客戶滿意與轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響
——以中國(guó)電信為例

1 引言

客戶是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、維持企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的決定性因素，如何最大化提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，是每個(gè)企業(yè)必須要時(shí)刻考慮的問(wèn)題。目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)大多采取的通過(guò)提高客戶滿意度來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度的辦法卻沒(méi)有產(chǎn)生效果，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶滿意有利于建立客戶忠誠(chéng)有所違背。此外，客戶在選擇從一個(gè)電信服務(wù)商轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)電信服務(wù)商時(shí)，存在的轉(zhuǎn)換成本也使得其不會(huì)輕易轉(zhuǎn)網(wǎng)。學(xué)者們通過(guò)大量的理論研究和實(shí)證研究來(lái)分析轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意的影響機(jī)制，但是這些研究?jī)H僅局限在轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意和客戶忠誠(chéng)兩兩之間的影響關(guān)系，關(guān)于研究三者整體之間的影響關(guān)系的文獻(xiàn)相對(duì)較少?；诖?，本文試圖通過(guò)研究客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，為我國(guó)電信企業(yè)更好的提高客戶忠誠(chéng)度提供更好的建議。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量定義

（1）客戶滿意。指一個(gè)人的感覺(jué)比較產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅或失望的感知性能或結(jié)果與期望。本文主要從服務(wù)質(zhì)量，與客戶問(wèn)題處理對(duì)客戶滿意的影響展開(kāi)研究。

（2）轉(zhuǎn)換成本。指客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)發(fā)生的實(shí)際或者感知的成本。當(dāng)電信用戶追求從其所加入的通網(wǎng)絡(luò)中獲取更大的益或價(jià)值，從而退出目前使用的通信網(wǎng)絡(luò)而轉(zhuǎn)換到另一可能使其獲得更大價(jià)值的通信網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化成本，本文在借鑒前人的基礎(chǔ)上，認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：因合約而產(chǎn)生的成本、手機(jī)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的成本、電信企業(yè)計(jì)劃策略帶來(lái)的人為轉(zhuǎn)換成本、交易成本。

（3）客戶忠誠(chéng)。通過(guò)總結(jié)前人的研究成果，本文將客戶忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的二維模型。態(tài)度忠誠(chéng)是指客戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種情感歸屬或積極態(tài)度，會(huì)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為并主動(dòng)向他人推薦該產(chǎn)品和服務(wù)；行為忠誠(chéng)是指客戶通過(guò)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)維持現(xiàn)有的關(guān)系。

2.2 研究假設(shè)

（1）客戶滿意對(duì)于客戶的忠誠(chéng)度具有很大的影響，在客戶體驗(yàn)中國(guó)電信所提供的服務(wù)時(shí)，是否會(huì)經(jīng)常發(fā)生故障、使用是否流暢等問(wèn)題，都體現(xiàn)出中國(guó)電信的服務(wù)質(zhì)量水平。另一方面，對(duì)于客戶遇到故障和問(wèn)題需要中國(guó)電信解決時(shí)，其解決的效率則體現(xiàn)出電信的客戶問(wèn)題處理解決能力，這些對(duì)客戶的滿意都存在一定的影響，而客戶滿意最終又會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生影響?；诖?，本文建立以下研究假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶滿意存在顯著的正向影響。

