大視野下的中國(guó)式新營(yíng)銷實(shí)踐

史賢龍

時(shí)代的挑戰(zhàn)

正如金煥民老師指出的：大概在2008年，中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿走向了輝煌，而大致在2013年，則走到了極限。為什么走到了極限？時(shí)代變了：不僅電商的崛起讓傳統(tǒng)企業(yè)疲于奔命，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速到來也在顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，甚至連PC互聯(lián)網(wǎng)、第一代電商都被顛覆，大致在2014年年底中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“三個(gè)世界”（實(shí)體世界、電商世界、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界）的基本現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入2018年，三個(gè)世界的輪廓不僅更加清晰，而且毋庸置疑地成為企業(yè)營(yíng)銷必須面對(duì)的基本環(huán)境，真正的天變（市場(chǎng)環(huán)境變化）、地變（渠道及傳播結(jié)構(gòu)變化）、人變（主流消費(fèi)人群及消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化）等巨變已經(jīng)發(fā)生，還在不斷擴(kuò)大。

三個(gè)世界的認(rèn)知與將互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)看作是工具、技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)知具有本質(zhì)不同。簡(jiǎn)單說，互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新、工具創(chuàng)新，而是一個(gè)完整的生態(tài)體、新格局。已經(jīng)發(fā)生的演變表明，三個(gè)世界之間，不是替代關(guān)系，PC互聯(lián)網(wǎng)、電商的崛起沒有替代實(shí)體世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長(zhǎng)也沒有替代實(shí)體世界、電商世界，三個(gè)世界之間各自獨(dú)立、相互連接又各自進(jìn)化。

必須強(qiáng)調(diào)，三個(gè)世界都有各自的營(yíng)銷邏輯，但同樣需要強(qiáng)調(diào)的是，三個(gè)世界各自的邏輯也在變化，并畫地為牢、界限分明。華為手機(jī)可以視為從實(shí)體世界（第一世界或傳統(tǒng)世界）向第二、第三世界延伸的典范；小米（特別是米家有品）則是從第三世界向第一世界延伸的代表；盒馬鮮生，貼著馬云新零售的標(biāo)簽，代表著第二世界（平臺(tái)電商）向打通第一、第三世界演變甚至構(gòu)建三個(gè)世界互通互聯(lián)的最佳實(shí)踐與話語權(quán)企圖。

三個(gè)世界的邏輯，并不是用一個(gè)簡(jiǎn)單的趨勢(shì)可以概括的。比如三個(gè)世界的互聯(lián)互通是大的趨勢(shì)，但并不是不互通互聯(lián)的企業(yè)就一定不能成為超級(jí)品牌。手機(jī)里的OPPO、vivo，是用第一世界，也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)典三板斧（全渠道覆蓋、明星代言、全媒體覆蓋），超越了小米手機(jī)、華為手機(jī)，成為中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H次于蘋果、銷售額達(dá)400億美金的品牌。在OPPO面前，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷方法就一定失效的論點(diǎn)，站不住腳。拼多多的快速崛起，以331億元的市值超過第二世界崛起的品牌唯品會(huì)、網(wǎng)易，直逼京東，在很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)收官的時(shí)候，拼多多在短短3年內(nèi)一躍而起，成為營(yíng)收增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，而拼多多依托朋友圈擴(kuò)散的營(yíng)銷路徑，正是典型的第三世界品牌的生成邏輯。

在三個(gè)世界的全景圖里，營(yíng)銷的邏輯也日益清晰，新世界里的弄潮兒（創(chuàng)新品牌、領(lǐng)先品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌）層出不窮，構(gòu)成了過去5年中國(guó)市場(chǎng)最壯觀的一波時(shí)代浪潮。

營(yíng)銷本質(zhì)沒有變，但營(yíng)銷的要素、邏輯、概念、工具、方法甚至執(zhí)行營(yíng)銷的人，簡(jiǎn)言之營(yíng)銷方法是真真切切發(fā)生了新的變化，這些新變化并不是替換了過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，卻無疑催生了占據(jù)話語權(quán)、影響力最大的營(yíng)銷現(xiàn)象：社群、粉絲、場(chǎng)景、新物種、IP、爆品、精眾、流量池、共享、自媒體、短視頻、頭條、新零售、新制造、B2B、微商、網(wǎng)紅。

