鄉(xiāng)村民宿旅游的情境營(yíng)造研究文獻(xiàn)綜述

文/王瑞，中國(guó)民族大學(xué)管理學(xué)院

1 前言

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高速發(fā)展，人們的旅游經(jīng)驗(yàn)與觀念逐漸成熟，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已無(wú)法滿足旅游者的需求，人們開始追求休閑度假旅游和深度體驗(yàn)旅游。民宿作為鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中獨(dú)具個(gè)性化的體驗(yàn)場(chǎng)景，一方面肩負(fù)著促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的重要功能；另一方面承載著新時(shí)代居民對(duì)“中國(guó)鄉(xiāng)村夢(mèng)”的追尋。民宿旅游強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者本體的關(guān)注，注重個(gè)體需求的挖掘。同時(shí)體驗(yàn)也不是單方面，是人在體驗(yàn)中通過(guò)與鄉(xiāng)村周邊環(huán)境、人、物互動(dòng)而引起更多的關(guān)聯(lián)反應(yīng)，是場(chǎng)景、氛圍、回憶的感知。因此，對(duì)鄉(xiāng)村民宿旅游的情境營(yíng)造研究至關(guān)重要。

2 民宿與鄉(xiāng)村旅游概念

首先是鄉(xiāng)村民宿概念研究。國(guó)外民宿研究中，“民宿”詞匯表示眾多，英國(guó)稱為B&B ，歐洲大部分采用Accommodation in the F arm，美國(guó)研究應(yīng)用Homestay和Hostel較多，澳大利亞和新西蘭使用Farm tourism，加拿大稱為Vacation Farm。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為民宿就是所有者將自己房屋中的空閑房間租給游客，房主與游客共同居住，從而讓游客感受到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和民情。Morrison認(rèn)為，鄉(xiāng)村民宿包含五個(gè)特征：一私人提供服務(wù)；二游客能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛耖g風(fēng)俗、民情和文化；三經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且不是連鎖企業(yè)；四為游客制定特別的旅游安排；五接待游客數(shù)量有限。Stringer 認(rèn)為民宿并不僅僅是商業(yè)交易，也與社會(huì)與文化相關(guān)聯(lián)。Stuff等指出民宿具有地域性、獨(dú)一性、差異性、參與性與互動(dòng)性。中文“民宿”最初源自日語(yǔ)“Minshuku”。臺(tái)灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。胡敏把鄉(xiāng)村民宿定義為與B&B、臺(tái)灣民宿相似的為游客提供住宿、餐飲等服務(wù)的“農(nóng)家樂(lè)”。鄒開敏提出民宿既是住宿形式，也是新的旅游形式。綜上，本文民宿特別指代為“鄉(xiāng)村民宿”，即經(jīng)營(yíng)者結(jié)合鄉(xiāng)村自然環(huán)境或地方特色等對(duì)鄉(xiāng)村閑置房屋進(jìn)行保護(hù)性和創(chuàng)新性開發(fā)，從而形成以住宿為基礎(chǔ)的滿足城市居民體驗(yàn)魅力鄉(xiāng)野生活需求的旅游接待場(chǎng)所或旅游目的地。

其次是鄉(xiāng)村旅游概念研究。Gilbert等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供住宿、餐飲條件，讓旅游者在農(nóng)場(chǎng)等原始的鄉(xiāng)野環(huán)境中體驗(yàn)各種鄉(xiāng)村活動(dòng)，以休閑勞動(dòng)來(lái)緩解城市生活壓力的一種旅游形式。杜江等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以滿足城市居民的娛樂(lè)、回歸自然等需求的旅游方式。何景明等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村人文和自然作為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。劉楝子發(fā)現(xiàn)雖然學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的理解存在意見(jiàn)分歧，但均包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)；二是“鄉(xiāng)村性”。

最后關(guān)于民宿旅游解析，張廣海等人總結(jié)得出民宿旅游是指利用自有鄉(xiāng)村住宅，結(jié)合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源特色，自行設(shè)計(jì)改造與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)、符合規(guī)定數(shù)量的客房，采取自行經(jīng)營(yíng)方式，提供游客住宿，并配套餐飲或娛樂(lè)、休閑體驗(yàn)等服務(wù)的鄉(xiāng)村休閑旅游。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)充分挖掘古村文化資源，在民宿旅游中，游客能深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境與人文風(fēng)俗。筆者十分認(rèn)同張廣海等人的觀點(diǎn)，本文所研究的鄉(xiāng)村民宿旅游即上述提到的民宿旅游概念。

3 鄉(xiāng)村民宿旅游情境營(yíng)造

國(guó)外研究主要集中在兩個(gè)層面:鄉(xiāng)村民宿旅游行業(yè)管理和旅游行為。關(guān)于鄉(xiāng)村民宿旅游體驗(yàn)、情境營(yíng)造方面研究幾乎沒(méi)有，可以說(shuō)是一片空白區(qū)域。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)或情境營(yíng)造研究涉及內(nèi)容較為廣泛，包括民宿鄉(xiāng)村性定位，游客體驗(yàn)感知，民宿與鄉(xiāng)村的關(guān)系定位，民宿建筑設(shè)計(jì)等。

