梅松：著力打造一批叫得響的“中國文創(chuàng)新品牌”

楊俠

10月19日下午，北京市委宣傳部副巡視員、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心主任梅松來到《中國名牌》直播間，暢談“中國文創(chuàng)新品牌”，對于文創(chuàng)品牌培育、民族品牌如何更好地走出去、實現(xiàn)品牌引領(lǐng)消費升級，給出了自己的建議。

鏡頭中的梅松，儒雅博學(xué)、妙語連珠，語調(diào)不急不緩，卻把一次次調(diào)研、一組組實踐的素材信手拈來，組成頗有信服力的論據(jù)，印證自己的觀點。當?shù)弥袊凭W(wǎng)即將全新改版上線，他欣然題詞：“中國名牌網(wǎng)，網(wǎng)傳天下，網(wǎng)聞世界”，對《中國名牌》事業(yè)的未來發(fā)展寄予厚望。

《中國名牌》：您對于當前文創(chuàng)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀有怎樣的看法？

梅松：北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了十多年的努力，在2005年就把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為北京市重要的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，這在全國是最早的。因為北京是全國文化中心，也是歷史文化名城，特別是黨的十八大以來，按照中央要求，北京市要進一步提升首都功能，即加強四個中心——政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創(chuàng)新中心建設(shè)，尤其在文化中心和科技創(chuàng)新中心方面更要做點貢獻。

而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程與品牌是分不開的。我覺得文化方面的品牌還比較弱，尤其是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌方面。一是因為這是新興產(chǎn)業(yè)，需要一個積淀和積累的過程，二是因為這個產(chǎn)業(yè)中90%是中小企業(yè)，很多企業(yè)沒有品牌意識，但恰恰是發(fā)展得好的企業(yè)或行業(yè)都要有自己的品牌。比如大家耳熟能詳?shù)闹杏?，就是品牌。在出版領(lǐng)域，比如三聯(lián)書店，這是老品牌，經(jīng)過幾十年的打拼發(fā)展過來的。但我們現(xiàn)在缺少在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、如在文化科技融合的領(lǐng)域產(chǎn)生的新品牌。這些新興企業(yè)、新興業(yè)態(tài)還缺乏品牌意識，所以這段時間我們一直在跟中國名牌雜志社商量，共同打響“中國文創(chuàng)新品牌”。

沒有品牌就很難把產(chǎn)業(yè)做大，并真正走出去?，F(xiàn)在一些企業(yè)沒有把企業(yè)的品牌與企業(yè)名稱分開，而是混為一體，這樣不一定利于品牌發(fā)展。比如今日頭條是品牌，但企業(yè)名稱是北京字節(jié)跳動有限公司，這屬于提早進行了區(qū)分，是品牌意識不錯的企業(yè)，這類企業(yè)不多。還有就是沒能形成一條龍的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。以迪士尼為例，它將電影、動漫、主題樂園融為一體，還做了大量衍生品開發(fā)，而國內(nèi)雖然也有一些好的動畫產(chǎn)品，比如當年風靡一時的動畫片《神筆馬良》等，能延續(xù)開發(fā)下來的很少，這也說明我們在品牌打造方面還有所欠缺，推進意識不夠、傳播推廣不多、商業(yè)意識不足。這需要我們一起來推動這個事，在文創(chuàng)領(lǐng)域真正樹立一批叫得響、讓百姓耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

《中國名牌》：要推動文創(chuàng)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，您認為要從哪些方面著手？最重要的是什么？

梅松：北京這兩年一直在做一些工作，比如標準化。標準化是做品牌的一個基礎(chǔ)工作。它可以把過去企業(yè)自己設(shè)定的一些東西變成行業(yè)認可的，甚至是國家認可的、世界認可的。北京這些年一直在推動文化產(chǎn)業(yè)的標準化，建國標、市標、行標。其次，我們這幾年把消費市場做得很好。品牌離不開市場，市場離不開終端消費人群。北京推出的文化消費季有一系列活動，有專門的演出，也會通過指定商店貨機構(gòu)給文化消費人群提供折扣待遇。北京每年評出十大文化消費地標，這也是一種品牌。北京王府井是高端商務(wù)地標，藍色港灣提供比較時尚的購物環(huán)境，而三里屯是青年人喜歡去玩的地方……這些文化消費地標或者說文化符號，都跟品牌有關(guān)系。第三，我們通過節(jié)慶活動，打造具有地方特色的節(jié)慶品牌，比如北京國際音樂節(jié)、北京現(xiàn)代音樂節(jié)、北京國際圖書節(jié)、北京國際電影節(jié)等。第四，我們要培育一批有競爭力的文創(chuàng)企業(yè)。企業(yè)沒競爭力，產(chǎn)品影響力不大，就不可能形成品牌。北京的文化創(chuàng)意大賽，今年已經(jīng)是第三屆了，面向全國產(chǎn)生100強企業(yè)，這些未來會產(chǎn)生很多有品牌的企業(yè)。推選活動就是打造品牌的過程，是提升知名度、美譽度的過程，是給企業(yè)服務(wù)的過程，也是品牌培養(yǎng)的過程。目前北京的文化創(chuàng)意企業(yè)有28萬家，占到全國的1/4，但規(guī)模以上的就只有8000多家。當然，不是說大企業(yè)才有品牌，有些創(chuàng)新型的小微企業(yè)，可能一開始就是有品牌的，關(guān)鍵是不能半途而廢。