H2：客戶問(wèn)題處理對(duì)客戶滿意存在顯著的正向影響。

H3：客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)存在顯著的正向影響。

（2）轉(zhuǎn)換成本在客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)重新選擇時(shí)起到重要影響作用，當(dāng)感知成本大于利益時(shí)，客戶會(huì)選擇繼續(xù)使用現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，不會(huì)終止與現(xiàn)有企業(yè)的關(guān)系。交易成本方面，客戶重新選擇新的產(chǎn)品或服務(wù)要經(jīng)歷產(chǎn)品評(píng)估、學(xué)習(xí)了解、服務(wù)談判等眾多的程序，這會(huì)花費(fèi)客戶大量的時(shí)間和精力，同時(shí)其中還會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，會(huì)擔(dān)憂新的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)好于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)；忠誠(chéng)客戶計(jì)劃策略帶來(lái)的人為轉(zhuǎn)換成本方面，客戶在長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品或服務(wù)上已經(jīng)投資了大量的金錢(qián)和精力，企業(yè)已經(jīng)為其提供了很多的優(yōu)惠條件，積累了很多的利益，當(dāng)他選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅會(huì)損失已經(jīng)付出的金錢(qián)利益，還會(huì)損失現(xiàn)在享有的一些優(yōu)惠條件；合約成本方面，客戶已經(jīng)與現(xiàn)有企業(yè)建立了一定的合約關(guān)系，一旦發(fā)生轉(zhuǎn)換，不僅不能享受現(xiàn)有優(yōu)惠條件?？赡苓€會(huì)存在違約情況。另外，當(dāng)客戶滿意較高時(shí)，若轉(zhuǎn)換成本較低，可能會(huì)影響客戶忠誠(chéng)度，反之，若客戶滿意度較低，但是轉(zhuǎn)換成本過(guò)高，也會(huì)存在影響。基于此，本文建立如下假設(shè)：

H4：轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶忠誠(chéng)存在顯著正向影響。

H5：轉(zhuǎn)換成本在客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在中介作用。

3 案例分析

3.1 中國(guó)電信客戶忠誠(chéng)現(xiàn)狀分析

根據(jù)工信部2011年對(duì)中國(guó)電信客戶滿意度和忠誠(chéng)度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶對(duì)于中國(guó)電信的感知具體業(yè)務(wù)內(nèi)容熟知程度較低，對(duì)于中國(guó)電信的業(yè)務(wù)辦理的時(shí)間便利性，業(yè)務(wù)開(kāi)通的及時(shí)性和清單的準(zhǔn)確透明性，查詢費(fèi)用的方便性的滿意度在36.2%左右，而對(duì)于客戶抱怨或投訴的方便性，抱怨或投訴處理的及時(shí)性以及抱怨或投訴處理和故障申報(bào)、處理的及時(shí)性與結(jié)果的滿意率還不到40%，對(duì)于老客戶的獎(jiǎng)勵(lì)程度，節(jié)日及不同時(shí)段的降價(jià)幅度以及對(duì)新客戶提供的增值服務(wù)的滿意率僅為29.3%。以上指標(biāo)可以看出中國(guó)電信的客戶對(duì)資費(fèi)的敏感程度較高以及客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力較低，反應(yīng)出中國(guó)電信與客戶忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)中其他指標(biāo)的要求有一定距離，客戶忠誠(chéng)度較低，水平有待提高。

3.2 中國(guó)電信客戶忠誠(chéng)不佳原因分析

（1）缺乏以客戶為中心的服務(wù)體系

中國(guó)電信作為國(guó)有企業(yè)在上世紀(jì) 90年代一直處于壟斷中國(guó)通信行業(yè)的地位，但隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷發(fā)展外加政府政策的主導(dǎo)。電信已經(jīng)失去了壟斷地位，而是形成了電信、聯(lián)通、移動(dòng)三足鼎立的局面。然而受自身體制以及傳統(tǒng)管理模式的影響，中國(guó)電信對(duì)客戶的服務(wù)基本上還以行政區(qū)內(nèi)管轄的客戶作為服務(wù)對(duì)象。雖然網(wǎng)民人數(shù)在不斷增加，但是中國(guó)電信為什么不斷失去客戶，甚至老客戶也紛紛離開(kāi)？由于中國(guó)電信目前對(duì)用戶所使用的通信業(yè)務(wù)不能做到主動(dòng)維護(hù)，故障均需用戶報(bào)障后才能處理。這種運(yùn)作模式造成的后果是一旦在某一點(diǎn)上出現(xiàn)了一個(gè)小問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)處理好，面臨的可能是若干個(gè)點(diǎn)的業(yè)務(wù)流失。因此，雖然中國(guó)電信有著自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但由于體制的原因，各地方分公司只負(fù)責(zé) 自己管轄區(qū)域內(nèi)的服務(wù)工作，這種缺乏以客戶為中心的客戶服務(wù)體系必然會(huì)對(duì)其通信服務(wù)質(zhì)量造成影響，從而影響其客戶忠誠(chéng)度。

