互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營模式變革

于小艷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)電商在經(jīng)歷了長時(shí)間的發(fā)展后，已形成了成熟的運(yùn)營模式，但隨著線上市場的趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)電商的可持續(xù)發(fā)展空間受到了一定的限制。為此，本文將以互聯(lián)網(wǎng)電商代表性企業(yè)——阿里巴巴和京東為例，分析兩者在實(shí)現(xiàn)銷售渠道從線上到線下擴(kuò)張過程中的運(yùn)營模式改變，并具體分析其線下運(yùn)營模式，從而總結(jié)出我國互聯(lián)網(wǎng)電商在線下市場發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，以期為我國互聯(lián)網(wǎng)電商實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)電商 線下運(yùn)營模式

前言

互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，使我國電子商務(wù)和移動網(wǎng)購呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，我國已經(jīng)進(jìn)入了移動消費(fèi)時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到20.2萬億元，增長23.6%；網(wǎng)絡(luò)購物占電子商務(wù)交易市場的23.3%，市場交易規(guī)模達(dá)到了4.7萬億元，移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)68.2%。在移動設(shè)備覆蓋數(shù)量上，手機(jī)淘寶遙遙領(lǐng)先，其次是京東和唯品會。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中，天貓作為國內(nèi)最大電商平臺，在移動購物市場中的份額占比為57.7%，其次是京東和唯品會。可以說，天貓、京東、唯品會以價(jià)格、物流、服務(wù)、品牌、品類等受到了消費(fèi)者的肯定，成為電商領(lǐng)域的代表。但隨著線上市場趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)電商的可持續(xù)發(fā)展空間受到了一定限制。據(jù)此，本文以阿里巴巴和京東為例，分析當(dāng)前形勢下二者銷售渠道從線上到線下擴(kuò)展中線下運(yùn)營的具體模式，以為其他企業(yè)提供借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)電商線下運(yùn)營模式案例分析

（一）阿里巴巴線下運(yùn)營模式

1.阿里巴巴簡介。阿里巴巴集團(tuán)是我國最大的網(wǎng)絡(luò)公司，由馬云于1999年創(chuàng)立。阿里巴巴集團(tuán)圍繞電商核心業(yè)務(wù)及其金融業(yè)務(wù)形成了一個(gè)智能終端業(yè)務(wù)的完整商業(yè)生態(tài)圈，經(jīng)營包括淘寶網(wǎng)、天貓、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、聚劃算等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。2016年阿里巴巴集團(tuán)平臺成交額達(dá)到3.092萬億元人民幣，同比增長27%，其中云計(jì)算與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，云計(jì)算的用戶發(fā)展已超過200萬家，付費(fèi)用戶達(dá)到50萬家，總體收入同比增長175%，至10.66億元；阿里巴巴已經(jīng)成為全球最大的移動經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

2.阿里巴巴線下運(yùn)營模式。如圖1所示，阿里巴巴線下運(yùn)營模式主要以阿里蘇寧聯(lián)姻、盒馬鮮生、淘寶會員店為主。

阿里蘇寧聯(lián)姻。2016年，阿里通過參與蘇寧定增出資283億元，成為其第二大股東；蘇寧則斥資140億元入股阿里。雙方在電商業(yè)務(wù)、物流、售后服務(wù)等方面展開全面合作，蘇寧易購入駐天貓。阿里蘇寧的聯(lián)姻是“自營+平臺”電商聯(lián)合的體現(xiàn)，阿里是我國電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者，打造出了一個(gè)線上交易的大市場；蘇寧大多擁有傳統(tǒng)線下體驗(yàn)店，擁有一套成熟的自營體系。此次合作通過資源優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)新性地通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、金融支付等技術(shù)手段打通線上線下渠道。

一方面，阿里巴巴在天貓為蘇寧開設(shè)超級旗艦店，其電商平臺為蘇寧易購帶來大量的流量，并為蘇寧線上、線下營銷帶來支付業(yè)務(wù)等資源；另一方面，蘇寧作為線上線下最大的家電零售商，阿里巴巴利用其完整的家電供應(yīng)鏈、倉儲配送和售后體系，通過自營采銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而服務(wù)于天貓家電城所有的商戶，改善了用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大了天貓家電城的影響力。此外，蘇寧的線下體驗(yàn)店數(shù)量眾多，目前門店總量達(dá)到了1700多家，售后服務(wù)連鎖網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了3100家以上，加盟的商戶已達(dá)到了5300家，線下門店下沉發(fā)展較為成熟，將完美對接阿里巴巴的電商平臺服務(wù)。此外，在商品配送方面，阿里所擁有的特色的菜鳥驛站和蘇寧本身所擁有的物流體系互相補(bǔ)充，為客戶提供一條龍服務(wù)。