《中國名牌》：您曾提到要進行審美體系的重構(gòu)，這體現(xiàn)在品牌建設(shè)方面需要注意哪些內(nèi)容？或者說，我們需要建立怎樣的品牌觀？

梅松：城市審美體系打造也是城市品牌形象建設(shè)的過程。城市要有自己的品牌形象。有專家說北京要建設(shè)成一個有溫度、有感情的品牌城市，還說要打造“城市客廳”，以開放包容的姿態(tài)迎接國際交往、文化交流。這是一個動態(tài)過程，也是人文精神的體現(xiàn)。就像人們常說北京包容大氣，上海精致優(yōu)雅，所謂的京味文化、海派文化，都是跟城市審美是結(jié)合在一起的。北京還提出“4個文化”，分別是古都文化、京味文化、紅色文化和創(chuàng)新文化?！肮哦肌贝須v史積淀，“京味”代表地方特色，“紅色”代表北京是“五四”運動發(fā)源地，是始終站在時代潮頭的先進文化的所在地，“創(chuàng)新”則是指北京是全國最大的創(chuàng)新中心，是可以跟硅谷比美的創(chuàng)新高地，有更包容的文化內(nèi)核。有句話叫“科技演繹文化”，很多文化是通過科技成果演繹出來的，比如超大屏，同時文化可以激活科技，沒有思想觀念的突破，科技也很難突破。同樣的，既要體現(xiàn)古老傳承，又要與現(xiàn)代科技文化接軌，與時俱進，這對北京是一種挑戰(zhàn)，更多的也是機遇。

我們在這方面做的工作還不夠，還應(yīng)該更有力地推動城市品牌形象的打造，推動城市品牌形象的重塑、城市品牌形象的推廣。以前很多城市沒這個意識，這些年好多了。我記得新華社在美國紐約時代廣場的大屏曾進行城市品牌推介，這就是很好的嘗試。小到商品、企業(yè)，大到城市、國家都有品牌形象，從審美體系來說還要有很長的路要走。

《中國名牌》：您認為民族品牌要走向世界，會經(jīng)歷怎樣的過程？還需哪些助力因素？

梅松：把中國民族品牌打響這個工作非常艱巨，也非常值得。過去我們確實品牌意識不夠，實際上品牌帶來無形價值，無形價值還能帶來有形價值的極大增值，這就跟知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)開發(fā)保護緊緊聯(lián)系在一起。如果假李逵把真李逵打倒了，真假不分、良莠不齊，誰敢創(chuàng)新呢？

還有抱著“酒好不怕巷子深”的想法，這個觀點在過去可以，因為過去城市很小，現(xiàn)在世界是地球村，這就需要品牌作用。古人也很注意品牌，從商業(yè)講就是招牌、幌子，但有的地方為了城市美觀整潔，搞千篇一律，把所有商店招牌都變成一個顏色，看起來是規(guī)范化管理，實際上忽略了每個商品的個性。品牌就是要突出個性，有特殊性，一看字的顏色、logo的設(shè)計就知道是什么，這樣才有品牌的效果。

所以，打造民族品牌，首先要破除過去的那些老的觀念，樹立品牌競爭力新觀念。第二要加強知識產(chǎn)權(quán)保護，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。這幾年我國比較重視知識產(chǎn)權(quán)保護，有知識產(chǎn)權(quán)法院，有版權(quán)登記。北京市每年版權(quán)登記70多萬件，占全國登記總量的一半。第三，特別要通過媒體，有意識推動、傳播品牌。新華社民族品牌的推廣很得民心，也很受企業(yè)喜歡，就是這個原因。過去是講廣而告之，而今要在現(xiàn)代傳播手段下，有針對性地提供服務(wù)。第四是要讓民族品牌參與國際市場競爭，在競爭中做贏做大做強。現(xiàn)在華為做到p20了，把京東方的柔性屏率先用在華為手機上，這就是全球領(lǐng)先的創(chuàng)新創(chuàng)造。

《中國名牌》：在講好中國故事的大背景下，要講好民族品牌的故事，您有怎樣的建議？您認為好的品牌故事是什么樣的？

梅松：講好中國故事是對外傳播的重要方法，如果光講概念、書本上的東西，百姓很難接受。北京做了一個嘗試，叫“365個故事”，專門拍普通人的故事，寓意“行行出狀元”，比如一個小餐飲的老板，面做得非常好吃，或者某一領(lǐng)域的工匠，能解決什么問題，做到極致。這個片子已經(jīng)賣給英國BBC很受歡迎，在美國一些網(wǎng)站如facebook上也很受歡迎，這比我們講大道理要強得多，是講好中國故事的比較好的表現(xiàn)。民族品牌同樣需要講好故事，尤其需要講好品牌后的故事。一說海爾，都知道這是白色家電最有名的大品牌之一。因為海爾剛生產(chǎn)時質(zhì)量不穩(wěn)定，張瑞敏用錘子把殘次冰箱砸破，這個故事恰到好處地詮釋了海爾的質(zhì)量意識。講好中國故事，尤其中國改革開放40年的故事，講好中國歷史文化的故事，這才是中國走出去、中國文化走出去的非常好的方法，也是不可替代的方法。所以大家都要學(xué)會講故事，特別是會講有真情實感的故事，有文化底蘊、雅俗共賞的故事。現(xiàn)在要把講故事都作為一種本領(lǐng)來打造。