投入產(chǎn)出視角下電商平臺效率實證分析

杜童 任軼男 張超

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文將電商市場細分為B2B、零售、生活服務(wù)及跨境電商市場四類，將電商平臺業(yè)務(wù)流程分為顧客響應(yīng)及收益轉(zhuǎn)化兩個階段，運用兩階段DEA方法對45家電商平臺的兩階段效率分別進行測算。結(jié)果表明，電商平臺顧客響應(yīng)效率均值遠高于收益轉(zhuǎn)化效率均值，非有效電商平臺多呈規(guī)模報酬遞增，并根據(jù)測算結(jié)果提出電商平臺應(yīng)著力提升收益轉(zhuǎn)化效率，合理優(yōu)化配置投入產(chǎn)出資源，發(fā)揮平臺規(guī)模效益，不同電商細分市場應(yīng)解決各自發(fā)展痛點，不斷提升平臺效率。

關(guān)鍵詞：電商 兩階段DEA 效率評價 投入產(chǎn)出

引言及相關(guān)研究概述

當(dāng)前，電商成為促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新載體和推動經(jīng)濟增長的新引擎。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年全國電商交易額達26.1萬億元人民幣，同比增長19.8%，占全球電商零售市場39.2%。電商行業(yè)整體蓬勃發(fā)展，但仍存業(yè)內(nèi)市場水平參差不齊等問題，不同電商市場中電商平臺經(jīng)營效率也存有差異。本文依據(jù)《2016年度中國電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》將電商市場細分為B2B電商市場、零售電商市場、生活服務(wù)電商市場及跨境電商市場，對不同細分電商市場中的電商平臺效率進行分析并據(jù)分析結(jié)果提出對策及建議，為平臺管理者決策、消費者選擇、投資者風(fēng)險規(guī)避等方面提供參考依據(jù)。

目前已有學(xué)者運用各種不同方法對電商平臺效率進行評價。方法包括層次分析法、因素分析法、灰色熵理論、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法等，其中數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法應(yīng)用最廣。Yang ZF（2014）將電商業(yè)務(wù)流程分解為網(wǎng)站質(zhì)量和盈利能力。胥洪娥、趙炳新（2016）在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下建立IT投入與產(chǎn)出效率評價指標(biāo)體系，運用網(wǎng)絡(luò)DEA方法對不同行業(yè)電商平臺IT投入效率進行評價分析。袁峰等（2015）綜合運用 SBM-DEA 對國內(nèi)保險電商平臺進行效率評價并對非有效平臺提出具體優(yōu)化對策。綜上，運用兩階段DEA方法從不同電商細分市場角度來研究電商平臺效率并進行對比的相對較少，因此對不同電商細分市場下各電商平臺效率仍待進一步研究?；诖耍疚臄M選用兩階段DEA模型，將電商業(yè)務(wù)流程分解為顧客響應(yīng)階段和收益轉(zhuǎn)化階段，對不同電商細分市場中的平臺進行兩階段效率測算并進行對比，分析結(jié)果并提出建議。

效率測算及分析

（一）階段模型及指標(biāo)選擇

本文選用修正的CCR模型對B2B電商市場、零售電商市場、生活服務(wù)電商市場、跨境電商市場四個細分市場中的電商平臺進行效率分析，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上構(gòu)建出包括平臺結(jié)構(gòu)、平臺影響、平臺更新、平臺安全、平臺鏈接、訪客規(guī)模、用戶體驗、平臺收益八個維度的電商平臺效率評價模型，如圖1所示。

顧客響應(yīng)階段是研究電商平臺效率的第一階段。選用平臺總頁面數(shù)、頁面大小作為平臺結(jié)構(gòu)投入指標(biāo)，平臺影響選擇百度權(quán)重、反鏈數(shù)、死鏈數(shù)三個指標(biāo)，一周更新的頁面數(shù)作為平臺更新指標(biāo)，平臺安全通過安全測試得分指標(biāo)來反映，選擇平臺點擊量、人均瀏覽量作為訪客規(guī)模反映指標(biāo)，平臺點擊量取一個月均值，人均瀏覽量通過點擊量與IP訪問量之比進行計量，用戶體驗通過連通速度反映。收益轉(zhuǎn)化階段將顧客響應(yīng)階段的產(chǎn)出作為投入，將平臺交易額作為第二階段的產(chǎn)出指標(biāo)。

