以財務數(shù)據(jù)為基礎對中國互聯(lián)網(wǎng)電商模式的研究

張聰一

摘要：文章從京東集團及其他互聯(lián)網(wǎng)公司的財務數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電商模式的發(fā)展趨勢、運營模式及風險控制來分析和評估京東商城的營運模式和戰(zhàn)略趨勢，得出相應的啟示與結論，對其進一步的發(fā)展給出較為合理的建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)電商 京東集團

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）17-0067-04

一、研究背景與意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電商市場的競爭越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)電商數(shù)量和業(yè)務規(guī)模越來越大，在近來出現(xiàn)了像拼多多、小紅書、今日頭條下的放心購這類非傳統(tǒng)電商，給了京東這樣的電商新的挑戰(zhàn)和壓力。本文以京東集團為例，基于京東集團的財務數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略布局，對京東集團未來的戰(zhàn)略規(guī)劃給出建議。

京東財務數(shù)據(jù)的變化：京東的2018年第一季度財報，呈現(xiàn)出了疲軟的態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，京東在第一季度營收同比增長33.1%，而2017財年Q2、Q3、Q4營收同比增速分別為43.6%、39.2%、38.7%。雖然在非美國通用會計準則下，京東歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤達到10.474億元人民幣，但比預期的12.96億低19%，且同比下跌了21%。

行業(yè)未來趨勢：中國社會零售品總額即將趕超美國，內需驅動時代到來，零售或將成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后中國第二個引領世界趨勢的行業(yè)

二、財務數(shù)據(jù)分析

（1）GMV增速放緩。

比較京東多年來的GMV增速，在2015年第一季度京東GMV的增速高達90%，2016年第一季度直接跌到55%，2017年第一季度是42%，而在2018年最新的第一季度報表中已經(jīng)滑到了30%的低位，幾乎是直線式的下滑，較2015年同季度縮水三分之一。在以往的京東報表中愿意強調GMV這個數(shù)據(jù)，是因為其遠高于同行業(yè)的水平，超過了天貓、蘇寧、國美等競爭對手，因此雖然京東持續(xù)虧損，美國投資者也愿意相信這是一家在高速成長的企業(yè)。但是，電商的GMV只能做參考指數(shù)之一，而并不能作為最重要的評價指標。且從之前的分析中可以看出，京東GMV增速逐年放緩，現(xiàn)在的京東在GMV這個數(shù)據(jù)上已經(jīng)不再占據(jù)優(yōu)勢，因此它也正在逐漸轉變?yōu)楦訌娬{盈利。從2017年的第三季報中，京東更換GMV的統(tǒng)計口徑和表述方式，可以看出其戰(zhàn)略訴求已經(jīng)從“追求高速增長”轉向了“利潤優(yōu)先、兼顧增速”的發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）營收增速放緩。雖然京東的營收在逐年不斷增長，但增速卻在逐漸放緩。2018財年（截至2018年3月31日），阿里核心電商收入同比增長59.9%，同期（2017年4月1日—2018年3月31日）京東營收增速為37.9%，相差了22個百分點。京東的高增速已近逐漸下降，于2016年第二季度開始被阿里反超。而同時，京東曾以高過一倍的增速超越蘇寧，但進入2018年，京東增速也已被蘇寧反超。

（3）市值下降。目前看來，投資人對增速的擔憂對京東直接的影響就是導致了京東市值的回落。我們分析京東營收增速放緩的主要原因是作為京東集團的主要盈利模塊，京東商城的活躍用戶數(shù)增加放緩。對于京東來說，線上流量已經(jīng)瓜分殆盡，并且短時間內沒有多大的增長空間，京東應抓緊到線下尋找“流量入口”，以線下門店的方式來擴大自己的影響力。

（4）近一半毛利來自第三方服務、自營模式未獲得穩(wěn)定利潤。假設京東自營模式毛利潤率為8.5%，再分擔80%履約成本、60%市場費用、50%的研發(fā)費用、50%的行政費用。以2018年Q1為例，自營業(yè)務毛利潤78億，履約、市場、研發(fā)、行政等四項成本費用合計約為96億。自營業(yè)務運營虧損18億元。

來自于第三方服務業(yè)務收入的持續(xù)高增長，成為京東穩(wěn)定盈利的保障（今年第一季度，京東服務業(yè)務收入加速增長60%）。

京東營收包括“商品銷售”及“提供服務”兩個部分。前者就是自營業(yè)務，后者主要向第三方賣家提供服務。

（五）固定資產(chǎn)投資大幅增加

同時，可以看出，京東2017相比2016年對資產(chǎn)、設備、設施以及土地使用權進行了大幅度的投資，不斷進行擴張。但同時，這些資產(chǎn)、設備、設施也即將帶來大量的折舊以及維修費用。

