以中航鋰電為例談企業(yè)品牌管理的重要性

文/張浦劉仕君，.中國人民大學；.青島海信寬帶多媒體技術有限公司；.青島海信網(wǎng)絡科技股份有限公司

1 引言

作為筆者所在單位的上游企業(yè)，中航鋰電（洛陽）有限公司是由中國航空工業(yè)集團公司及所屬單位共同投資組建、成飛集成控股的專業(yè)從事鋰離子動力電池、電源系統(tǒng)研發(fā)及生產(chǎn)的高科技新能源公司。中航鋰電（洛陽）有限公司成立于2009年，注冊資本8.67億元，現(xiàn)有員工3000余人。該公司致力于持續(xù)提高大容量鋰電池的研發(fā)能力和制造水平，全力打造“技術領先，質(zhì)量可靠，用戶滿意”的全球鋰電池金牌供應商。該公司是國內(nèi)領先的大容量、高倍率、長壽命鋰離子動力電池專業(yè)制造企業(yè)，承擔了包括6項國家863計劃項目、1項國家重點研發(fā)計劃項目在內(nèi)的20余項國家級技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化項目，是行業(yè)標準的核心起草單位。

作為本文的研究對象，中航鋰電（洛陽）有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、行業(yè)內(nèi)地位等多方面，具有典型的代表意義。該公司的主要產(chǎn)品鋰離子動力電池，單體容量覆蓋了10Ah到500Ah，主要應用領域包括：電動車輛、軌道交通、礦用裝備、電力儲能、通信基站、軍事應用等。中航鋰電（洛陽）有限公司成立以來，先后申請各類專利400多項；產(chǎn)品先后通過國家863項目動力電池測試中心測試；通過GB/T19001-2008、GJB9001B-2009、ISO/TS16949；2009質(zhì)量體系認證；獲得武器裝備科研生產(chǎn)單位保密資格認證、武器裝備科研生產(chǎn)許可認證及進入國際市場的CE、UL、TUV等認證。中航鋰電及產(chǎn)品在國內(nèi)外市場和軍品市場擁有較高的美譽度和影響力。

2 企業(yè)品牌的國內(nèi)外研究和發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 品牌的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國外對企業(yè)品牌的研究

就國際品牌的發(fā)展來看，真正意義上的商品品牌化始于19世紀中葉。在美國，19世紀初期一些專利藥品生產(chǎn)商就給藥品命了名，美國歷史上最悠久且連續(xù)至今的著名品牌是“高露潔”，它已有200余年的歷史；19世紀，歐洲一些國家也出現(xiàn)了品牌，一些品牌至今仍是國際化的品牌，如1759年生產(chǎn)的“嘉士伯”、1847年創(chuàng)立的“西門子”等；20世紀，是品牌的競爭時代，品牌多，消費者易接受，品牌的推廣越發(fā)專業(yè)化，并由專門廣告人來進行，廣告分工越來越細，市場調(diào)查變得更為重要，品牌廣告充斥整個社會生活；當今社會，品牌比以往任何時候都受到了更大的重視，企業(yè)家熱愛品牌，消費者向往品牌，政府推崇品牌。

（2）國內(nèi)對企業(yè)品牌的研究

中國企業(yè)打造品牌和消費者的品牌消費意識，是伴隨著改革開放初期對日本家電品牌的消費而建立的。20世紀90年代，隨著國際強勢品牌對中國民族品牌的兼并與吞食，我們的品牌意識有了一個前所未有的提升，人們認識到了品牌對企業(yè)、對國家經(jīng)濟的重要意義，把它看作是企業(yè)、國家最寶貴的財富。雖然從20世紀90年代的“質(zhì)量萬里行”開始，我國大規(guī)模開展關于品牌建設的實踐探索和理論研究只有十余年的時間，同國外相比還處于初級階段，但是，改革開放20年來，我國企業(yè)在同國外跨國大企業(yè)合資經(jīng)營、貼牌生產(chǎn)的過程中，學習了其經(jīng)營、管理、技術等方面的經(jīng)驗和知識，企業(yè)的生產(chǎn)技術得到了長足發(fā)展，管理水平有了顯著提高，逐步凸顯出了后發(fā)優(yōu)勢，一大批全國知名企業(yè)逐步創(chuàng)造出了名揚全國的品牌，有的己走向國際市場。

