海南節(jié)慶旅游品牌塑造探析
——以海南島歡樂節(jié)為例

熊慶蓉

（?？诮?jīng)濟學院旅游與民航管理學院，?？?571127）

節(jié)慶旅游起步至今，在舉行模式和內(nèi)容方式等方面都有了質(zhì)的飛躍，經(jīng)過多年的積累，海南節(jié)慶旅游積累了一定的基礎。海南擁有十分豐富的節(jié)慶文化資源，并創(chuàng)新出許多現(xiàn)代節(jié)慶，形成了節(jié)慶旅游發(fā)展的新局面，同時節(jié)慶活動的舉行對于海南地區(qū)的經(jīng)濟、社會效益和旅游業(yè)具有重要意義。本文從海南節(jié)慶旅游的近況和發(fā)展中存在的問題入手，探析海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造的對策建議。

一、節(jié)慶旅游概述

第一，節(jié)慶的內(nèi)涵。廣義的節(jié)慶也可以稱之為節(jié)事，其涉及的內(nèi)容和形式較為廣泛。在西方學術界，這些不同類型的節(jié)慶形式常被統(tǒng)稱為Event，即事件。狹義的節(jié)慶則是專指傳統(tǒng)的節(jié)日，或是專門舉辦的各類經(jīng)濟和文化的慶典活動。

第二，節(jié)事分類。節(jié)慶活動種類繁多，數(shù)量龐大。依據(jù)不同的標準，形成不同的旅游節(jié)慶分類體系。一是根據(jù)登記和影響范圍分為國家級旅游節(jié)慶、省級旅游節(jié)慶、市縣級旅游節(jié)慶；二是根據(jù)運作管理模式分為市場化運作模式、政府包辦模式、多部門聯(lián)辦模式、政府主導和社會參與及市場運作模式；三是根據(jù)節(jié)慶旅游主題分為民族文化型、宗教文化型特有物產(chǎn)型、獨有景觀型康體文化型、歷史文化型、民俗文化型；四是根據(jù)節(jié)慶形式分為游覽觀光型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型、民俗文化型、綜合型。

根據(jù)旅游節(jié)慶的主題不同，海南旅游節(jié)慶可分為：植物節(jié)慶，如海南國際椰子節(jié)；體育節(jié)慶，如沃爾沃帆船賽；自然活動節(jié)慶，包括保亭七仙嶺溫泉嬉水節(jié)；民族節(jié)慶，如黎苗族“三月三”、儋州中秋歌節(jié)、換花節(jié)、冼夫人文化節(jié)、南山廟會、海南歡樂節(jié)等；其他主題型節(jié)慶，還有南山長壽文化節(jié)、博鰲亞洲論壇等。

二、海南節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀

第一，海南主要節(jié)慶概況。一是換花節(jié)，農(nóng)歷正月十五，?？谑协偵絽^(qū)，交換鮮花來表達內(nèi)心的情感和對生活的美好祝愿。二是冼夫人文化節(jié)，農(nóng)歷二月初九至十九，龍華區(qū)新坡鎮(zhèn)，吃芋頭、番薯以求長命百歲；秧歌、舞獅起舞歡歌；制百通小令旗，祈求百事百順。三是“三月三”，農(nóng)歷三月初三，五指山市，民族歌舞、文化活動、體育比賽。四是七仙溫泉戲水節(jié)，農(nóng)歷七月初七，保亭縣，溫泉“七仙女”比美賽、嬉水狂歡、篝火晚會、民族歌舞表演。五是儋州中秋歌節(jié)，農(nóng)歷八月十五，儋州市，儋州山歌、調(diào)聲對歌比賽、“賞月”。六是南山長壽文化節(jié)，農(nóng)歷九月初九至十五，三亞南山景區(qū)，放生、植長壽樹、評選十佳長壽老人、百歲老人圖片展。七是天涯婚禮節(jié)，每年11月，三亞天涯海角景區(qū)，舉辦有紀念意義的婚慶活動。八是中國海南歡樂節(jié)，每年11月前后，全省各市縣輪流舉辦，海上煙花、大型晚會、花車環(huán)島千里大巡游等。在海南歷史發(fā)展過程中，因為受到地理環(huán)境、人文環(huán)境、政治、經(jīng)濟等多方面的影響，海南人民在思想觀念、民俗風情和生活方式上構成了自身的特征。黎族歌舞，儋州“調(diào)聲”、民間瓊劇、鄉(xiāng)下八音，傳深深的海島情；黎族織錦、苗族刺繡、山蘭米酒、竹筒香飯、含濃濃的山野韻。如上所展示的，海南傳統(tǒng)節(jié)日繁多，全以農(nóng)歷定節(jié)期，這些節(jié)日都是我國古代農(nóng)業(yè)社會發(fā)展的結果。由于受到外部環(huán)境的影響，大多傳統(tǒng)習俗隨著人類文明的前進逐漸消亡，時代創(chuàng)新開始出現(xiàn)新的節(jié)慶。