每一個(gè)新名詞背后，都是一場(chǎng)頗具規(guī)模（市場(chǎng)總規(guī)模以1000億元以上計(jì)）的市場(chǎng)實(shí)踐，有一大批新企業(yè)、新品牌抓住了機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌從無到有、由小到大的早期規(guī)?；缛凰墒?、江小白、亞朵酒店、摩拜/ofo、名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶/奈雪的茶、瑞幸咖啡/連咖啡、小罐茶、今日頭條、抖音、胡桃里音樂酒吧、網(wǎng)易嚴(yán)選、銷售與市場(chǎng)新媒體、混沌大學(xué)、黑馬創(chuàng)業(yè)營(yíng)、得到等。在這樣的實(shí)踐面前，無視、排斥顯然會(huì)導(dǎo)致思維的片面化。

時(shí)代潮流浩浩蕩蕩，時(shí)代紅利炙手可熱，時(shí)代的思想?yún)s不應(yīng)該頭腦發(fā)熱：將任何一個(gè)或者幾個(gè)新要素組合，就貼上“新營(yíng)銷”的標(biāo)簽，而否定、無視或選擇性排斥其他新方法的有效性，或者以偏概全地自封已成“體系”，都是錯(cuò)誤的。

很多新生品牌，由于體量規(guī)模在各自品類與行業(yè)里還不具備足夠的影響力，比如江小白在白酒行業(yè)，如果夸大其營(yíng)銷邏輯、方法的作用，就難免存在一定的宣傳超前（或浮夸、比附），也不能對(duì)行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供優(yōu)質(zhì)的思想資源。

企業(yè)的體量決定企業(yè)的影響力，影響力決定話語權(quán)，從過去五年看，真正具備新營(yíng)銷研究?jī)r(jià)值的傳統(tǒng)型品牌是：小米、華為、vivo系、亞朵酒店、銷售與市場(chǎng)新媒體、喜茶（新茶飲）、小罐茶、西貝、海底撈……這些品牌的總體量超過萬億元，是實(shí)實(shí)在在的真金白銀錘煉的營(yíng)銷最佳實(shí)踐。此外，P2P金融、互聯(lián)網(wǎng)金融、區(qū)塊鏈、傳銷、微商、醫(yī)美、特色小鎮(zhèn)、文旅地產(chǎn)，這些涉及數(shù)萬億的“暗黑產(chǎn)業(yè)”或“有爭(zhēng)議產(chǎn)業(yè)”，單就方法看，也有其“成功”營(yíng)銷的套路。

放大視野與格局，我們可以斷言，面對(duì)任重道遠(yuǎn)的中國(guó)企業(yè)，中國(guó)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)才剛剛開始。

營(yíng)銷邊界的擴(kuò)大

從現(xiàn)象到規(guī)律，從方法到模型，從觀點(diǎn)到理論，思想并非簡(jiǎn)單反映現(xiàn)實(shí)，而是基于現(xiàn)實(shí)的思想提純。三個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷實(shí)踐，時(shí)間雖短，卻呈現(xiàn)了當(dāng)下及未來營(yíng)銷的新特點(diǎn)，我將其簡(jiǎn)要總結(jié)為“三擴(kuò)大、三路徑”。

三擴(kuò)大是指營(yíng)銷邊界的擴(kuò)大：從企業(yè)延伸到個(gè)人，從工作時(shí)空延伸到全時(shí)段，從渠道網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)延伸到物聯(lián)網(wǎng)、人聯(lián)網(wǎng)、萬物互聯(lián)。

