為“被過時(shí)”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)立言

金煥民

新觀念、新概念層出不窮的時(shí)候，要么是理論的繁榮，要么是認(rèn)識的混亂。1997年前后如此，當(dāng)前也是如此。

面對中國乃至世界的大變局，具有話語權(quán)和影響力的企業(yè)家，提出新觀念、新概念，預(yù)言大趨勢；對新現(xiàn)象、新觀念、新概念敏感的理論工作者，或歸納或演繹或背書，并上升到理論或者方法論層面，提出新邏輯、新體系。

不可否認(rèn)，這些努力對實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的正面影響，在亂局中給出了思考方向和創(chuàng)新方向。但存在的問題是，各種漸已流行的新觀念和新概念、新邏輯和新體系，雖用同樣的說辭，卻有莫衷一是的內(nèi)涵與外延；各說各話，極容易混淆視聽，讓企業(yè)在混沌中或無所適從，或舍本逐末；以偏概全，夸大了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨的困難，過度渲染了新興產(chǎn)業(yè)的能量。

電商的強(qiáng)勢崛起

電商給消費(fèi)者提供的便利，到底一時(shí)火熱到什么程度？從人們寧愿原諒它的致命缺陷但仍充滿熱情的擁抱中，就能得到答案。作為新生事物，無論從宏觀上還是微觀上，我們都沒有必要對電商吹毛求疵。因?yàn)?，它在一定程度上代表著方向和趨勢，也的確是中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”最鮮活的案例，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力的可行與必由途徑。

但我們也應(yīng)該看到，所有這一切，卻令人遺憾地形成了討論互聯(lián)網(wǎng)影響力是“政治正確”。以至于在實(shí)現(xiàn)中，討論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及其創(chuàng)新實(shí)踐，變成了不識時(shí)務(wù)，拉歷史倒車。

與馬云對賭的王健林步入戰(zhàn)略被動，人們甚至不愿意深究王健林及其商業(yè)帝國何以瞬間進(jìn)入“賣賣賣”的狀態(tài)；雷軍與董明珠的對賭，人們甚至刻意忽略過程中小米曾經(jīng)經(jīng)歷了風(fēng)險(xiǎn)，而格力更為從容和穩(wěn)健。

電商之所以強(qiáng)勢崛起，是因?yàn)樗o人們帶來了便利和新的消費(fèi)體驗(yàn)，給經(jīng)濟(jì)增長和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走出僵局帶來了希望。至于它在成長過程中會經(jīng)歷怎樣的曲折，怎樣的不斷轉(zhuǎn)型和完善，反倒不那么重要，甚至討論這些問題會被貼上標(biāo)簽。

電商已經(jīng)急不可待地?fù)肀鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。人們甚至不愿意嚴(yán)肅地追問，這到底意味著，是電商生存和發(fā)展的必由之路，還是電商贏者通吃的未來大勢。

盡管攸關(guān)國計(jì)民生，但支撐國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一時(shí)之間成為落后的代表，前景暗淡的象征，甚至它們整個(gè)就是新經(jīng)濟(jì)或者新興產(chǎn)業(yè)的案上之肉，盤中之餐。

說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)哀鴻遍野有些過分，但普遍表現(xiàn)得悲觀失望卻是事實(shí)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的前世今生

在進(jìn)入主題之前，我們有必要先討論一下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對應(yīng)的是新興產(chǎn)業(yè)。毫無疑問，一個(gè)國家如果不注重新興產(chǎn)業(yè)，其糟糕程度一點(diǎn)不亞于企業(yè)不關(guān)心新產(chǎn)品研發(fā)。但這并不意味著新興產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)、國計(jì)民生中現(xiàn)實(shí)，甚至未來的地位和作用一定高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也不意味著從長遠(yuǎn)看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一定讓位于新興產(chǎn)業(yè)。