第二，海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀。本土特色的“中國海南島歡樂節(jié)”創(chuàng)辦于2000年，是由海南省政府與國家旅游局共同主辦具有新時代意義的特色海南節(jié)慶旅游，活動的舉辦時間主要安排在11月份，活動舉辦地點輪換于海南各個主要的市縣，活動內(nèi)容主要為了展現(xiàn)海南各個地區(qū)的特色文化，并豐富了海南節(jié)慶旅游的形式，增加海南島旅游形象地的吸引力，對于海南旅游發(fā)展起到一定的推動作用，至今已成功舉辦了17屆。

歡樂節(jié)圍繞著快樂，以“國內(nèi)外游客和海南民眾歡樂的節(jié)日”為目標，主辦城市也有效地利用歡樂節(jié)這個大舞臺對當?shù)仫L土人情進行宣傳。海南島歡樂節(jié)吸引了國內(nèi)及國際游客，游客數(shù)量、人均消費等均有所增加。海南旅游形象的認同感在游客的心中得到了一定的提升，對海南地方經(jīng)濟建設等方面均有拉動作用。

三、海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品問題解析——以海南島歡樂節(jié)為例

第一，知名度不高。海南島歡樂節(jié)雖具一定的知名度，但經(jīng)過查閱國內(nèi)其他省份有關節(jié)慶活動的資料后，從中不難發(fā)現(xiàn)海南島歡樂節(jié)在國內(nèi)的知名度對比還是略低，遠遠比不上云南傣族的潑水節(jié)、濰坊的國際風箏節(jié)以及青島的國際啤酒節(jié)等節(jié)慶活動。因此，積極推廣海南島歡樂節(jié)，提高知名度是當前重要任務。

第二，品牌缺乏特色文化內(nèi)涵支撐。在如今的大旅游市場環(huán)境下，缺乏品牌文化底蘊特色的節(jié)慶旅游會逐步被淘汰。而海南島歡樂節(jié)正處于一種停滯階段，活動過程中體現(xiàn)不出鮮明的當?shù)匚幕厣?，且形式單一，每屆主題大同小異，創(chuàng)新性不高，很難達到吸引游客的目的。缺乏文化內(nèi)涵支撐，沒有將海南特有的黎苗少數(shù)民族文化、生態(tài)文化等進行深層次的挖掘及融入。

第三，缺乏品牌意識。在沒有品牌做導向的情況下，旅游者一般很難形成消費偏好。目前，海南島歡樂節(jié)品牌化程度較低。2006年海南島歡樂節(jié)域名被搶注事件的曝光，折射出舉辦方對海南島歡樂節(jié)的文化保護意識淡薄，應該得到相關部門的重視和有效的彌補，讓海南歡樂節(jié)的成長得到保護。同時，要促進海南島歡樂節(jié)的持續(xù)發(fā)展，需要加大品牌的塑造力度，增強品牌意識，以品牌效應帶動行業(yè)發(fā)展。