邊界擴(kuò)大1：從企業(yè)延伸到個(gè)人

傳統(tǒng)營(yíng)銷里的個(gè)人，都是組織齒輪的角色，尤其是以Sales（推銷員）的角色為核心，傳銷/直銷里的個(gè)體經(jīng)銷商，也是依附于品牌的個(gè)人推銷員；到了第二世界（平臺(tái)電商世界），傳統(tǒng)世界的個(gè)體戶、跑單幫發(fā)展到組織化、公司化的路徑再次呈現(xiàn)，很多網(wǎng)商從個(gè)體戶、家庭幫逐步發(fā)展到公司化、規(guī)?；慕M織。

第三個(gè)世界的個(gè)人卻完全不同，這一次，個(gè)人直接變成了經(jīng)營(yíng)單元。微博的大V、自媒體大號(hào)、網(wǎng)紅甚至如羅輯思維、得到里的簽約講師，都不再是某個(gè)品牌的附庸，而是自帶流量、自我即生意的超級(jí)個(gè)人：個(gè)人就是生意的載體。由此，一套以人格化IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，引申為個(gè)體的形象權(quán)）為目的的營(yíng)銷方法大量出現(xiàn)，這是第三世界“關(guān)系為王”規(guī)則下才會(huì)出現(xiàn)的新物種。

在IP化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里，個(gè)人是唯一核心，公司只是財(cái)務(wù)處理的工具，銷售來自于個(gè)人，粉絲只認(rèn)這個(gè)活著的個(gè)人，而不是品牌。出現(xiàn)了一大批著名的超級(jí)IP：咪蒙、黎貝卡、醉鵝娘、李子柒、馮提莫、聽南門說等。這些超級(jí)IP的背后，是一個(gè)龐大的夢(mèng)想成為IP的“螞蟻雄兵”：網(wǎng)紅、主播、自媒體博主、簽約大V、音樂人。在對(duì)IP的研究里，簡(jiǎn)單套用品牌化的方法是不夠的，要從IP生存、運(yùn)營(yíng)的實(shí)際里去總結(jié)成功營(yíng)銷的規(guī)律與方法。

邊界擴(kuò)大2：從工作時(shí)空延伸到全時(shí)段

PC互聯(lián)網(wǎng)的第二世界時(shí)代，將傳統(tǒng)的朝九晚五工作時(shí)間，延伸到了晚上、家里；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人時(shí)間的24小時(shí)全覆蓋。人扎堆處，就是傳播；能傳播的場(chǎng)景，就是賣場(chǎng)。傳播、交易已經(jīng)無處不在、無時(shí)不在。這給企業(yè)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)，也提出了更大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)機(jī)遇即時(shí)化的時(shí)候，危機(jī)實(shí)際上也即時(shí)化了。機(jī)會(huì)收益的擴(kuò)大，也是機(jī)會(huì)成本的增加。黃太吉從幾十億估值、萬人規(guī)模到消失，幾乎就在瞬間；而新世界的鼻祖特斯拉也在經(jīng)受磨難，本來是新模式創(chuàng)新者的樂視陷入高調(diào)的黑洞。如何在機(jī)遇與危機(jī)、收益與成本之間做出恰當(dāng)?shù)陌才?，包括組織安排、人員安排、監(jiān)控安排，變得與實(shí)施傳播、交易、服務(wù)一樣重要。

邊界擴(kuò)大3：從渠道網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)延伸到物聯(lián)網(wǎng)、人聯(lián)網(wǎng)、萬物互聯(lián)

人聯(lián)網(wǎng)的入口就是社群，線上與線下真實(shí)個(gè)體之間的交流、交往、聯(lián)動(dòng)；物聯(lián)網(wǎng)的入口，過去是一套可追溯系統(tǒng)，下一站或許是區(qū)塊鏈；萬物互聯(lián)的入口，也許是AI（人工智能），就像電影《SHE》、小說《本源》所臆想的那樣，每個(gè)人都可能擁有一個(gè)智能機(jī)器人“新寵物”：幫助你記錄、整理、收集資料，處理生活瑣事，工作乃至陪聊天，即時(shí)翻譯，撰寫稿件等。

