中國酒類行業(yè)國際化定位

賀甜甜

摘要：政務(wù)消費(fèi)和行業(yè)的高速擴(kuò)張，使得眾多酒企不出國門便能輕易獲得高回報(bào)，致使出現(xiàn)酒類行業(yè)走出去的口號(hào)早已喊出，成效卻甚微的局面。近年來，政務(wù)消費(fèi)受到控制、行業(yè)擴(kuò)張速度放緩，致使酒企不得不進(jìn)行改變。另外，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得酒類行業(yè)面臨洗牌，不僅要與進(jìn)入本土的國際酒類品牌進(jìn)行競(jìng)爭，又要抵制替代品對(duì)其市場(chǎng)空間的蠶食，使得中國酒類行業(yè)國際化的問題日益突出。

關(guān)鍵詞：中國酒類行業(yè)；國際化；酒類出口

一、中國酒類行業(yè)國際化定位的需要

白酒作為中國傳統(tǒng)酒種，雖然在國內(nèi)市場(chǎng)份額較大，根基較穩(wěn)，但與國際上其他烈性酒相比，被普及的程度較低，出口金額雖然由2009年的403.5萬升增長為2017年的1656.8萬升，但由于基數(shù)較小，在國際化的進(jìn)程中，白酒出口仍處于初級(jí)階段。

啤酒由國外引進(jìn)至中國，已經(jīng)超過上百年，至今在街市隨處可見各個(gè)品牌啤酒的身影，已經(jīng)成為生活中不可或缺的飲品。啤酒在中國的銷量更是在2013年保持長達(dá)23年的持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。但是在2014～2017年，中國啤酒產(chǎn)量則連續(xù)四年出現(xiàn)下降的情況，在2015年降幅一度高達(dá)5.1%，2016年情況有所好轉(zhuǎn)，而2017年降幅又有所擴(kuò)大。（見圖1）

與此同時(shí)，2012～2017年，啤酒的進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額雙雙保持了持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。其中，2014年，啤酒進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額同比增速分別高達(dá)85.1%和74.1%；2017年進(jìn)口數(shù)量和金額的同比增速分別為10.8%和12.7%，仍然保持了正的增長率。國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的逐年減少和進(jìn)口啤酒數(shù)量的逐年增加，預(yù)示著國產(chǎn)啤酒正在被進(jìn)口啤酒搶占市場(chǎng)，中國啤酒業(yè)處于不利的境遇。（見圖2、圖3）

2013年以來，隨著公務(wù)消費(fèi)受限和中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，葡萄酒行業(yè)也受波及，產(chǎn)量由2012年的138.2萬千升降至2013年的117.8萬千升。之后幾年，葡萄酒產(chǎn)量雖呈下降趨勢(shì)，但降幅較小，至2017年產(chǎn)量將至接近100萬千升。與之呈相反態(tài)勢(shì)的是葡萄酒的進(jìn)口，2013年后中國葡萄酒進(jìn)口量由3.77億升增至2017年的7.08億升，尤其在2015年，葡萄酒進(jìn)口同比增速高達(dá)44.65%。葡萄酒國內(nèi)消費(fèi)方面，其零售額從2013年的1306.89億元逐年增至2016年的1555.89億元，零售市場(chǎng)表現(xiàn)向好，國產(chǎn)葡萄酒同樣面臨著進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭。（見圖4）

黃酒作為中國獨(dú)有的酒種，有深厚的歷史積淀。但對(duì)于黃酒行業(yè)來說，它的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)，就2015年酒類主營業(yè)務(wù)收入額中，白酒行業(yè)占63.7%，啤酒行業(yè)占18%，酒精行業(yè)占8.1%，葡萄酒行業(yè)占4.8%，其他酒行業(yè)占3.3%，黃酒行業(yè)僅占2.1%。2013年后，黃酒行業(yè)同樣受到影響，雖然2015年黃酒行業(yè)取得較為明顯的年度增長，而2016年再度整體下滑，主營業(yè)務(wù)收入年度增幅回落，累計(jì)完成銷售收入198.23億元，與上年同期相比增長8.96%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額18.60億元，與上年同期相比下降1.54%，黃酒業(yè)的整體形勢(shì)仍然面臨著挑戰(zhàn)。

雖然中國酒類行業(yè)正在積極調(diào)整，而面對(duì)國際酒類企業(yè)積極滲入中國市場(chǎng)，中國酒類制造業(yè)應(yīng)制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略打算，將目光聚焦在走出去戰(zhàn)略，確定酒業(yè)國際化定位，積極開拓國際市場(chǎng)，以避免陷于被動(dòng)局面。