3 企業(yè)品牌的重要意義

3.1 品牌的定義

廣義的“品牌”，是具有較高經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，以多種方式存在，用抽象化的、特有的、能識別的形象來表現(xiàn)與同類的差異性，這種形象存在于人的意識中，并為用戶帶來選擇的傾向性和認可度。品牌的形成需要付出較長的時間和經(jīng)濟成本，與載體關系密切相關。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。

3.2 加強企業(yè)品牌建設的價值

國有企業(yè)作為中國企業(yè)的一種重要形式，對品牌形象的需求也十分旺盛，早在2013年，國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會（簡稱“國資委”）印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》（國資發(fā)綜合〔2013〕266號）的通知，目的是提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標。給予國有企業(yè)對品牌建設的深刻認識，民營企業(yè)也應該積極跟進，探索創(chuàng)建企業(yè)自身的品牌形象，讓品牌為企業(yè)的發(fā)展和市場拓展協(xié)助發(fā)力。

（1）創(chuàng)建一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

（2）贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路

品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術廣泛應用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變。

（3）提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要

品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術和標準走出國門、走向世界，在更寬領域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，努力構建與經(jīng)濟實力相匹配的品牌實力。

3.3 品牌建設與新媒體的結合

在新媒體發(fā)展的每個階段，企事業(yè)單位用戶都在糾結為什么要做“新媒體”，在經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站、微博賬號、微信公眾號、各類公眾平臺、手機客戶端、視頻宣傳片等不同的新媒體載體形式后，已經(jīng)少有人否定新媒體手段對法人單位及其品牌形象的巨大影響力。從“企業(yè)為什么要做微博微信”到“企業(yè)必須要做微博微信”，這個概念的轉(zhuǎn)換代表了市場轉(zhuǎn)型的主流。

企業(yè)為何要做新媒體品牌運營，《海爾兄弟》和海爾集團的成功案例足以說明這個問題。新媒體環(huán)境往往是最吸引消費人群的環(huán)境，甚至是全人群的關注，新媒體品牌運營既是尋找潛在客戶，更是占領品牌宣傳的制高點，不論是經(jīng)濟領域還是信息傳播領域，都存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈，優(yōu)秀品牌不去發(fā)力占據(jù)主導，劣質(zhì)品牌便會趁虛而入，并嚴重影響彼此的品牌對比力度。企業(yè)的最終目的離不開“盈利”，但長遠的利益伴隨著質(zhì)量、服務和口碑的三重因素，品牌形象便是口碑的集中體現(xiàn)，缺乏了公眾的評判得分，優(yōu)異的質(zhì)量與服務也很難在商業(yè)競爭中獲得先機，往往會淪為為他人作嫁衣裳的境遇。

4 中航鋰電（洛陽）的品牌建設分析

4.1 中航鋰電的品牌管理現(xiàn)狀研究

（1）軍工企業(yè)具有明顯的品牌局限性

在調(diào)研中航鋰電（洛陽）有限公司的交流活動中，企業(yè)負責人對公司的介紹比較簡單：公司成立于2009年，中國航空工業(yè)集團有限公司重點支持的民品柱企業(yè)，注冊資本8.67億元，現(xiàn)有員工3000余人；公司主業(yè)是鋰離子動力電池、源系統(tǒng)研發(fā)及生產(chǎn)……

在自由交流過程中，我們了解到，這家企業(yè)的主要產(chǎn)品是供應軍工，近年來不斷增強民用領域的研發(fā)和市場拓展。公司的愿景使命也體現(xiàn)出這一點：航空報國，強軍富民，敬業(yè)誠信，創(chuàng)新超越。