如果說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)尚且容易厘清的話，那么，厘清傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)則會更加困難。我絞盡腦汁也無法弄明白，何以同樣的產(chǎn)品，小米就劃入了新經(jīng)濟(jì)，格力卻是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；也弄不明白小米手機(jī)緣何超越市場表現(xiàn)更好、看起來更有后勁的華為手機(jī)成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽，以及vivo、OPPO緣何不是新經(jīng)濟(jì)？

如果一切不是基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)，都被歸為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；一切不是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，都被冠為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，那么，基于這種劃分的討論，注定無法從認(rèn)識上、實(shí)踐上最終解決理論問題、方法論問題。

美國基于貿(mào)易逆差，發(fā)動中美貿(mào)易戰(zhàn)略，明顯是找錯了原因用錯了藥。中國輸往美國的產(chǎn)品，幾乎都是美國不再生產(chǎn)的產(chǎn)品。20世紀(jì)七八十年代，美國把大部分制造業(yè)轉(zhuǎn)移到全球，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。按照上述劃分方法，轉(zhuǎn)移的都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形成的都是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

而中國作為世界工廠，接受的也都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形成的也都是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，以至于郎咸平把中國制造和中國企業(yè)稱為“國際民工”。

中國式營銷的最大功績就是通過學(xué)習(xí)和模仿，不但收復(fù)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中國市場，而且憑借傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向世界。其意想不到的結(jié)果還包括在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，把發(fā)達(dá)國家，尤其是把美國送到了天花板。

學(xué)習(xí)和模仿是有極限的。大概在2008年，中國企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿走向了輝煌，而大致在2013年，則走到了極限。人們看到了這十年中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的困難，卻忽略了也是在這十年，那些注重自有知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)的中國企業(yè)，所迸發(fā)出的創(chuàng)造力。忽略了中國新興產(chǎn)業(yè)所賴以崛起的科技基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所孕育的。

面對中國經(jīng)濟(jì)，如果刻意忽略所謂傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大基礎(chǔ)作用，對國民經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的危害，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模轉(zhuǎn)移。

美國是揣著明白裝糊涂。它一定知道中美的貿(mào)易逆差產(chǎn)生的原因。它所要圍剿的并非中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身，而是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在積蓄并且終將爆發(fā)的創(chuàng)造力。過去五年，中國有效發(fā)明專利擁有量增加了2倍，年度技術(shù)交易額翻了一番。前不久，世界知識產(chǎn)權(quán)組織等機(jī)構(gòu)發(fā)布2018年全球創(chuàng)新指數(shù)排名，中國列第17位，較2013年上升了18位。

沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)崛起將失去依托。如果沒有戰(zhàn)略性銜接，也將使得科技創(chuàng)新形成斷層。回到消費(fèi)層面，人們的生活方式一定會隨著新興產(chǎn)業(yè)的形成發(fā)生革命性變化（服務(wù)業(yè)迅速崛起并且引領(lǐng)制造業(yè)），但構(gòu)成生活方式物質(zhì)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的演變則一定是一個(gè)從量變到質(zhì)變的相對緩慢過程，決非一個(gè)劇變的行為。因此，通過簡單比較迅猛發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)和正在痛苦中嬗變的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做出結(jié)論，無疑是不靠譜的。

人們的物質(zhì)生活演進(jìn)是一個(gè)相對穩(wěn)定的升級過程。通過比較中國與發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品差別，很容易得出這樣的結(jié)論。也相對容易找到中國各行各業(yè)真正的差距和努力方向。

馬云們和新營銷告訴傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如果不按新套路走，“傳統(tǒng)”就意味著消亡。這既從某種程度上說明了發(fā)展大勢，也是“屁股決定嘴巴”的宣傳造勢。馬云的“五新”說穿了，能夠震懾到的主要是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的“商”（新零售）和“產(chǎn)”（新制造）。其論述和理念，都是按照電商理想的發(fā)展需要量身設(shè)定的。

問題是，那并不一定是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)唯一的發(fā)展方向，甚至也不一定是理想的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的命運(yùn)

“廠商一家”至少在過去，是一個(gè)良好愿望，是強(qiáng)勢一方忽悠另外一方的營銷用語。由于渠道一直處于變化之中，廠商博弈才是一直在發(fā)生的事實(shí)。