這些與未來的營(yíng)銷有什么關(guān)系？還是一句話：營(yíng)銷的邊界在擴(kuò)大，意味著可以使用的營(yíng)銷手段在增加。也許還只有極少數(shù)的一部分品牌知道，為什么有些互聯(lián)網(wǎng)品牌在短時(shí)間里一躍而起？它們擁有一個(gè)目前還并不普及的互聯(lián)網(wǎng)流量管理工具，可以瞬間獲得過去任何營(yíng)銷系統(tǒng)、方法無法獲得的流量與機(jī)會(huì)。

瑞幸咖啡與連咖啡的互聯(lián)網(wǎng)裂變模式，只是這種“暗黑力量”在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品品牌上的初演。今天或許還沒有人能知道這個(gè)邊界的擴(kuò)大將帶來什么，就像五年前，沒有人可以預(yù)料到今日頭條、拼多多、得到、ofo、瑞幸咖啡、抖音……

營(yíng)銷路徑的改變

營(yíng)銷邊界的擴(kuò)大，并非偶發(fā)事件，而是主流趨勢(shì)。它們讓營(yíng)銷呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的三個(gè)路徑，三個(gè)自下而上的營(yíng)銷新路徑：零售業(yè)到制造業(yè)、線上到線下、微商到品牌商。

新路徑1：零售業(yè)到制造業(yè)

無論是第一世界還是第二世界，營(yíng)銷的基本路徑都是制造商到零售商，差別在于制造商對(duì)于驅(qū)動(dòng)零售的方法，大部分還是先出產(chǎn)品后銷售的推銷模式，優(yōu)秀制造商則基于零售、競(jìng)品、消費(fèi)者的研究，進(jìn)行一系列營(yíng)銷運(yùn)作之后，再推出產(chǎn)品走向渠道、零售、消費(fèi)者。但本質(zhì)上，實(shí)體零售門店也好，電商平臺(tái)也好，都在被動(dòng)等待制造商的供應(yīng)后再開啟零售環(huán)節(jié)的營(yíng)銷與銷售。

從第三世界誕生開始，傳統(tǒng)營(yíng)銷的這條路徑就被打破了：早先是提出基于社群逐級(jí)擴(kuò)大到實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的“需求鏈驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷路徑，中間是大量微商的定制，讓制造商獲得一次新機(jī)遇，如著名的面膜、農(nóng)產(chǎn)品、保健產(chǎn)品，最后是馬云提出新零售，并推出新零售示范盒馬鮮生，并參股、控股一批傳統(tǒng)零售品牌。與此同時(shí)，米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、一條等內(nèi)容電商、社交電商、無人零售也參與進(jìn)來，新零售銷售規(guī)模的擴(kuò)大與增長(zhǎng)速度，使零售業(yè)到制造業(yè)的路徑，成為不容忽視的趨勢(shì)。阿里巴巴喊了多年的M2C（制造商直接到消費(fèi)者）、去中間化是營(yíng)銷的終局的觀點(diǎn)，似乎正在由新零售完成，以至于有人認(rèn)為新零售會(huì)打劫、控制制造業(yè)，制造業(yè)淪為新零售的供應(yīng)鏈附庸。

我的觀點(diǎn)是，新零售不是手段或者工具，而是一個(gè)新世界。不存在新零售打劫傳統(tǒng)企業(yè)或?qū)⑵放粕套兂晒?yīng)鏈附庸，而是一次披著新零售外衣的品牌大洗牌，或者各類商家倒逼品牌洗牌。在這場(chǎng)大洗牌中，主流換擋的很大一部分實(shí)質(zhì)性的換擋（品牌位次的重新排列），將在新零售的場(chǎng)景（或世界）里完成。新零售會(huì)形成一套獨(dú)特的營(yíng)銷（含運(yùn)營(yíng)）方法論體系，新零售會(huì)參與改造中國(guó)制造業(yè)，而且會(huì)推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)。

