“得到”為什么被稱為最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

羅振宇

創(chuàng)業(yè)走得越深，我更加知道自己的思考和這個(gè)世界的真實(shí)狀況脫離得越厲害，創(chuàng)業(yè)者扎在世界的一個(gè)角落，看到自己以為看到的真相。所以，我越來越不敢把自己想的東西和別人分享，怕耽誤別人。

有人讓我講講得到APP到底是個(gè)什么物種。我的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)視野都不足以做這個(gè)判斷，但我有一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)歷值得分享：我是一個(gè)不懂商業(yè)的人。

幾年前我算是從網(wǎng)紅起家做內(nèi)容，也不懂技術(shù)。一直到今天，得到APP在整個(gè)市場中的氣息也是怪怪的。那么，得到到底是如何走到今天的呢？

我聽說有人給得到APP特別高的評(píng)價(jià)：這是最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

我問此話怎講？他們的意思是，從原來的分析來看，可以線上化的東西都已經(jīng)被線上化。但大家突然想起，原來還有嚴(yán)肅內(nèi)容這個(gè)版塊沒有線上化，所以在這個(gè)意義上，得到可以稱之為最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，得到就要遵循很多規(guī)律，比如流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及運(yùn)營，但我們公司從創(chuàng)始人到員工隊(duì)伍都不熟悉這套打法。

事后發(fā)現(xiàn)，這可能是一件幸運(yùn)的事情。得到APP創(chuàng)生于兩年前流量很貴的時(shí)候，如果我們熟悉這套打法，無論你把它看成內(nèi)容應(yīng)用還是音頻應(yīng)用、教育產(chǎn)品、媒體產(chǎn)品，都絕不可能誕生一個(gè)新的、能盈利的、成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

得到App為什么能走出來？經(jīng)過復(fù)盤，我想可能有4個(gè)關(guān)鍵詞：效率、分工、價(jià)值、算法。

從來不存在一種生意趨勢

是逆效率、逆成本降低的

一直以來，得到App死死把握住一個(gè)東西：規(guī)律。

人們總在想一件事情：人類一萬年來的經(jīng)濟(jì)、文明、商業(yè)，在往哪個(gè)方向推動(dòng)？我覺得最重要的尺度和方向，就是效率的不斷提升。當(dāng)然你也可以把它解釋為成本的不斷下降，這是不變的總方向。

近年，很多人在討論一個(gè)事兒叫“知識(shí)付費(fèi)”。我們公司從來不用這個(gè)詞，不敢說它特別敗壞，但是我們覺得這個(gè)詞至少是對(duì)這個(gè)行業(yè)的誤解，我們用的詞是“知識(shí)服務(wù)”。

知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)的區(qū)別在哪兒？

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)詞暗示了一種方向，就是把原來不需要付費(fèi)的東西圈起來，標(biāo)上個(gè)價(jià)格賣。這當(dāng)然不是生意。人類歷史上從來不會(huì)存在一種生意的趨勢是逆效率、逆成本降低的。

如果這個(gè)人只是個(gè)藝人，錄了幾節(jié)音頻課程，利用粉絲的非理性購買，將原來免費(fèi)發(fā)放的內(nèi)容收費(fèi)回流，這和我理解的商業(yè)演進(jìn)方向完全不一致。

我們做的事情是什么？在我們這里，你幾乎看不到任何一個(gè)網(wǎng)紅和自帶流量的人。我們關(guān)注的只有一件事：我們打磨的知識(shí)和學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，是否提高了人類知識(shí)交付的效率，降低了知識(shí)交付的成本。

我可以不懂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、不懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是我懂得這一萬年來人類的規(guī)律，這就是我死死把住的一個(gè)東西。

為什么薛兆豐老師的《北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》賣了23萬份？他并不是著名教授。很簡單，因?yàn)樵瓉砩媳贝蟮某杀竞芨?，要去北大聽一?jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的效率非常低，我們的課程在這個(gè)方向上推動(dòng)了人類知識(shí)交付的效率進(jìn)步。