曾經(jīng)，新興的超市業(yè)，給制造業(yè)的場景是“進(jìn)商超找死，不進(jìn)商超等死”。而今天的事實(shí)卻是，品牌企業(yè)登堂入室，借助商超的發(fā)展奠定了行業(yè)地位，并且巧合的是中國行業(yè)龍頭企業(yè)借助商超的發(fā)展，走出了“一紅就死”魔咒。那些“無印良品”也最終在商超里成為淘寶者的福地。

目前，一個(gè)正在成為話題的論斷是“品牌企業(yè)正在成為新零售的打劫對象”，或者“新零售將把品牌企業(yè)變成普通供應(yīng)商”。

準(zhǔn)備屠宰品牌企業(yè)的中國商超業(yè)沒有做到，強(qiáng)大到如沃爾瑪者也沒有做到，對跨國公司品牌沒有做到，對中國品牌也沒有做到。如果新零售有能力把中國的品牌企業(yè)變成普通的供應(yīng)商，或者最終圍獵掉中國的品牌企業(yè)，那么，起碼需要兩個(gè)基本條件：1.它有能力打造出超越品牌企業(yè)的一流產(chǎn)品；2.中國的品牌企業(yè)都是泥捏的，或者它們愿意任人宰割。

對此，我更愿意做出這樣的判斷：如果新零售無法找到與品牌企業(yè)雙贏的模式，那么，新零售稱霸未來市場就是一個(gè)偽命題。

“話語權(quán)正在從制造商向零售商轉(zhuǎn)移”，這是在20世紀(jì)80年代就十分流行的話題。但這個(gè)轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的（制造業(yè)變成沒有話語權(quán)的供應(yīng)商）或者只是隨著環(huán)境的變化，廠商之間需要重新分割利益，卻沒有給出任何結(jié)論。反倒是隨著沃爾瑪上升為世界500強(qiáng)之首和電商的強(qiáng)勢崛起，讓人們強(qiáng)化了曾經(jīng)的結(jié)論。

任何一種商業(yè)形態(tài)如果擺出與品牌企業(yè)你死我活的姿式，都是沒有活路的。反之也成立。除非品牌企業(yè)的品牌失去了強(qiáng)大產(chǎn)品力的支撐，自掘墳?zāi)埂?/p>

討論品牌企業(yè)的出路，首先需要弄清品牌是怎么形成的，以及品牌的生存機(jī)理，這才是決定品牌前途的底層邏輯。品牌本身只是一個(gè)名字，沒有什么價(jià)值。讓它價(jià)值無量的是有價(jià)值的產(chǎn)品和支撐價(jià)值的自有知識產(chǎn)權(quán)。中國品牌企業(yè)所以顯得被動，真正的原因是雖然有很高的知名度，品牌卻缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)支撐，缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐。這也是面對三期疊加和互聯(lián)網(wǎng)興起，中國品牌企業(yè)無所適從的根本原因所在。它甚至與互聯(lián)網(wǎng)興起，沒有什么關(guān)系。相反，互聯(lián)網(wǎng)給它們解決固有問題提供了機(jī)會，而不僅僅是威脅，更不是被鯨吞的危機(jī)。

無敵的產(chǎn)品力即品牌，這是我們對品牌的基本理解。是一代又一代讓競爭對手望而生畏，讓消費(fèi)者喜聞樂見的超一流產(chǎn)品，造就了品牌、支撐了品牌和擦亮了品牌。蘋果1到蘋果9，產(chǎn)品與品牌一體化了；Q7、Q5、Q3以及X5、X6，也再次印證了這種趨勢。

這些邏輯是永遠(yuǎn)不會改變的——對零售商來說，可以選擇最好的供應(yīng)商，但它沒有能力干掉最好的制造商。對品牌企業(yè)來說，不與最好的零售商合作，“車再好也無路可走”，讓銷售成為多余，永遠(yuǎn)也不是讓零售商成為多余。