三、競爭者分析

京東商城在B2C電子商務行業(yè)的主要競爭對手有：天貓、亞馬遜、蘇寧易購等。新的競爭者如小紅書、今日頭條的放心購等。

（1）與阿里巴巴對比分析。以阿里和京東+騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正帶動零售及相關業(yè)態(tài)實現(xiàn)全面升級，并在新零售領域展開激烈競爭，進而帶動整個社會全產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心在于流量和效率，因此在這場線上和線下的新零售角逐戰(zhàn)中，投資和并購無疑是占領陣地的有效手段之一。在存量空間，圍繞服裝、日用百貨、生鮮、餐飲、家居五個萬億級市場展開爭奪。戰(zhàn)略意義有三點：確保核心業(yè)務的持續(xù)高速增長；深層的意義在于實現(xiàn)對全領域大數(shù)據(jù)的覆蓋；實現(xiàn)成為社會基礎數(shù)據(jù)及技術提供商的戰(zhàn)略目標。

服飾方面：其是天貓最核心的品類，在國內知名的電商平臺中，超過一半的電商平臺都將服飾作為核心業(yè)務。在2017年全年的銷售業(yè)績中，服飾業(yè)務占比位居第一高達16.4%，仍是天貓平臺最大的利潤來源。在大多數(shù)子行業(yè)增長放緩的情況下，服飾業(yè)務增長勢頭依然強勁，因此服飾方面是京東趕超天貓的關鍵。

生鮮方面：生鮮商品標準化程度低、保質期短、消費少量購買頻率高、物流成本高、商品損耗高，這些特點導致多數(shù)消費者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應，60%的消費者表示在購買生鮮時會交叉購買其他產(chǎn)品。由于生鮮商品天生就具有對普通商品的帶動效應，生鮮商品數(shù)據(jù)比普通商品的數(shù)據(jù)更有含金量。為爭奪生鮮市場的話語權，眾多線上和線下的巨頭紛紛進軍生鮮領域。阿里巴巴在生鮮方面布局早于京東，市場占有方面也優(yōu)于京東。

在日用百貨方面阿里巴巴勝于京東的關鍵在于阿里巴巴能將線上下單及線下消費融為一體，通過安裝 App將線下流量吸引到線上并通過支付寶搜集所有消費數(shù)據(jù)。

上述分析中，阿里和京騰系在服裝、生鮮、家居、日用百貨等電商領域展開激烈的角逐，完成這個五個領域的覆蓋后，已經(jīng)實現(xiàn)對居民消費的吃穿用住四方面的基本覆蓋，而隱藏在背后的大數(shù)據(jù)和AI技術價值卻是更為巨大的。

（2）新競爭者威脅。拼多多的模式特點是社交拼團，這種進入市場的電商之所以能快速崛起，除其模式的創(chuàng)新外，還有很重要的一點，來自微信的社交流量。依靠廣告做單品銷售的商家則為二類電商，多以貨到付款的形式，吸引用戶下單，今日頭條放心購就是其中之一，放心購上線后，對很多淘寶天貓京東的商家來說，無疑是有了一個鋪貨的新渠道，今日頭條的日活躍用戶數(shù)現(xiàn)已經(jīng)達到了1.2億，作為一個巨大的流量平臺，流量就意味著市場與商機。這些二類電商依托龐大的用戶流量，依靠獨立的產(chǎn)品網(wǎng)站，通過一切可以引流的渠道，進行推廣，產(chǎn)生訂單。

四、京東集團的主要問題

（1）從京東自身的財務數(shù)據(jù)來看，京東活躍用戶增長緩慢，各項指標增速放緩，出現(xiàn)了增長乏力的趨勢。由以上分析可以得出主要由于缺乏創(chuàng)新，用戶黏性不足所致。針對以上問題京東集團需要實現(xiàn)正品高質量，優(yōu)化創(chuàng)新平臺界面，引入金融培養(yǎng)用戶習慣。

（2）與京東的主要競爭對手阿里巴巴相比，京東集團擴張乏力，后勁不足，業(yè)務間缺乏聯(lián)動性，金融市場份額過低；針對以上問題京東集團需要線上線下共生互生，引入京東金融將各項業(yè)務進行串聯(lián)。

（3）從新進入者拼多多、小紅書對京東的威脅來看，京東商城模式缺乏創(chuàng)新，沒有自身流量入口，難以吸引用戶。針對以上問題京東集團需要優(yōu)化創(chuàng)新平臺界面，引入內容電商。

