心理學類微信公眾號傳播策略及盈利模式分析

摘要：以微信公眾號“心理簡書”為例，同時參考其他心理學類微信公眾號，對此類微信公眾號的傳播策略進行探究，同時基于滿足受眾心理需求角度，從求知、求新、求同、求異、求趣、求美等方面提出相關建議。在短視頻網(wǎng)站等的沖擊下，指出此類微信公眾號的盈利途徑，提出新的變現(xiàn)方式。

關鍵字：心理學；微信公眾號；傳播策略；盈利模式

我國經濟高速發(fā)展，社會飛速進步，公眾面臨的壓力源越來越多，各類心理問題紛紛涌現(xiàn)，亟待解決。2016 年底，國家衛(wèi)生計生委等22個部門印發(fā)《關于加強心理健康服務的指導意見》，首次提出了加強心理健康服務的具體政策措施[1]，心理健康成為國家重要戰(zhàn)略。最新調查研究顯示，我國目前心境障礙的患病率為4.06%，其中抑郁障礙患病率為3. 59%，焦慮障礙患病率為4.98%，呈上升趨勢[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代高度發(fā)達的媒介技術為心理健康科普工作提供了高效便捷的傳播渠道，微信即是其中一種。作為在中國占據(jù)統(tǒng)治地位的社交媒體，截至2017年6月，微信月活躍賬戶數(shù)達到9. 63億[3]。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》中數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.25億人，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊[4]。通過微信公眾號，企業(yè)、高校、醫(yī)院、政府等機構以及個人能夠在第一時間將新鮮資訊推送到公眾手中，并通過多種方式與公眾互動，提供支持。

在清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站以“心理”為關鍵字進行搜索，可以得到5504個結果，其中認證賬號691個，有原創(chuàng)標識賬號570個（搜索日期為2018年8月15日）。王茼萱《心理健康類微信公眾號的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》[5]文中曾對WCI 指數(shù)①排名前150位的心理健康類微信公眾號的賬號主體進行分類，詳見下表。

從賬號主體分布來看，企業(yè)主體（包含個體工商戶）數(shù)量最多（“心理簡書”包含在內），占到了68%。其次是高校及科研機構，占比為14.7% 。第三是心理類職業(yè)培訓學?；驒C構，占比為7. 3%。政府和醫(yī)院運營的微信公眾號數(shù)量較少，占比分別為2%和3. 3% 。個人類占比最少，為1.3%。

各類心理學公眾號主體不同，運營質量同樣差別較大。據(jù)王茼萱《心理健康類微信公眾號的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》[5]文中指出，優(yōu)質公眾號有如“壹心理”“曾奇峰心理工作室”“簡單心理”等，此類賬號運營時間較長，文章豐富，質量較高，有的文章偏重易于理解，適用于普通讀者，有的文章學術性較強，適合研究探討。而隸屬于醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡傳媒丁香園的公眾號“丁香心理”，推送的不少文章是由醫(yī)患問答構成，用戶可以通過它直接聯(lián)系到醫(yī)院的執(zhí)業(yè)醫(yī)生。但更大比例的是劣質賬號，內容粗制濫造，多為標題黨，嘩眾取寵，發(fā)布與心理學無關或者值得考究的內容，極其缺少特色與亮點，多數(shù)文章為摘抄或者轉載，原創(chuàng)率不高，易造成不良的社會影響。

心理學類微信公眾號在運營方面，存在許多與其他領域微信公眾號同樣的問題，同樣也有一些特殊亂象。

1.賬號內容嘩眾取寵，博人眼球。一些賬號名稱存在“標簽化”嫌疑，雖然大眾可以通過“標簽化”的名稱快速搜索到相關的賬號，但大部分賬號內容粗制濫造，質量較差。同時很多文章標題雷人，多為“標題黨”，圖文不符，只為帶來點擊率，同時產生大量虛假信息。

2.傳播方式較為“碎片化”，有些缺少基本科學依據(jù)[6]。為順應快時代的現(xiàn)實需求，滿足大眾對于快餐文化的需要，“碎片化”閱讀應運而生。此類內容較多地打亂原有邏輯，簡化行文語言，雖然內容變得簡單直白，易讀性增強，但相對性地科學性降低，有些觀點值得進一步考究。尤其對于心理學類的微信公眾號而言，大眾對于心理學的認知本身就不甚明了，有些還認為其停留在算命的范疇，這些缺少一定科學性的二次傳播，在一定程度上使得此種狀況進一步惡化。

3.心理學微信公眾號“中心化”嚴重，“信息流”②的使用加劇了此種現(xiàn)象。清博大數(shù)據(jù)中以“心理”為關鍵詞進行搜索，其中WCI 指數(shù)最多的賬號被諸如“武志紅”“簡單心理”等牢牢把控，從其每篇文章的閱讀量看，多數(shù)文章超過10萬+，遠超過其他小型賬號。此類賬號粉絲保有量較高，多數(shù)粉絲會選擇摒棄小型賬號，關注此類賬號，從而產出集聚效應。多數(shù)小型賬號原創(chuàng)率較低，文章質量不高，閱讀量差，相對應的收入較少，相關的支撐以及動力不足，因此衍生出尋求“開白名單” ③的做法。微信公眾平臺近期先后在手機安卓系統(tǒng)、iOS 系統(tǒng)推出“信息流”，以類似朋友圈的方式展示文章內容，同樣加劇了微信公眾號的“中心化”。

