從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到“IP+”時(shí)代

張大豆

市場上80%的錢

被10%的頭部企業(yè)瓜分

這個(gè)市場上，源源不斷涌現(xiàn)出不同的新鮮品牌，頭部IP如何定義？二八定律中，“八”和“二”之間的比例劃分是不是真的存在？二八定律當(dāng)中的“二”，是不是還會深度地劃分二八定律？

微信公眾號自誕生那天，已經(jīng)不斷席卷著我們的知識能量矩陣。我們必須要承認(rèn)的是，20%的10w+貢獻(xiàn)了70%的閱讀量。其他那些數(shù)據(jù)，是不是要進(jìn)入一個(gè)特別擁擠的窄口進(jìn)行突破？這種突破的方式，在一個(gè)考驗(yàn)?zāi)芊癯蔀轭^部的時(shí)代，是否具備了真正的價(jià)值能力？

現(xiàn)在我們知道，在各種各樣報(bào)道新融資信息的平臺上，有一個(gè)不變的原理：市場上80%的錢被20%的頭部企業(yè)瓜分，而20%的錢被80%的公司苦苦相爭。寡頭時(shí)代，留給眾多平臺的機(jī)會并不是特別多，頭部平臺才能涌現(xiàn)出來核心的價(jià)值點(diǎn)。

這是我們理解的頭部IP。

這些年，市場又出現(xiàn)了一批頭部IP，也許沒那么巨大，但它們有自己獨(dú)特的能力。

比如江小白靠著品牌人格化與強(qiáng)渠道能力，拿下每年超3億元以上的營收額度。哪怕市場上有額度比它還要高的，運(yùn)作比它還要好的，但我們想到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，那個(gè)獨(dú)有的頭部IP是不是只有江小白？再比如瑞幸咖啡，在7個(gè)月內(nèi)從0做到800多家店。要知道，星巴克用了19年時(shí)間才做了3000家店。

每一次頭部IP的出現(xiàn)，都在告訴我們，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代正式過渡到了“IP+”時(shí)代。這個(gè)過渡不代表終結(jié)，它代表著延續(xù)和延展。

過去我們講“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)，是用互聯(lián)網(wǎng)深處無數(shù)只觸手，觸碰每一個(gè)其他跨界板塊，各個(gè)行業(yè)賦能給它能量。而此時(shí)此刻，IP在做同樣事情。

你所能想到的所有行業(yè)，都在有意無意捆綁和加持IP，而IP成了新的流量入口和新的品牌價(jià)值。你若想擁有品牌溢價(jià)，請成為頭部IP，或者學(xué)會跟頭部IP成為朋友。

有一句話講得特別好：產(chǎn)品是鐵、服務(wù)是鋼，沒有IP餓得慌。任何行業(yè)歸到最后一定是服務(wù)行業(yè)。

目前為止，所有產(chǎn)業(yè)都在有意無意用IP進(jìn)行加持，是因?yàn)樗呀?jīng)成為除了互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、數(shù)據(jù)之外的又一項(xiàng)能源資產(chǎn)。而這一切的到來，只因?yàn)橛脩舻墓┬栊枨蟀l(fā)生了翻天覆地的變化。

精神需求力加大。時(shí)至今日，我們已經(jīng)進(jìn)入到由5%的物理需求和95%的精神需求共同構(gòu)成的立體需求模型時(shí)代，大比例的物理滿足與精神滿足差距之下，帶來新用戶需求升級。

假如我要買一個(gè)包，滿足我來裝物的需求，20塊錢的成本足以滿足。但如果讓我在此價(jià)值之上，延伸出對于精神的滿足，不管是通過品牌調(diào)性的增值，還是給用戶帶來優(yōu)越感的體驗(yàn)，或者是此物被賦予一種人格的精神（潘蘋果、褚橙等）。

哪怕只是一個(gè)先到先得的優(yōu)先感，都會在當(dāng)下形成我們做產(chǎn)品不可逾越的那道門檻，我們稱之為情感因素。選擇一物，實(shí)際上是在讓我們對它產(chǎn)生情感需求。什么是精神需求？滿足自我內(nèi)心的情感要素。