盒馬鮮生。盒馬鮮生是阿里巴巴實(shí)行線下運(yùn)營的一種模式，由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立。定位于80、90后的年輕消費(fèi)群，打造以大數(shù)據(jù)支撐的“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”的線上線下一體化超市，提出5公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的零售新概念。盒馬鮮生的目標(biāo)是采取自營+合資兩條路線的擴(kuò)張模式，提供同一的線上和線下商品，保證同一品質(zhì)、同一價(jià)格，構(gòu)建起30分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系。盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，線上重交易，線下重體驗(yàn)，盒馬鮮生使用發(fā)展實(shí)體線下門店的方式贏得消費(fèi)者口碑，吸引消費(fèi)者慕名體驗(yàn)線上消費(fèi)，進(jìn)而留住客戶。

淘寶會員店。阿里巴巴依托螞蟻金服，采用入口的生物識別，店內(nèi)的3D攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出了線下零售店“淘寶會員店”，從而實(shí)現(xiàn)線下無人零售。顧客第一次進(jìn)店時(shí)，打開手機(jī)淘寶掃門口的二維碼進(jìn)行身份認(rèn)證，獲得入場碼，隨后將入場碼對準(zhǔn)閘機(jī)掃描口掃描進(jìn)店，一旦進(jìn)入，全程無需再掏手機(jī)。淘寶會員店的設(shè)立，大大地簡化了支付過程，讓消費(fèi)者在不知不覺間完成消費(fèi)。

（二）京東線下運(yùn)營模式

1.京東簡介。京東商城于2004年1月成立，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等數(shù)萬個(gè)品牌，30余萬種商品。長期以來，京東始終堅(jiān)持電子商務(wù)運(yùn)營模式，大大縮減了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，以擁有更具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢，并不斷豐富商品品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，在物流配送方面使用京東自營快遞，已覆蓋我國大多數(shù)地區(qū)，而在京東自營物流無法抵達(dá)的地區(qū)，則轉(zhuǎn)發(fā)第三方快遞。京東商城以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場。

2.京東線下運(yùn)營模式。當(dāng)前，京東積極發(fā)展線下運(yùn)營模式，主要以自營京東服務(wù)中心、加盟京東幫和百萬便利店、戰(zhàn)略投資永輝超市與其展開合作為主，如圖2所示。

京東服務(wù)中心。為了開拓縣以下的4-6級市場，京東在縣級城市的繁華地段選址，建設(shè)打造由京東自主經(jīng)營的集產(chǎn)品展示、市場營銷、物流配送、客戶體驗(yàn)于一體的京東服務(wù)中心。作為京東電商下鄉(xiāng)的統(tǒng)管中心，京東服務(wù)中心承擔(dān)代下單配送、招募培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員、管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作點(diǎn)等功能，向村民推廣在網(wǎng)上消費(fèi)等行為，為農(nóng)村消費(fèi)者提供和城市相同的電商服務(wù)。京東由線上向線下拓展的嘗試，可以升級京東的物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量，使得京東的配送網(wǎng)點(diǎn)輻射到更加偏遠(yuǎn)遼闊的農(nóng)村地區(qū)，成為解決農(nóng)村電商“最后一公里”的一大方式。

京東幫。由于農(nóng)村消費(fèi)者居住比較分散，訂單密度比較小，農(nóng)村物流配送基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，因此農(nóng)村消費(fèi)者很難享受到與城市消費(fèi)者同樣便捷的送貨上門和售后服務(wù)；加之對網(wǎng)購不熟悉、不信任，電商企業(yè)下鄉(xiāng)困難重重。為了解決電商下鄉(xiāng)“最后一公里”問題，京東通過“京東幫”模式實(shí)現(xiàn)京東家電的下鄉(xiāng)。實(shí)際上，“京東幫”服務(wù)店與京東之間屬于合作關(guān)系。為了解決京東家電的在鄉(xiāng)物流、安裝和維修上的特殊需求服務(wù)，“京東幫”與京東縣級服務(wù)中心相輔相成，承載京東的自營家電業(yè)務(wù)?！熬〇|幫”面向三線及以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并只經(jīng)營大型家電業(yè)務(wù)?！熬〇|幫”除了利用廠家授權(quán)的安裝網(wǎng)絡(luò)之外，還有效利用了當(dāng)?shù)鼐S修站的資源優(yōu)勢，為農(nóng)村消費(fèi)者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等一站式服務(wù)。

