DTP營銷模式的分析

1 引言

近幾年，中國逐漸引入了一種新的藥品使用方式Direct To Pat ient(DTP)，意思是直接施藥于患者。同時，這也是一種新興的藥品營銷方式Direct To Consumer(DTC)，表示直接銷售給消費者。

DTP這種營銷模式最早是由兩家制藥公司興起的，這兩家制藥公司分別是美國的阿斯利康和輝瑞公司。這種營銷模式也被稱之為醫(yī)院處方模式。通俗地理解就是藥房直接接手藥品的經(jīng)銷代理，患者可以在醫(yī)院拿到大夫開的處方然后直接到DTP藥房購買或者由其郵寄到家中。在這種營銷模式下，患者可憑處方直接在藥店獲得藥劑師的用藥指導(dǎo)并拿藥，藥企可通過向藥店直銷，減少中間流程來降低成本。DTP營銷模式是近年熱門的概念，特別是2009年的醫(yī)藥分家和藥品零差價政策后，醫(yī)院對很多自費和高價的藥品都拒之門外。DTP營銷模式能繞過醫(yī)院藥房直接賣給患者，自然受到消費者的歡迎。

2 DTP營銷模式在中國市場發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 DTP營銷模式在中國市場已經(jīng)具有一定規(guī)模

如今中國市場上的DTP醫(yī)藥制造企業(yè)表現(xiàn)出很明顯的優(yōu)勢，他們不僅擁有豐富的資源，同時在物流配送方面也擁有健全的體系。以上海醫(yī)藥為例，2018年2月2日上海醫(yī)藥集團公告收購康德樂。在此之前，上海醫(yī)藥和康德樂中國分別擁有中國排名第一和第二的D TP網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，此次收購將形成品牌統(tǒng)一、運營一體、服務(wù)卓越的DTP專業(yè)品牌連鎖藥房，截至2017年康德樂中國在22個城市擁有30家DTP藥房，這30家DTP藥房目前年銷售額可達(dá)6~7億元。上海醫(yī)藥收購康得樂中國的業(yè)務(wù)，將取得DTP藥房的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，向打造一體化的中國第一大DTP品牌藥房邁進(jìn)了一大步。作為中國DTP營銷模式的龍頭企業(yè)，對于DTP的發(fā)展有著很大的推動作用。

2.1.2 DTP藥房專業(yè)化程度高

相比于傳統(tǒng)意義上的大健康產(chǎn)品零售，DTP藥房最鮮明的特點就是專業(yè)性強，表現(xiàn)在產(chǎn)品形式比較高端，提供的服務(wù)相對比較專業(yè)，并且在質(zhì)量方面很有保證。相對于一般藥房而言，DTP藥房與制藥企業(yè)的聯(lián)系更為緊密，這也是DTP藥房為什么能夠提供如此專業(yè)服務(wù)的原因之一。因為直接從制造企業(yè)采購產(chǎn)品，所以能夠得到企業(yè)更專業(yè)的指導(dǎo)。

2.1.3 DTP藥房服務(wù)周到

許多DTP藥房開展了線下增值服務(wù)，主要包括藥事服務(wù)、患者關(guān)愛、患者教育和配送服務(wù)四個方面。由藥師為患者提供周到的藥事服務(wù)，包括用藥咨詢、服藥說明、服藥提醒等。在患者關(guān)愛中包括提醒患者定期進(jìn)行相應(yīng)的檢測和指導(dǎo)患者進(jìn)行合理日常飲食、營養(yǎng)搭配、生活作息等。DTP藥房還會聯(lián)合廠家和醫(yī)院舉辦患者教育，邀請權(quán)威專家、教授為患者進(jìn)行針對性的講座，輔助患者用藥。配送服務(wù)則是全天響應(yīng)的，150公里6小時內(nèi)送達(dá)，配送藥品采用專有密封包裝，保證患者收到原封藥品。DTP藥房的配送服務(wù)在中國市場的優(yōu)勢甚至比美國市場更大，因為中國有著發(fā)達(dá)的物流產(chǎn)業(yè)。上海醫(yī)藥與京東已經(jīng)在處方藥電子商務(wù)領(lǐng)域建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，DTP藥房的配送優(yōu)勢無疑能在中國市場得到更大的發(fā)揮。

2.2 劣勢

2.2.1 DTP業(yè)務(wù)要求高

DTP藥房對制藥企業(yè)提出了很高的要求。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，制藥企業(yè)必須具備良好的藥事服務(wù)能力。從中國市場DTP藥房的發(fā)展情況來看，中國的DTP藥房水平和國外的相比還有很大的差距，在很多環(huán)節(jié)還需要完善，當(dāng)然服務(wù)質(zhì)量仍有大幅度上漲的空間，最直觀的體現(xiàn)就是藥師的缺口。主要體現(xiàn)在一是藥師的數(shù)量，二是藥師的能力方面，國內(nèi)的藥師遠(yuǎn)不如國外的藥師能夠獨當(dāng)一面，比如在用藥指導(dǎo)方面就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求。

2.2.2 成本高于傳統(tǒng)藥房

DTP藥房銷售的主要是一些新藥特藥。這些新藥特藥價格一般都比較高，價格永遠(yuǎn)都是影響消費者消費的主要因素。相比之下美國商業(yè)保險高度成熟，商業(yè)醫(yī)療保障體系是絕大多數(shù)普通美國人獲得醫(yī)療保障的來源，這與中國市場以國家醫(yī)保為主有極大的不同，所以DTP藥房在美國發(fā)展十分迅速。雖然我國的醫(yī)療體系逐漸完善，醫(yī)保報銷項目也不斷增多，但是這些都是醫(yī)療體系內(nèi)的報銷，至于零售環(huán)節(jié)的醫(yī)保報銷方面還沒有相關(guān)政策的支持，因此很多自費患者無法承擔(dān)D TP藥房高昂的費用。因此即便有制藥企業(yè)提供的援助項目，過于高昂的醫(yī)藥費仍會給很多家庭帶來難以承受的負(fù)擔(dān)。