因此，我們可以嘗試從以下幾個方面進行改進：

1.優(yōu)化內容，打造特色，提高原創(chuàng)產量。對于網(wǎng)絡媒體而言，無論是平臺、運營者，還是讀者，都清楚地意識到“內容為王”，運營者只有真正發(fā)布有內涵、有深度、有意思的內容，才能不斷吸粉引流，做到“靠山吃山，靠水吃水”。只有優(yōu)質的內容，才能打造獨具特色的品牌，在網(wǎng)絡媒體高速發(fā)展的現(xiàn)在，可讀性強、科學性值得推敲的內容才是王者。

2.豐富形式，加入視頻、圖片等形式，同時加強與粉絲的互動，增強粉絲黏著性[5]。目前，心理健康類微信公眾號推送的文章絕大多數(shù)是“圖片+文字”的形式，也有一些推文采用了動圖、漫畫、語音、歌曲、視頻等形式，但后者的采用率不高。尤其在現(xiàn)在短視頻的猛烈沖擊之下，文本類的文章的吸引力正在逐步下降，所以微信公眾號尤其是心理學類的應該在此多做文章，多下功夫。同時，通過與粉絲的時?；?，了解用戶需求，可以與其保持穩(wěn)定的長期的關系，降低增粉成本。

3. 基于滿足受眾心理需求角度，契合受眾接受信息的心理機制，主要有求知、求新、求同、求異、求趣、求美六種。各賬號應當結合用戶需求，同時立足于自己的清晰定位，必須將自身特性與受眾心理需求作銜接，做到以心動人、以理服人，才能不斷開拓心理學傳播的疆域。

此外，我們以“心理簡書”為例，對心理學類微信公眾號的盈利模式進行探討。經向“心理簡書”運營者調查可知，其主要利潤來源包括心理測試分成、微信平臺流量主、課程（包括書籍）推廣廣告費用以及其他零星廣告收入?！靶睦砗啎?018年7月份總收入為3858元，詳見下表。

其中，心理測試為與知名大號“壹心理”合作，分成比例為6：4，測試內容為心理年齡、總體幸福感等基本測試，收入較可。除此之外，其曾嘗試在網(wǎng)絡心理咨詢方面創(chuàng)收，尚無成效，但其結合其他專業(yè)類賬號的相關操作模式，提出應當首先建立對接機制，使受眾能夠獲得消息源，使相關咨詢師能夠加入咨詢隊伍，同時嚴格把控咨詢師水準，提高門檻，避免出現(xiàn)有悖咨詢倫理的事件發(fā)生，最后積累口碑，努力做出成果，希望相關賬號可以照此嘗試。

通過心理健康科普，公眾能夠逐漸消除對心理疾病的誤解，真正把抑郁癥等心理疾病看作“精神感冒”； 人人關注心理健康，樂于學習和傳播心理學知識，能夠提升整個國民心理健康素質。在這個過程中，心理學類微信公眾號起到關鍵作用，我們應當在網(wǎng)絡新媒體時代進行心理健康教育，積極構建和諧心理社會。

注：

①WeChat Communication Index）指數(shù)，即微信傳播力指數(shù)，它從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力等四個維度對微信公眾號進行評價，通過大數(shù)據(jù)采集和標準化公式計算出微信公眾號的傳播能力。

②指信息的傳遞運動，這種傳遞運動是在現(xiàn)代信息技術研究、發(fā)展、應用的條件中，信息按照一定要求通過一定渠道進行的。

③一些小型賬號的文章轉載自大型賬號，在正式轉載前，需要向其申請開放白名單，當然，這也是大型賬號進行吸粉引流的一種方式。

參考文獻：

[1].中國全民健心網(wǎng)轉載，國家衛(wèi)計委公布我國心理健康大數(shù)據(jù)[EB/OL].（ 2017-04-08） [2017-11-15].http：∥ww

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[2].中國全民健心網(wǎng)轉載，國家衛(wèi)計委公布我國心理健康大數(shù)據(jù)[EB/OL].（2017-04-08）[2017-11-15].http：∥www.zhipr. org/jianxindongtai/20170408/6974. html.

[3].楊波.騰訊2017年上半年營收1061. 58 億，微信月活躍用戶9. 63億[EB/OL].（2017-08-16）[2017-11-15].http：∥it.people.com.cn/n1/2017/0816/c1009-29475304. html.

[4].2016年APP 與微信公眾號市場研究報告[EB/OL].艾媒網(wǎng)，http：//www.iimedia.cn/46539.html.2016-11-29.

[5].心理健康類微信公眾號的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J]. 王茼萱. 重慶第二師范學院文學與傳媒學院.2018（04）

[6].自媒體時代下的傳播思考——從微信公眾號運營亂象談起[J].王瑋.廣東科學技術職業(yè)學院.2015（22）

作者簡介：李兵，男，1990年1月出生，碩士研究生畢業(yè)于中國地質大學（武漢）應用心理學專業(yè)，現(xiàn)任職于湖北經濟學院新聞與傳播學院。