結(jié)論：如果你認(rèn)為自己不懂互聯(lián)網(wǎng)，沒關(guān)系，那就扣住更長遠(yuǎn)的，一萬年來一直在奏效的東西。

好生意一定伴隨著一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

如果你學(xué)過一些經(jīng)濟(jì)學(xué)，你會(huì)知道有兩句話是放在一起說的：“分工產(chǎn)生效率，協(xié)作導(dǎo)致繁榮”。效率和人類分工往往是一個(gè)牌的正反面，我們通過什么方式推動(dòng)知識(shí)交付的效率？

仍然回到人類一萬年來的基本規(guī)律來看這個(gè)問題，我們一定要推動(dòng)分工。

過去幾年，我們行業(yè)也在講“知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)”，你原來是做這個(gè)的，那你能不能講個(gè)課，到我們這個(gè)行業(yè)里來變個(gè)現(xiàn)？

對(duì)不起，這個(gè)觀點(diǎn)我也不同意，我認(rèn)為它不是正義。一個(gè)好的生意一定伴隨著一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它在推動(dòng)人類分工——因?yàn)檫@家公司的存在，產(chǎn)生了新的行業(yè)、新的生計(jì)、新的生存方式，落實(shí)于協(xié)作者們的生活形態(tài)中。如果只是讓原來的人多了一個(gè)兼職和變現(xiàn)的手段，我不認(rèn)為產(chǎn)生了一個(gè)新的行業(yè)。

前兩年大家那么熱衷于談Uber，結(jié)果怎樣？那些兼職當(dāng)Uber司機(jī)的人，只有兩種可能，第一種是干煩了不干了，第二種是專業(yè)做滴滴司機(jī)。所以我認(rèn)為，推動(dòng)分工和推動(dòng)效率是同一件事情。

很多人說得到APP里的老師是精品課程，這個(gè)夸獎(jiǎng)我就愧領(lǐng)。它的真實(shí)原因是什么？是我在想盡辦法促成這些老師成為專業(yè)的知識(shí)服務(wù)者。

我們上線的課程特別少，不會(huì)一下上1000個(gè)付費(fèi)專欄，因?yàn)槲覜]有能力讓我的老師們掙到足夠養(yǎng)活自己、讓他們過上有尊嚴(yán)生活的錢，我就不可能促動(dòng)他進(jìn)入新的社會(huì)分工。

所以，我們內(nèi)部設(shè)計(jì)課程的時(shí)候有一個(gè)潛在心法，自問：這個(gè)課程上線以后，如果我想把這位老師推動(dòng)成專業(yè)的知識(shí)服務(wù)者，我能不能一年里為他創(chuàng)造100萬元凈收益？

如果我們有這個(gè)把握，才會(huì)上線該課程。我們掙多少錢不重要，這家公司成立的惟一原因是它擁有一個(gè)穩(wěn)定且以此為生計(jì)的協(xié)作伙伴網(wǎng)絡(luò)和群體。

并不是我們想做精品，而是精品只能來自于專業(yè)分工，推動(dòng)分工是我們看待這家公司價(jià)值的一個(gè)非常重要的角度。

我從來不認(rèn)為知識(shí)是每個(gè)人都可以分享的。知識(shí)的交付是一門手藝，而所有手藝的精進(jìn)只能來自于專業(yè)。

知識(shí)能否當(dāng)信用分發(fā)

大概一年多前，有一次開完會(huì)，我跟脫不花一起往辦公室外走時(shí)，探討了一個(gè)話題：原來沒做公司的時(shí)候，覺得做公司的人說要為社會(huì)貢獻(xiàn)價(jià)值，滿口都是大詞，特別討厭；等做了公司，創(chuàng)業(yè)到一定程度后發(fā)現(xiàn)，原來這些事兒都是真的。

