網(wǎng)紅店的營(yíng)銷策略
——以喜茶為例

1 引言

1992年出生的創(chuàng)始人聶云宸，在5年時(shí)間內(nèi)將這家最初發(fā)端于二三線城市的茶飲店，打造成茶飲店中的“網(wǎng)紅”。從華南到華東，單店日銷4000杯，其背后究竟有何奧秘？本文將具體探究喜茶的營(yíng)銷策略，分析這些手段為何會(huì)成功，又能維持多久，最后我們將進(jìn)行總結(jié)，喜茶如何才能長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去，并長(zhǎng)久的占有市場(chǎng)。也為想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的年輕人提供一些思路。

不知道從什么時(shí)候開始，很多食品、餐飲企業(yè)，開始通過各種方式來營(yíng)造自己“網(wǎng)紅”身份，借此吸引關(guān)注度，把線上粉絲變成線下顧客網(wǎng)紅店。這是21世紀(jì)新興崛起的一種營(yíng)銷模式，它以滿足大眾消費(fèi)層次，但又頗具格調(diào)而著稱。在這樣一個(gè)缺乏信仰的年代，大家需要一個(gè)共同的愛好來獲得認(rèn)同。喜茶就抓住了這一痛點(diǎn)，將自己打造成了網(wǎng)紅中的典范。

2 喜茶的營(yíng)銷策略

2.1 排隊(duì)造勢(shì)

每次路過喜茶，鮑師傅時(shí)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見門口大排長(zhǎng)龍，人滿為患，是真的有那么好吃嗎，引得如此多的人趨之若鶩？其實(shí)細(xì)細(xì)想來，這也是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)，名為“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。其實(shí)排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅僅是現(xiàn)在的網(wǎng)紅店的專利，這種營(yíng)銷手段可謂是由來已久了。請(qǐng)人排隊(duì)制造熱銷場(chǎng)面，這大概是受到了蘋果”饑餓營(yíng)銷“手法的啟發(fā)。雇托排隊(duì)可提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期，出于好奇心和從眾心理加入隊(duì)伍中。另外相比于投放廣告，排隊(duì)營(yíng)銷可以直達(dá)受眾，并且和媒體廣告投放相比價(jià)格較低。

2.2 饑餓營(yíng)銷

所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量制造供不應(yīng)求的“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。很多店就采用了饑餓營(yíng)銷，比如喜茶就是每人限購兩杯且當(dāng)季產(chǎn)品限量供應(yīng)，想喝上一杯心儀的奶茶還得趕早。

2.3 線上延伸到線下的炒作

通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成刷屏之勢(shì)，再將線上流量轉(zhuǎn)化為線下門店消費(fèi)的顧客，在特大城市里，網(wǎng)紅店吸引了大量人氣，其門外的長(zhǎng)龍儼然已經(jīng)是不少商圈里的一景。店鋪開張前，選擇一些知名的生活方式類和美食類微信公眾號(hào)或微博賬號(hào)進(jìn)行宣傳。這些公眾號(hào)撰寫的軟文，會(huì)給網(wǎng)紅店貼上“流行”“當(dāng)紅”“優(yōu)質(zhì)”“火爆”等標(biāo)簽，讓讀者產(chǎn)生具有超高口碑的印象。還有一種是利用自己在網(wǎng)絡(luò)中的人氣，吸引顧客來此地消費(fèi)。

3 基于SWOT模型分析喜茶的營(yíng)銷策略

SWOT分析法是企業(yè)檢驗(yàn)評(píng)析自身市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要手段，在該部分中，我們以喜茶為例，研究喜茶在營(yíng)銷的過程中展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)的問題，外部的威脅和挑戰(zhàn)。

3.1 喜茶自身的優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 內(nèi)功扎實(shí)，品質(zhì)可靠

