傳統(tǒng)企業(yè)如何數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？

王敬華

數(shù)字化與數(shù)據(jù)化

IT（數(shù)字技術(shù)）時(shí)代，我們談得最多的是企業(yè)的數(shù)字化；DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代，我們談得最多的是企業(yè)的數(shù)據(jù)化。數(shù)字化是以產(chǎn)品為中心，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程并代碼化；數(shù)據(jù)化是以用戶為中心，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)生態(tài)并代碼化。

數(shù)字化和數(shù)據(jù)化最大的區(qū)別在于：數(shù)字是“死”的，數(shù)據(jù)是“活”的。凡是不能以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù)，都是死數(shù)據(jù)；只有以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù)，才是活數(shù)據(jù)。馬云先生認(rèn)為數(shù)據(jù)是企業(yè)21世紀(jì)最重要的資產(chǎn)，取之不盡、用之不竭，越用越值錢(qián)。其根本原因，就在于企業(yè)所有的數(shù)據(jù)必須是用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造的這一前提。這是傳統(tǒng)企業(yè)決策者在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型當(dāng)中必須認(rèn)識(shí)到的最重要的一個(gè)觀念，這個(gè)觀念沒(méi)有理解清楚，一切都是零。

20年互聯(lián)網(wǎng)，10年BAT。

百度、騰訊、阿里巴巴三家公司引導(dǎo)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)跑了近十年，見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)改天換地的十年。但是BAT也有著翻天覆地的變化，三家公司的市值從120.51億美元、395.25億美元和189.02億美元增長(zhǎng)到如今的792.27億美元、3846.31億美元、4237.51億美元（排序：百度、騰訊、阿里，數(shù)據(jù)來(lái)源于港股&美股30/9/2018）。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，BAT三家現(xiàn)在的市值差異日新月異，這個(gè)局，是在十年前就定下來(lái)了。

百度走的是信息流，基本沒(méi)有高黏度的C端賬戶體系。阿里和騰訊則不同，阿里擁有淘寶和支付寶兩個(gè)高黏度的賬戶體系，騰訊擁有QQ和微信兩個(gè)高黏度的賬戶體系，走到現(xiàn)在，百度做啥啥不成，最早和日本樂(lè)天成立電商公司倒閉了，收購(gòu)糯米又賣掉了，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)人工智能。缺乏用戶賬戶體系，是百度的發(fā)展不如阿里和騰訊的原因之一。

不只是十年前后的BAT，現(xiàn)如今，大多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)化方面的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，更多的是恐慌和無(wú)視，但也有一部分是無(wú)知。

那么，也許你有疑問(wèn)，什么是大數(shù)據(jù)，掌握一堆由渠道或者合作伙伴每月提交的報(bào)表算嗎？掌握一堆產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)算嗎？都不是。這些僅僅是數(shù)字的統(tǒng)計(jì)集合，如果這個(gè)就叫大數(shù)據(jù)，1000多年前就有了，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都是滯后獲取并延遲分析的。

只有以用戶為中心的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)，只有基于用戶賬戶體系衍生出來(lái)的數(shù)據(jù)，才是值錢(qián)的，否則將無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)挖掘，也就只有以用戶賬戶體系為中心的各類數(shù)據(jù)（原生數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)）才能真正實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、鮮活起來(lái)，并通過(guò)中心化電商平臺(tái)的深入演練和實(shí)踐，讓傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。

用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化

用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，一切變革都不會(huì)落地，也不可能成功。

前些日子，增長(zhǎng)黑客理論在圈內(nèi)不絕于耳，透過(guò)事物看本質(zhì)，我們要真正明白增長(zhǎng)黑客理論的實(shí)踐是必須以用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化為前提，以用戶經(jīng)營(yíng)打通企業(yè)發(fā)展的任督二脈，以用戶生命周期管理作為用戶經(jīng)營(yíng)的核心。

在用戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)又能從數(shù)據(jù)的挖掘中找到多個(gè)第二增長(zhǎng)曲線，但在從第一曲線向第二曲線跨越后，如何盡可能延緩增長(zhǎng)拐點(diǎn)的來(lái)臨，則取決于用戶生命周期的管理。任何一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，隨著時(shí)間的推移都會(huì)逐步老化，必須基于活躍度和貢獻(xiàn)度對(duì)老化用戶進(jìn)行清洗。這里面，用戶分層后的升降級(jí)管理至關(guān)重要，無(wú)論是用戶全生命周期經(jīng)營(yíng)還是找到第二增長(zhǎng)曲線，都是以用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化為前提。

舉個(gè)例子：騰訊和阿里不產(chǎn)生任何一個(gè)數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都是用戶圍繞自己在騰訊和阿里的賬戶體系自動(dòng)自發(fā)地創(chuàng)造數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的，這樣的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)。