如果不去理性、公正地?fù)肀放粕?，馬云們給粉絲們的選擇究竟是最好的還是最經(jīng)濟(jì)的選擇？這是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問題。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)必將深刻影響經(jīng)濟(jì)及其要素。任何逆互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的行為都意味著自殺。但在劇變環(huán)境下，弄清哪些要素是恒定的并緊緊抓住，認(rèn)真做好，與洞察變化趨勢并迅速適應(yīng)一樣重要，甚至比洞察并適應(yīng)變化更加重要。

就營銷而言，我不認(rèn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)適應(yīng)變化存在什么難以逾越的鴻溝。德日品牌企業(yè)沒有倒在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，那么，中國品牌企業(yè)之所以如此被動，充滿機(jī)會的互聯(lián)網(wǎng)對它們甚至表現(xiàn)為挑戰(zhàn)，原因并非在于適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)有多么困難，而在于中國品牌企業(yè)存在的固有問題。

1.目標(biāo)顧客需求偏好缺失下的產(chǎn)品主義

在長期發(fā)展過程中，即便是中國品牌企業(yè)所謂的顧客至上也是局限于“產(chǎn)品品質(zhì)、功能、性價(jià)比和售中、售后服務(wù)”。這與國際品牌的“產(chǎn)品主義”有本質(zhì)的區(qū)別。后者是在深刻理解顧客需求的基礎(chǔ)上，基于自有知識產(chǎn)權(quán)專注于獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)造與提供。

在過去的時(shí)間里，作為跨國公司的學(xué)習(xí)和模仿者，中國企業(yè)只需找準(zhǔn)模仿的產(chǎn)品和模仿點(diǎn)，然后做好推廣和銷售工作，基本上就大功告成了。理解顧客與價(jià)值定位，那一直是跨國公司的事情。這種缺失在中國行業(yè)龍頭企業(yè)難以通過學(xué)習(xí)和模仿繼續(xù)快速發(fā)展之后，危害就會凸顯出來。

2.品牌聲名遠(yuǎn)播卻沒有技術(shù)壁壘

沒有技術(shù)壁壘，就沒有強(qiáng)大品牌。而沒有強(qiáng)大品牌，就不可能有什么合格的行業(yè)龍頭企業(yè)。譬如茅臺、五糧液，是白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)嗎？不是。它們沒有能力帶著行業(yè)往前走。再譬如康師傅，創(chuàng)新乏力，吃老本。它們都是雖富不足貴，雖大不卓越，是歷史的產(chǎn)物，但沒有能力創(chuàng)造新的歷史。

進(jìn)一步說，它們的追隨者在市場格局大致定型之后，由于它們創(chuàng)新乏力，沒有追隨價(jià)值，就不再追隨了。于是，就出現(xiàn)了行業(yè)性競爭僵局——整個(gè)行業(yè)死氣沉沉。

3.機(jī)會與威脅均源于“中國式制造+中國式銷售”

中國式制造實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，在一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的大國實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，并且在發(fā)展中國家中，制造水平最高、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、產(chǎn)業(yè)配套最完善，以至于在全球化背景下，還進(jìn)一步取得了獨(dú)特且穩(wěn)固的配套地位。中國式銷售則把銷售做到了極致，為中國式制造獲得了全球范圍內(nèi)的、足夠大的市場份額。美國對中國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)、歐盟對中國企業(yè)發(fā)起傾銷調(diào)查，也側(cè)面證明了中國式銷售的威力。

但無可否認(rèn)，中國式制造與中國式銷售都是階段性成就，如果不上升到中國式創(chuàng)造和中國式營銷，輕者增長乏力，重者難以為繼。

4.中國品牌企業(yè)沒有強(qiáng)大到足以打劫渠道商，但也沒有虛弱到任渠道商打劫

即使在短缺年代，由于中國貨不能暢其流，中國品牌企業(yè)沒有也不可能建立專業(yè)的廠商關(guān)系；及至商超崛起，品牌企業(yè)一度被動，但最終建立了專業(yè)的關(guān)系并一起獲得了最具價(jià)值的成長；當(dāng)前，來勢洶洶的電商，意欲挾互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，居高臨下整合品牌企業(yè)，從整體和長遠(yuǎn)上看，應(yīng)該屬于蛇吞象，沒有實(shí)現(xiàn)的可能。