二、中國酒類行業(yè)出口情況

（一）白酒行業(yè)出口情況

2009年后，中國白酒出口有了長足的發(fā)展。2009年白酒出口總量僅為403.5萬升，出口金額為5637.7萬美元。2011年白酒出口金額首次過億，為24340.9萬美元。2012年白酒出口量首次過千萬，為1237.8萬升。且2011年是白酒出口總量和出口金額同比增速最快的年份，分別為49.6%和170.8%。值得注意的是，2013～2014年，白酒出口數(shù)量雖然有所減少，但出口金額卻同比增長28.7%，這說明我國白酒出口平均單價(jià)有所增長，彌補(bǔ)了出口數(shù)量減少引起的出口金額的下降。2015年，白酒行業(yè)的出口總量為1618.9萬升，同比增長22.7%，完成的出口總額為44927.7萬美元，同比增長37.2%。2016年，白酒行業(yè)的出口總量為1607.0萬升，與2015年相比有所下降；完成的出口總額為46877.7萬美元，與2015年相比卻有所上升。2017年，白酒行業(yè)完成出口總量為1656.8萬升，完成金額為47043.5萬美元，白酒出口總量有所回升，出口總額小幅上揚(yáng)。（見圖5）

就出口國家來看，2015年，白酒出口量最多的國家和地區(qū)依然是與中國距離近，有地緣優(yōu)勢(shì)的國家。按出口總量來排位，白酒出口量最大的五個(gè)國家和地區(qū)依次是中國香港、韓國、澳門、日本、新加坡。這五個(gè)國家和地區(qū)的出口量合計(jì)為1420.9萬升，占全國出口總量的87.77%；出口金額合計(jì)2.55億美元，占全國出口總金額的56.70%。2017年，出口總量排名TOP5的國家和地區(qū)位次有所調(diào)整，并可能會(huì)進(jìn)一步鞏固：韓國一躍成為進(jìn)口中國白酒量最多的國家，而進(jìn)口金額僅為排名第二的中國香港的7%左右；美國進(jìn)口中國白酒量較2015年有所增加，并在出口總量和金額兩方面超越日本。（見圖6、圖7）

（二）啤酒行業(yè)出口情況

2012～2017年，啤酒出口數(shù)量由22574萬升上漲為36093萬升，各年均保持了正的增長率。其中近三年來增長率同比增速分別為2.8%、9.7%和23.9%，增速較快，2017年同比增速達(dá)到兩位數(shù)。（見圖8）

2012～2017年，啤酒的出口金額由14105.4萬美元上漲至22759.7萬美元，同樣各年均保持了正的增長率。近三年增長率分別為3.5%、5.1%和18.2%。（見圖9）

就出口國家來看，2017年，啤酒出口量最多的國家和地區(qū)依次是中國臺(tái)灣金馬關(guān)稅區(qū)、韓國、中國香港、緬甸和澳大利亞。其中，澳大利亞的出口啤酒的平均單價(jià)是最高的。（見圖10）

（三）其它主要酒類出口情況

2016年中國葡萄酒出口數(shù)量為1000.8萬升，出口金額為54242.2萬美元；2017年中國葡萄酒出口數(shù)量為939.5萬升，出口金額為43681.4萬美元。與2016年相比，葡萄酒出口量和出口金額均有所下降。就出口國家和地區(qū)來看，2017年，排列前五位的依次是：中國香港、澳大利亞、法國、新加坡和臺(tái)澎金馬關(guān)稅區(qū)。其中，中國香港出口量為749.5萬升，在TOP5中占比91%，出口金額為42127.8萬美元，在TOP5中占比98%。（見圖11）

2016年，中國黃酒出口數(shù)量1412.8萬升，同比降低7.3%；出口金額2367.3萬美元，同比降低2.4%。2017年，中國黃酒出口數(shù)量1526.3萬升，同比增長8.0%；出口金額2457.0萬美元，同比增長3.8%。就出口國家來看，位列前五位的分別是日本、中國香港、美國、馬來西亞和西班牙。

其中，日本出口量為627.6萬升，在TOP5中占比58%；出口金額為1373.2萬美元，在TOP5中占比67%。中國香港出口量為220.4萬升，在TOP5中占比21%；出口金額為421.5萬美元，在TOP5中占比20%。（見圖12）

