命名策略對消費者品牌延伸評價的影響

魏菊曦　屈云云　朱至文

摘要：文章驗證了兩種不同的品牌延伸命名策略（家族品牌延伸或子品牌延伸）可能導(dǎo)致被試產(chǎn)生不同類型的信息加工，從而對他們的品牌延伸評價產(chǎn)生不同的影響。2（名稱：家族品牌/子品牌）×2（相似性：相似/不相似）析因設(shè)計的實驗研究結(jié)果表明，相對于家族品牌延伸而言，被試更容易接受品類不相似的子品牌延伸。該結(jié)果說明，公司在從事不相似的品牌延伸時，應(yīng)該采用子品牌延伸策略而非家族品牌延伸策略。

關(guān)鍵詞：家族品牌；子品牌；品牌延伸

一、引言

品牌延伸指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時使用現(xiàn)有成功品牌名稱，從而依靠現(xiàn)有成功品牌的知名度迅速占有市場的過程。成功的品牌不但具有廣泛的市場影響力，而且會給企業(yè)帶來超額利潤。企業(yè)在發(fā)展的過程中需要不斷地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)以創(chuàng)造或滿足消費者不斷改變的需求，一種自然的想法就是充分利用該品牌既有的市場影響力，這樣，品牌延伸就成為了企業(yè)進入新市場的一種首選策略。品牌延伸不但可以使企業(yè)節(jié)約許多新產(chǎn)品推出的費用和成本，還可以充分利用現(xiàn)有知名品牌的市場影響力，將消費者對母品牌的感知和態(tài)度延伸到品牌產(chǎn)品上?；诖耍絹碓蕉嗟钠髽I(yè)傾向于使用品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品。

按照命名方式的不同，可以將品牌延伸分成“家族品牌延伸”和“子品牌延伸”兩種類型。前者亦可稱為“群體品牌”，指一家企業(yè)的所有產(chǎn)品或服務(wù)都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，形成一個品牌系列（如匯源礦物質(zhì)涼茶）；子品牌的名稱由兩部分組合而成，即“母品牌名稱+特別含義”，其中的“特別含義”部分可能會影響消費者對品牌延伸的態(tài)度，還會向消費者發(fā)出如何將品牌延伸與母品牌區(qū)別開來的信號（例如匯源不怕火礦物質(zhì)涼茶）。

由于子品牌中包含了兩個部分的名稱，所以它會影響到消費者對品牌延伸進行信息加工，形成品牌延伸態(tài)度的過程。具體來說，以往研究者探討得較多的家族品牌延伸會引起消費者迅速的分類信息加工，然而子品牌延伸會導(dǎo)致想法更多的分型信息加工。信息加工上的這種差異似乎說明，以往大量品牌延伸研究中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)品類相似性對品牌延伸態(tài)度的影響可能只適用于家族品牌延伸而非子品牌延伸。這對于企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時利用子品牌策略，制定出更好的營銷戰(zhàn)略，從而在市場競爭中取得有利地位具有顯著的現(xiàn)實意義。

二、研究假設(shè)

品牌常常被概念化為人類記憶中的類別，具有產(chǎn)品屬性、品牌形象和整體態(tài)度等方面的聯(lián)想。當消費者面對品牌延伸時會進行分類加工，從而以母品牌作為評價的基礎(chǔ)。分類加工會導(dǎo)致品類相似的延伸（如匯源濃縮橙汁）比品類不相似的延伸（如匯源礦物質(zhì)涼茶）得到更高的評價，因為提取的母品牌知識與相似的延伸品類的相關(guān)性更高。

相反，本文提出使用子品牌進行的品牌延伸（如匯源不怕火礦物質(zhì)涼茶）并不受品類相似性影響。家族品牌引起分類加工是因為母品牌名稱是消費者判斷的唯一線索。但子品牌有兩個名稱線索，因此分類加工未必就是消費者決策的占優(yōu)策略。另一方面，有研究者提出，當新事物與人類記憶中已經(jīng)建立的類別明顯不同時，會導(dǎo)致類別的分型加工。鑒于子品牌是母品牌名稱與一個獨立名稱的新組合，本文認為子品牌可能引起該分型加工過程。

子品牌的名稱包含了兩個相對獨立的部分，其中任意一個部分的含義都可能會對品牌延伸的信息加工產(chǎn)生作用。假如其中一部分的含義透露了關(guān)于產(chǎn)品定位的信息，那么子品牌名稱就向消費者發(fā)出了一種關(guān)于如何將品牌延伸與母品牌區(qū)別開來的信號。過去的研究表明，消費者傾向于使用易獲得的信息作為解釋產(chǎn)品屬性的信號。一些學(xué)者提出，品牌名稱在不完全信息環(huán)境中可以作為產(chǎn)品定位的可靠信號。據(jù)此，當進行子品牌延伸時，子品牌名稱的一部分可以用作產(chǎn)品定位的信號，從而幫助母品牌延伸到不相似的品類。如果子品牌的名稱說明了產(chǎn)品能給消費者帶來的利益，本文認為，對于與母品牌在品類上不相似的品牌延伸產(chǎn)品，采用子品牌策略比采用家族品牌策略更有利于改善消費者對品牌延伸的態(tài)度。