（4）從行業(yè)大趨勢來看，前期的資本擴張已經(jīng)成為必要的發(fā)展趨勢，只有前期將產(chǎn)業(yè)布局擴大，才能在后期的數(shù)據(jù)、金融戰(zhàn)爭中占領優(yōu)勢，而城市市場已經(jīng)趨于飽和，反而在農(nóng)村以及海外市場有著巨大的機遇，所以京東集團需要著重擴大農(nóng)村以及海外市場，占領先機。同時高調引入京東金融，培養(yǎng)用戶依賴性。

五、對京東集團未來的戰(zhàn)略線規(guī)劃

在擴大農(nóng)村以及海外市場的同時，以京東商城的線上線下布局來逐漸滲透培養(yǎng)京東金融，再利用在金融服務上積累的數(shù)字化能力，去服務制造業(yè)、農(nóng)業(yè)，直至將整個實體經(jīng)濟實現(xiàn)數(shù)字化。形成互相影響、互相促進的共生、互生和再生的新生態(tài)。即用線上線下的布局來扮演金融機構服務商的角色，先用數(shù)字化解決金融的問題，再把金融業(yè)務還給金融機構。

最后將基本的商流、物流、金流都打通，打造壟斷式企業(yè)服務平臺。

六、解決方案

（1）打破用戶瓶頸，轉型社交電商，吸引用戶群，培養(yǎng)用戶黏性。在京東以往消費的消費者在購買時往往是帶著目的進行選購，最終完成購買行為，即傳統(tǒng)的平臺交易電商。一般來說，我們在京東上購買都是有目的性的直接搜索，而在內容電商的環(huán)境下，消費者并沒有處在購物的目的以及場景下，而是開辟一個流量入口，通過“內容”吸引消費者，形成粉絲經(jīng)濟?，F(xiàn)有的比較有代表性的內容電商有羅輯思維、Papi醬、淘寶頭條、小紅書、企業(yè)吃喝指南等。

也就是說，相較于傳統(tǒng)的平臺交易電商，內容電商有著以下的顯著不同：第一，內容電商與傳統(tǒng)電商的用戶流量來源不同。第二，內容電商與傳統(tǒng)電商的消費者購買驅動不同。第三，用戶的初始目的不同。傳統(tǒng)交易電商背景下，用戶進入平臺的最初目的就是進行購物，因此對于價格的敏感性會相對較高；而內容電商背景下，消費者在瀏覽內容的過程中受平臺發(fā)布的內容的影響而產(chǎn)生購物沖動，因此更偏向于感性消費。

而阿里和京東，雖然都是巨型的電商平臺，但在本質上有著差別。阿里若想做內容電商，其主要目的在于改變流量的入口，隨著消費者網(wǎng)購習慣的形成，網(wǎng)購路徑也開始出現(xiàn)“消費固化”，用戶的購物路徑逐漸趨于穩(wěn)定。在這種情況下，阿里主要做的是打斷內部結構，重新控制流量。而與阿里主要依靠流量廣告收入不同，京東是自營平臺，其經(jīng)營內容電商的主要目的在于拓展自身流量，實現(xiàn)新用戶的轉化

因此京東內容電商的消費者轉化是其運營的最終目的。對于消費者轉化，第一，需要有產(chǎn)品的正確定位，對于京東來說，最重要的是無論是做傳統(tǒng)的平臺交易電商，還是做內容電商，京東都必須維護自己正品的口碑。因此，京東轉型內容電商，應專注于推薦京東商城的產(chǎn)品，同時在京東自營的商品上打上正品標識。第二，以最新潮流吸引用戶，通過正面積極的引導獲得消費者的認同感，引起顧客的購買欲。第三，提高產(chǎn)品的品質，內容雖然可以完成引流的任務，但是真正能留住用戶的還是產(chǎn)品本身的價值，京東需要通過提高產(chǎn)品的質量從而增強用戶黏性，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

雖然對于京東來說，相比較于社交網(wǎng)絡的隨機性，內容這一流量入口更具有場景性以及吸引力。但用戶閱讀更偏向于隨機化和碎片化，因此用戶商品購買的決策路徑會相應拉長，導致移動端流量的流失比例提高和營銷成本的浪費。這更要求京東在轉型內容電商時，需要進行充分的準備，最終實現(xiàn)更為高效的廣告投放。比如：在前期模仿小紅書等，邀請流量大V入駐京東平臺，進行京東精選的商品推薦；邀請當紅電視劇或電影拍攝廣告短片，進行流量吸引；創(chuàng)立京東自己的內容推介專業(yè)團隊，定期定點進行內容引導。