新路徑2：線上到線下

傳統(tǒng)企業(yè)觸電（實(shí)體企業(yè)電商化）已經(jīng)不再是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，從BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）到TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴），還有小米、網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌，不僅全面布局互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)資源瓜分完成后，繼續(xù)憑借入口優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)，向線下資源進(jìn)行布局，從線下的優(yōu)質(zhì)渠道商（包括B2B品牌）、零售商到優(yōu)秀制造業(yè)，都成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭資本餐桌上的肉。老地主（Old money）沒有吞掉、同化新貴（New money），反而有被暴發(fā)戶“嫩草吃老?！保娌ⅲ┑目赡埽€上到線下的本質(zhì)，就是兒輩品牌“吞并”爺輩品牌。

這個(gè)新路徑形成的原因，并不是線上的互聯(lián)網(wǎng)品牌比線下的渠道商、制造商具備更大的融資能力，是因?yàn)榫€上的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)起對(duì)線下品牌的控股、參股，帶有明確的短期交易成本減少、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增加的結(jié)果。而線下品牌收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌，由于巨大的技術(shù)門檻、認(rèn)知落差，從戰(zhàn)略、管理、財(cái)務(wù)收益角度看，都沒有好的前景，風(fēng)險(xiǎn)還較大。由此之故，線上向線下的資本進(jìn)軍，至少在可以預(yù)見的未來，是不可改變的趨勢(shì)。

制造業(yè)品牌怎么辦？是拒絕、接納還是繳械？這個(gè)話題至少涉及龐大的“中國(guó)制造”品牌，是不容忽視的問題。結(jié)果可以推演預(yù)見，卻未必能夠馬上看到；制造業(yè)品牌作為“餐桌上的肉”，恐怕有必要認(rèn)真思考什么是未來商業(yè)的終局，做出自己的選擇。

新路徑3：微商到品牌商

制造業(yè)品牌滿頭大汗地折騰十幾年，能做到三五億元都是優(yōu)秀企業(yè)，微商的世界，微商的各個(gè)團(tuán)隊(duì)，低于幾萬代理商、幾百萬粉絲、幾十億流水，都不好意思開口，動(dòng)輒宣稱年百億流水的微商團(tuán)隊(duì)比比皆是。先不論微商數(shù)據(jù)的真假，微商參與、涉及的人數(shù)巨大（號(hào)稱5000萬人），已經(jīng)成為市場(chǎng)上一個(gè)令人不解又望而生畏的力量。

成功的微商都采用多層級(jí)代理制，并沒有發(fā)生縮短渠道層級(jí)、降低渠道成本的現(xiàn)象，而是相反。其營(yíng)銷模式基本是傳銷化（采用傳銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的各種變體）的人鏈模式，販賣發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)與欲望，比販賣產(chǎn)品利益更重要。值得注意的是，制造品牌正在從觀望到投入“微商化”實(shí)踐。未來是發(fā)生微商收購(gòu)供應(yīng)商/制造商，還是制造商收編微商團(tuán)隊(duì)，這個(gè)博弈的趨勢(shì)對(duì)于未來的營(yíng)銷有較大的影響。用微商的語言說：圈地不如圈人，如果現(xiàn)在不去圈人，以后就無人可圈。沒有人可圈，也就沒地盤（銷量）可言。

營(yíng)銷邊界在擴(kuò)大，營(yíng)銷的路徑在變化。營(yíng)銷的亂象與營(yíng)銷的光鮮一樣，觸目、刺目，讓人歡喜讓人愁。中美貿(mào)易戰(zhàn)、制造業(yè)與電商之間的博弈及各自的戰(zhàn)略創(chuàng)新壓力、消費(fèi)多元化、過剩產(chǎn)能求生努力，多種力量的集合，將使得企業(yè)面臨各種變局，因此，挫敗、焦慮、迷茫將成為未來五年的基本社會(huì)情緒。

本人的基本判斷：從中國(guó)當(dāng)前的“環(huán)境屬性”與“國(guó)民財(cái)富發(fā)展階段”兩大最重要的“背景要素”看，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本高企、產(chǎn)品過剩、品牌建立門檻抬高，決定了在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，“營(yíng)銷”仍然會(huì)是個(gè)重要話題。

或者可以這么說：重構(gòu)中國(guó)式新營(yíng)銷的底層邏輯勢(shì)在必行，刻不容緩。