總之，本文認為家族品牌策略會導(dǎo)致消費者對品牌延伸進行分類加工，因而消費者對品牌延伸的態(tài)度更多是基于延伸品類與家族品牌之間的相關(guān)性。子品牌策略引起了分型加工，從而評價建立在家族品牌名稱和一個獨立名稱組合的基礎(chǔ)上。通過引起分型加工，子品牌延伸應(yīng)該會減弱品類相似性和家族品牌之間的傳統(tǒng)關(guān)系。

假設(shè)：品類相似性對家族品牌延伸的影響比對子品牌延伸的影響大。

三、研究設(shè)計

（一）實驗設(shè)計與被試

60個江蘇某高校的本科生在課堂上參與了此次研究，被試為了獲取學(xué)分必須認真填寫相關(guān)的問卷。該研究為2（名稱：家族品牌/子品牌）×2（品類相似性：相似/不相似）的混合實驗設(shè)計。我們分別在組內(nèi)操縱品牌名稱，在組間操縱品類相似性。在實驗中重復(fù)使用了匯源和加多寶2個母品牌。所有的因素都進行了適當?shù)钠胶狻?/p>

（二）刺激物

本文選擇“匯源”和“加多寶”兩個知名品牌作為實驗刺激母品牌。一方面是因為實驗參加者都是在校大學(xué)生，他們對飲料品類非常了解和熟悉，而且飲料的種類繁多，各種不同的品牌延伸看上去都合情合理，可信度很高。另一方面是因為這兩個品牌均為知名品牌，多數(shù)參加實驗的大學(xué)生對它們都具有十分廣泛的品牌聯(lián)想。本文首先通過兩個預(yù)試驗，分別識別出適合作為實驗刺激物的延伸品類與子品牌名稱。

1. 預(yù)試驗1。篩選出一組延伸品類，這些品類同時滿足以下兩個條件：（1）與一個知名品牌相似；（2）與另外一個知名品牌不相似。被試對這些延伸品類與這兩個知名品牌之間的相似性感知用兩個7級語義差異量表測度。結(jié)果如下：（1）品類“礦物質(zhì)涼茶”與品牌“加多寶”相似（M=4.87），但與品牌“匯源”不相似（M=2.69）；（2）品類“濃縮橙汁”與“加多寶”不相似（M=2.66），但與“匯源”相似（M=4.80）。

2. 預(yù)試驗2。識別出能發(fā)送良好的產(chǎn)品定位信號的子品牌名稱。被試對延伸品類的態(tài)度用7點語義差異量表測度。試驗結(jié)果如下：被試對礦物質(zhì)涼茶名稱“不怕火”的態(tài)度較好（M=4.60），對濃縮橙汁名稱“果粒多”的態(tài)度很好（M=5.21）。最終的子品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)建有幾個選項。為了擴大子品牌和家族品牌之間的潛在差異，我們將獨立的子品牌名稱設(shè)計在母品牌名稱之前并且放大，從而使其更加突出。

（三）實驗過程

要求每位被試對于幾種新飲料是否適合進入本地超市進行評估。整個實驗分為三個階段：1.要求被試對兩個品牌延伸產(chǎn)品（新飲料）進行評價。首先向被試呈現(xiàn)新飲料的名稱和品類，被試看到刺激物后形成對新飲料的充分印象，然后用四個7級語義差異量表測度他們對這些新飲料（品牌延伸）的態(tài)度。每位被試必須完成四次評估。2.進行一個填充任務(wù)，削弱被試的短期記憶。3.測度被試對母品牌與延伸品類之間的感知契合度。

（四）變量測度

使用現(xiàn)有文獻中的一些比較成熟的量表對主要變量進行測度。用四個7點語義差異量表（“不好—好”、“不喜歡—喜歡”、“低質(zhì)量—高質(zhì)量”和“不高興—高興”）測度因變量“品牌延伸評價”。通過感知契合度對自變量“品類相似性”進行操控檢查。按照Aaker和Keller（1990）的方法，用三個7點語義差異量表測度被試的感知契合度（“不相似—相似”、“不合理—合理”、“不合適—合適”）?？刂谱兞堪ā澳钙放圃u價”、“原品類卷入度”和“延伸品類卷入度”。