打劫與被打劫一直是中國式廠商博弈的旋律之一。相信這次最終仍然是雙贏的結(jié)果。面對全國和全球市場，對品牌企業(yè)來說，盡管許多專家做出預(yù)測，但想通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直營，是難以想象的。

沒有分工和協(xié)作，一個(gè)企業(yè)一臺戲，稱霸中國和全球市場，這是何等的荒謬。

5.價(jià)值服務(wù)（并非售后服務(wù)）能力不足，一直是中國品牌企業(yè)之殤

無論話語權(quán)在品牌商還是渠道商手里，如果不能最終達(dá)成雙贏體系，就不可能建立穩(wěn)固且高效的商業(yè)生態(tài)。處于上游的品牌商如果無以建立整合價(jià)值鏈的能力，品牌式微將是不可避免的命運(yùn)。而處于下游的渠道商，如果認(rèn)為可以挾消費(fèi)者以令品牌商，也注定是沒有前途的。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)仍然是中國經(jīng)濟(jì)支柱

除了原則性泛泛談?wù)摮雎泛头较?，沒有人能夠給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)可以照單抓藥的秘方。面對中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，僅僅告訴它們?nèi)绾握归_互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，也是緣木求魚，解決不了真正的問題。

面對環(huán)境劇變，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)無力自我救贖，其命運(yùn)要么是消亡，要么是被打劫。由電商崛起形成的“新叢林規(guī)則”正在中國商業(yè)生態(tài)中漫延，甚至受到追捧。那些具有話語權(quán)的新商業(yè)豪門正在試圖越過價(jià)值創(chuàng)造，重新定義價(jià)值和分割價(jià)值。

當(dāng)人們信奉風(fēng)口說法，狂熱擁抱“新經(jīng)濟(jì)”，更多地把目光聚焦在新興行業(yè)及BAT們時(shí)，執(zhí)著于傳統(tǒng)行業(yè)的耕耘者，已經(jīng)默默地創(chuàng)造了歷史，取得了巨大突破。

財(cái)富創(chuàng)造是一回事，財(cái)富分享是一回事，財(cái)富瓜分是另外一回事。美國憑借著科技優(yōu)勢和金融霸權(quán)瓜分世界財(cái)富的同時(shí)，滿世界都在因?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品跟別國爭吵。從奧巴馬開始，美國就開始嚷嚷著要重振制造業(yè)，特朗普更是一方面逼本國的制造商回歸，另一方面逼著以美國為市場的別國企業(yè)到美國投資建廠，一切的一切，無非是為了增加美國就業(yè)和財(cái)富基礎(chǔ)創(chuàng)造。

看來，即便發(fā)達(dá)如美國，如果沒有強(qiáng)大的制造業(yè)（無論是數(shù)量還是質(zhì)量）做基礎(chǔ)，在全球的經(jīng)濟(jì)地位也會受到威脅，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮也會受到影響。由此，中國理應(yīng)對那些堅(jiān)守實(shí)業(yè)的企業(yè)家，給予十分的崇敬。因?yàn)樗麄儾攀秦?cái)富的真正創(chuàng)造者。其他要么是財(cái)富的分享者，要么可能是財(cái)富的打劫者。

20世紀(jì)七八十年代，日本的全球擴(kuò)張一時(shí)無二。美國感受到了威脅，也的確在許多產(chǎn)業(yè)失去優(yōu)勢。許多美國學(xué)者甚至因此開始懷疑美國經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向?qū)θ毡炯捌淦髽I(yè)的研究。希望借助日本經(jīng)驗(yàn)振興美國經(jīng)濟(jì)。另外一些美國學(xué)者則認(rèn)為雖然面對日本、德國的強(qiáng)勢競爭，美國企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，但堅(jiān)信通過轉(zhuǎn)型，能夠再次強(qiáng)大。后來的歷史證明，這些學(xué)者的看法是正確的。日本隨后經(jīng)歷了失去的20多年，美國經(jīng)濟(jì)再次雄霸世界。