2.3 外部機會

2.3.1 人們對健康問題越來越重視

隨著社會的發(fā)展，使得人們的生活水平普遍提高，各種奇病、怪病也隨之而來，而且發(fā)病的頻率也越來越高。人們對健康的渴求欲望越來越強烈，對醫(yī)療產(chǎn)品的關(guān)注也越來越多，對DTP營銷模式的服務(wù)水平要求也相應(yīng)越來越高。DTP藥房之所以會在美國興起，很大的原因是美國及其重視慢性病。而近幾年中國出臺的各項政策法規(guī)也開始向慢性病患者傾斜。中國市場上開始出現(xiàn)了新的需求。鑒于D TP藥房相比于傳統(tǒng)藥房的優(yōu)勢，DTP藥房迎來了發(fā)展的春天。與此同時，隨著人們經(jīng)濟能力的提升，自費用藥的患者也越來越多。

2.3.2 “兩票制”的提出助力DTP營銷模式發(fā)展

2016年年初，國務(wù)院醫(yī)改辦會同國家衛(wèi)計委等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于在公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實施意見(試行)》。所謂“兩票制”是指藥品從制造企業(yè)流通到醫(yī)院只允許開兩次發(fā)票，實行“兩票制”的目的主要是為了減少藥品的流通環(huán)節(jié)。在過去，藥品從制造企業(yè)到醫(yī)院需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)。在兩票制下，企業(yè)規(guī)模小、競爭力不強的醫(yī)藥流通企業(yè)及藥店承受著巨大的資金壓力和各項政策的考驗。在這種壓力下，用DTP藥房模式來提高銷售額，不失為一種穩(wěn)妥和前瞻性的舉措。

2.4 外部威脅

2.4.1 認(rèn)知度低

作為醫(yī)藥營銷的新興模式，這種模式在我國發(fā)展比較晚，當(dāng)然成熟程度也不及國外。而且這種模式目前主要集中在國內(nèi)一線城市，普及率較低，消費者的認(rèn)知程度不高。同時，由于 DTP藥房主要以銷售新藥、特藥為主，藥房分布率不高，消費者需求滿足度較低，人們對這一模式的接受能力也不一樣，一定程度上也會影響其發(fā)展。而且在中國絕大多數(shù)人眼中，傳統(tǒng)的醫(yī)院和藥房才是最放心的選擇，患者在院外渠道拿藥時可能更多會考慮藥品的正規(guī)安全，以及一旦發(fā)生質(zhì)量或副反應(yīng)事故該由誰承擔(dān)責(zé)任的問題。另外藥劑師的專業(yè)程度也是影響其普及率的因素。

2.4.2 競爭激烈

目前國內(nèi)多家制藥企業(yè)開始設(shè)立 DTP藥房。前上海醫(yī)藥、醫(yī)保全新大藥房、百濟新特藥、京衛(wèi)大藥房、國藥控股等企業(yè)都已進(jìn)入DTP市場，然而當(dāng)前流出醫(yī)院的處方藥品種相對較少，換句話說盡管我國的DTP市場起步較晚但是競爭卻不小。

3 建議

3.1 DTP藥房可以更重視中國市場本土的需求。例如在藥品方面，美國市場更偏向于慢性病藥品，雖然近幾年中國市場對于慢性病藥品的關(guān)注也在上升，然而中國最重視的還是癌癥藥品，癌癥在中國的發(fā)病率居世界首位。因此DTP藥房應(yīng)該把大部分的重心都放到癌癥類藥物上，這樣更加貼合中國人的需求。

3.2 針對DTP藥房中的藥師缺口，各DTP藥房可以建立自己的培訓(xùn)機制，針對所銷售的新藥特藥對自己藥房中的藥師進(jìn)行定期培訓(xùn)。為了更好的滿足消費者的需求，一定的職工教育經(jīng)費的投入是十分必要的。

3.3 可以加大DTP藥房的宣傳力度。年輕人能夠比較快得接受新鮮事物，因此可以從年輕人收入，比如在各大社交軟件中宣傳，提高認(rèn)知度和普及率。

4 結(jié)束語

雖然在中國市場DTP營銷模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際上的發(fā)展程度，DTP業(yè)務(wù)尚處于提前布局期，但是在政策的支持和DTP營銷模式本身的優(yōu)勢下，預(yù)期將在未來3-5年迎來快速增長.DTP藥房是中國醫(yī)藥市場發(fā)展順應(yīng)國際趨勢的必然產(chǎn)物,這也是中國零售行業(yè)增長的機遇。同時這種便利的購藥模式也必然會給未來的醫(yī)藥格局帶來很大改變，讓我們拭目以待。

[1]楊顯輝,張曉霞.我國DTP藥房的SWOT分析及發(fā)展建議[J].中國藥事,2015,29(03):329-332.

[2]劉博.探索前行中的DTP藥房[N].中國醫(yī)藥報,2017-04-18(007).

[3]郭泰鴻.DTP有旺盛生命力，誰更適用[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2016-01-04(F02).

[4]DTP服務(wù)：從模式進(jìn)階到商業(yè)價值重塑[N].21世紀(jì)藥店,2014-04-07(A06).

[5]劉飛.資源共享——DTP藥房的關(guān)鍵一環(huán)[J].中國藥店,2017(02):98-99.

[6]國辦發(fā)〔2016〕26號,國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務(wù)的通知[S].