生機勃勃的春天來了。春姑娘迎著春風，踏著輕盈的腳步款款而來，她用溫柔的聲音喚醒了校園里的萬物。柳樹姑娘梳理著長長的辮子；小草弟弟探出了頭，好奇地打量著這個世界；迎春花姑娘綻開了笑臉，向春姑娘打著招呼；溪流沖破了層層阻礙，一路唱著歡樂的歌。校園里處處綠意盎然，仿佛穿上了一件綠色的新裝。

第四，主題定位不準確，品牌過于模糊。海南島歡樂節(jié)在和國內(nèi)外知名節(jié)慶相比，在主題定位上沒有一個很明確的概念。如提到德國的“慕尼黑啤酒節(jié)”，我們大家就會想到啤酒；濰坊的“濰坊國際風箏節(jié)”，就會想到風箏。但提到海南島歡樂節(jié)，卻沒有一個標志性的物件，給人的感覺很模糊，不清楚歡樂節(jié)到底是以為什么主題的節(jié)日，給游客留下的印象很淡。所以，海南島歡樂節(jié)應當在主題和內(nèi)容上加強創(chuàng)新和突破。

第五，大眾參與歡樂節(jié)的主動性不高。歡樂節(jié)是以政府作為主導聯(lián)合有關旅游企業(yè)共同開展的，從活動內(nèi)容上缺乏大眾參與這一環(huán)節(jié)，導致大眾成為活動的被參與者，這是大眾參與活動興致不高的問題所在；參與內(nèi)容單一，項目設立較少?？v觀歷年來各屆歡樂節(jié)，多數(shù)主題活動的基本流程與形式均拘于開幕式、歡樂大巡游、表演會場、展覽、主題活動和閉幕式這一固定套路，整體上表現(xiàn)為內(nèi)容單一，缺少更多吸引大眾“眼球”的亮點項目，這使得居民參與歡樂節(jié)活動內(nèi)容范圍變小；多為個別參與，缺乏全面參與。政府應適當削弱歡樂節(jié)的主導權，并加強市場化運作。

第六，宣傳力度不夠。歡樂節(jié)宣傳力度不到位，如在網(wǎng)絡上搜索國內(nèi)有特色的節(jié)慶活動，有關“海南島歡樂節(jié)”的信息少之又少。海南境外客源偏低的一個重要原因就是國際知名度不夠，主要客源國游客對海南島了解不多，這與海南對外宣傳促銷力度不夠，以及缺乏鮮明的營銷定位和品牌有很大的聯(lián)系。

四、海南節(jié)慶旅游品牌塑造的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.旅游資源雄厚。海南擁有國內(nèi)獨一無二的長夏無冬的熱帶氣候，空氣質(zhì)量常年優(yōu)良，以及近60%的森林覆蓋率、1 800米的海岸線、廣闊分布的優(yōu)質(zhì)沙灘，使得海南島擁有著“東方夏威夷”“綠島、生態(tài)島”等美譽。海南在開展節(jié)慶旅游活動方面具有天時地利的優(yōu)勢，充分利用，聯(lián)合打造屬于海南特色節(jié)慶旅游的品牌。

2.區(qū)位優(yōu)勢明顯。海南地處南海的國際要道，又是“21世紀海上絲綢之路”規(guī)劃發(fā)展的重要樞紐地帶，在此地帶其區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。在基礎設施建設上，已建成的世界第一條環(huán)島高鐵，全島已進入“環(huán)島高鐵”時代。近年來，開辟了多條線路，并形成立體交通網(wǎng)絡，為海南節(jié)慶旅游發(fā)展創(chuàng)造了條件。