如果你不為社會(huì)貢獻(xiàn)價(jià)值，不把自己的心思和資源錨定在這個(gè)詞上，你無法生存下去。這可能是很多創(chuàng)業(yè)者的體會(huì)。我作為后到者，領(lǐng)悟得比較遲。

我們一直在思考，怎樣把知識(shí)的價(jià)值更好地開發(fā)出來，是上線的課程越多，越像一個(gè)線上的終身大學(xué)，給大家更多知識(shí)的交付，這就是產(chǎn)生價(jià)值嗎？不全然。

2018年，我們開啟另一個(gè)維度的知識(shí)價(jià)值：知識(shí)能否當(dāng)作信用來分發(fā)？舉例來說，一個(gè)剛上大學(xué)的學(xué)生，買得到的產(chǎn)品覺得很貴，會(huì)不會(huì)有企業(yè)/公司愿意把得到上的知識(shí)產(chǎn)品以自己品牌的名義發(fā)一份價(jià)值灌輸單給他，只要他學(xué)了得到上的某一門課，在清單當(dāng)中，將來有三種可能：

第一種：4年后，他上班了，有錢了，他買你品牌的產(chǎn)品，這筆錢可以抵用嗎？

第二種：如果他按照你公司的價(jià)值觀學(xué)習(xí)了課程并且通過了考核，你是否愿意因?yàn)榈玫浇o他生成的學(xué)習(xí)履歷，直接讓他進(jìn)入你們公司面試？

第三種：如果你愿意這樣做，會(huì)不會(huì)有銀行愿意為他提供貸款呢（剛上大學(xué)時(shí)候買得到產(chǎn)品的錢）？

我們了解到，一個(gè)人一般會(huì)通過三個(gè)維度：

維度一：你有多少錢、房？未來這件事大概率會(huì)由芝麻信用來承擔(dān)。

維度二：你是哪單位的？你爸是誰？你認(rèn)識(shí)誰？這件事大概率會(huì)由騰訊這樣的公司來承擔(dān)。

維度三：你和信息關(guān)系是怎樣的？你學(xué)過什么？正在學(xué)什么？學(xué)習(xí)能力怎樣？怎樣被評(píng)測？怎樣被顯性化？

第三維度是人和知識(shí)一定會(huì)呈現(xiàn)出來的價(jià)值尺度。為什么我們不去做粉絲、網(wǎng)紅等一些可能賣得很好的項(xiàng)目？因?yàn)槲覀冎溃R(shí)的價(jià)值絕不僅限于銷售、被聽、被學(xué)習(xí)。

知識(shí)的價(jià)值，是人們未來呈現(xiàn)自我的尺度。2018年，我們?cè)谶@方面做了很多嘗試，我們找到一批品牌企業(yè)和我們一起啟動(dòng)這個(gè)進(jìn)程。說到底，就是一家企業(yè)的存在與創(chuàng)造的價(jià)值，好像不是這個(gè)時(shí)代可以用新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的事，而是一萬年來，人類文明的總規(guī)律。

我不相信有真實(shí)的客觀規(guī)律，我只相信我堅(jiān)守的一套原則，一套和真實(shí)世界互動(dòng)的原則，然后用這套原則不斷感知來自真實(shí)世界的反饋，不斷修正自己——在一條長長的坡道上，對(duì)自我進(jìn)行改進(jìn)，并把大量的協(xié)同者卷入由我創(chuàng)立的系統(tǒng)。我稱這個(gè)過程為算法。

我想對(duì)所有沒做過生意，但又想在創(chuàng)業(yè)市場上搏一把的人說，我覺得過去三年，我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷其實(shí)只證明了這一點(diǎn)：技術(shù)趨勢、風(fēng)口等東西想學(xué)也來不及了，能學(xué)的就是一萬年來從不曾變過的幾樣?xùn)|西。