（2）客戶問(wèn)題處理結(jié)果不盡人意

工信部有關(guān)中國(guó)電信的客戶滿意度以及客戶忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)中可以看出客戶對(duì)中國(guó)電信問(wèn)題處理的滿意度較低。當(dāng)客戶使用中國(guó)電信的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，遇到故障和問(wèn)題需要中國(guó)電信給以解決時(shí)，中國(guó)電信的處理方法都是比較落后，而且處理時(shí)間比較長(zhǎng)。因此，客戶對(duì)中國(guó)電信的問(wèn)題處理滿意度較低。雖然客戶滿意不等同于客戶忠誠(chéng)，但客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的基本前提。如果客戶對(duì)于中國(guó)電信的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不高，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)減少對(duì)于電信的消費(fèi)甚至考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)等現(xiàn)象，最后將影響中國(guó)電信整體的客戶忠誠(chéng)度水平。

（3）轉(zhuǎn)換成本的下降

在電信服務(wù)日益規(guī)范的情況下，與客戶先簽訂合約然后再提供通信服務(wù)已成為普遍現(xiàn)象。有些電信服務(wù)合約規(guī)定用戶需在網(wǎng)一定時(shí)間才可以享受電信企業(yè)提供的優(yōu)惠條件，否則就算客戶違約，電信企業(yè)有權(quán)將客戶應(yīng)享受的優(yōu)惠予以取消。但現(xiàn)階段，各大運(yùn)營(yíng)商皆采用類(lèi)似的合約機(jī)的模式，在資費(fèi)上，聯(lián)通與移動(dòng)所提供的合約優(yōu)惠力度更大，客戶在轉(zhuǎn)換時(shí)獲得的利益較原來(lái)使用電信時(shí)更大，導(dǎo)致其合約成本的下降。

此外，由于市場(chǎng)同質(zhì)性的增加，三大運(yùn)營(yíng)商都采用類(lèi)似的諸如中國(guó)移動(dòng)根據(jù)用戶使用話費(fèi)以及在網(wǎng)時(shí)間送給手機(jī)用戶一定的積分，而這些積分可以兌換禮品或者一些新業(yè)務(wù)等這類(lèi)優(yōu)惠留住客戶，力度大體相同，因此導(dǎo)致計(jì)劃策略帶來(lái)的人為轉(zhuǎn)換成本下降。

最后，雖然各大運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)套餐，運(yùn)營(yíng)模式等存在一定的區(qū)別，在用戶轉(zhuǎn)換的時(shí)，需要付出一定的代價(jià)，主要包括用戶尋找、鑒定新服務(wù)商所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢(qián)以及選擇未知服務(wù)商的風(fēng)險(xiǎn)。在選擇新的服務(wù)提供商時(shí)，客戶還存在一些不對(duì)稱(chēng)信息的風(fēng)險(xiǎn)，如有些運(yùn)營(yíng)商或者其代銷(xiāo)渠道推出的業(yè)務(wù)看似很優(yōu)惠但實(shí)際上并非如此等。但是隨著通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)越來(lái)越深入人心，電信服務(wù)規(guī)范也是大勢(shì)所趨，客戶可以放心選擇自己喜歡的運(yùn)營(yíng)商，導(dǎo)致交易成本將會(huì)逐漸下降。

4 總結(jié)

綜合上述研究與案例分析，可以看出，客戶滿意度受到許多因素的影響，并且又直接作用到客戶忠誠(chéng)度，在客戶滿意度較高，但是轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，行業(yè)同質(zhì)性過(guò)強(qiáng)，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)受到影響；若客戶滿意度較低，但是轉(zhuǎn)換成本較高，客戶感知到轉(zhuǎn)換成本遠(yuǎn)高于收益時(shí)，會(huì)選擇再忍受一段時(shí)間，但是最終還是會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，本文最終認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量、客戶問(wèn)題處理、客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶忠誠(chéng)存在顯著的正向影響，轉(zhuǎn)換成本在客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在中介作用。

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