)內(nèi)人士為之激動(dòng)的機(jī)遇和無(wú)限可能。它是中國(guó)打火機(jī)行業(yè)在沉寂中等待多年的那個(gè)“變無(wú)可變中的變數(shù)”。

深度解讀ZENGAZ案例，將為國(guó)產(chǎn)打火機(jī)制造業(yè)，甚至整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，給出有益提示。

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空當(dāng)，用時(shí)尚產(chǎn)品確立優(yōu)勢(shì)占位

2017年中國(guó)出口打火機(jī)50.4億支，出口金額4.244億美元（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院），國(guó)內(nèi)年消費(fèi)量為90億支左右。在如此龐大的數(shù)據(jù)背景下，我們?nèi)粘ＯM(fèi)的還是那種一兩元一個(gè)的一次性打火機(jī)，送禮收藏的還是那種幾百上千甚至上萬(wàn)的歐美奢侈品牌。高端品牌滿足的是高端奢侈品需求，一次性打火機(jī)滿足的是實(shí)用性消費(fèi)需求，ZENGAZ在此之間，找到了一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)。

ZENGAZ是個(gè)年輕的品牌，其品牌思維以及發(fā)展戰(zhàn)略相較于傳統(tǒng)完全不同。它以創(chuàng)新精神為品牌風(fēng)格，契合信息經(jīng)濟(jì)下年輕人的審美和消費(fèi)需求。信息爆炸讓年輕人很容易對(duì)舊有事物失去關(guān)注，唯有持續(xù)的創(chuàng)新才能與年輕人的精神世界同頻。ZENGAZ被稱為“千機(jī)千面”，就是因其前沿的設(shè)計(jì)理念、多元的設(shè)計(jì)元素和快速產(chǎn)品更新帶來(lái)的品牌屬性，時(shí)尚、個(gè)性、自由、時(shí)代精神等元素將作為品牌的追求目標(biāo)和外在表現(xiàn)延續(xù)下去。

同時(shí)，它具備精工品質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，從設(shè)計(jì)、制造到售后保障，無(wú)一不是行業(yè)頂尖標(biāo)準(zhǔn)。它以高端品質(zhì)和中端價(jià)格兼顧日常消費(fèi)和品質(zhì)需求。

時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，變才能生存，ZENGAZ傳播生動(dòng)、有趣的前沿文化，尋找并呈現(xiàn)當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念。

ZENGAZ擁有輕奢品的產(chǎn)品力和品牌文化，同時(shí)具有日常消費(fèi)品的價(jià)格屬性和終端渠道。這是其成功的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

尋找差異化，立于不敗之地

ZENGAZ在目標(biāo)人群、企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)及渠道選擇上與傳統(tǒng)打火機(jī)走了完全不同的路線。

人群：特定群體。ZENGAZ的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在20～35歲，區(qū)間可謂狹窄，但可以實(shí)現(xiàn)“給特定的人群建立獨(dú)特的認(rèn)知和特性”。在消費(fèi)認(rèn)知層面上，產(chǎn)品只存在于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心智中，只有這種認(rèn)知才是關(guān)鍵，也是最難達(dá)成的目標(biāo)。精準(zhǔn)、高效而又具有一定程度排他性的認(rèn)知和特性定位，并不會(huì)真正推開其他消費(fèi)群體，反而更容易引起注意，更容易通過(guò)定位內(nèi)群體向外輻射影響力。

文化：時(shí)尚前沿。ZENGAZ彰顯時(shí)尚、年輕、個(gè)性、創(chuàng)新與時(shí)代精神，它精致，有內(nèi)涵，它千機(jī)千面、具備輕奢品的精神價(jià)值，它關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者精神層面的共鳴，它將不同層面的文化元素以更快、更直接的方式向外界傳達(dá)，不抽象，更直接。消費(fèi)者一眼看到，心里就會(huì)有感覺：這就是當(dāng)下的節(jié)奏。

品質(zhì)：極致。精工制造、專利設(shè)計(jì)、高檔材質(zhì)、完善服務(wù)，換來(lái)高品質(zhì)的購(gòu)買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，完全超出一次性打火機(jī)的使用感受，又不虛輕奢品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。國(guó)際權(quán)威的質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的生產(chǎn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)一不是行業(yè)極致。

價(jià)格與渠道：交叉空白點(diǎn)。打火機(jī)中還沒(méi)有這樣一款產(chǎn)品，零售價(jià)25元，走的日用品渠道。市面上也存在中檔價(jià)格區(qū)間的打火機(jī)，但多年來(lái)從未真正打通直接面向終端的日常消費(fèi)渠道。這是價(jià)格與渠道交叉的一個(gè)近乎空白的領(lǐng)域。

與其為已有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上尋找位置，不如在市場(chǎng)上尋到一處空地，把產(chǎn)品根植在那個(gè)位置上，讓它生而為王。ZENGAZ大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)近兩年，在中國(guó)幾十個(gè)城市深入調(diào)研，用龐大的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，為這款獨(dú)特的產(chǎn)品找到了市場(chǎng)，并一舉成功。

將品牌建設(shè)做到實(shí)處，成就消費(fèi)升級(jí)

品牌建設(shè)不是口號(hào)，不是空想，品牌建設(shè)由一項(xiàng)項(xiàng)實(shí)際的工作構(gòu)建而成，只有將品牌建設(shè)做到實(shí)處，才能成就消費(fèi)升級(jí)。ZENGAZ創(chuàng)立伊始，便有著深刻的國(guó)際化烙印。它創(chuàng)立于荷蘭，有著國(guó)際化設(shè)計(jì)和運(yùn)作的基礎(chǔ)背景。