永輝超市。當(dāng)前越來越多的電商開始滲透線下零售。目前京東已與永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東將入股永輝超市，加強(qiáng)在O2O領(lǐng)域的合作。永輝超市一直專注于生鮮品供應(yīng)鏈，是眾多超市中最好的生鮮品供應(yīng)商。其生鮮品銷售占其總銷售的比例達(dá)到43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他連鎖超市。而京東的強(qiáng)項(xiàng)于在物流，達(dá)成合作后，線上線下兩個(gè)零售龍頭結(jié)成聯(lián)盟，結(jié)合永輝超市在線下的采購、產(chǎn)品、倉儲優(yōu)勢以及京東成熟完善的配送網(wǎng)絡(luò)，通過資源優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)零售供應(yīng)鏈的全面升級。

百萬便利店。除了以上的模式，京東還通過加盟的方式經(jīng)營京東便利店，一方面為這些便利店提供了品牌和貨源，讓這些便利店直接從品牌商進(jìn)貨，提升了整體議價(jià)能力，為店主提供了更多的利潤增長點(diǎn)。另一方面使品牌商能夠通過京東系統(tǒng)跟蹤了解到貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，便于品牌商分析用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。此外，京東可以憑借豐富的SKU數(shù)量和高效物流成為京東便利店的“云庫房”?？梢哉f，京東通過百萬便利店搭建品牌方、小店主和消費(fèi)者無縫交互、三方得益的橋梁，促進(jìn)商品的流轉(zhuǎn)率，從而增加收益。

（三）阿里、京東線下運(yùn)營模式對比分析

1.相同點(diǎn)。第一，將生鮮領(lǐng)域作為線下布局的重點(diǎn)。目前，全國4000多家生鮮電商只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在虧損，而市場滲透率依舊不到2%。在消費(fèi)升級趨勢下，高頻次、剛需性質(zhì)的線下生鮮消費(fèi)帶來了相當(dāng)可觀的市場，未來生鮮經(jīng)營會成為大型商超企業(yè)的核心競爭力。因此，在新零售時(shí)代，無論是阿里巴巴，還是京東商城，都不約而同選擇涉足線下的生鮮領(lǐng)域，通過成熟的倉儲和強(qiáng)大的物流體系、完善的交易平臺、支付體系，致力于保障生鮮供應(yīng)和價(jià)格穩(wěn)定，構(gòu)建生鮮電商生態(tài)圈。第二，采用戰(zhàn)略投資的方式入股線下零售巨頭。隨著線上資源整合接近尾聲，而線下傳統(tǒng)零售面臨線上轉(zhuǎn)型后勁不足的窘境，電商與實(shí)體零售正從對立走向融合。電商阿里巴巴聯(lián)姻蘇寧，京東入股永輝超市，都是通過戰(zhàn)略投資方式，借助線下零售巨頭完善線下實(shí)體店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加盟服務(wù)商，將對方的優(yōu)勢直接嫁接，補(bǔ)齊短板，充分利用自身的線上流量和物流配送優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資本及資源的協(xié)同。

2.不同點(diǎn)。第一，京東憑借自有的物流優(yōu)勢來發(fā)展線下實(shí)體店，四個(gè)線下運(yùn)營模塊都是采用了自有物流。京東自建倉儲、物流配送系統(tǒng)，采取分布式庫存管理，通過提取的大數(shù)據(jù)，讓生產(chǎn)企業(yè)直接將貨物發(fā)到京東在各主要城市的配送中心，京東消費(fèi)者網(wǎng)購之后實(shí)現(xiàn)快速配送到家。而阿里巴巴采用的是菜鳥物流，完全依賴于第三方物流配送，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對第三方物流的資源整合，采取集約式庫存管理，統(tǒng)一發(fā)貨，統(tǒng)倉統(tǒng)配。第二，京東的自營平臺能夠?yàn)榫€下運(yùn)營提供良好的基礎(chǔ)，如服務(wù)中心、京東幫、百萬便利店。京東自營平臺自有供應(yīng)鏈，從而能夠利用大數(shù)據(jù)，通過合作或加盟的方式，為線下的運(yùn)營提供整套供應(yīng)鏈服務(wù)，從而提供豐富優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品及服務(wù)，加深其自營平臺線下發(fā)展的力度。如與品牌商深度合作，升級產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)升級的需求等。第三，阿里在線下致力于探索更多的可能性。與京東利用自身物流和自營平臺優(yōu)勢發(fā)展農(nóng)村線下電商不同的是，阿里巴巴更加側(cè)重于通過高新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使線下零售更加便捷化和快速化，進(jìn)一步減少人工成本和管理成本，提高運(yùn)營效率。

