多維度視角下跨境電商客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)研究

陳曉

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從信息流、資金流和商品流三個(gè)維度構(gòu)建了跨境電商客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)理論框架，并采用組間方差分析F值對(duì)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行檢驗(yàn)。研究得出如下結(jié)論：消費(fèi)者性別、婚姻、學(xué)歷、收入因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)不產(chǎn)生顯著的差異化影響；而消費(fèi)者年齡、職業(yè)、國別因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)則會(huì)產(chǎn)生顯著的差異化影響。由此可見，不同的消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生的影響存在差異。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者特征 跨境電商 客戶體驗(yàn) 多維度

跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)理論框架

電子商務(wù)是市場(chǎng)運(yùn)行過程中一種全新的商業(yè)模式，電子商務(wù)運(yùn)行過程中涉及到資金流、信息流和物流之間的轉(zhuǎn)換。在跨境電子商務(wù)背景下，電子商務(wù)這一應(yīng)用推廣到跨境貿(mào)易領(lǐng)域，形成了新的國際貿(mào)易模式，而這一模式也依然貫穿著信息流、物流和資金流的轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)?？缇畴娚虈H貿(mào)易交易模式突破了傳統(tǒng)交易時(shí)間和空間的限制，而這一特點(diǎn)在信息流、物流和資金流的交易過程中表現(xiàn)得尤為明顯。在客戶體驗(yàn)方面，與境內(nèi)電子商務(wù)相比跨境電子商務(wù)具有其獨(dú)特的客戶體驗(yàn)特點(diǎn)。本文基于信息流、資金流和物流三個(gè)維度形成跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)的理論框架，如圖1所示。

從圖1可見，跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)主要從信息流、資金流和物流三大維度涉及到客戶的體驗(yàn)，從信息流來看，賣家與買家通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行信息溝通，其中所涉及到的客戶體驗(yàn)主要是溝通咨詢的內(nèi)容、電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)狀況、企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略和售后服務(wù)四個(gè)方面；在資金流方面，買家向賣家進(jìn)行資金支付所涉及到的客戶體驗(yàn)主要是跨境電子支付；在商品流方面，賣家向買家發(fā)貨，之間涉及到的客戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)在商品特征、國際物流兩個(gè)方面。

（二）跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系的初步設(shè)計(jì)

跨境電子商務(wù)國際營銷模式體現(xiàn)了跨境電子商務(wù)企業(yè)如何塑造客戶價(jià)值，建立營銷之間的伙伴關(guān)系，開拓國際市場(chǎng)，通過傳遞企業(yè)價(jià)值，塑造和積累資本的過程。當(dāng)前我國跨境電子商務(wù)模式已經(jīng)取得了較為成熟的發(fā)展，但是關(guān)于跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系方面的理論研究卻存在明顯不足。本文基于跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)理論框架，并結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)的理論研究成果，構(gòu)建了跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系，共包含16個(gè)三級(jí)指標(biāo)，具體如表1所示。

（三）跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系的檢驗(yàn)

本文利用Cronbach's Alpha系數(shù)，對(duì)上文構(gòu)建的跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行檢驗(yàn)，得出商品流維度的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.8925，信息流維度的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.8885，資金流維度的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.8985。其中，商品流維度“配套國際物流信息對(duì)稱性”的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)CITC值為0.3228，小于0.4，并且刪除項(xiàng)后的Cronbach's Alpha系數(shù)出現(xiàn)了上升，為0.90892（見表2），因此需要剔除該項(xiàng)指標(biāo)，最終得到15個(gè)指標(biāo)體系。

跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系實(shí)證研究

（一）研究假設(shè)

根據(jù)國內(nèi)外的文獻(xiàn)研究，影響跨境電子商務(wù)的因素有以下五方面：一是消費(fèi)者的特征因素，二是商品因素，三是網(wǎng)站因素，四是文化因素，五是社會(huì)因素。其中消費(fèi)者特征因素是影響網(wǎng)絡(luò)購物客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素之一，不同的消費(fèi)者特質(zhì)會(huì)產(chǎn)生差異化的客戶體驗(yàn)，因此在市場(chǎng)推廣過程中，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特征制定差異化的目標(biāo)消費(fèi)者營銷策略，形成消費(fèi)者的忠誠。本研究主要結(jié)合以往文獻(xiàn)研究的成果，從消費(fèi)者特征因素即性別、婚姻、年齡、職業(yè)、受教育程度和收入等方面，研究其對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的顯著影響作用，并提出了以下7個(gè)方面的研究假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：消費(fèi)者性別因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響；

假設(shè)2（H2）：消費(fèi)者年齡因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響；

假設(shè)3（H3）：消費(fèi)者婚姻因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響；

假設(shè)4（H4）：消費(fèi)者職業(yè)因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響；

假設(shè)5（H5）：消費(fèi)者學(xué)歷因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響；

假設(shè)6（H6）：消費(fèi)者收入因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響；

假設(shè)7（H7）：消費(fèi)者國別因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響。

（二）調(diào)查問卷

目前，我國跨境電子商務(wù)模式主要有四種：一是企業(yè)自營平臺(tái)，二是第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)，三是企業(yè)直營平臺(tái)，四是構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)上商店。本文在樣本選擇中主要針對(duì)每種方式選取較為成熟的跨境電子商務(wù)企業(yè)為研究樣本，即亞馬遜中國、敦煌網(wǎng)、戴爾、大龍網(wǎng)、草莓網(wǎng)等共計(jì)10家企業(yè)。在這10家電子商務(wù)平臺(tái)上，本文選取了消費(fèi)者和企業(yè)員工為主要調(diào)查對(duì)象，此次發(fā)放線下調(diào)查問卷700份，利用線上調(diào)查工具獲得線上調(diào)查問卷800份，將兩者進(jìn)行整合，共計(jì)1500份，其中剔除存在明顯錯(cuò)誤、填寫不完整、連續(xù)5個(gè)以上出現(xiàn)相同答案等不合理的問卷272份，得到有效問卷1228份，有效率為81.78%。

