產(chǎn)品稀缺效應(yīng)影響消費(fèi)者購買意愿的實(shí)證分析

朱岱云

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品稀缺信息對消費(fèi)者行為的影響正成為眾多學(xué)者和實(shí)踐界關(guān)注的主題。越來越多的企業(yè)正在積極研究和利用產(chǎn)品稀缺信息所帶來的稀缺效應(yīng)，促進(jìn)銷售業(yè)績。本文通過實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者的購買意愿與產(chǎn)品稀缺信息呈正相關(guān)關(guān)系。第二，當(dāng)價(jià)格較高的時(shí)候，被試傾向于做出獨(dú)特性推斷；當(dāng)價(jià)格較低時(shí)，被試傾向于做出流行性推斷。第三，消費(fèi)者看到兩種信息展示方式的反應(yīng)是有明顯差異的，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者看到庫存量信息比看到銷售量信息的購買意愿要高。

關(guān)鍵詞：稀缺信息 框架效應(yīng) 流行性推斷 獨(dú)特性推斷 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向

引言

現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品稀缺信息的展現(xiàn)方式（銷售信息VS存量信息）對購買偏好的影響方面研究還較少。事實(shí)上，產(chǎn)品稀缺信息的兩種展現(xiàn)方式對購買偏好的影響是有差異的，根據(jù)框架效應(yīng)的解釋，同一信息的不同展現(xiàn)方式可能會影響它的說服力，原因是信息的不同展現(xiàn)方式在勸說的時(shí)候可能注重點(diǎn)有差異，其中一類比較注重積極效果，從而在積極后果方面產(chǎn)生較大的吸引力，另外一種比較注重消極效果，從而在消極后果方面產(chǎn)生較大的吸引力（Levin，I.P.，Gaeth，G.J.，1988）。還有學(xué)者通過精細(xì)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁信息的效果與購買意愿正相關(guān)，網(wǎng)頁展示的積極效果引起了高的購買意愿（M.O.Richard，2005）。本文對框架效應(yīng)在產(chǎn)品稀缺信息的應(yīng)用方面進(jìn)行了擴(kuò)充，并建立了一個(gè)框架模型，闡述了影響機(jī)制。因此，本文的實(shí)踐意義如下：

幫助網(wǎng)上商家認(rèn)識到產(chǎn)品稀缺信息的重要性。在關(guān)于產(chǎn)品的其它信息差異不大的時(shí)候，產(chǎn)品的稀缺信息對消費(fèi)者的購買意愿有很大的影響。在高銷售量和低庫存量情境下，消費(fèi)者很可能推斷產(chǎn)品是非常流行的或者產(chǎn)品的質(zhì)量很好，從而更容易做出購買決策；另一方面，“物以稀為貴”觀念已經(jīng)深入人心，在同等條件下，有稀缺信息的產(chǎn)品比沒有稀缺信息的產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)者，充分利用產(chǎn)品稀缺信息，激發(fā)消費(fèi)者心中的購買欲望。

幫助企業(yè)明白同一稀缺信息的不同展現(xiàn)方式的重要性。雖然是同一個(gè)信息，但是不同的展示方式在實(shí)際生活中可能對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生不同的影響，這是由于消費(fèi)者處理信息的途徑不一樣，有些消費(fèi)者主觀偏愛聽到“收益”之類的信息，然而有些消費(fèi)者更加關(guān)注“損失”之類的信息，在做市場定位和策劃的時(shí)候，如果能正確分類這兩類消費(fèi)者，對不同的消費(fèi)者發(fā)送相適應(yīng)的信息類型，則營銷活動(dòng)就可能會變得更有效果和更有效率。

研究模型與假設(shè)

（一）模型的建構(gòu)

產(chǎn)品稀缺信息對消費(fèi)者購買意愿的影響受到相關(guān)變量的調(diào)節(jié)，比如自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與價(jià)格。趨利導(dǎo)向型消費(fèi)者重視收益，以收益最大化為目標(biāo)；避害導(dǎo)向型消費(fèi)者重視損失，并以損失最小化為目標(biāo)。另外，一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過高時(shí)，消費(fèi)者會推斷產(chǎn)品的獨(dú)特性；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過低的時(shí)候，消費(fèi)者會推斷產(chǎn)品的流行性。因此有理論模型見圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.稀缺商品信息是否對消費(fèi)者購買偏好有影響。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品稀缺信息時(shí)，他們可能會對造成稀缺的原因做兩方面的推斷，一方面是由于客觀原因，比如未將產(chǎn)品存量信息及時(shí)發(fā)布；另一方面，消費(fèi)者會推斷稀缺商品是因?yàn)樵撋唐饭┙o相對需求不足，所以此種商品具有流行性和獨(dú)特性。因此提出以下假設(shè)：