（四）酒類行業(yè)國際化進(jìn)程及策略

眾多酒企正在努力推進(jìn)國際化進(jìn)程，洋河一直積極參與大事件，使得洋河與國外消費(fèi)者走的更近。五糧液在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告宣傳，目的也是為了讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解中國白酒，為開拓國際市場(chǎng)做鋪墊。而茅臺(tái)憑借其實(shí)力，在國際化過程中取得了不錯(cuò)的成效，2016年一躍成為白酒出口量最多企業(yè)。白酒作為文化底蘊(yùn)最深厚、文化內(nèi)涵最豐富的酒種之一，白酒走出去并不僅是產(chǎn)品出口到國外，真正的白酒國際化，是讓消費(fèi)者了解并接受白酒文化，內(nèi)涵及其所反映的生活方式，在飲用白酒的過程中，感受白酒的文化氛圍和真正樂趣。另外，建立與國際接軌的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)于白酒國際化進(jìn)程也至關(guān)重要，有益于促成白酒在國際消費(fèi)者中得到認(rèn)可，保護(hù)白酒在國際貿(mào)易中的利益。白酒行業(yè)可與國際相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)深入交流，建立國際認(rèn)可的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系，從而取得在國際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系中的地位和話語權(quán)。促使白酒標(biāo)準(zhǔn)成為國際酒類市場(chǎng)規(guī)則的組成部分，從標(biāo)準(zhǔn)的遵循者逐漸過渡為國際標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者，為白酒國際化掃清入門障礙。最后培育國際消費(fèi)者對(duì)白酒口感的喜好也是不得省略的一環(huán)，國際消費(fèi)者現(xiàn)有的偏好很大程度受全球暢銷的烈性酒的口味、包裝等影響，中國白酒與國際烈性酒均有其獨(dú)特之處，如果對(duì)消費(fèi)者喜好全盤照收，不加篩選，會(huì)使得白酒喪失其獨(dú)有的魅力。中國酒企應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行消費(fèi)者喜好的培養(yǎng)，當(dāng)然這種培育要花費(fèi)很長時(shí)間，但其對(duì)行業(yè)國際化的作用是不言而喻的。

對(duì)于中國葡萄酒國際化的定位，各酒企有自身的策略和關(guān)注點(diǎn)。以張?jiān)９緸槔?，其海外并購買進(jìn)的不只有工廠，還有它的營銷團(tuán)隊(duì)、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌在本國或者若干個(gè)海外國家的市場(chǎng)份額。葡萄酒跟啤酒一樣，是從國外傳至中國，雖然中國自古就有“葡萄美酒夜光杯”的佳句，但在國外擁有數(shù)百年歷史的葡萄酒品牌早已深入人心，像波多爾等著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)也是聞名遐邇。如何在如此競(jìng)爭激烈的國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵詞是中國風(fēng)。即在國際市場(chǎng)中，突出中國葡萄酒的中國特色，中國風(fēng)味。結(jié)合中國本土歷史及人文資源，充分考慮中國種植葡萄園的土地及氣候環(huán)境，賦予葡萄酒中國文化，中國韻味，構(gòu)建中國葡萄酒文化體系。創(chuàng)新對(duì)于中國葡萄酒國際化至關(guān)重要，在葡萄酒品牌林立的國際市場(chǎng)中，唯有結(jié)合中國葡萄園種植環(huán)境，在葡萄酒制作工藝中不斷創(chuàng)新，積極嘗試，培育出口感更好的葡萄酒，才能提高其市場(chǎng)占有率，提升其國際競(jìng)爭力。當(dāng)然，成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒也是很重要的，借助這些成功經(jīng)驗(yàn)，在國際化進(jìn)程中，有益于避免不必要的損失，盡快適應(yīng)國際化過程，從而有所突破。

其它酒類行業(yè)，如黃酒行業(yè)，雖然規(guī)模小，影響力不大，競(jìng)爭力較弱。為了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極參與到國際化中，在競(jìng)爭中不斷完善補(bǔ)齊短板，鍛煉出一批有品牌、有質(zhì)量、有實(shí)力的企業(yè)，從而拉動(dòng)黃酒行業(yè)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)國際黃酒地理品牌定位。另外中國酒類的國際化進(jìn)程，離不開政府相關(guān)部門的扶持、引導(dǎo)和保護(hù)，這有益于酒類行業(yè)在國際市場(chǎng)的健康和良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳澤明.2017全球酒業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].中國商務(wù)出版社，2017.

[2]商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司.中國白酒指南[M].中國商務(wù)出版社，2016.

（作者單位：貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）