柔性需求的壁壘。我們不要再相信還有絕對的剛需。剛需在現(xiàn)代市場和競爭格局中，已經(jīng)慢慢變成了柔性需求。這種需求的出現(xiàn)，讓我們再次回歸到商業(yè)最殘酷的競爭壁壘中。你要爭奪的是信任，所有交易中最大的成本就是信任成本，最大的壁壘也是信任壁壘。

羅輯思維從一開始，就用知識的方式告訴大家，每一本書中的奧妙和內(nèi)涵，或者是每一年都要在跨年的時(shí)候做一個(gè)IP標(biāo)志性極強(qiáng)的跨年演講作為傳導(dǎo)。不管什么樣的行為，目前為止想要通過線上產(chǎn)品進(jìn)行加持和學(xué)習(xí)，“得到”APP會是你的首選。

整個(gè)過程中，羅振宇需要建立的是通過知識內(nèi)容的不斷傳播，造就他在知識領(lǐng)域的IP屬性，奠定了用戶的信任。信任成為整個(gè)交易鏈條當(dāng)中的閉合性壁壘。

想得起本身就是核心競爭力

什么是頭部IP？無非是“看得見、摸得著、想得起、分得清、用得好”。

看得見：如果不能看得見，它難以成為好物，被認(rèn)可的好，才是真正的好。

摸得著：讓我看得見，但是產(chǎn)生了足夠的距離感，所有的用戶信譽(yù)傳達(dá)就無法直接觸達(dá)。所謂摸得著，你可以用感官直接觸碰或者用心來感知那種溫度感，也就是構(gòu)建無距離接觸。

想得起：你現(xiàn)在做的任何一個(gè)產(chǎn)品，有沒有一個(gè)特別限定的場景讓用戶一定會想起你？你現(xiàn)在做的所有事情，有沒有一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)離了你就不行？想得起本身就是核心競爭力。

分得清：目前為止，任何一個(gè)超牛的點(diǎn)子，幾分鐘之內(nèi)都會被無限制復(fù)制。你如何成為這個(gè)領(lǐng)域中被大家記住的點(diǎn)？差異化，也是傳播的本質(zhì)或者你IP的屬性。

用得好：目前為止我沒有見到任何一家產(chǎn)品做得非常爛還能成為頭部IP的企業(yè)，用得好是本質(zhì)。

凱叔講過一句讓我特別感動的話。他說，如果一件事情你以60分、80分為定位標(biāo)準(zhǔn)，你做什么事情都是紅海；如果你做每件事都能做到120分，你做任何事情都是藍(lán)海。

要么有規(guī)模，建立起規(guī)模壁壘，難以逾越，或者逾越的時(shí)間成本非常大；要么有技術(shù)，建立足夠長的時(shí)間窗口；要么你有不可替代的價(jià)值。

掌握了注意力

就有機(jī)會讓世界知道你的好

商業(yè)的本質(zhì)分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：價(jià)值經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)。價(jià)值經(jīng)濟(jì)就是我們熟悉的產(chǎn)品、運(yùn)營、投融資、管理等；注意力經(jīng)濟(jì)可以理解為你的IP能力。

如果你在高價(jià)值和高注意力區(qū)，就像是風(fēng)口之上的佼佼者。如果你恰好進(jìn)入低價(jià)值區(qū)，但是高注意力區(qū)的時(shí)候，你就進(jìn)入到了自己的山大王階段，占領(lǐng)這個(gè)山頭，你就是這個(gè)山頭的王。

如果你在高價(jià)值區(qū)，有低注意力，就是鳳尾。在每次大潮當(dāng)中都不被記起，但是又默默耕耘。如果你在低注意力區(qū)和低價(jià)值區(qū)，那么你就是鹽堿地。

做得好的和做得不好的，他們之間的共性是什么？他們是否在足夠的影響力之下，建立起影響客戶超級IP的樞紐線？我們可以得到三個(gè)簡單的結(jié)論：

價(jià)值經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)要兩條腿走路，任何一條線都不足以支撐創(chuàng)業(yè)的成功。到目前為止，任何單一維度的能力都不足以支撐創(chuàng)業(yè)的能力。兩條腿走路，一條腿邁得快，另一條腿也要趕上來。