國(guó)際化開拓：2012年3月，ZENGAZ打火機(jī)第一款經(jīng)典產(chǎn)品“美高（MEGA JET）”誕生于荷蘭，同年6月，ZENGAZ品牌于荷蘭創(chuàng)立，12月進(jìn)入俄羅斯等國(guó)，并在莫斯科舉行全球產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以銳不可當(dāng)?shù)膭?shì)頭創(chuàng)造俄羅斯市場(chǎng)銷售記錄，連續(xù)4年蟬聯(lián)行業(yè)銷量冠軍；2013年進(jìn)入歐盟市場(chǎng)和南非市場(chǎng)；2014年6月進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在短期內(nèi)躍居同類產(chǎn)品銷量前三；2015年進(jìn)入迪拜；2016年進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，初步完成全球化戰(zhàn)略布局；2017年布局LEVANT地區(qū)國(guó)家；2018年大中華區(qū)市場(chǎng)正式啟動(dòng)，并布局GCC海灣國(guó)家。截至2018年9月，ZENGAZ已覆蓋全球6大洲近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：開拓異業(yè)聯(lián)盟，共同成長(zhǎng)。2014年與百年雪茄品牌La Aurora成為戰(zhàn)略合作伙伴；2014年與俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司實(shí)現(xiàn)品牌合作；2015年成為荷蘭Albert Heijn供應(yīng)商；2017年7月，ZENGAZ藍(lán)焰系列產(chǎn)品成為2018年世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品；2018年進(jìn)駐阿里巴巴國(guó)際站。

專業(yè)化研發(fā)：ZENGAZ在全球設(shè)立了龐大的設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量管理系統(tǒng)，在俄羅斯、中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)、韓國(guó)、日本設(shè)有專業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)、技術(shù)研發(fā)部門，集全球頂尖人才和技術(shù)成就了ZENGAZ的專業(yè)化研發(fā)設(shè)計(jì)體系。

高質(zhì)量生產(chǎn)：ZENGAZ在全球30多個(gè)國(guó)家地區(qū)擁有70多項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)發(fā)明、包裝設(shè)計(jì)專利，ZENGAZ寧波生產(chǎn)線技術(shù)處于全球前列，執(zhí)行德國(guó)TUV質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)的國(guó)際質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、ISO9994標(biāo)準(zhǔn)、歐洲EN標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)ASTM標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)SN/T.0761標(biāo)準(zhǔn)等業(yè)內(nèi)權(quán)威材料、生產(chǎn)、檢測(cè)、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)。

渠道為王，終端制勝

精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的渠道，是成就品牌的最終一環(huán)。在ZENGAZ的商業(yè)模式中，渠道是聯(lián)系目標(biāo)人群、承載品牌文化、傳播企業(yè)理念、達(dá)成規(guī)模銷售的綜合性載體。ZENGAZ基于品牌理念、目標(biāo)人群、消費(fèi)分級(jí)等因素，構(gòu)建了與品牌產(chǎn)品最為契合的銷售渠道。

2018年1月1日，ZENGAZ大中華區(qū)市場(chǎng)正式啟動(dòng)，當(dāng)日，羅森便利店華東地區(qū)600余家終端同步發(fā)售。依靠羅森強(qiáng)大的渠道影響力，ZENGAZ迅速引爆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在大中華區(qū)，ZENGAZ第一個(gè)簽約的渠道商便是上海羅森便利有限公司，而羅森的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，也恰恰印證了ZENGAZ渠道開拓策略的精準(zhǔn)有效性。隨后，ZENGAZ又與廣州OK、美宜佳，深圳百里臣，成都紅旗，東北地區(qū)8090等傳統(tǒng)便利店陸續(xù)達(dá)成合作。

截至8月份，ZENGAZ已覆蓋超過(guò)100個(gè)城市及地區(qū)市場(chǎng)，并擁有80多家優(yōu)質(zhì)渠道經(jīng)銷商，超過(guò)3萬(wàn)家中高端連鎖便利店及其他終端網(wǎng)點(diǎn)。聚焦目標(biāo)群體，聚焦精準(zhǔn)渠道，促成了ZENGAZ的爆紅。

新零售時(shí)代，精準(zhǔn)而有效的營(yíng)銷才能收獲更多的顧客。

ZENGAZ給傳統(tǒng)行業(yè)的提示

ZENGAZ的成功看似另辟蹊徑，劍走偏鋒，實(shí)則穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。ZENGAZ模式為國(guó)內(nèi)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供了一個(gè)真實(shí)的范本。其品牌建立和培育過(guò)程，本身就是一個(gè)典型的產(chǎn)品定位和渠道聚焦的成功案例。從其整體布局，到實(shí)操細(xì)節(jié)，皆可為鑒。

ZENGAZ以全球性時(shí)尚品牌為目標(biāo)，以上市公司為愿景，以成就煙具行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者地位。說(shuō)它是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)引領(lǐng)者可能為時(shí)過(guò)早，不過(guò)現(xiàn)階段，持續(xù)關(guān)注它，看它在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)給我們更多啟示。

作為企業(yè)，還是要把目光轉(zhuǎn)回原點(diǎn)，思考產(chǎn)品根本層面的東西，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。

再傳統(tǒng)的行業(yè)都存在機(jī)遇，任何行業(yè)都值得重做一變，再一成不變的產(chǎn)品都會(huì)有改變的潛力，區(qū)別只在于：是由你來(lái)發(fā)現(xiàn)，還是由別人來(lái)發(fā)現(xiàn)。