（二）電商平臺效率測算

本文在電商平臺選擇上參考《2016年度中國電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中不同電商細分市場下的代表性平臺作為樣本進行投入產(chǎn)出效率評價。樣本平臺交易額之和占比均超過該細分市場總交易額的50%，因此樣本具有一定代表性。樣本平臺指標(biāo)數(shù)據(jù)通過站長之家、ALEXA、2016年度中國電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告、2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報告、2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書獲取。通過選取的45家電商平臺在顧客響應(yīng)階段及收益轉(zhuǎn)化階段的投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)，分別測算各電商平臺兩階段效率。

見表1所示，45家電商平臺顧客響應(yīng)階段綜合效率遠高于收益轉(zhuǎn)化階段效率。兩階段均有效的平臺有3個，分別是B2B電商市場中的GS、零售電商市場中的TM、跨境電商市場中的TH，在給定的訪客規(guī)模及用戶體驗下，該類電商平臺在收益轉(zhuǎn)化階段獲取了最大的平臺收益。兩階段均呈非有效的平臺共17個，說明該類平臺投入的資源沒有得到充分利用產(chǎn)生冗余，在現(xiàn)有的技術(shù)及規(guī)模下，投入資源使用無效。

（三）電商平臺對比分析

以選取的電商細分市場中45家電商平臺顧客響應(yīng)效率平均值0.877及收益轉(zhuǎn)化效率平均值0.189作為電商平臺效率矩陣圖分界參考線，通過運用SPSS對各市場綜合效率均值進行整理，見圖2所示。

第一象限市場——高效集約。該象限中的市場是指顧客響應(yīng)階段效率在[0.877，1]之間且收益轉(zhuǎn)化階段效率在[0.189，1]之間的市場?？缇畴娚淌袌鰧儆谠撓笙奘袌觯噍^其它三類電商細分市場，跨境電商市場在一階段投入的資源得到更充分利用，在投入一定的情況下產(chǎn)出了更優(yōu)的訪客規(guī)模及用戶體驗。除TH在兩階段呈DEA有效外，其余樣本在二階段綜合效率均值低于整體水平?？梢?，電商平臺效率仍有較大提升空間。跨境電商市場要更加注重如何將大規(guī)模用戶及良好的用戶體驗轉(zhuǎn)化為平臺收益，提高電商平臺的收益轉(zhuǎn)化效率。

第二象限市場——收益轉(zhuǎn)化高效。該象限中的市場是指顧客響應(yīng)階段效率在[0，0.877）之間且收益轉(zhuǎn)化階段效率在[0.189，1]之間的市場， B2B電商市場位于該象限中。在收益轉(zhuǎn)化階段，B2B電商市場在訪客規(guī)模及用戶體驗度兩方面投入的資源得到了更充分的利用。在顧客響應(yīng)階段，該電商市場呈DEA有效的樣本數(shù)占該市場樣本總數(shù)的57.1%，效率均值低于電商市場在該階段效率總體均值，因此該象限內(nèi)電商市場發(fā)展應(yīng)注重優(yōu)化顧客響應(yīng)階段投入資源，改善顧客體驗。

第三象限市場——顧客響應(yīng)高效。顧客響應(yīng)階段效率在[0.877，1]、收益轉(zhuǎn)化階段效率在[0，0.189）之間的市場，見圖2所示，零售電商市場處于該類市場中。此類市場顧客響應(yīng)效率高于B2B電商市場及生活服務(wù)電商市場的顧客響應(yīng)階段效率。除TM在兩階段均呈DEA有效外，零售電商市場平臺在收益轉(zhuǎn)化階段的綜合效率均值僅為0.05。在收益轉(zhuǎn)化階段，該市場效率較差，低于平均水平。隨著零售電商市場規(guī)模的不斷擴大，零售電商市場已有較大用戶規(guī)模，在用戶體驗方面日趨完善，增速呈放緩趨勢，因此應(yīng)找準(zhǔn)著力點，加快市場從發(fā)展到完善再到優(yōu)化的轉(zhuǎn)變。