第一，鄉(xiāng)村民宿旅游情境營(yíng)造的核心在于鄉(xiāng)村性。目前的研究更多闡釋民宿鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵與價(jià)值，停留在表面認(rèn)知層次。對(duì)于營(yíng)造、保護(hù)與傳承民宿的鄉(xiāng)村性等層面研究還較少。鄒統(tǒng)釬主張鄉(xiāng)村旅游應(yīng)從主題、地格與氛圍三方面營(yíng)造與維系鄉(xiāng)村性。曾喜鵬等探討鄉(xiāng)村民宿旅游地意象的基本構(gòu)成元素，包括旅游休閑氣氛意象、民宿風(fēng)格特色意象、鄉(xiāng)村田園生態(tài)意象、鄉(xiāng)村特產(chǎn)小吃意象與環(huán)境干凈安全意象五個(gè)層面，營(yíng)造旅游地濃厚“鄉(xiāng)村性”。

第二，游客體驗(yàn)感知。范歐莉構(gòu)建民宿評(píng)價(jià)模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)偏好傾向于體驗(yàn)性消費(fèi)，尋求地方特色。王玲等研究發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)鄉(xiāng)村民宿的積極感知因素主要表現(xiàn)在地理位置、自然環(huán)境、文化環(huán)境、民宿特色和主客互動(dòng)等方面。肖曼研究得出經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加深產(chǎn)品體驗(yàn),使顧客在能夠使用旅游產(chǎn)品過(guò)程中獲得愉悅舒適的感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)。

第三，民宿與鄉(xiāng)村的關(guān)系定位。民宿旅游的發(fā)展與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村之間的關(guān)系，不是遠(yuǎn)距離的“觀景”、“凝視生活”，而是利用“共享觀念”，進(jìn)入社區(qū)、介入地方生活，才能營(yíng)造出整體的氛圍。蔣姝婷研究傳統(tǒng)村落社區(qū)居民參與對(duì)村落保護(hù)的影響，從社區(qū)居民參與的視角下對(duì)于傳統(tǒng)村落民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展，提出相關(guān)對(duì)策建議。張國(guó)鳳研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展為鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造帶來(lái)了發(fā)展所需要的資源，資源推動(dòng)下鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷完善也給鄉(xiāng)村民宿營(yíng)造了一個(gè)更優(yōu)美的空間。

第四，民宿建筑設(shè)計(jì)。民宿整體設(shè)計(jì)的重點(diǎn)不是“顏值”的表現(xiàn)形式，而是合理的產(chǎn)業(yè)策略，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的激活。李華東認(rèn)為旅游作為外來(lái)刺激，不能強(qiáng)調(diào)拼“顏值”，開發(fā)要以重啟村落內(nèi)源發(fā)展動(dòng)力、再建村落文化共同體為目標(biāo)。周榕指出要通過(guò)創(chuàng)造性的空間組織激發(fā)鄉(xiāng)土資源的系統(tǒng)活力，加強(qiáng)村民的內(nèi)部認(rèn)同感。朱勝萱認(rèn)為的民宿只是表現(xiàn)形式，其根本價(jià)值在于是一種把原有資產(chǎn)煥發(fā)成新的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)主體。具體空間設(shè)計(jì)上，陳俊等認(rèn)為良好的使用者體驗(yàn)是通過(guò)傳統(tǒng)材料和適宜技術(shù)，結(jié)合在地設(shè)計(jì)策略，創(chuàng)造多層次的公共空間體驗(yàn)、多樣的觀景體驗(yàn)、以及多元的居住體驗(yàn)。唐湉等研究更是要從提出從策劃—主題—空間完整住宿體驗(yàn)的打造，陳設(shè)裝飾到知覺(jué)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)營(yíng)造策劃來(lái)展現(xiàn)民宿的風(fēng)貌與特色。

4 結(jié)論

綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村民宿旅游情境營(yíng)造的研究，國(guó)外學(xué)者幾乎沒(méi)有此類研究，而國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究有以下不足。筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于鄉(xiāng)村民宿旅游的研究仍然是將鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的住宿載體，未能發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿所擁有的潛在的目的地屬性。目前的研究探討的更多是民宿住宿載體本身與其相關(guān)者的發(fā)展，未將鄉(xiāng)村民宿旅游當(dāng)做高級(jí)的旅游模式來(lái)進(jìn)行研究。另外在鄉(xiāng)村民宿旅游體驗(yàn)研究中，大多數(shù)研究者單單集中于鄉(xiāng)村性和民宿建筑設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行情境營(yíng)造。唐湉等少數(shù)研究者觸及到了鄉(xiāng)村民宿旅游的本質(zhì)，意識(shí)到了鄉(xiāng)村民宿旅游整體情境營(yíng)造的重要性。但只是定性描述，未能進(jìn)行深入探討研究。體驗(yàn)在本質(zhì)上也是一種心理現(xiàn)象，那么情境營(yíng)造的本質(zhì)就是未來(lái)是滿足顧客的生理和心理的體驗(yàn)需求。鄉(xiāng)村民宿旅游作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高級(jí)模式，需要進(jìn)行全面整體的情景營(yíng)造，才能讓旅游者達(dá)到時(shí)間與空間、整體與細(xì)節(jié)、系統(tǒng)與深入的三方統(tǒng)一，從而獲得旅游前期待、旅游中感受、旅游后回味的極致體驗(yàn)。