試論啤酒營銷如何突破“同質(zhì)化”

前言

2002年我國啤酒生產(chǎn)以年生產(chǎn)總量2368.63噸超過了美國，成為世界范圍內(nèi)啤酒最大生產(chǎn)國，如今我國啤酒市場呈現(xiàn)供過于求的發(fā)展形式，市場競爭逐漸激烈化，啤酒企業(yè)若想在激烈復(fù)雜的市場競爭中始終處于不敗之地，必須采取行之有效的措施開展市場營銷，以擴(kuò)大市場占有率。但是就目前我國啤酒市場發(fā)展實(shí)際情況看來，啤酒營銷“同質(zhì)化”問題嚴(yán)重，制約我國啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?；诖?，筆者針對啤酒營銷“同質(zhì)化”問題展開分析討論。

1　透視啤酒營銷的“同質(zhì)化”問題

啤酒營銷，顧名思義就是將啤酒這種產(chǎn)品通過系列整合銷售給消費(fèi)者的過程。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全新的營銷觀點(diǎn)及理論不斷出現(xiàn)，如文化營銷 、精準(zhǔn)營銷、滲透營銷等，不同程度的影響著企業(yè)的營銷活動。如今，很多啤酒企業(yè)開始根據(jù)市場發(fā)展實(shí)際情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的營銷。雖然如此，啤酒市場營銷實(shí)踐中依舊存在很多相似之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，借助咨詢策劃公司進(jìn)行營銷策劃。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)了一批專門從事營銷策劃的企業(yè)，如北京盛初等，幫助啤酒企業(yè)的市場營銷活動出謀劃策，進(jìn)而開展一系列的營銷活動，樹立企業(yè)品牌形象，為品牌推廣出謀劃策，實(shí)現(xiàn)在復(fù)雜的市競爭中脫穎而出。但是，營銷策劃企業(yè)在幫助企業(yè)策劃營銷活動的過程中，往往存在一些共性，導(dǎo)致啤酒企業(yè)的營銷活動同質(zhì)化問題日益嚴(yán)峻[1]。

第二，啤酒企業(yè)的營銷組織架構(gòu)存在一定同質(zhì)化的身影。區(qū)域經(jīng)理制度是我國目前啤酒市場營銷的主要組織架構(gòu)制度，在營銷過程中，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)部的一切營銷活動，如品牌宣傳、市場信息的搜集與整合，終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等，工作實(shí)踐的目標(biāo)就是竭盡所能的爭奪市場，將自己的產(chǎn)品銷售出去。但是在工作過程中，很多區(qū)域經(jīng)理存在市場控制不夠精準(zhǔn)，市場操作不夠規(guī)范等問題。

第三，在終端客戶的維護(hù)過程中，難以掙脫同質(zhì)化的管理模式。根據(jù)區(qū)域市場的銷售工作需要招聘開發(fā)與維護(hù)市場的業(yè)務(wù)員；在維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中，做好客戶檔案的登記與整理，根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況制定相關(guān)的工作計(jì)劃，走訪客戶、張貼宣傳資料、搜集產(chǎn)品動銷信息等是終端銷售網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的主要模式。國內(nèi)大部分啤酒企業(yè)營銷實(shí)踐中，都是利用此種日復(fù)一日、年復(fù)一年的管理模式進(jìn)行，這是一種比較程式化的終端銷售管理模式，總體上看來這種管理模式過于“類似化”。

2　關(guān)于突破啤酒營銷“同質(zhì)化”的對策思考

新時(shí)代、新發(fā)展，新形勢、新需求，萬象更新的歷史時(shí)期，若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展必須創(chuàng)新。啤酒企業(yè)未來能否在復(fù)雜激烈的市場競爭中始終處于不敗之地，應(yīng)該認(rèn)清時(shí)代背景，深入分析市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷的新趨勢，與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。

第一，以產(chǎn)品創(chuàng)新拉動營銷創(chuàng)新。市場營銷實(shí)踐中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，所以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。尤其對于中小型啤酒企業(yè)而言，在本區(qū)域內(nèi)部能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化是爭奪市場、塑造品牌的重中之重。在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，不僅需要在啤酒的類型上進(jìn)行創(chuàng)新，如增加黑啤、白啤等產(chǎn)品，更要注意產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。眾所周知，啤酒包裝一般都是玻璃瓶或者“易拉罐”包裝，對于攜帶或者儲存都造成一定的不便。為避免啤酒包裝同質(zhì)化問題，可以選擇PET包裝進(jìn)行應(yīng)用，如三得利啤酒、朝日啤酒、麥?zhǔn)掀【平陙砑娂娡瞥鯬ET包裝啤酒，為營銷活動提供了新的宣傳噱頭，為營銷創(chuàng)新開辟了新天地[2]。

第二，以產(chǎn)品組合營銷帶動產(chǎn)品擴(kuò)散，推動營銷創(chuàng)新，打破啤酒營銷“同質(zhì)化”。產(chǎn)品擴(kuò)散是市場營銷的關(guān)鍵所在，是啤酒企業(yè)營銷實(shí)踐中突破“同質(zhì)化”枷鎖的重點(diǎn)，在這一過程中，需要將橫向擴(kuò)散與縱向擴(kuò)散組合起來，確保產(chǎn)品能夠滿足不同區(qū)域市場以及不同層次消費(fèi)者的實(shí)際需求。如，華潤集團(tuán)在產(chǎn)品營銷的過程中，將橫向的“1+N”策略與縱向的重點(diǎn)品牌分層次的戰(zhàn)略進(jìn)行市場營銷，橫向以雪花啤酒為全國重點(diǎn)，藍(lán)劍啤酒等為區(qū)域中強(qiáng)勢品牌，縱向上將“雪花?臉譜”、“雪花?金標(biāo)純生”等高端產(chǎn)品，“雪花?勇闖天涯”等中檔產(chǎn)品以及“雪花?原汁麥”等低端產(chǎn)品進(jìn)行組合式營銷，從而滿足不同消費(fèi)者的訴求。

第三，深度挖掘啤酒文化，積極建設(shè)企業(yè)文化，以文化營銷帶動啤酒營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，最終突破營銷“同質(zhì)化”瓶頸。以青島集團(tuán)為例，在宣傳過程中，始終將啤酒文化與青島文化整合，“中國最早的啤酒”、“不同的膚色，共同的青島”、“青島的，世界的”等系列宣傳語的推出集中表現(xiàn)了青島的文化營銷與營銷創(chuàng)新理念，推動了青島集團(tuán)的健康發(fā)展。

3　結(jié)語

我國啤酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年發(fā)展，如今基本成熟，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中扮演著重要的角色。改革開放以來，尤其是加入世界貿(mào)易組織之后，啤酒市場呈現(xiàn)全新的特點(diǎn)，競爭日漸激烈化，為確保啤酒企業(yè)、啤酒產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)營銷活動的創(chuàng)新。希望通過文章的闡述，可以使得啤酒企業(yè)深刻認(rèn)識到啤酒營銷的新趨勢，啤酒市場競爭的新形勢以及營銷過程中的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)事求是的采取針對性與時(shí)效性的策略實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷、精準(zhǔn)營銷、個(gè)性營銷。