在這家公司成立的9年間，受到“軍工企業(yè)”的性質(zhì)及保密要求的限制，企業(yè)的品牌文化和外界印象，一直偏弱。外界對企業(yè)的了解程度有限，早期缺乏民用產(chǎn)品的覆蓋，之后雖然發(fā)展民用產(chǎn)品，但主要作為零部件的供貨商和研發(fā)企業(yè)，缺乏與用戶直接對接的機會，因此在品牌塑造和形象宣傳中，與國內(nèi)外知名的終端產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷、服務企業(yè)，無法相比擬。

（2）品牌的公眾知曉度偏于狹窄

在已經(jīng)持有的執(zhí)行品牌方面，“中韓鋰電”這一品牌獲得“河南省國際知名品牌”稱號，還曾獲得“2013年度中國動力鋰電池十大品牌”，以及國家防科工局“國防科技工業(yè)軍民融合發(fā)展產(chǎn)先鋒提名獎”等。相比于國內(nèi)同等級的知名企業(yè)來說，該公司的品牌凝練、品牌創(chuàng)建和傳播水平，層次并不算高。

通過現(xiàn)場調(diào)研和討論，我們發(fā)現(xiàn)中航鋰電（洛陽）有限公司的創(chuàng)新水平和產(chǎn)品質(zhì)量，在國內(nèi)首屈一指，但品牌影響力上卻僅限于行業(yè)內(nèi)部，完全依靠產(chǎn)品質(zhì)量來支撐，這與現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念背道而馳?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過去了，如今的企業(yè)發(fā)展，離不開產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新研發(fā)，也離不開新聞傳播尤其是新媒體傳播的帶動。通過百度搜索“中航鋰電洛陽”的關鍵詞，可以找到的網(wǎng)頁數(shù)量為552000個，這對一個成立9年的大型國企來說，數(shù)量并不算高。相比之下，在中國南車和中國北車合并為中國中車后，重新更名的中車青島四方機車車輛股份有限公司（原名南車青島四方機車車輛股份有限公司），更名的時間僅不到三年，其關鍵詞“中車四方股份公司”的百度網(wǎng)頁搜索量已經(jīng)達到1690000個，是“中航鋰電洛陽”的三倍，從這個單獨的數(shù)據(jù)來看，呈現(xiàn)出后來居上的情況。實際上，“中車四方股份公司”的品牌創(chuàng)建和傳播力，也的確遠勝于“中航鋰電洛陽”，后者品牌的公眾知曉度堪憂，這與多方面的因素相關。

4.2 中航鋰電的新媒體品牌傳播研究

在參觀調(diào)研中航鋰電（洛陽）有限公司的過程中，我們感受到很多震撼，該公司的產(chǎn)品精細度、市場占有率、研發(fā)創(chuàng)新程度，都受到長安大學MBA學院的贊嘆，一系列核心技術讓中國緊緊追趕上世界電池的發(fā)展潮流，讓中國不至于在鋰電池領域受制于國外企業(yè)。

但以中航鋰電（洛陽）為代表的鋰電池生產(chǎn)企業(yè)，在國際市場上的占有率依然較少，其中一個方面是品牌影響力的不足。在國內(nèi)，公眾對鋰電池的使用十分廣泛，但卻對生產(chǎn)企業(yè)知曉甚微，實際上這種情況并不利于企業(yè)的發(fā)展。尤其在新媒體環(huán)境下，企業(yè)做好新媒體傳播具有重要的意義。在現(xiàn)場調(diào)研和后期的研究中筆者發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的新媒體傳播還有較大的發(fā)展空間。以中航鋰電（洛陽）的官方網(wǎng)站為例，官網(wǎng)是外界了解企業(yè)的重要門戶，但2018年以來，官網(wǎng)上發(fā)布的信息僅有三條，難以展現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和員工活力，無法讓外界了解企業(yè)的蓬勃狀態(tài)。在2017年的下半年，發(fā)布的信息數(shù)量也不足20條，其中多數(shù)信息是參觀、內(nèi)部活動等，缺乏更多重要的關于企業(yè)研發(fā)、市場開拓、產(chǎn)品營銷、先模人物等稿件。通過研究該公司的官方微信公眾號“中航鋰電”后發(fā)現(xiàn)，其宣傳內(nèi)容并沒有將內(nèi)宣和外宣做好嚴格的區(qū)分，如同官網(wǎng)信息類似，大量內(nèi)部工作的信息適合發(fā)在公司的內(nèi)部網(wǎng)絡，而不應該用于對外宣傳平臺，尤其在官微上，這類的信息點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都比較低，會嚴重影響官微的影響力及WCI指數(shù)。