最初，喜茶在三線城市的走紅，其實(shí)不是靠營(yíng)銷推廣，而是源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。喜茶創(chuàng)始人聶云宸將喬布斯視為精神偶像，在創(chuàng)業(yè)之始便以“為消費(fèi)者提供最好產(chǎn)品”作為目標(biāo)，立志要開一家用料天然、健康又好喝的茶飲店，創(chuàng)立一個(gè)能被時(shí)代所銘記的品牌，這恰好契合了蘋果“創(chuàng)造需求”的理念。

高品質(zhì)、真材實(shí)料的芝士奶蓋，較市場(chǎng)上飲品口感更佳、更健康，口感獨(dú)特、驚艷，很快受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

3.1.2 出其不意，引領(lǐng)潮流

出其不意的特色店，增添新鮮感?；跇O簡(jiǎn)、禪意的標(biāo)準(zhǔn)店空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，喜茶亦在不斷豐富門店終端形態(tài)。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主題店的推出，為消費(fèi)者帶來多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變。

3.2 喜茶自身的劣勢(shì)分析

3.2.1 擴(kuò)張過于集中

由于喜茶奶茶的分布目前仍然沒有擴(kuò)散到全國(guó)范圍內(nèi)，僅僅在局部范圍內(nèi)野蠻生長(zhǎng)，所以未來擴(kuò)張過程中所遇到的問題如何解決才是這個(gè)奶茶品牌所要考慮的重點(diǎn)。我們也會(huì)看到雨后春筍般的本地奶茶品牌冒出，上海、北京、廣州等一線城市都會(huì)帶頭冒出一批。我們認(rèn)為奶茶品類在將來會(huì)出現(xiàn)“星巴克”式的巨獸，因?yàn)殡S著茶文化的推廣將會(huì)對(duì)咖啡文化的市場(chǎng)進(jìn)行分食。

3.2.2 盈利堪憂

根據(jù)某奶茶經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上披露的數(shù)據(jù)，一杯奶茶售價(jià)通常在10-20元左右，日常銷量大約在700-1000杯。其中原材料成本約占售價(jià)的30%。如果按照20元一杯計(jì)算，那么一天的毛利潤(rùn)大約為14000元。再加上店里9名常駐工作人員的工資，雇傭黃牛排隊(duì)以及水電費(fèi)、稅費(fèi)、一次性投入費(fèi)用（裝修費(fèi)等），很難想象喜茶會(huì)有很高的凈利潤(rùn)。

3.3 喜茶外部機(jī)遇分析

3.3.1 符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀

現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)觀早就不是低廉實(shí)在，而是作為現(xiàn)階段的主力消費(fèi)人群，80、90、00后群體成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之后，量的滿足不再是消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，“質(zhì)”成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)觀早就不是低廉實(shí)在，而是精致，小資，現(xiàn)代年輕人對(duì)于價(jià)格已經(jīng)不敏感，任何能引起他們興趣的東西不論價(jià)格如何，他們都會(huì)去嘗試。因此，在如今的大環(huán)境下，網(wǎng)紅店緊隨大流因此，“從量到質(zhì)”是現(xiàn)階段消費(fèi)者訴求變遷的一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)也成為新式茶飲發(fā)展的“催化劑”。

3.3.2 從眾心理

不管這家店好不好，我們潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為這家店很好吃，不由自主的去排隊(duì)。然而，如果一家店門口空無一人，便很少有人會(huì)去嘗試這家店，因?yàn)榇蠹覞撘庾R(shí)就會(huì)認(rèn)為這家店一定很難吃才會(huì)導(dǎo)致門口空無一人的。商家正是利用了人的這種心理，才發(fā)明了排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，利用了人們的從眾心理來達(dá)到宣傳的效果。

3.4 喜茶的外部挑戰(zhàn)分析

據(jù)資料顯示，2017年，全國(guó)餐飲門店數(shù)量達(dá) 581萬個(gè)，比 2 016年下降 3.48%，僅 2017年上半年就有 16家餐飲店停業(yè)倒閉。2016年，全國(guó)餐飲突破 3.5億元，但只有 20%是賺錢的，剩下的80%日子并不好過。喜茶的未來還有待考察。