當(dāng)時(shí)的美國企業(yè)熱衷于在管理思想界占統(tǒng)治地位的“理性模型”和“企業(yè)戰(zhàn)略范例”，職業(yè)經(jīng)理人和MBA習(xí)慣于計(jì)劃模型和精確財(cái)務(wù)分析，高高在上，發(fā)號施令，失去了對管理本質(zhì)的把握，嚴(yán)重忽略甚至扭曲了最基本的管理原則，所謂的理念和觀念超越營銷和管理，品質(zhì)和服務(wù)，成為企業(yè)界的追捧對象，從而在相當(dāng)程度上導(dǎo)致美國企業(yè)的慘敗和自信心喪失。

湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，輾轉(zhuǎn)美國各地，深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，綜合了數(shù)百個(gè)大小公司的第一手材料，最后篩選出43家優(yōu)良“標(biāo)本”，進(jìn)行解剖和探究。樣本涉及制造、信息、服務(wù)、銷售、交通、食品等諸多行業(yè)，包括大名鼎鼎的IBM、通用電氣、惠普、3M、麥當(dāng)勞、寶潔等。最后出版了《追求卓越》一書。在作者眼中，“卓越”的標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)除了表現(xiàn)在財(cái)務(wù)方面的長期的優(yōu)異業(yè)績外，更重要的是具有高度的創(chuàng)新精神。作者認(rèn)為，盡管每個(gè)優(yōu)秀企業(yè)個(gè)性不同，但擁有許多共同的品質(zhì)。

我們相信，在中國經(jīng)濟(jì)崛起過程中涌現(xiàn)出來的中國優(yōu)秀企業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)——在三期疊加復(fù)雜環(huán)境下中國經(jīng)濟(jì)仍然能夠保持較高速度增長的事實(shí)也能夠證明——一定能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)走出當(dāng)前的渾濁環(huán)境提供幫助。只是由于人們太過喜新厭舊，太過寄希望于通過抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的彎道超車，而忽略了這些企業(yè)的價(jià)值和作用，以至于產(chǎn)生太多不切實(shí)際的觀念和判斷，甚至一味追捧新興企業(yè)而忽略傳統(tǒng)企業(yè)的努力和成就。

傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)現(xiàn)在是，在可以預(yù)見的未來仍然是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱。新興產(chǎn)業(yè)無疑會創(chuàng)新生活方式，但衣食住行、柴米油鹽醬醋茶則永遠(yuǎn)是任何生活方式的基石。至于如何銷售它們，創(chuàng)新它們，是另外一個(gè)問題。

跨國公司的創(chuàng)新關(guān)注的是什么？那些受到追捧的中國企業(yè)是如何創(chuàng)新的？創(chuàng)新無極限，但有創(chuàng)新的底層邏輯。而超越底層邏輯的創(chuàng)新，最終一定會被證明，那叫標(biāo)新立異，或者干脆叫華而不實(shí)。

企業(yè)創(chuàng)新有兩個(gè)基本方向：科技創(chuàng)新和時(shí)尚（流行文化）創(chuàng)意。這既是傳統(tǒng)龍頭企業(yè)努力的方向，也是新興龍頭企業(yè)努力的方向。在這兩個(gè)方面，無論是新興的或者是傳統(tǒng)的中國行業(yè)龍頭企業(yè)，離世界高度的距離，都還十分之大，都沒有驕傲的本錢，更說不上把一時(shí)的實(shí)踐或若干未經(jīng)多輪競爭證明的企業(yè)實(shí)踐總結(jié)出來的結(jié)論，上升到理論和方法論，去指導(dǎo)整體中國企業(yè)的實(shí)踐。