H1a：有稀缺信息（銷售量或者存量）的產(chǎn)品更能影響消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品流行性或者獨(dú)特性的推斷。

看到銷售信息時(shí)，消費(fèi)者首先想到的是購買這種產(chǎn)品給他們帶來的收益，銷售量越高，收益越高；當(dāng)看到存量信息時(shí)，消費(fèi)者首先想到的是如果失去這種產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生的損失，庫存量越少，損失越多。從而有以下假設(shè)：

H1b：銷售量信息與存量信息對消費(fèi)者購買偏好的影響是有顯著差異的。

2.價(jià)格對流行性推斷與獨(dú)特性推斷的影響。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，由于無法對商品的具體質(zhì)量進(jìn)行了解，從而只能通過簡單的決策模式，即價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)進(jìn)行判斷，因此提出假設(shè)：

H2：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過高時(shí)，消費(fèi)者在看到該產(chǎn)品稀缺信息后，會對獨(dú)特性進(jìn)行推斷；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過低時(shí)，會對流行性進(jìn)行推斷。

3.流行性推斷對購買意愿的影響。信息模型經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為以其他人決策形式依賴于證據(jù)優(yōu)勢，這就意味著流行性對偏好有一個(gè)直接影響。并且當(dāng)消費(fèi)者遵從其他人的行為時(shí)，獨(dú)立于自己私人的動(dòng)機(jī)。因此提出以下假設(shè)：

H3：流行性推斷與購買意愿正相關(guān)。

4.獨(dú)特性對購買意愿的影響。當(dāng)一個(gè)人感知到自己與他人相似度非常高時(shí)，那么為了與別人區(qū)分開來，他將自身視為與別人不同的需要就會被很大的刺激，從而采取求異行為來提高自我與他人的差異程度。因此，提出假設(shè)：

H4：獨(dú)特性推斷與購買意愿正相關(guān)。

5.自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向影響人們的偏好和行為是多方面的，如促進(jìn)導(dǎo)向型消費(fèi)者關(guān)注收益，把收益最大化作為自己的行動(dòng)目標(biāo)；防御導(dǎo)向型消費(fèi)者更關(guān)注損失，并把損失最小化作為自己的行動(dòng)目標(biāo)。根據(jù)促進(jìn)導(dǎo)向偏愛積極結(jié)果，防御導(dǎo)向厭惡消極結(jié)果，它們很可能就會影響銷售量信息和庫存量對購買意愿的作用。由此提出假設(shè)：

H5：產(chǎn)品的銷售量信息，對促進(jìn)型導(dǎo)向消費(fèi)者的購買意愿的影響更大；產(chǎn)品的存量信息，對防御導(dǎo)向消費(fèi)者的購買意愿的影響更大。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究步驟

本實(shí)驗(yàn)采用2（稀缺信息：銷售量信息/庫存量信息）*2（價(jià)格：高/低）的組間設(shè)計(jì)，通過虛擬情境法，共虛擬了4種不同的情境。在實(shí)驗(yàn)刺激事件的選擇上，選擇的是運(yùn)動(dòng)鞋，部分跑步鞋男女使用界限不明顯，本實(shí)驗(yàn)選擇的跑步鞋是一款男女通用的跑步鞋。每份問卷包含一類情境，問卷分為三部分，第一部分是情境描述文本，第二部分是變量的測項(xiàng)，第三部分是人口統(tǒng)計(jì)變量測項(xiàng)。

（二）變量測量

第一個(gè)測量的是自變量?！瓣P(guān)于你所看到的運(yùn)動(dòng)鞋Y的庫存量的信息，請您回答”，有四個(gè)語義差異量表測項(xiàng)，分別是：“運(yùn)動(dòng)鞋Y賣的非常好”、“店鋪賣了很多的運(yùn)動(dòng)鞋Y”、“運(yùn)動(dòng)鞋Y已經(jīng)賣得供不應(yīng)求”、“店鋪的運(yùn)動(dòng)鞋Y存貨不多了 ”。四個(gè)選項(xiàng)的平均分即為被試對銷售量和庫存量的結(jié)果（1=一點(diǎn)也不，7=完全同意）。