做生意，要為社會(huì)增進(jìn)效率、推進(jìn)分工、提高價(jià)值，僅此而已。緊握算法，然后找到一個(gè)長長的坡，我們就有可能滾出一個(gè)大大的雪球。

要解決轉(zhuǎn)型焦慮

就把手頭的活干好

過去幾年，總有人黑我們，說我們是販賣焦慮的。實(shí)際上我這兒的焦慮一兩都沒賣出去過，全都攢在我這兒，我比誰都焦慮，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)本身就焦慮。

重要的是，我身處的內(nèi)容行業(yè)周邊的焦慮氛圍特別大。做得到以后，我們突然發(fā)現(xiàn)，所有人都要懂互聯(lián)網(wǎng)嗎？都要轉(zhuǎn)型嗎？

根本就不需要。只要有真知，就會(huì)有來自互聯(lián)網(wǎng)的手邀您合作。

雖然未來世界會(huì)被比特吞噬，整個(gè)世界會(huì)呈現(xiàn)數(shù)字化，并線上驅(qū)動(dòng)，但所有價(jià)值會(huì)變得更有價(jià)值。只要你在傳統(tǒng)社會(huì)中的價(jià)值是明確的，你會(huì)被人求著踏上那條你原以為自己上不去的船。

很多人在灌輸焦慮的時(shí)候會(huì)說，新的東西興起了，危險(xiǎn)了。比如前段時(shí)間，大家說你不懂區(qū)塊鏈，快死了。我們經(jīng)常會(huì)被這種事嚇破膽。

但后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人類經(jīng)濟(jì)體量會(huì)越長越大。就像馬化騰沒有搶潘石屹的錢一樣，區(qū)塊鏈也搶不了馬化騰的錢，這是一種不斷地增量爆發(fā)。

所以，什么是創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)不是注冊(cè)一個(gè)公司做生意，而是專注于人類財(cái)富的新邊疆的開拓和增量的開發(fā)。怎么可能存在新科技對(duì)原來的威脅呢？你做好你原來的事就可以了。要解決所謂的轉(zhuǎn)型焦慮，就把手頭的活干好。

在得到App，很多人抱著成長、進(jìn)化的心態(tài)，但也有人質(zhì)疑，花了錢卻沒有看到進(jìn)步。如果按照這種方式質(zhì)疑，所有的商業(yè)都不可能存在。比如你買一個(gè)單反相機(jī)，我就得保障你成為攝影家；你買一套好鍋，我就得保障你做出好菜……這事太難為我們商人了。我們只能提供工具，每出現(xiàn)一個(gè)工具，都會(huì)有用得好和用得不好的人。

批評(píng)者們確實(shí)提出了一個(gè)需要我們解決的問題：到底怎樣形成學(xué)習(xí)的閉環(huán)？得到目前做的只是學(xué)習(xí)，是信息輸入，學(xué)習(xí)的第二步叫信息輸出。假設(shè)得到有能力組織我們的所有用戶在聽完任何課程后都能自己講一遍，肯定有效果，但我們現(xiàn)在沒有迭代到有這個(gè)手段逼迫用戶去做這件事。

學(xué)習(xí)的第三步，需要評(píng)測和反饋。就像你的健身教練一樣，給你設(shè)計(jì)跑步的計(jì)劃，不斷幫助你提升。

學(xué)習(xí)的第四步，你必須加入圈層。一個(gè)程序員在線上學(xué)習(xí)后，必須編一個(gè)程序，之后必須讓其他程序員認(rèn)同你，說你是我們?nèi)锏?，這樣才算形成學(xué)習(xí)。

所有做學(xué)習(xí)產(chǎn)品的還得像藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)，他們真的是從進(jìn)校門學(xué)習(xí)挖掘機(jī)，一直教到送進(jìn)工作單位，完成圈層化，這個(gè)學(xué)習(xí)才算閉環(huán)。