所以，對(duì)所有企業(yè)而言，你必須首先擁有一套能夠多端、多場(chǎng)景幫助用戶建立賬戶體系，并能夠通過(guò)“內(nèi)容、社群、IP、互動(dòng)”等讓用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造數(shù)據(jù)的底層大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)。

IT時(shí)代的載體是計(jì)算機(jī)，DT時(shí)代的載體是互聯(lián)網(wǎng)，所以，IT是一次生產(chǎn)力革命，DT也是一次生產(chǎn)力革命。

任何一次生產(chǎn)力的變革，前20年都是在搭建生產(chǎn)力變革的基礎(chǔ)設(shè)施，以改變個(gè)人的工作方式和生活習(xí)慣；后30年都是在賦能市場(chǎng)主體，以改變市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)效率。我們必須深刻認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)的主體是誰(shuí)？是品牌商。所有的渠道和終端都是為品牌商服務(wù)的，這是本質(zhì)。

現(xiàn)在，大家對(duì)擁抱數(shù)據(jù)技術(shù)有很多新名字：“互聯(lián)網(wǎng)+”、新零售、新?tīng)I(yíng)銷、新物種等，其實(shí)，不論怎么叫，本質(zhì)都是不變的，就是所有的企業(yè)都要結(jié)合自身情況，將數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，讓自己的品牌做得更好。

更好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是效率提升、效益更好，這是本質(zhì)。

傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)化方向

什么是品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？就是以品牌商自身的用戶賬戶體系為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見(jiàn)即所得”！

馬云之所以在2018年云棲大會(huì)上說(shuō)，“新零售是線上線下融合，新制造是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合”，是因?yàn)榫€上線下融合是提高消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的效率，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合是提升消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的體驗(yàn)。

所以，傳統(tǒng)品牌如何認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？歸納起來(lái)，就是兩句話：1.以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的前提條件；2.實(shí)現(xiàn)用戶的“所見(jiàn)即所得”，這是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的終極價(jià)值。

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型應(yīng)從“點(diǎn)、線、面、體”四個(gè)維度梯次展開(kāi)：“點(diǎn)”指的是單點(diǎn)突破，演變?yōu)椤靶挛锓N”，比如江小白、小茗同學(xué)、汽車ta、喜茶等；“線”指的是重度垂直，成為行業(yè)的重構(gòu)者，比如各類快消品B2B平臺(tái)；“面”指的是跨界協(xié)調(diào)，顛覆者，比如美團(tuán)、餓了么、支付寶、微信支付等；“體”指的是相融共生，演變形態(tài)是鏈接器，比如阿里新零售、京東新通路等。

可以預(yù)見(jiàn)，99%以上的傳統(tǒng)品牌企業(yè)都會(huì)演變?yōu)椤靶挛锓N”；只有極少數(shù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)能成為行業(yè)的重構(gòu)者；傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者一定來(lái)自于跨界打劫；擔(dān)負(fù)鏈接器職責(zé)的一定是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷者。

而實(shí)現(xiàn)這四點(diǎn)的核心理念在于企業(yè)要落實(shí)：一個(gè)中心（以用戶賬戶體系為中心）；兩個(gè)基本點(diǎn)（一物一碼應(yīng)用常態(tài)化&用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化）；四個(gè)在線化（企業(yè)平臺(tái)化、品牌人格化、產(chǎn)品個(gè)性化、全員創(chuàng)客化）。

這是未來(lái)5～10年的風(fēng)向。所有的企業(yè)都在用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化的前提下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、四個(gè)在線化，以用戶經(jīng)營(yíng)為中心，互為平臺(tái)，互為生態(tài)，相融共生。

這是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的工程，企業(yè)上層要將其作為一把手工程去搭建。不要總關(guān)心比你差的企業(yè)和變革失敗的現(xiàn)象，也不要只看眼前的利害關(guān)系，要看清趨勢(shì)。十年前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為有線下渠道不適合同步做電商，現(xiàn)在，應(yīng)該沒(méi)有這種認(rèn)知了吧！十年后沒(méi)有以用戶經(jīng)營(yíng)為中心的全鏈條數(shù)據(jù)化的企業(yè)將成為古董，這個(gè)結(jié)論基本可以成立。

DT之所以能被稱作一次生產(chǎn)力革命，核心詞是“生產(chǎn)力”，關(guān)鍵詞是“革命”，必須把這兩個(gè)詞理解清楚，才不會(huì)將DT當(dāng)成一種戰(zhàn)術(shù)來(lái)看待和應(yīng)用。DT對(duì)所有公司尤其是品牌商而言，是一種戰(zhàn)略級(jí)核潛艇或航空母艦，不是坦克或者魚(yú)雷等工具型應(yīng)用。