3.知名度高，海南旅游地形象特色突出且獨有。在國內(nèi)旅游圈里流傳著這樣一句話，中國旅游看三南，即自然風光看海南、歷史文化看河南、民族風情看云南，這在某種程度上反映了海南旅游的高知名度和獨有的地方特色。因此，海南成為眾多國內(nèi)游客選擇旅游目的地時的重點考慮對象，也是東北亞等境外地區(qū)游客旅游的重要目的地之一。而通過節(jié)慶活動的影響力，可吸引眾多國內(nèi)和俄羅斯地區(qū)的游客來海南旅游。

（二）劣勢

1.現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展步伐緩慢。節(jié)慶旅游不僅對一個國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展具有較強的促進作用，還能提升地區(qū)的知名度及影響力，但需要強大的服務業(yè)作為支撐。近些年，海南的現(xiàn)代服務業(yè)水平雖有上升的跡象，但增長幅度緩慢，仍以傳統(tǒng)服務業(yè)占主導，檔次不高，結構不合理。這些問題亟待解決，否則會阻礙海南節(jié)慶旅游的發(fā)展。

3.城市化發(fā)展緩慢。節(jié)慶旅游自出現(xiàn)以來與城市功能緊密相連，只有城市發(fā)展水平和綜合實力到了一定程度才適合舉辦相應的節(jié)慶活動。因此，城市化發(fā)展進程對節(jié)慶旅游的發(fā)展至關重要。海南1988年才建省，是全國最年輕的省級行政區(qū)。由于建省較晚，再加上地理位置的局限性，導致城市化發(fā)展速度緩慢，城市化水平不高，嚴重影響了本地節(jié)慶旅游的發(fā)展。

4.旅游節(jié)慶服務人才缺乏。海南從事旅游節(jié)慶服務的專業(yè)人才匱乏，掌握節(jié)慶知識和經(jīng)驗的人才更是寥寥無幾。目前，海南會展業(yè)都處于人才緊缺狀態(tài)。一般舉辦大型的節(jié)慶活動，工作人員大多從其他部門臨時調(diào)配，經(jīng)簡單培訓便參與整場節(jié)慶活動。這種臨時組建的團隊，無疑會影響節(jié)慶活動的質(zhì)量，不利于節(jié)慶旅游的長期發(fā)展。

（三）機遇

國內(nèi)會展旅游的比重約占旅游的1/3，前景廣闊，會展旅游扮演的角色越來越重要，也必將成為旅游業(yè)中最受歡迎的方式之一。

政府重視，政策支持。海南省把會展業(yè)列入“十三五”期間重點培育的12個產(chǎn)業(yè)之一，推動會議、展覽、獎勵旅游、節(jié)事的高度融合，走出一條具有海南特色的會議會展之路。培育、引進或共建海南會展品牌，把會展業(yè)培育成為海南新的經(jīng)濟增長點。

（四）威脅

1.自然災害影響。海南素有“臺風走廊”的稱號，每年均會遭到幾次臺風的到訪。在臺風季節(jié)里，不論對于舉辦節(jié)慶活動的主辦方，還是到訪的旅游者都會受到一定的影響，對節(jié)慶活動的日程安排帶來一些不便。

2.區(qū)域競爭激烈。近年來，各沿海省份（廣東、福建、海南）都競相發(fā)展旅游節(jié)慶，重視程度高，各類節(jié)慶活動初具規(guī)模。相比之下，海南舉辦的各類旅游節(jié)慶活動則偏少，近幾年海南各個市縣共舉辦各類旅游節(jié)慶活動平均為68項，而廣東、福建兩省旅游節(jié)慶產(chǎn)品不但種類多樣而且數(shù)量眾多，其中廣州、深圳、廈門更是節(jié)慶不斷，使得海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品面臨日益激烈的競爭和越來越大的挑戰(zhàn)。

