基于SCP視角的數(shù)字音樂(lè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的比較分析
——以網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)為例

丁 于

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和職能終端的普及，移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)活用戶(hù)數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率高達(dá)68%，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻高達(dá)第二位。截至2017年已突破5億，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)在2017年保持蓬勃發(fā)展。其中，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)位居移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)活躍用戶(hù)量前四。

二、SCP視角下數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)集中度是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素，從某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中買(mǎi)方或賣(mài)方的企業(yè)數(shù)量以及企業(yè)相對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模的分布角度，來(lái)把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。截至2017年12月，QQ音樂(lè)的客戶(hù)活躍度規(guī)模達(dá)到17131.01萬(wàn)人，位居第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了排名第四的網(wǎng)易云音樂(lè)的6080.71萬(wàn)人。而在2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)主要數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模市場(chǎng)份額占有率中，QQ音樂(lè)占28.32%，排名第二；網(wǎng)易云音樂(lè)占比10.05%，排名第四。QQ音樂(lè)的用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)份額對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，還是呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的態(tài)勢(shì)。除此之外，由于酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)相繼被騰訊收購(gòu)，合并為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。

因此通過(guò)計(jì)算貝恩的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，當(dāng)n=3時(shí)，CR3=83.30%，說(shuō)明騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)具有絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)集中度高。而當(dāng)加入排名第四的網(wǎng)易云音樂(lè)，取n=4的時(shí)候，CR4=93.35%，說(shuō)明騰訊音娛和網(wǎng)易云音樂(lè)幾乎壟斷了整個(gè)數(shù)字音樂(lè)的市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)行為

1. 價(jià)格行為。2013年6月起，QQ音樂(lè)就開(kāi)始試行全面收費(fèi)。利用“數(shù)字專(zhuān)輯”和綠鉆來(lái)包裝消費(fèi)模式，增加消費(fèi)吸引力。且QQ音樂(lè)背靠騰訊集團(tuán)，擁有大量的潛在客戶(hù)群，開(kāi)發(fā)付費(fèi)音樂(lè)包等綠鉆的替代消費(fèi)服務(wù)，留住那些糾結(jié)于高音質(zhì)付費(fèi)歌曲和高價(jià)開(kāi)通綠鉆會(huì)員的潛在消費(fèi)客戶(hù)。

網(wǎng)易云音樂(lè)在2015年開(kāi)始實(shí)行收費(fèi)政策，也包含了會(huì)員和付費(fèi)音樂(lè)包兩種選擇，價(jià)格與QQ音樂(lè)相仿。除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)首頁(yè)廣告、粉絲付費(fèi)直播的“音樂(lè)大戰(zhàn)”、廣告賬號(hào)和積分商城等這幾類(lèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

2. 非價(jià)格行為。在產(chǎn)品服務(wù)差異化方面，QQ音樂(lè)注重包括音效、音質(zhì)的音樂(lè)品質(zhì)和音樂(lè)的版權(quán)，并通過(guò)哼歌識(shí)曲、彈幕、全民k歌等多種形式的服務(wù)和功能來(lái)促進(jìn)用戶(hù)和音樂(lè)之間的互動(dòng)。還設(shè)置了那年今日來(lái)記錄用戶(hù)在QQ音樂(lè)道路上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，來(lái)留住現(xiàn)存客戶(hù)的心。而網(wǎng)易云音樂(lè)則是更加注重用戶(hù)社交與娛樂(lè)的需求，以用戶(hù)為中心，包括了私人歌單、音樂(lè)社交評(píng)論和個(gè)性化推薦三大核心功能，注重音樂(lè)的分享與發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品定位。

（三）市場(chǎng)績(jī)效

1. 市場(chǎng)規(guī)模。QQ音樂(lè)創(chuàng)立于2005年，至今13年發(fā)展了8億的用戶(hù)量，而網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)立于2013年，至今5年發(fā)展了5億多用戶(hù)量，可見(jiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)的客戶(hù)使用量增長(zhǎng)的速度比較快。另外，2018年3月QQ音樂(lè)的活躍用戶(hù)數(shù)為2.54億人，比2017年12月增加了0.83億人，增長(zhǎng)率高達(dá)41.50%，而2018年3月網(wǎng)易云音樂(lè)的活躍用戶(hù)數(shù)為0.92億人，比2017年12月增長(zhǎng)0.31億人，增速為15.50%，較QQ音樂(lè)較緩。

2. 用戶(hù)評(píng)價(jià)。QQ音樂(lè)的5星評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，可能是因?yàn)镼Q音樂(lè)的客戶(hù)群體大于網(wǎng)易云音樂(lè)，基數(shù)較大，因此總體五星好評(píng)數(shù)量也比較多。但通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，QQ音樂(lè)的五星好評(píng)率低于網(wǎng)易云音樂(lè)，這說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)的客戶(hù)體驗(yàn)略勝一籌。另外，QQ音樂(lè)三星以下的差評(píng)率都高于網(wǎng)易云音樂(lè)，也進(jìn)一步表明網(wǎng)易云現(xiàn)階段的客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)于QQ音樂(lè)。

三、結(jié)論與建議

基于上述研究和分析，雖然QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)都占據(jù)了很高的市場(chǎng)地位，但是仍然存在有待改進(jìn)的地方。下面本文將提出相關(guān)建議，以此僅供參考。

（一）規(guī)范版權(quán)問(wèn)題

版權(quán)問(wèn)題一直是我國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中備受關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展以及付費(fèi)商業(yè)模式的推行具有比較深的影響。早在2014年QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)就因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題產(chǎn)生過(guò)糾紛，現(xiàn)如今仍有很多非法在線數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播盜版音樂(lè)，對(duì)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)商業(yè)模式的推行產(chǎn)生了很大的阻礙。

從國(guó)家層面，要繼2015年國(guó)家版權(quán)局發(fā)出的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，不斷完善和發(fā)展著作權(quán)立法，嚴(yán)厲打印侵權(quán)盜版行為，優(yōu)化數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。而從行業(yè)層面，各數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)和企業(yè)要加強(qiáng)自我約束，增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，同時(shí)可以結(jié)合互相監(jiān)督機(jī)制，看到不法行為主動(dòng)舉報(bào)。

（二）提供創(chuàng)新個(gè)性化特色服務(wù)

隨著數(shù)字音樂(lè)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多不同的用戶(hù)追求不同的用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)需求，這也就要求各大數(shù)字音樂(lè)企業(yè)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新的個(gè)性化特色服務(wù)。QQ音樂(lè)還是以大量曲庫(kù)和版權(quán)為主，以及音樂(lè)播放器的個(gè)性化裝扮和哼歌識(shí)曲等特色服務(wù)。而網(wǎng)易云音樂(lè)則一直以熱評(píng)等音樂(lè)社交聞名，吸引了大量的客戶(hù)群。但可以顯而易見(jiàn)的發(fā)現(xiàn)，不管QQ音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化服務(wù)都已經(jīng)被廣為借鑒，也就失去了最初的特色。因此，也就需要不斷開(kāi)發(fā)新的個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引新的客戶(hù)群體?？梢酝ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)放用戶(hù)反饋投訴平臺(tái)等來(lái)改進(jìn)目前的問(wèn)題，不斷開(kāi)發(fā)與時(shí)俱進(jìn)的新服務(wù)。