（三）樣本信息統(tǒng)計(jì)

本調(diào)查樣本的性別、年齡、婚姻等特征信息如下所示：

1.性別、婚姻、職業(yè)和國別分布。被調(diào)查樣本的性別分布如表3所示，其中男性的人數(shù)有561人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的45.67%，女性的人數(shù)有667人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.33%?？梢姳徽{(diào)查對(duì)象無明顯的性別差異，女性人數(shù)略多于男性人數(shù)，但相差比例不大。

2.年齡和學(xué)歷分布。被調(diào)查樣本的年齡分布如表4所示，18歲-30歲的人數(shù)有551人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的44.46%； 31歲-50歲的人數(shù)有508人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.34%；51歲-60歲的人數(shù)有114人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的9.31%；60歲及以上的人數(shù)有56人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的4.53%?？梢?，18歲-50歲是調(diào)查對(duì)象年齡分布最集中的區(qū)域，這反映出這一階段的跨境電子商務(wù)交易使用群體最多，符合現(xiàn)實(shí)情況。

被調(diào)查樣本的學(xué)歷分布如下：初中或高中學(xué)歷的有151人，占調(diào)查對(duì)象的12.30%；?？苹虮究茖W(xué)歷的有885人，占調(diào)查對(duì)象的72.06%；研究生及以上學(xué)歷的有192人，占調(diào)查對(duì)象的15.64%?？梢娍缇畴娮由虅?wù)平臺(tái)使用者沒有明顯的學(xué)歷分布差異，而研究生以上人數(shù)所占比例略少可能是源于我國研究生以上高素質(zhì)人才總體規(guī)模偏小，符合實(shí)際情況，不影響本次調(diào)查的有效性。

3.稅前收入分布。被調(diào)查樣本的稅前收入分布如表5所示，可見使用跨境電子商務(wù)的調(diào)查樣本稅前收入主要集中在0-5000美元之間。

（四）變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)

采用Pearson相關(guān)系數(shù)，進(jìn)行變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)，有利于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷亩嘀毓簿€性問題，增強(qiáng)模型的穩(wěn)定性和可靠性。變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)如表6所示，性別、年齡、婚姻、職業(yè)、教育、收入和國別各個(gè)變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)在0.23-1之間，大多數(shù)是顯著的，驗(yàn)證了變量之間的正相關(guān)關(guān)系。

（五）實(shí)證分析

以指標(biāo)體系為自變量建立與跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)維度因變量之間的實(shí)證模型，進(jìn)行組間方差分析F值測(cè)算，結(jié)果如表7所示。可見，消費(fèi)者的性別、教育、收入、婚姻四個(gè)特征對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)不產(chǎn)生顯著性的差異化影響，組間方差分析F值均不顯著，因此，本文研究假設(shè)H1、假設(shè)H3、假設(shè)H5、假設(shè)H6是不成立的。而消費(fèi)者的年齡、婚姻、收入三個(gè)特征對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著性的差異化影響。因此，本文研究假設(shè)H2、假設(shè)H4、假設(shè)H7是成立的。第一，在年齡方面，“商品價(jià)格存在的主要優(yōu)勢(shì)”、“配套國際物流價(jià)格優(yōu)勢(shì)”、“交易社交媒體營銷的有效性”三個(gè)指標(biāo)的組間方差分析F值分別為4.36、4.55、6.35*，均是顯著的，說明消費(fèi)者的年齡對(duì)跨境電子商務(wù)商品價(jià)格、物流價(jià)格較為敏感，年齡越大越希望能獲得較為廉價(jià)的商品和物流服務(wù)，并且年齡越大，越傾向于使用社交媒體營銷方法。第二，在職業(yè)特征方面，“網(wǎng)站設(shè)計(jì)的審美性”指標(biāo)的組間方差分析F值為5.36，說明職業(yè)差異不同，消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的審美性要求不同，在職消費(fèi)者更加傾向于對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)審美的追求，但是這在學(xué)生群體里面表現(xiàn)的并不明顯；第三，在國別特征方面，“商品品種存在的主要優(yōu)勢(shì)”、“配套國際物流便捷性”、“交易社交媒體營銷的有效性”、“交易線下活動(dòng)營銷的有效性”的組間方差分析F值分別為4.26、3.56、5.36、6.34?？梢姡瑖鴥?nèi)的消費(fèi)者比較關(guān)注商品品種差異性，以及物流的便捷性，而國外的消費(fèi)者則喜歡社交媒體和交易線下活動(dòng)營銷手段的創(chuàng)新，這主要是基于國外的文化的差異。

啟示

基于以上研究，并結(jié)合我國實(shí)際國情進(jìn)行分析，本文得出如下啟示：第一，在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國跨境電子商務(wù)發(fā)展必須重視消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)其貿(mào)易產(chǎn)生的差異化影響，重視客戶體驗(yàn)，提供更加符合客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，這是增強(qiáng)跨境電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；第二，我國跨境電子商務(wù)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究中，要特別重視客戶的性別、婚姻、學(xué)歷、收入因素對(duì)跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的差異化影響，尤其是利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者敏感特質(zhì)進(jìn)行專項(xiàng)深入分析，挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源，指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷行為；第三，在跨境電子商務(wù)發(fā)展中，企業(yè)要重視商品價(jià)格、物流價(jià)格和國際營銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響，針對(duì)消費(fèi)者需求，發(fā)揮吸引客戶的關(guān)鍵因素，采用有針對(duì)性的國際營銷策略。

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