3.4.1 忠誠(chéng)度低

誠(chéng)度低是網(wǎng)紅店的潛在風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于作為主要消費(fèi)群的年輕人來說，個(gè)性鮮明也意味著本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點(diǎn)。網(wǎng)紅店存在著營(yíng)銷與產(chǎn)品脫節(jié)的情況，許多商家忽視了食品業(yè)的本質(zhì)，“有趣、新奇”只是一種附加價(jià)值，但無法成為核心?！耙环矫?，產(chǎn)品要有持續(xù)性的客流支持，同時(shí)，品牌要有一定的吸引力。”一旦出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜茶應(yīng)該如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是值得深思的問題。

3.4.2 非專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

喜茶是通過自媒體進(jìn)行宣傳的網(wǎng)紅餐廳，并非是在網(wǎng)上擁有粉絲的網(wǎng)紅下海經(jīng)商所帶來的明星效應(yīng)。喜茶在經(jīng)營(yíng)方面做的還是很不錯(cuò)的，采用直營(yíng)模式，避免了加盟所帶來的混亂和品質(zhì)的下降。但是有些網(wǎng)紅餐廳確實(shí)是非專業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)始人多半是網(wǎng)紅或者明星，沒有太多的經(jīng)營(yíng)方面的知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)出現(xiàn)很多信任危機(jī)頻發(fā)，干凈衛(wèi)生安全等問題。

3.4.3 競(jìng)爭(zhēng)激烈

如今網(wǎng)紅店層出不窮，經(jīng)營(yíng)模式又大多相似，因?yàn)楫a(chǎn)品的原料配方都不是什么太大的秘密，所以缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此被模仿和超越的可能性很大，因此，喜茶應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的分銷渠道，建立自己的客戶，這樣才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

4 喜茶將何去何從

4.1 堅(jiān)持本心

喜茶如果想要長(zhǎng)久的生存下去，那么必須還要回歸到商品本身，正所謂酒香不怕巷子深。市場(chǎng)不會(huì)為沒有內(nèi)容的概念買單。想要在餐飲行業(yè)掙長(zhǎng)遠(yuǎn)錢、良心錢，就必須意識(shí)到這樣那樣的營(yíng)銷都只是手段，都要建立在產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)上才能成功。因此，作為網(wǎng)紅餐飲，在品牌營(yíng)銷的同時(shí)更應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量為先，采用新鮮食材、堅(jiān)持手工生產(chǎn)等，使得消費(fèi)者愿意主動(dòng)為之排隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎什么都在追求“快”。當(dāng)美食店搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造“網(wǎng)紅店”，“口感”成為次要，“名氣”卻成為了最重要的事情。一個(gè)店要想長(zhǎng)久火爆下去，必須靠真材實(shí)料的好品質(zhì)，才能真正留住客戶。

4.2 加強(qiáng)監(jiān)管

社會(huì)媒體應(yīng)樹立積極典型，推舉名實(shí)相符的“網(wǎng)紅餐飲”，對(duì)虛假宣傳的商家予以曝光，納入誠(chéng)信黑名單;對(duì)于過度虛假宣傳，工商部門也應(yīng)加大監(jiān)管力度，依照法律予以嚴(yán)厲處罰。

5 總結(jié)

“紅”是表象、是結(jié)果，而提升品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新，才有內(nèi)核、有基石。有人這樣評(píng)價(jià)網(wǎng)紅餐飲，“不是在消費(fèi)，而是在社交”。因此想要留住客戶只能靠自己的本心，不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)，只有這樣才能真正做出品牌，做到長(zhǎng)久。

[1]苑廣闊.“網(wǎng)紅店”不是餐館護(hù)身符[N].健康報(bào),2017-07-25(2).

[2]劉天助.新晉網(wǎng)紅店來得猛去得快[N].中國(guó)食品報(bào),2018-1-2(1).

[3]經(jīng)營(yíng)點(diǎn)撥.網(wǎng)紅店：請(qǐng)托造勢(shì)[J].經(jīng)營(yíng)點(diǎn)撥，2017，(1):49.

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[6]許峰.老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷的 SWOT分析及振興策略[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2011，(1)：99-101.