同時，作為一家創(chuàng)新型企業(yè)，中航鋰電（洛陽）也缺乏在公開媒介中對公司的整體形象介紹。筆者通過中國知網(wǎng)和百度搜索相關信息，發(fā)現(xiàn)長久以來公司缺乏對形象的策劃性包裝，多數(shù)僅滿足于被動宣傳。尤其在創(chuàng)新型產(chǎn)品的推介中，沒有形成媒體合力，缺乏創(chuàng)新性的新媒體傳播方式。這類的問題在多數(shù)企業(yè)中都存在，偏向于傳統(tǒng)的新聞宣傳方式，對內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新，這都是制約新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理的重要因素。

5 提升企業(yè)品牌管理水平的對策

5.1 營造目標用戶的“首想品牌”

對于舊品牌和舊市場，重要的是強化已有的品牌形象、加深好感度，以達到自身品牌在消費者群體當中具有很強的記憶、識別性，當他們產(chǎn)生購買需求的時候，就會首先想到你，也就是成為目標用戶的“首想品牌”。這種營銷策略放在微博微信上，有兩個方向。第一個方向，如果這個時候想擴大購買量，那么做促銷是沒問題的。第二個方向，你們得做一些跟品牌形象、品牌理念有關的事，比如每年春節(jié)，會有一批像支付寶、百事可樂這樣的品牌拍攝投放過年、回家相關的品牌宣傳片。宣揚品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力實現(xiàn)的目標，一方面在企業(yè)內(nèi)部要實現(xiàn)BI等領域的貫徹，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化和價值觀，另一方面在背后需要有策略、洞察力量和高額預算做支撐。對中小企業(yè)來說，想成為目標用戶的“首想品牌”，必須在品牌形象的成長初期，不斷地跟用戶的溝通、互動，最終確立自己的“親民”形象。

5.2 企業(yè)品牌植入的借勢營銷

借勢營銷是服務品牌的重要手段，后期越來越多產(chǎn)品型品牌介入其中，這種方式也被稱為“蹭熱點”。比如杜蕾斯品牌的微博賬號，已經(jīng)成為蹭熱點的標桿，2017年的高考當天，包括教育、文具、安全套、汽車、旅游、服裝等多個品牌的營銷賬號，都推出相應的文案，鼓勵或惡搞高考這一重大事件，在之后的幾天里一度成為網(wǎng)絡熱點，不少名不見經(jīng)傳的品牌借這個機會被大眾熟知。其它類型的網(wǎng)絡熱點，也是各類品牌運營賬號的熱點，比如電影節(jié)、明星緋聞、國際國內(nèi)大事件、社會新聞等，都是蹭熱點的“重災區(qū)”。

借勢營銷的另一種方式是品牌或廣告植入，精妙的植入手段才能實現(xiàn)較好的品牌營銷效果。比如《火鍋英雄》中的白酒品牌“江小白”，其定位很鮮明：“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”，符合80、90后年輕人口味需求。而《火鍋英雄》這部電影匯集各類重慶元素，尤其是“火鍋”更是貼滿了熱情標簽，產(chǎn)品與電影存在很高的契合度。另一方面，江小白在廣告植入后還開展了一系列營銷活動，通過線上線下的聯(lián)動，實現(xiàn)最大的營銷效果。后期推廣中除了與電影有關的戶外廣告投放，還在產(chǎn)品包裝上做文章，推出“火鍋英雄”紀念版的外形包裝，塑造出不少語錄，深受年輕人的歡迎，提升了新媒體品牌營銷的內(nèi)涵。

