市場營銷研究中的結(jié)合分析法

在市場營銷環(huán)節(jié)，要想做好營銷工作，首先要明確市場的實際情況，所以就要對市場情況進行分析，通過結(jié)合分析法，可以進一步的對市場的營銷情況進行總結(jié)，從而為我們市場營銷提供更多的參考。

1 市場營銷和結(jié)合分析的基本概念

市場營銷又叫市場學，其產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)是交易，也就是說，市場營銷是在商品交易中產(chǎn)生價值的，市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多個階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費者為主體，發(fā)展至今則以整個社會市場為主體。具體的營銷策略，每個企業(yè)又根據(jù)自己的特點和情況而選擇不同的營銷策略，但是總體上而言，現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上認識到了市場營銷的重要性，在企業(yè)發(fā)展時，首要的考慮因素便是市場。

從名稱上看，結(jié)合分析似乎是一種數(shù)據(jù)分析法，但實際上它包含了兩個方面:既是收集數(shù)據(jù)的方法，也是分析數(shù)據(jù)的方法。

結(jié)合分析的主要優(yōu)點是為新產(chǎn)品或各種市場營銷方案提供決策的參考信息。用結(jié)合分析可以確定消費者賦于某些突出屬性(變量)的相對重要性，以及賦于屬性的各個水平的效。這些信息是從消費者對由這些屬性及其相應水平所構(gòu)成的商品、產(chǎn)品或品牌的評價中抽取的。

在市場營銷中，結(jié)合分析可用于如下幾個方面：

1.決定各種屬性在消費者選擇品牌(產(chǎn)品)時的相對重要性

2.估計不同屬性水平的市場占有率

3.確定最受歡迎品牌的屬性水平組合

4.根據(jù)消費者對屬性水平喜好的相似性，作消費者市場分類。此外，還可應用于新產(chǎn)品概念識別、競爭分析、定價研究、廣告研究以及銷售分布等市場營銷的各個領(lǐng)域。

2 市場營銷研究中的結(jié)合分析法要點

2.1 闡述問題

在闡述結(jié)合分析的問題時，研究者必須識別并確定構(gòu)造刺激所需的屬性和屬性水平。從理論說，所確定的屬性應該是影響消費者喜好的突出屬性，例如，在選擇汽車品牌時，價格、單位汽油所行平均里程、車內(nèi)空間等等都應包括在內(nèi)。從經(jīng)營管理角度說，屬性和屬性水平應該是可操作的。

2.2 構(gòu)造刺激（組合形式）

構(gòu)造結(jié)合分析的刺激主要有兩大類方法:配對法和全輪廓法。配對法也叫雙因子評價。被調(diào)查者每次評價兩個屬性，直至所有的屬性對都被評價完畢為止。

2.3 決定輸入數(shù)據(jù)的形式

輸入數(shù)據(jù)主要有兩種形式:排序或評分。排序法是要對刺激集合中的所有屬性水平作相對的評價，要求對每個組合給一個不同的等級(秩)。排序法的倡導者認為這樣得到的數(shù)據(jù)更能準確地反映市場中消費者的行為。評分法是要對每一個組合獨立地評分。其倡導者認為評分法更便于被調(diào)查者作評價，所得的數(shù)據(jù)也比排序法更易于分析。近年來評分法變得更為普遍。在結(jié)合分析中，這樣用排序或評分得到的購買喜好或購買傾向通常就是因變量。因變量也可以是實際的購買或選擇等等。

2.4 解釋結(jié)果

釋結(jié)果為了更直觀地解釋結(jié)果，一般借助于分值(效用)函數(shù)的圖形。

2.5 評估信度和效度

評價結(jié)合分析結(jié)果的信度和效度，有多種方法。常用的有：

（1）評價估計模型的擬合優(yōu)度。例如，如果采用的是啞變量回歸，那么可以用R2的值來說明模型對數(shù)據(jù)的擬合程度。

（2）用檢驗一再檢驗法來評價信度，即在調(diào)查的后一階段，讓被調(diào)查者重新評價某些選用的刺激(組合形式)，然后計算兩組刺激值之間的相關(guān)來評價信度。

（3）用估計出來的分值函數(shù)作為對刺激的評價的預側(cè)值。計算該預測值與被調(diào)查者的實際評估值之間的相關(guān)，用以確定內(nèi)部效度。

（4）如果數(shù)據(jù)是按集合進行分析的，那么可以將樣本分別割成幾個部分，再每個子樣本實施結(jié)合分析。比較這些子樣本的結(jié)果就可以評價結(jié)合分析的解的穩(wěn)定性。

3 混合型的結(jié)合分析

雖然結(jié)合分析是一種很常用的技術(shù)，但它具有一定的局限性。因此在這基礎(chǔ)上作了些改進，出現(xiàn)了混合型的結(jié)合分析或適應型的結(jié)合分析。

3.1 結(jié)合分析的假定和局限性

結(jié)合分析的假定之一是，產(chǎn)品的重要屬性是可以識別和確定的。假定之二是，消費者可以根據(jù)這些屬性對各種可供選擇的方案作評價。假定之三是屬性間的交互作用可以忽略。但是在實際情況中上述假定不一定成立。例如，有時品牌的名稱和形象十分重要，消費者不一定按屬性去評價品牌或其它各種方案.即使消費者考慮了產(chǎn)品的屬性，前面介紹的模型也不一定能很好地代表他們的選擇過程`另一個局限制性是收集數(shù)據(jù)的過程比較復雜，特別是所涉及的屬性數(shù)目較大，并且模型又要按個體來估計時。還應注意到分值函數(shù)并不是唯一的。

3.2 混合型的結(jié)合分析簡介

混合型的結(jié)合分析是結(jié)合分析的一種形式，它可以簡化收集數(shù)據(jù)的工作;它不但可以估計主要效應，還可以估計交互作用。

在傳統(tǒng)的結(jié)合分析中，每個被調(diào)查者要評價大量的輪廓(組合)，數(shù)據(jù)通常也只是用于估計簡單的分值，而不考慮任何交互效應。在簡單的分值模型或主效應模型中，組合的值就是各個主效應(簡單的分值)的和。而在實際情況中，兩種屬性可能有交互作用，即被調(diào)查者給某個組合的評分值可能會大于各個部分的平均貢獻.混合型的結(jié)合分析用于:(1)通過減少每個被調(diào)查者的負擔來簡化收集數(shù)據(jù)的過程，(2)按個體水平估計所有主效應(或簡單效應)，同時按子集合水平估計某些交互作用。

在混合法中，被調(diào)查者只評價有限個結(jié)合刺激(例如全輪廓)，一般不超過9個。這些輪廓是從總設(shè)計中抽取出來的，不同的被調(diào)查者評價不同的輪廓集合，因此通過一組被調(diào)查者，可使所有感興趣的輪廓都能被評價。此外，還要求被調(diào)查者直接評價每種屬性的相對重要性，以及每種屬性水平的合意性。將這些直接的評價和那些對刺激的評價相結(jié)合，就有可能按集合水平來估計模型，同時又能保留一些個體的差異。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著我國市場營銷行業(yè)的發(fā)展，結(jié)合分析已經(jīng)成為了一種非常關(guān)鍵的方法，所以在今后的市場營銷過程中，可以更好的采取結(jié)合分析法，采用不同的軟件，以及不同的思想，為市場營銷工作提供指導。

[1]湯娟.淺談企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與優(yōu)化發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017，06：151.