第二個(gè)測量的是因變量消費(fèi)者購買意愿，通過三個(gè)不同的語義差異量表來測量?！凹偃缒憧吹揭陨闲畔ⅲ銜比齻€(gè)測項(xiàng)分別是：“我愿意購買這個(gè)產(chǎn)品”、“我打算購買這個(gè)產(chǎn)品”、“我將會購買這個(gè)產(chǎn)品”，分?jǐn)?shù)的最大值和最小值分別是1和7，通過三個(gè)測項(xiàng)的平均值算出購買意愿的總體得分，購買意愿的得分大于4代表有購買意愿，小于4代表沒有購買意愿（1=一點(diǎn)也不，7=完全同意）。

（三）數(shù)據(jù)搜集

本次實(shí)驗(yàn)的平均調(diào)查時(shí)間為8-12分鐘。本次問卷共發(fā)放362份，回收353份，其中有效問卷為312份，有效回收率約為83.2%，本文剔除無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)主要為：一是問卷填寫不夠完整，有些測項(xiàng)值有較多的缺失；二是對答案的勾選趨于一致，即幾乎全部選擇同一選項(xiàng)。這樣的問卷不能真實(shí)反映測量結(jié)果，不適合作為后期數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，故舍棄。

實(shí)證分析

（一）信效度分析

在數(shù)據(jù)處理之前，首先需要進(jìn)行信度的測量，這主要是為了考查問卷測項(xiàng)的精確性和可靠性。在本研究中筆者采用Cronbach-α系數(shù)來衡量量表的內(nèi)部一致性，當(dāng)0.35

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.稀缺信息對購買意愿的影響。從圖2可以看出，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組銷售信息的兩種處理方式都提高了被試的購買意愿，但是實(shí)驗(yàn)組銷售量信息在100時(shí)比實(shí)驗(yàn)組信息在1000時(shí)提高得更多，這個(gè)結(jié)果在實(shí)驗(yàn)組庫存量信息也得了體現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組庫存量信息在100時(shí)提高被試的購買意愿是最高的，這樣初步驗(yàn)證了假設(shè)H1。可能的原因是被試覺得產(chǎn)品總量是100時(shí)，資源更加的稀少，那么產(chǎn)品的單位價(jià)值可能就越高。

2.流行性推斷和獨(dú)特性推斷的中介作用。本研究建立了兩個(gè)回歸模型G=α1 PO+β1；G=α2 D+β2。其中G表示購買意愿，PO表示流行性推斷，D表示獨(dú)特性推斷，α、β分別表示自變量系數(shù)和常數(shù)。結(jié)果如表1、表2所示。

從表1可以得出，回歸方程為G=0.259PO+1.420，自變量的t值=3.333（>1.96），p=0.001（<0.05），表示回歸系數(shù)是顯著的。并且系數(shù)是正向的，說明了獨(dú)特性推斷與購買意愿正相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者作出流行性推斷時(shí)，購買意愿的程度就較高。驗(yàn)證了假設(shè)H3。從表2可以得出，回歸方程為G=0.475PO+1.763，自變量的t值=2.517（>1.96），p=0.013（<0.05），表示回歸系數(shù)也是顯著的。并且系數(shù)是正向的，說明了獨(dú)特性推斷與購買意愿正相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者作出獨(dú)特性推斷（D）時(shí)，購買意愿的程度就較高。驗(yàn)證了假設(shè)H4。

3.自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。本研究將自變量銷售量信息定義為類別變量（0=控制組，1=銷售量信息），調(diào)節(jié)變量自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?yàn)轭悇e變量（0=促進(jìn)導(dǎo)向，1=防御導(dǎo)向），因變量購買意愿為連續(xù)變量。溫忠麟、侯杰泰等人（2006）的研究表明，當(dāng)自變量和調(diào)節(jié)變量都是類別變量時(shí)，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的影響更適合做方差分析，因此，本研究的方差結(jié)果分析如表3、表4所示。

從表3可以看出，自變量X是顯著的，即主效應(yīng)顯著（p=0.002<0.05），驗(yàn)證了假設(shè)H1。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的主效應(yīng)是不顯著的（p=0.206>0.05），兩者的交互效應(yīng)是不顯著的（p=0.229>0.05），說明銷售量信息與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向之間不存在交互作用，沒有驗(yàn)證假設(shè)H5。促進(jìn)導(dǎo)向類被試看到銷售量信息時(shí)，購買意愿更強(qiáng)。在與90后被試的交談中，發(fā)現(xiàn)了他們更加的關(guān)注銷售量信息，關(guān)注產(chǎn)品給他們帶來的收益。