從這兩年的大事記來(lái)看，外賣對(duì)方便面的沖擊，瑞幸咖啡對(duì)傳統(tǒng)咖啡類飲料的沖擊，喜茶對(duì)茶飲料的沖擊，各行各業(yè)還有很多類似的所謂的新物種，有些已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或品類完成了重構(gòu)和顛覆，有些正在加速爭(zhēng)奪/改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

瑞幸咖啡、喜茶、盒馬等新物種，在某種程度上來(lái)說(shuō)就是“制造業(yè)和服務(wù)業(yè)”的高度結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)制作、外觀顏值高、產(chǎn)品可以按需個(gè)性化訂購(gòu)、近場(chǎng)（方圓幾公里）送貨上門(mén)。個(gè)性化、高顏值、有溫度、帶情懷，是“制作業(yè)和服務(wù)業(yè)”高度融合的體現(xiàn)方式之一。

目前，各品牌商都在加速進(jìn)行各類擁抱DT革命的嘗試，江小白、瑞幸、盒馬、喜茶是完全互聯(lián)網(wǎng)基因（場(chǎng)景、社群、IP、電商、內(nèi)容等多維度組合）的新物種，青島啤酒的創(chuàng)新事業(yè)部，在某種程度上可以視為傳統(tǒng)品牌的藍(lán)軍實(shí)驗(yàn)；統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶π，在某種程度上可以視為傳統(tǒng)品牌的改良品種。

在DT作為一次生產(chǎn)力革命的時(shí)代，大數(shù)據(jù)必須成為所有企業(yè)最重要的基礎(chǔ)原料或者要素，不可或缺且必須擁有，所有企業(yè)的決策者們?cè)趯ふ蚁乱粋€(gè)10倍速增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，必須首先基于大數(shù)據(jù)。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是：積極擁抱變化，正確并積極審視所在企業(yè)的“第一性原理”，將所有具備10倍速增長(zhǎng)價(jià)值的單一要素找出來(lái)，每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須決定在哪個(gè)單一要素上以All in 的心態(tài)傾注足夠多的資源，將最小化單一要素最大化，跨越成長(zhǎng)的非連續(xù)性，最終找到企業(yè)下一個(gè)10倍速的增長(zhǎng)曲線。

未來(lái)的組織結(jié)構(gòu)

十年前是渠道之爭(zhēng)，如今是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的拉扯爭(zhēng)奪戰(zhàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是同行，而是市場(chǎng)中瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者群體和消費(fèi)者需求，這就是企業(yè)重構(gòu)的方向，企業(yè)“以用戶為中心”的思維轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越迫切。

未來(lái)，所有的企業(yè)都會(huì)變成這樣的組織結(jié)構(gòu)：

大中臺(tái)：市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要圍繞大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)將數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)通過(guò)一物一碼、API接口前置在所有原始場(chǎng)景內(nèi)，數(shù)據(jù)顆粒越來(lái)越細(xì)、數(shù)據(jù)累積越來(lái)越多，圍繞用戶賬戶體系多維度的數(shù)據(jù)分析模型越來(lái)越完善，數(shù)據(jù)應(yīng)用越來(lái)越智能。中臺(tái)要靠數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，現(xiàn)在很多企業(yè)不重視數(shù)據(jù)的采集，沒(méi)有數(shù)據(jù)，談何用戶激活和賦能？

小前端：銷售人員單兵作戰(zhàn)能力很強(qiáng)，每個(gè)人都通過(guò)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)與總部強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不是因?yàn)樗旧砟芰?qiáng)。

富生態(tài)：渠道、終端、廣告公司、生產(chǎn)廠家乃至物流配送等合作伙伴，都以品牌自有的用戶賬戶體系為中心緊密結(jié)合在一起，客戶的滿意度決定了生態(tài)的存在價(jià)值。富生態(tài)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)品效合一的前提條件。

共治理：未來(lái)，再小的品牌都有自己的大數(shù)據(jù)引擎，所有的品牌都以自己的大數(shù)據(jù)引擎為中心，互為平臺(tái)，互為生態(tài)，通過(guò)API接口互相鏈接，以各自用戶為中心互相監(jiān)督，以用戶價(jià)值決定是否相互鏈接。全員一桿槍，為單一要素最大化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以前，傳統(tǒng)企業(yè)超過(guò)50%的人員奔跑在市場(chǎng)一線，充當(dāng)銷售鐵軍的職能?，F(xiàn)在銷售鐵軍只有幾個(gè)人，坐在辦公室里，根據(jù)大數(shù)據(jù)引擎中的數(shù)據(jù)調(diào)整營(yíng)銷策略。以前，留在辦公室的只有做報(bào)表的助理，現(xiàn)在，留在辦公室的是核心團(tuán)隊(duì)，是中場(chǎng)指揮官！

所有線上活動(dòng)，都必須能洞穿并賦能線下，這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的意義所在。（作者為米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人）