互聯(lián)網(wǎng)電商線下運(yùn)營模式關(guān)鍵點(diǎn)探析

（一）科技是未來線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)的驅(qū)動力

阿里的無人零售、盒馬生鮮都有著科技創(chuàng)新的身影。電商線下運(yùn)營與傳統(tǒng)線下零售存在一定的差異，科技是保證差異化運(yùn)營的關(guān)鍵。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，不會僅局限于當(dāng)前的掃碼、識別等層面，人工智能技術(shù)的逐漸成熟，數(shù)字化的全面經(jīng)營，將不斷推動線下智慧購物的科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)零售的無人化、智能化和信用化。因此，互聯(lián)網(wǎng)電商的線下運(yùn)營模式，需要運(yùn)用現(xiàn)代信息化技術(shù)推進(jìn)智慧管理和智慧服務(wù)，注重?cái)?shù)字服務(wù)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和革新，利用數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)構(gòu)建連接實(shí)體商業(yè)的數(shù)據(jù)平臺，通過軟件、硬件、渠道、品牌等多方面，強(qiáng)化交易智能化和管理自動化，使其更加專注于“人性化”服務(wù)，重構(gòu)零售業(yè)態(tài)，從而打造線下零售生態(tài)圈。

（二）生鮮領(lǐng)域是必爭領(lǐng)域

線上線下融合的“新零售”是大勢所趨，從線下尋找新的盈利增長點(diǎn)在生鮮電商領(lǐng)域尤為突出。當(dāng)前，“生鮮超市”已經(jīng)成為電商分流線下生鮮產(chǎn)業(yè)的延續(xù)，是“新零售”業(yè)態(tài)布局中的重點(diǎn)。盒馬鮮生開設(shè)線下門店，京東與永輝超市合作優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合都是典型例子?；ヂ?lián)網(wǎng)電商普遍具有流量、倉儲和物流的優(yōu)勢，但線上生鮮產(chǎn)品零售仍是一大短板。因此，通過與具備流量入口價(jià)值的線下零售企業(yè)展開合作，迅速搶占生鮮領(lǐng)域市場份額成為了互聯(lián)網(wǎng)電商線下運(yùn)營的必爭之地。隨著消費(fèi)者高頻率購物需求逐漸取代一次購買量的積累，互聯(lián)網(wǎng)電商需要通過線上、線下聯(lián)動，發(fā)揮線上流量優(yōu)勢，結(jié)合生鮮超市的實(shí)體優(yōu)勢和生鮮電商本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)超市和電商的優(yōu)勢互補(bǔ)，解決消費(fèi)場景及相關(guān)配送環(huán)節(jié)。此外，還需要不斷提升倉儲冷鏈物流技術(shù)，優(yōu)化電商物流供應(yīng)鏈條，提高配送效率，實(shí)現(xiàn)線上生鮮的即時(shí)性消費(fèi)，有效提升生鮮配送能力。

（三）供應(yīng)鏈整合是互聯(lián)網(wǎng)電商線下發(fā)展的關(guān)鍵

隨著大數(shù)據(jù)和智慧物流的發(fā)展，無論是阿里巴巴和蘇寧的聯(lián)姻，還是京東的百萬便利店與京東幫，都需要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和整合，通過合作或加盟等方式向合作伙伴開放用戶資源、流量資源、大數(shù)據(jù)資源，對于發(fā)展線下運(yùn)營至關(guān)重要。例如在阿里巴巴與蘇寧的合作中，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，將成熟化的配送體系與千萬平方米的倉儲面向品牌方共享開放，降低了整體物流配送成本，并基于渠道數(shù)據(jù)積累和用戶消費(fèi)預(yù)測，為品牌商了解不同的消費(fèi)軌跡和消費(fèi)習(xí)慣提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。因此，要全面整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)倒逼產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，從而推動技術(shù)創(chuàng)新，降低全社會的物流成本。

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