從表4可以看出，自變量K是顯著的（p=0.000<0.05），調(diào)節(jié)變量是不顯著的（p=0.077>0.05），兩者的交互效應(yīng)是顯著的（p=0.034<0.05），驗(yàn)證了假設(shè)H5。

4.價(jià)格的調(diào)節(jié)作用。通過對庫存量變量按27%，73%進(jìn)行分類，然后進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)，分別為庫存量信息（k）與k_new（由定量變量分類得到定類變量）對PO的影響，庫存量信息（k）與k_new對D的影響。結(jié)果顯示，庫存量變量按27%分類時(shí)，調(diào)節(jié)變量p的p值=0.420，不顯著；K_new的p值=0.008，顯著；P * K_new的p值=0.009，顯著，因此p具有調(diào)節(jié)作用。而庫存量變量按27%分類時(shí)，調(diào)節(jié)變量p的p值=0.531，不顯著；K_new的p值=0.000，顯著；P * K_new的p值=0.000，顯著，因此p具有調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論與管理借鑒

（一）研究結(jié)論

本研究采用了深度焦點(diǎn)訪談法和虛擬情境法，運(yùn)用因子設(shè)計(jì)，共設(shè)計(jì)了4種不同的實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的大情境背景為網(wǎng)購跑步鞋。在數(shù)據(jù)分析過程中，主要采用信度分析、效度分析、單因子方差分析、樣本T-test、協(xié)方差分析和回歸分析方法。通過實(shí)證分析，得到以下結(jié)論：

第一，消費(fèi)者的購買意愿與稀缺信息呈正相關(guān)關(guān)系。即：當(dāng)被試看到較高銷售量信息和較低庫存量信息時(shí)，被試的購買意愿越高；當(dāng)被試看到較低銷售量信息和較高庫存量信息時(shí)，被試的購買意愿較低。第二，當(dāng)價(jià)格較高的時(shí)候，被試傾向于做出獨(dú)特性推斷；當(dāng)價(jià)格較低時(shí)，被試傾向于做出流行性推斷。第三，消費(fèi)者看到兩種信息展示方式的反應(yīng)是有明顯差異的，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者看到庫存量信息比看到銷售量信息的購買意愿要高。第四，被試大多屬于防御導(dǎo)向的人，因此在日常生活中“產(chǎn)品僅剩多少”之類的信息更能吸引消費(fèi)者的光顧。

（二）管理借鑒

本文通過操控稀缺信息（銷售量信息與庫存量信息）驗(yàn)證了其對購買意愿有正向的影響，并且在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了兩種展示方式的影響差異，以框架效應(yīng)理論解釋了這種現(xiàn)象，并區(qū)分了人的特質(zhì)的差異影響，即防御導(dǎo)向型與促進(jìn)導(dǎo)向型。由此營銷者應(yīng)該從兩方面進(jìn)行借鑒：

第一，營銷者應(yīng)將產(chǎn)品稀缺信息營銷納入企業(yè)管理活動(dòng)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展越來越快，廠家間的競爭日趨激烈，競爭對象越來越精細(xì)，除了產(chǎn)品質(zhì)量本身之外，廠家還得利用營銷活動(dòng)為企業(yè)業(yè)績提供發(fā)動(dòng)機(jī)。本文的核心是通過利用產(chǎn)品銷售量和庫存量來引起消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的稀缺反應(yīng)，即當(dāng)消費(fèi)者看到銷售量信息和庫存量信息時(shí)，他們會自發(fā)的推斷關(guān)于產(chǎn)品的一些信息，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、流行性和獨(dú)特性，從而做出購買行為。因此，通過展示銷售量信息和庫存信息以反映產(chǎn)品稀缺信息可以提高廠家銷量。營銷者可以利用新產(chǎn)品的誕生、圍繞特殊事件和人物而展開產(chǎn)品稀缺營銷。第二，營銷者在利用數(shù)量信息營銷時(shí)要把握好分寸。目前實(shí)踐中已經(jīng)有很多的廠家利用稀缺來增加利潤，但是在實(shí)踐操作中一定要給稀缺信息制造一個(gè)充分的理由，讓消費(fèi)者能感知到它的價(jià)值。

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