第四象限市場——低效粗放。該象限中的市場是指顧客響應(yīng)效率在[0，0.877）、收益轉(zhuǎn)化效率在[0，0.189）之間的市場，由圖2可知，生活服務(wù)電商市場位于該象限中。生活服務(wù)電商市場兩階段效率均為最低，該市場中的平臺投入資源使用效率為四類市場最低，在兩階段DEA無效的平臺均為規(guī)模報酬遞增，因此擴大平臺規(guī)模對發(fā)揮規(guī)模效益提升各階段效率有益。由于生活服務(wù)O2O起步晚、仍處于垂直滲透期，該類市場應(yīng)在注重平臺質(zhì)量的同時，增強用戶粘性，強化服務(wù)質(zhì)量入手， 提升收益轉(zhuǎn)化效率。

平臺效率提升建議

注重提升收益轉(zhuǎn)化階段效率。電商平臺訪客規(guī)模及用戶體驗是影響電商平臺交易額的重要因素。據(jù)測算，顧客響應(yīng)階段效率均值遠高于收益轉(zhuǎn)化階段效率均值，因此電商平臺應(yīng)當(dāng)對平臺結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化、提高電商平臺安全性、穩(wěn)定性，提升平臺更新質(zhì)量及更新率以使平臺用戶擁有良好使用體驗，獲取顧客體驗價值，電商平臺可通過進行有效推廣，加強平臺影響力以擴大用戶規(guī)模并增強用戶粘性。

資源合理優(yōu)化發(fā)揮規(guī)模效益。電商平臺應(yīng)當(dāng)合理配置各類資源投入比例，在現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)上進行平臺規(guī)模的調(diào)整，合理優(yōu)化平臺投入產(chǎn)出資源，提高電商平臺的有效性。通過提高平臺內(nèi)容富裕度，減少無效外部鏈接，合理安排平臺頁面大小，優(yōu)化平臺內(nèi)容，有針對性地進行平臺更新，同時把控平臺安全性，從而提升電商平臺受歡迎程度及穩(wěn)定程度，縮短連通耗時，增加平臺點擊量及人均瀏覽量，通過適當(dāng)調(diào)整平臺規(guī)模充分發(fā)揮電商平臺的規(guī)模效益。

細分市場專注各自發(fā)展痛點。不同電商細分市場的顧客響應(yīng)效率及收益轉(zhuǎn)化效率呈現(xiàn)不同特征?？缇畴娚淌袌龀蔀殡娚淌袌鲂碌脑鲩L點，在具有大規(guī)模用戶及良好的用戶體驗基礎(chǔ)上，要更加注重如何將其轉(zhuǎn)化為平臺收益。B2B電商市場收益轉(zhuǎn)化效率最高，可通過平臺積累數(shù)據(jù)持續(xù)改善顧客體驗、擴大顧客規(guī)模。零售電商市場擁有較大用戶規(guī)模及良好用戶體驗，但增速放緩，應(yīng)通過保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度來提升客戶粘性，提高收益。生活服務(wù)電商市場應(yīng)在注重平臺質(zhì)量的同時，從提升收益轉(zhuǎn)化效率強化服務(wù)質(zhì)量入手，逐步建立良性發(fā)展模式。

參考文獻：

1.Huang J H，Jiang X M，Tang Q. An e-commerce performance assessment model：Its development and an initial test on e-commerce applications in the retail sector of China[J].Information& Management，2009，46（2）

2.MishraS，KaushalP，GuptaN.Analysis of Factors Affecting the Quality of an E-commerce Website Using Factor Analysis[J].Terengganu International Management & Business Journal，2014，4（1）

3.Shuai J，Wu W.Evaluating the influence of E -marketing on hotel performance by DEA and grey entropy[J].Expert Systems with Applications，2011，38（7）

4.Yang Z F. Website Quality and Profitability Evaluation in Ecommerce Firms Using Two-stage DEA Model[J].Procedia Computer Science，2014，30（30）

5.胥洪娥，趙炳新.“互聯(lián)網(wǎng)+”情境中企業(yè)IT平臺效率評價研究——基于網(wǎng)絡(luò)DEA模型的分析[J].華東經(jīng)濟管理，2016（8）

6.袁峰，陳俊婷，邵祥理.基于SBM-DEA的保險電商網(wǎng)站效率評價[J].保險研究，2015 （3）