五、海南節(jié)慶旅游品牌塑造的對策及建議

第一，培養(yǎng)節(jié)慶旅游服務人才。當前，海南省關于節(jié)慶旅游的專業(yè)人才尤其是專業(yè)的節(jié)慶策劃和中高級位的專業(yè)管理人才十分緊缺。因此，培養(yǎng)節(jié)慶旅游專業(yè)人才顯得格外重要。如聘請國外在節(jié)慶旅游領域有影響力的專業(yè)人士或團隊，讓其參與海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品策劃及培訓節(jié)慶工作人員，派專業(yè)人員到節(jié)慶旅游領先的國家進行學習等。

第二，體現(xiàn)地方特色，充實文化內(nèi)涵。把宏揚傳統(tǒng)文化、發(fā)展旅游事業(yè)和開發(fā)節(jié)日經(jīng)濟聯(lián)系起來，深入包裝、發(fā)掘傳統(tǒng)民俗和民間文化，將其放入節(jié)慶活動。同時，還應注重內(nèi)涵創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競爭。積極推出具有海南民俗風情的節(jié)慶活動。目前，在海南具有特色并得到廣大民眾認可的有南山長壽文化節(jié)、黎族三月三等。

第三，加大節(jié)慶旅游宣傳力度。節(jié)慶旅游的發(fā)展，促銷和宣傳是兩個重要環(huán)節(jié)。以海南島歡樂節(jié)為例，該節(jié)慶活動知名度低，直接導致其參與者多為本地居民。要使該節(jié)慶活動面向全世界，除了活動本身的吸引力以外，還要靠有效的宣傳。只有擴大了知名度，才能談影響力和參與度。充分宣傳海南豐富的旅游資源及海南歡樂節(jié)的獨特性，提升海南島歡樂節(jié)的地位和影響力。在宣傳促銷手段上，綜合運用多樣化、現(xiàn)代化的營銷方式，擴大國內(nèi)市場，開發(fā)以東歐（俄羅斯）、東亞（日本、韓國）為主的國外市場。

第四，加強市場化運作。將政府主導轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗АＴ缙诘墓?jié)慶旅游影響力和知名度不高，需要政府在政策、人力、財力的全方位支持。隨著節(jié)慶旅游的發(fā)展，節(jié)慶旅游活動不再適合由政府全權負責，應加強市場化運作，轉(zhuǎn)換政府職能，從主導變更為引導協(xié)調(diào)和宏觀調(diào)控，讓節(jié)慶旅游的具體策劃與操作市場化。會展企業(yè)由被動參加向主動參與過渡，提高了企業(yè)的積極性，同時也使節(jié)慶旅游活動及產(chǎn)品更能滿足市場需求。同時，為防止節(jié)慶旅游過分商業(yè)化，政府需做好監(jiān)督，打造大眾滿意、企業(yè)受益、社會支持的旅游節(jié)慶。充分考慮當?shù)厝嗣袢罕娂坝慰偷木裎幕枨?，充分調(diào)動全民的積極性，安排一些群眾喜歡、積極響應、愿意參與的活動項目，讓群眾能夠切實感受節(jié)慶的歡樂，使節(jié)慶辦得有節(jié)氣、有人氣、有朝氣，把節(jié)慶活動辦成大眾喜聞樂道的“狂歡節(jié)”。

六、結語

本文以海南島歡樂節(jié)為例，圍繞節(jié)慶旅游產(chǎn)品品牌的開發(fā)特點進行深入分析，并提出海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造的基本思路。

第一，吸引力是旅游資源的核心，旅游資源是節(jié)慶旅游產(chǎn)品的基礎和主題。所以，海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)品牌塑造就是提升本地吸引力，提高海南地區(qū)旅游市場綜合競爭力的路徑。

第二，以民風民俗文化為特色的旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的熱點，發(fā)掘和保護海南特有的民族節(jié)慶文化，將民族文化資源轉(zhuǎn)化為旅游文化產(chǎn)品，是開發(fā)和研究海南節(jié)慶旅游資源的重要抓手。

第三，在全域旅游背景下，提升海南整體形象，走品牌化線路，是海南節(jié)慶旅游品牌在國內(nèi)外推廣的重要機遇。