找到差異化競爭優(yōu)勢。如果此時(shí)此刻，你的產(chǎn)品還不能讓你在公共場合，或者與朋友交談中一口說出那個(gè)最核心的差異化的點(diǎn)，你應(yīng)該去細(xì)細(xì)揣摩，你在做的事情到底價(jià)值在哪里？

基礎(chǔ)沒那么好，爭取先做山大王，這符合創(chuàng)業(yè)主流價(jià)值觀。很少有一個(gè)產(chǎn)品從誕生那天就是終極版，大部分都需要不斷小步快跑、試錯迭代，產(chǎn)品日益精進(jìn)，讓自己一直存在于大家的視野當(dāng)中，有機(jī)地調(diào)配著節(jié)奏。掌握了注意力，就有機(jī)會讓世界知道你的好，同時(shí)你也會更加自律地去做好該做的事。

貝索斯講到，未來10年什么事情不會變，就把所有精力和時(shí)間放到這上面。那么，未來什么不會變？也有三點(diǎn)：用戶對于高性價(jià)比的需求不會變，用戶永遠(yuǎn)不會在好的體驗(yàn)之上做任何讓步，人性。

這也就帶來了現(xiàn)在的亞馬遜、谷歌，在所有的體驗(yàn)交互式服務(wù)上都圍繞著這個(gè)永遠(yuǎn)不變的焦點(diǎn)。無論產(chǎn)品還是服務(wù)，根本基礎(chǔ)是在剛性需求之上建立人性極大的滿足。

我們在用產(chǎn)品感知用戶，用內(nèi)容傳遞價(jià)值的時(shí)候，在不斷改變著用戶習(xí)慣嗎？還是在迎合用戶的習(xí)慣呢？其實(shí)我們一直在做的事情是找到用戶習(xí)慣的點(diǎn)在哪兒，然后用人性的能量不斷觸發(fā)他。于商業(yè)而言，最適合的方式就是人格化。

幾年前就有很多企業(yè)在提品牌的人格化，所以我們看到了江小白，看到了三只松鼠，潘石屹帶領(lǐng)的潘蘋果，褚時(shí)健帶領(lǐng)的褚橙，連雷軍、董小姐也在為自己代言。

一系列創(chuàng)始人為自己所做的品牌持續(xù)代言，重要的就是與用戶之間建立無距離交融、情感的同頻、精神的傳達(dá)、品質(zhì)的背書和價(jià)值的共享。

說起星巴克，可以想象一下，這是什么樣的人格角色？一個(gè)40歲左右的精英男士，帶一點(diǎn)胡須，穿著筆挺的西裝，端坐在咖啡街角，靜靜品嘗一杯咖啡。喜茶這個(gè)現(xiàn)象級內(nèi)容帶來的是什么？直接用戶人格化感知的品類。喜茶是一個(gè)二十多歲的青年，陽光、積極、會犯錯誤，但是它會改，這是品牌傳達(dá)出來的人設(shè)。

當(dāng)整個(gè)人設(shè)賦予品牌精神能量之后，你發(fā)現(xiàn)你售賣的不僅僅是物理需求，更多的是滿足用戶真正的精神需求，以及建立在情感之上那份你未曾開拓的價(jià)值。

雷軍的小米模式，大家非常熟悉。小米剛剛建立的時(shí)候，雷軍首先關(guān)聯(lián)定位喬布斯，讓所有人對小米的品質(zhì)充滿期待，讓所有的競爭條款進(jìn)行了同步。在內(nèi)容傳播過程中，一個(gè)創(chuàng)始人的IP就真的成為了一個(gè)企業(yè)品類調(diào)性的核心關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和標(biāo)簽。

每個(gè)人都在有限的時(shí)間和空間里爭奪話語權(quán)，卻忘了每個(gè)人本身其實(shí)就是最好的產(chǎn)品。賣產(chǎn)品的同時(shí)，也是在售賣自己，換取一份真誠的信任。

我們每個(gè)人出生都是原裝正版，但是往往活著活著把自己活成了盜版。希望創(chuàng)業(yè)者懂得理性思考、感性表達(dá)，用最適合的、最符合人性的方式去傳遞我們要傳遞的價(jià)值觀。

未來是只有頭部IP才能贏的新寡頭時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代，每一位創(chuàng)始人都應(yīng)該成為企業(yè)合格的代言人。