（2）大數(shù)據(jù)智能化產(chǎn)業(yè)厚積薄發(fā)，線上線下共生互生數(shù)據(jù)相互引導。目前大部分的京東之家和京東專賣店都采用加盟的形式。其中部分京東之家還和京東投資的沃爾瑪以及永輝合作，每家店的分成形式不同，有的永輝店采用租金形式，而部分沃爾瑪?shù)陝t是租金加返傭。而目前京東平臺上自營的1.48萬SKU（庫存量單位）都可供京東之家和京東專賣店的加盟商進行采購，并且采用線上線下同價的策略。2017年6月份，全國60家京東專賣店門店一個月共銷售商品2.7萬件。

但由于線上線下的運營成本不同，如果采用同價，勢必會削弱線下銷售的毛利，甚至難以保證盈利。但若提高線下的價格，則無法吸引消費者進行線下購買。因此，建議對于線下店進行庫存成本的縮減。

對品牌商來說，和京東的合作也相對輕松。品牌商只要負責產(chǎn)品的創(chuàng)意設計、研發(fā)制造和定價，京東負責隨后的營銷交易、倉儲配送和售后即可。因此。與品牌商合作大力發(fā)展線下門店對京東和品牌商來說是一件雙贏的事。

因此，我建議，京東可以大力發(fā)展與不同品牌商合作的線下門店，擴張勢力范圍，同時以線上線下數(shù)據(jù)相互引導，來精減庫存，減少部分成本。

其次，京東目前開設的線下門店有許多種類，不僅有京東專賣店、京東之家，還有售賣生鮮的7fresh等。例如京東專賣店和京東之家，他們同屬于京東3C事業(yè)部下的線下店，但區(qū)別在于，京東之家的選址主要在商業(yè)街內，是面積大于200平方米的“第三生活空間”。京東專賣店（3C）主要開設在次商圈和臨街店鋪，面積在60至120平方米之間。二者無論是選址還是占地，都帶來了極大的成本，卻并沒有收獲理想的效果。而聯(lián)想到京東占地面積極大的物流倉儲，可建議，將一部分位置不太偏僻的，占地面積合適的倉儲改建成為可倉儲可銷售的宜家式門店類型式科技生活展館，即將京東之家和無人倉庫結合成為大型體驗購物中心。

京東開放了無人倉庫的參觀，并收獲了很好的反響，極大地吸引了消費者的好奇心及興趣。因此設想，將一部分無人倉庫進行改建，在倉庫上方加蓋第二層提供消費者參觀以及購買，并將一部分的地板替換為承重玻璃，使消費者可以看清下方無人倉庫的運作過程。在倉庫的二樓主要進行一些電子類商品的展覽以及試用，若消費者想要購買該商品，只需掃描二維碼即可由下方倉庫進行出貨，選擇自提或郵寄的方式購買商品。這樣既可以吸引多數(shù)對無人倉庫感興趣的消費者進行參觀，提升活躍用戶，先體驗后買，可拉動部分沖動消費，還可以減少對質量和外觀的顧慮，從而提升消費者對于一些價格偏高的電子產(chǎn)品或奢侈品的購買率。

（3）用京東金融將各業(yè)務串聯(lián)，增加用戶黏性，形成生態(tài)圈，最終形成融線上線下為一體、滲入人們生活方方面面，具有黏性的內容電商，打造壟斷式企業(yè)服務平臺。在推廣初期對用戶給予一些程度的優(yōu)惠，如永輝超市、沃爾瑪和京東便利店中首次使用京東支付減免一些費用；邀請好友下載京東支付給予優(yōu)惠卷；開通京東小金庫的用戶首月享受10%的七日年化利率；與其他平臺合作，針對不同用戶群體推出京東理財廣告，例如針對年輕群體，投放廣告強調理財產(chǎn)品低門檻（與銀行理財比的優(yōu)勢），針對收入較穩(wěn)定的中年全體投放廣告強調穩(wěn)定、安全。

七、結語

京東有著穩(wěn)定的客戶群體和強大的物流體系，但在今天這樣各類電商層出不窮的情況下，京東需要有更多的流量入口和新的模式來帶動增長，本文通過不同方面的分析發(fā)現(xiàn)京東集團現(xiàn)有模式下的一些問題，并針對相關問題提出了幾點優(yōu)化建議。京東集團應在保持自身優(yōu)勢的情況下積極尋求增長點，在當下的互聯(lián)網(wǎng)電商中形成更有競爭力的電商生態(tài)圈。

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責任編輯：張蕊