5.3 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象的基礎

不論是有形產(chǎn)品還是無形服務，質(zhì)量都是第一要務，酒香不怕巷子深說的沒錯，但質(zhì)量不行哪怕宣傳吹破天也毫無用處。任何產(chǎn)品都會面對一些新領域、新客戶，這一環(huán)境系的品牌形象營造，更依賴于產(chǎn)品質(zhì)量，這是最核心的競爭力。2016年底，海信再度登榜“2016年度中國企業(yè)海外形象20強(中東歐地區(qū))”，這是海信集團不斷開拓海外市場和加強品牌形象建設的成果。為此海信在全球范圍開展了一系列的高端品牌推廣活動，贊助了全球頂級體育賽事F1紅牛車隊、美國NASCAR汽車賽及JGR車隊等。

但產(chǎn)品質(zhì)量才是硬指標，海信的多樣化產(chǎn)品，包括空調(diào)、電視、冰箱等，都經(jīng)受住用戶和市場的考驗，同樣作為海信旗下重要業(yè)務板塊的房地產(chǎn)行業(yè)，在多次房地產(chǎn)的競爭大潮中也頗有斬獲。在房地產(chǎn)口碑評價中，海信地產(chǎn)是青島地區(qū)住房質(zhì)量的象征，伴隨著物業(yè)水平的不斷提高，這一品牌現(xiàn)象囊括了質(zhì)量與服務兩個層面。質(zhì)量的取得，不僅是品牌營銷，更是“工匠精神”、質(zhì)量管控、研發(fā)升級的重要結果。

5.4 民營企業(yè)也有長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

中國企業(yè)長久以來不注重品牌的創(chuàng)建和管理，“賺快錢”的思維固然是主要的攔路虎之一，但最根本的原因是大多數(shù)民營企業(yè)缺乏長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。據(jù)美國《財富》雜志報道，美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國有100萬家，是美國的10倍。不僅企業(yè)的生命周期短，能做強做大的企業(yè)更是廖廖無幾，與國外相比，中國的跨國企業(yè)和百年名企極少，絕大多數(shù)都消逝在歷史長河之中。

企業(yè)能否長遠發(fā)展，需要一個強有力的領導者，但從企業(yè)自身來說，是否有長遠的品牌發(fā)展舉足輕重。企業(yè)在發(fā)展初期，將走上什么樣的發(fā)展之路，如何包裝企業(yè)形象和產(chǎn)品印象，都需要“品牌”的支撐。品牌的基礎是上檔次的產(chǎn)品和服務，但也不可否認包裝的價值，尤其對品牌的包裝維護，不能夠臨時抱佛腳，而是需要在企業(yè)發(fā)展之初便做好長遠的規(guī)劃。同時，在企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品研發(fā)的每個重要環(huán)節(jié)，都要根據(jù)市場需求調(diào)整品牌戰(zhàn)略的思路，而不應該故步自封，必須要緊跟時代的進補和市場的變化節(jié)奏。

5.5 利用新媒體做好企業(yè)品牌傳播

做企業(yè)的品牌傳播，必然離不開對媒體傳播力量，當前的環(huán)境中，新媒體已經(jīng)深入到每個角落，并不斷塑造出被稱為“網(wǎng)紅”人物、產(chǎn)品、企業(yè)和事件。新媒體的特性不同，所以媒體的屬性也不同，企業(yè)要找到適合自己的媒體屬性，并按照相關的媒體要求來制作內(nèi)容，打動消費者從而實現(xiàn)變現(xiàn)效果，比如有的餐飲業(yè)商家利用優(yōu)酷做同城推廣，就不如快手這個軟件同城推廣效果好，都是視頻屬性，但是明顯碎片化時間更多，而且小而頻繁有趣更能吸引碎片化時間的消費者。

對企業(yè)的管理者和品牌運營人員來說，具備高超的媒介素養(yǎng)十分重要，這是企業(yè)面對新媒體傳播的重要切入點。相關人員是否將新媒體的運行規(guī)律研究透徹，是否僅僅抓住新媒體環(huán)境中的有利熱點，增強網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡品牌傳播的力度，是一個企業(yè)在新環(huán)境下做好品牌塑造和傳播的重要基石。

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