淺議基于預算管理的醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風險控制

盧振杰

一、當前醫(yī)藥企業(yè)營銷費用面臨的風險

近年來，隨著我國醫(yī)改的不斷深入，國家相關部門出臺了一系列新的政策，為了適應日趨嚴格的政策監(jiān)管和引導，醫(yī)藥企業(yè)營銷模式不斷調整，同時，推行藥品采購“兩票制”進一步改變了藥品價格體系，對原有的商業(yè)結構和經(jīng)銷商的選擇進行了很大的調整，很多醫(yī)藥代理商轉為營銷服務公司或咨詢公司，單純“過票”的醫(yī)藥商業(yè)公司紛紛退出，導致醫(yī)藥企業(yè)的營業(yè)收入和營銷費用均出現(xiàn)大幅增長，很多醫(yī)藥企業(yè)的營銷費用占主營業(yè)務收入比重達到30%-50%，由營銷費用導致的內外部風險也隨之顯現(xiàn)。

當前醫(yī)藥企業(yè)營銷費用金額巨大、名目繁多，有些營銷費用資金的實際去向往往與賬面列支的內容不符，給醫(yī)藥企業(yè)帶來很大風險。醫(yī)藥企業(yè)如何管理和控制如此巨大的營銷資源投入，如何在節(jié)約資源的同時提高營銷費用投入的效率和效益，如何在激烈的市場競爭中確保營銷費用使用的合法合規(guī)，以及如何避免因業(yè)務員個人商業(yè)賄賂行為給企業(yè)造成巨大風險和損失，這些問題的解決都取決于企業(yè)營銷費用的風險管理理念和風險控制能力。對營銷費用進行專項審計屬于事后監(jiān)督，往往是問題已經(jīng)發(fā)生了。為了實現(xiàn)對營銷費用風險和問題的防控，做到超前謀劃、提前預防，對營銷費用實施全面預算管理就成了醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風險控制的核心內容，并在醫(yī)藥企業(yè)內部控制和風險管理中占有重要位置。

二、基于預算管理的醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風險控制體系構建

醫(yī)藥企業(yè)營銷費用預算體系建設必須結合企業(yè)營銷活動實際情況，確定費用管控的不同維度。醫(yī)藥企業(yè)營銷費用種類繁多，如廣告宣傳費、咨詢費、學術會議費、促銷活動費、市場維護費、營銷人員費用（如獎金、提成）等，每種類別下面又分很多子項目，這是營銷費用的縱向維度，每類費用又可分部門、區(qū)域、產(chǎn)品、營銷人員、客戶等多個橫向維度，費用的管控難度巨大，因此醫(yī)藥企業(yè)營銷費用的管控必須實行全員參與、全過程監(jiān)控的全面預算管理，才能有效實現(xiàn)營銷費用的風險控制。

（一）營銷費用預算管理組織

預算管理組織是預算管理的保障。完善的預算管理組織體系包括全面預算管理委員會和下設的預算管理辦公室，并在其下成立營銷費用預算小組，由固定專人組成。尚未實行全面預算管理的企業(yè)可以成立專門的營銷費用預算管理委員會和辦公室，負責制定營銷費用預算政策和制度、預算制定和執(zhí)行程序，組織各級部門進行預算編制，對預算進行審定、調整并上報董事會審議。建議在預算管理組織中設置營銷專業(yè)人員，這些人員熟悉醫(yī)藥銷售業(yè)務和市場營銷行為，負責對各級營銷費用預算審定與考核發(fā)表意見，避免信息不對稱。

（二）營銷費用預算編制

首先由預算管理委員會根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃確定營銷費用預算總目標，由預算管理辦公室分解到各級預算編制部門，各級部門根據(jù)業(yè)務預測圍繞總目標進行預算編制，將編制完成的預算計劃上報預算管理辦公室，預算辦公室整理匯總后提交預算委員會審議，預算委員會綜合各方面因素，結合營銷專業(yè)人員的意見，經(jīng)充分論證后駁回重新編制、調整或通過，形成營銷費用預算。這種上下協(xié)調的編制方式能使各級部門充分參與、詳細論證后，形成最終預算。

編制預算的同時，要按照營銷費用的不同維度在各級部門中確定各級預算責任主體，責任主體可以是公司、事業(yè)部、區(qū)域或者業(yè)務員等，各級責任主體對預算的編制和執(zhí)行負責。另外，對于一些透明度不高的被視為“黑箱”的營銷費用（如促銷活動）可采用零基預算，不考慮基期費用列支水平，而是根據(jù)營銷活動的實際情況編制，確保有限資源的合理利用。

（三）營銷費用預算執(zhí)行與監(jiān)控

營銷費用預算的執(zhí)行應按照劃分的責任主體，建立嚴密的費用申請、審批、報銷流程。建議企業(yè)搭建完善的ERP系統(tǒng)，將營銷費用預算在ERP系統(tǒng)中進行管理和控制。各級預算主體在系統(tǒng)中進行營銷活動申請，各級領導按照預算制度規(guī)定的權限進行審批，營銷活動執(zhí)行完畢，在系統(tǒng)中執(zhí)行費用報銷流程。

營銷費用預算的監(jiān)控主體包括預算委員會、預算辦公室以及內部審計部門等，監(jiān)控客體即各級預算部門。醫(yī)藥企業(yè)應利用ERP系統(tǒng)對各級預算部門進行實時和動態(tài)監(jiān)控，監(jiān)控同時建立科學的信息反饋體系，反饋的信息可根據(jù)不同監(jiān)控主體的需求選擇不同維度的信息進行匯總，內部審計部門也可根據(jù)信息反饋情況開展營銷費用審計，實現(xiàn)事后審計向事前和事中審計轉型。實時動態(tài)的預算監(jiān)控是有效降低營銷費用風險的重要環(huán)節(jié)。

（四）營銷費用預算考核

營銷費用的投入產(chǎn)出是醫(yī)藥企業(yè)管理的重點，對營銷費用使用情況進行考核是營銷費用管理的關鍵。建立公平合理的營銷費用預算考核標準對各級預算責任主體進行考核非常重要，要把預算考核融入對各級考核單位的績效考核之中，使營銷費用的風險管理和內部控制成為一個完整的閉環(huán)。

三、結語

醫(yī)藥企業(yè)來自企業(yè)內外部的風險壓力使營銷費用風險控制成為必然，筆者結合工作中實際情況，提出了醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風險控制的一種思路，本文僅對基于預算管理的營銷費用風險控制的基本框架和主要問題進行初步探索，由于醫(yī)藥企業(yè)營銷費用實際情況錯綜復雜，建議結合企業(yè)自身管理風格和企業(yè)文化，在全面預算管理的基礎上研究適合本企業(yè)的風險控制措施，從而達到風險控制的長遠目標。