因子分析結(jié)果表明，品牌延伸評價量表只提取出了一個因子，各個測量項目的因子載荷都大于0.86，且量表具有較高的信度（Cronbachα=0.92）。所以用該量表四個測項的算術(shù)平均值構(gòu)建“品牌延伸評價指數(shù)”。品類相似性（感知契合度）量表也只提取出了一個因子，各個測量項目的因子載荷全部大于0.90，且量表具有較高的信度（Cronbachα=0.95）。據(jù)此，用該量表三個測量項目的算術(shù)平均值構(gòu)建“品類相似性指數(shù)”。最后，把被試的母品牌態(tài)度、原品類卷入度（involvement）以及延伸品類卷入度等作為協(xié)變量。

四、結(jié)果

由于有部分問卷回收不當，因此最后只有57份問卷參加了最終的分析。為了使實驗結(jié)果更具有可信度，首先對品類相似性進行了操控檢查。對相似組與不相似組的知覺契合度的t檢驗結(jié)果表明，不相似組的知覺契合度均值（M=2.97）遠小于相似組（M=5.2），兩組差異顯著（t（226） = -12.3759，p<0.001）。這說明了對相似性的實驗操控相當理想。

以品牌延伸評價為因變量，以品牌的名稱結(jié)構(gòu)、品類相似性以及這兩者的交互項“名稱×相似性”為自變量的方差分析（ANOVA）結(jié)果表明，總體上該模型是顯著的（F（3，224）=8.31；p<0.001），相似性的主效應(yīng)也很顯著（F（1，224）=17.88；p<0.001），并且名稱和相似性的交互效應(yīng)也顯著（F（1，224）=6.44；p<0.05），名稱結(jié)構(gòu)的主效應(yīng)不顯著（F（1，224）=0.29；p>0.5），這些結(jié)果模式支持了研究假設(shè)。

研究假設(shè)預(yù)測家族品牌延伸比子品牌延伸受品類相似性的影響更大。實驗結(jié)果與此預(yù)測一致，品類相似的家族品牌延伸評價明顯高于品類不相似的家族品牌延伸評價（M相似=4.88，M不相似= 3.61；F（1，112）=18.26；p<0.001），但該結(jié)果模式并不適用于子品牌延伸（M相似=4.5，M不相似=4.18；F（1，112）=1.92；p>0.1）。

實驗結(jié)果表明子品牌延伸評價和家族品牌延伸評價有兩大不同之處：一是家族品牌延伸評價比子品牌延伸評價更依賴于品類相似性。本文認為之所以產(chǎn)生這種結(jié)果，可能是因為消費者對品牌延伸名稱的信息加工存在差異，即消費者對家族品牌延伸使用較快的分類加工策略，而對子品牌延伸使用較慢的分型加工策略。二是只有家族品牌延伸的母品牌分類速度才取決于品類相似性，而子品牌延伸的母品牌分類速度與品類相似性無關(guān)。

五、結(jié)語

本文說明了兩種不同的品牌延伸策略（家族品牌延伸/子品牌延伸）會導(dǎo)致消費者在進行品牌延伸評價時采用不同的信息加工策略，從而對品牌延伸評價產(chǎn)生影響。具體而言，對子品牌延伸的研究發(fā)現(xiàn)，稍微改變延伸的名稱結(jié)構(gòu)就會導(dǎo)致消費者的反應(yīng)發(fā)生較大的變化。而對于家族品牌延伸，相似的延伸總是比不相似的延伸得到的評價更高，但子品牌延伸通過誘使消費者進行分型加工減弱了品類相似性的這種影響。其次可能也是最重要的是，本文表明，消費者的分型信息加工提高了母品牌的容錯性，從而使母品牌可以延伸到更多品類。由于子品牌延伸策略更有利于消費者進行分型信息加工，所以該策略有利于企業(yè)更活躍地進行品牌延伸。

參考文獻：

[1]Aaker D A， Keller K L. Consumer Evaluations of Brand Extensions[J]. Journal of Marketing， 1990（01）.

[2]朱至文，張黎.品牌延伸中的主題和類別相似性：消費情境的影響[J].中國流通經(jīng)濟，2016（03）.

[3]Gurhan-Canli Z， Maheswaran D J. The effects of extensions on brand name dilution and enhancement[J].Journal of Marketing Research，1998（04）.

[4]朱至文，張黎.自我建構(gòu)對消費者品牌延伸評價的影響[J].軟科學(xué)，2013（03）.

[5]Huang Y， Jia Y， Jr. Wyer R S. The Effects of Physical Distance from a Brand Extension on the Impact of Brand-Extension Fit[J].Psychology & Marketing，2017（01）.

*基金項目：淮安市“533英才工程”科研項目資助計劃“淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估與品牌建設(shè)策略研究”（HAA201732）。

（作者單位：淮陰工學(xué)院商學(xué)院）